黃永春,鄭江淮,譚洪波

(1.河海大學(xué)商學(xué)院,江蘇 南京 210098;2.南京大學(xué)商學(xué)院,江蘇 南京 210093)

一、引 言

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,有的名牌經(jīng)久不衰成長(zhǎng)為世界名牌,有的卻 “曇花一現(xiàn)”成為過(guò)眼云煙。例如,“巨人倒塌”、“愛(ài)多閃爍”等現(xiàn)象。之所以會(huì)出現(xiàn)上述 “名牌夭折”現(xiàn)象,因?yàn)椴糠制髽I(yè)以營(yíng)銷(xiāo)宣傳為突破口迅速提高了品牌知名度,但未形成支撐名牌持久成長(zhǎng)的創(chuàng)新能力和自主核心技術(shù),導(dǎo)致我國(guó)很多企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中陷入技術(shù)依賴(lài)?yán)Ь场Ｓ绕涫墙陙?lái),工資上漲、匯率上升、通貨膨脹等不利因素增多,使眾多企業(yè)瀕臨生存危機(jī),部分企業(yè)甚至因無(wú)力償還外債而潛逃。然而,一些擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌企業(yè)卻能化危為機(jī)。例如,聯(lián)想憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和名牌效應(yīng)連續(xù)14年在國(guó)內(nèi)保持領(lǐng)先地位,并成為全球前四大成長(zhǎng)最快的電腦企業(yè)。為此,我國(guó)諸多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),著力核心技術(shù)研發(fā),以培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌。黃永春、楊晨 (2009)以 “十七大”培育 “具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品”的戰(zhàn)略規(guī)劃為背景,指出自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌(Intellectual Property Famous Brand,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IFB)是以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為支撐的自主名牌,是企業(yè)自主創(chuàng)新的成果,其包括自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主名牌兩要素[1][2][3]。目前,《中國(guó)名牌評(píng)價(jià)通則》、《中國(guó)世界名牌評(píng)價(jià)通則》已將自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與運(yùn)用能力作為考核指標(biāo)。本文認(rèn)為,聯(lián)想電腦、華為程控交換機(jī)等 “中國(guó)名牌”及 “中國(guó)世界名牌”即為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌。本文將基于前期研究,深入探討IFB成長(zhǎng)路徑的演化軌跡,為民族企業(yè)IFB的成長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

二、案例分析框架

本文依據(jù)Eisenhardt(1991)、K.Yin(2004)等學(xué)者的研究范式收集資料,并且基于價(jià)值鏈理論構(gòu)建了IFB成長(zhǎng)路徑的分析框架,旨在提高案例研究的信度和效度 (見(jiàn)圖1所示)[4]。

圖1 價(jià)值鏈視角下IFB成長(zhǎng)路徑的分析框架

路徑指達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的系統(tǒng)化核心能力的演化軌跡 (許慶瑞,2006)。本文基于價(jià)值鏈理論,指出驅(qū)動(dòng)IFB成長(zhǎng)的核心能力主要包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)基本環(huán)節(jié)的核心能力以及管理協(xié)同這一輔助環(huán)節(jié)的核心能力。研發(fā)能力將創(chuàng)新資源轉(zhuǎn)化為知識(shí)產(chǎn)權(quán),為IFB成長(zhǎng)構(gòu)筑知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制造能力將知識(shí)產(chǎn)權(quán)物化為新產(chǎn)品,為IFB成長(zhǎng)奠定新產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力促進(jìn)新產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)外顯為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為IFB成長(zhǎng)集聚市場(chǎng)資源。由上可知,研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是推動(dòng)IFB成長(zhǎng)的一體化有序環(huán)節(jié),但三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)需要管理協(xié)同能力的介入。管理協(xié)同能力主要包括戰(zhàn)略引導(dǎo)、組織結(jié)構(gòu)以及流程建設(shè)等三個(gè)維度。戰(zhàn)略理念可引導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)新,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可奠定三個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新的組織基礎(chǔ),保障制度則可確保三個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新的有序開(kāi)展。

三、聯(lián)想品牌成長(zhǎng)路徑的案例研究

依據(jù)IFB特征,本文確定了案例選擇標(biāo)準(zhǔn):(1)企業(yè)成立時(shí)間在10年以上,具有較強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力;(2)擁有 “中國(guó)名牌”產(chǎn)品,且為高科技企業(yè);(3)具有典型性,能客觀反映理論規(guī)律。聯(lián)想成立于1984年,是IT百?gòu)?qiáng)企業(yè),2005年獲得 “中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。由徐大佑 (1999)、王興元 (2002)、黃永春 (2011)等的前期研究成果可知,IFB成長(zhǎng)通常依次經(jīng)歷產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域名牌以及中國(guó)名牌乃至世界名牌 (即IFB)階段[5][6][7]。由此,本文將研究聯(lián)想從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域名牌以及中國(guó)名牌乃至世界名牌 (即IFB)轉(zhuǎn)型的成長(zhǎng)模式變遷過(guò)程及核心能力演化軌跡,以揭示聯(lián)想品牌成長(zhǎng)路徑的演化軌跡。

(一)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

1984-1988年為聯(lián)想產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段。該階段聯(lián)想著力 “漢卡”研發(fā),并從事電腦及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品代理銷(xiāo)售。該階段驅(qū)動(dòng)聯(lián)想品牌成長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造能力結(jié)構(gòu)如下:(1)管理協(xié)同能力。1984年,聯(lián)想提出 “貿(mào)、工、技”成長(zhǎng)戰(zhàn)略,即以服務(wù)貿(mào)易積累資本,并以 “漢卡”為成長(zhǎng)支點(diǎn)。與此同時(shí),聯(lián)想提出 “搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍”的管理理念,增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)協(xié)同力;采取 “平底快船”的組織結(jié)構(gòu),即所有部門(mén)由總經(jīng)理直接指揮,權(quán)力高度集中,從而保障了組織靈活性。(2)研發(fā)創(chuàng)新能力。1988年,聯(lián)想著力研發(fā)電腦產(chǎn)品的核心配件,但此時(shí)聯(lián)想缺乏資金和核心技術(shù),曾以維修機(jī)器、銷(xiāo)售代理等多種方式積累資金和技術(shù)資本。例如,1985年,聯(lián)想為中科院裝配并維修了500臺(tái)電腦。(3)生產(chǎn)制造能力。聯(lián)想提出 “先看別人怎么做、然后自己學(xué)著做”的學(xué)習(xí)思路,以漸進(jìn)地提升制造能力。(4)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。1986年,聯(lián)想提出以計(jì)算機(jī)配件產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,旨在借助電腦產(chǎn)品的銷(xiāo)售構(gòu)建銷(xiāo)售渠道?？梢?jiàn),聯(lián)想在該階段主要依靠銷(xiāo)售渠道推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,已具有產(chǎn)品外圍配件開(kāi)發(fā)能力,即其主要采取SCM(Supply Chain Management,供應(yīng)鏈管理)成長(zhǎng)模式。

(二)品牌運(yùn)營(yíng)階段

1989-1994年,聯(lián)想憑借 “漢卡”產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者贊譽(yù),并在國(guó)內(nèi)成功創(chuàng)立了自主品牌。該階段驅(qū)動(dòng)聯(lián)想IFB成長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造能力結(jié)構(gòu)如下:(1)管理協(xié)同能力。由于 “平底模式”使各子公司不聽(tīng)總公司號(hào)令,于是聯(lián)想提出 “大船結(jié)構(gòu)”的管理模式,即 “集中指揮、分工協(xié)作”,以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。(2)研發(fā)創(chuàng)新能力。在對(duì)Quantum的電腦主板消化吸收后,聯(lián)想于1990年推出第一臺(tái)486電腦。此后,聯(lián)想實(shí)施多元化研發(fā)戰(zhàn)略 (諸如程控交換機(jī)、打印機(jī)、主板),但企業(yè)研發(fā)資源無(wú)法集中,難以謀取技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。(3)生產(chǎn)制造能力。聯(lián)想構(gòu)建了 “兩頭在外、中間在內(nèi)”的價(jià)值鏈地理格局,即將產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售放在香港,而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸,從而降低了生產(chǎn)成本。(4)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。為滿足多元化、個(gè)性化的客戶(hù)需求,聯(lián)想于1994年構(gòu)建了 “直銷(xiāo)+分銷(xiāo)”的雙體系營(yíng)銷(xiāo)模式?？梢?jiàn),聯(lián)想在此階段已具備了一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 (但尚無(wú)核心技術(shù)研發(fā)能力),并實(shí)施了有效的銷(xiāo)售策略,使企業(yè)可借助營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建自主品牌,即其主要采用了OBM(Original Brand Manufacture,自主品牌)成長(zhǎng)模式。

(三)區(qū)域名牌階段

1995-2004年為聯(lián)想的區(qū)域名牌運(yùn)營(yíng)階段。該階段聯(lián)想注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的提升,著力全方位、多層次地提高品牌知名度。該階段驅(qū)動(dòng)企業(yè)IFB成長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造能力結(jié)構(gòu)如下:(1)管理協(xié)同能力。由于 “大船結(jié)構(gòu)”阻礙了 “小船”發(fā)展,導(dǎo)致員工喪失積極性,聯(lián)想實(shí)行事業(yè)部體制,形成集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的 “艦隊(duì)模式”,增強(qiáng)了內(nèi)部協(xié)作能力。聯(lián)想塑造了 “天條、入模子”的凝聚文化,創(chuàng)建了團(tuán)結(jié)協(xié)作的 “斯巴達(dá)克方陣”。(2)研發(fā)創(chuàng)新能力。1996年,聯(lián)想充分授予各產(chǎn)品事業(yè)部自主研發(fā)權(quán),提高了事業(yè)部研發(fā)效率。截至2003年,聯(lián)想共申請(qǐng)專(zhuān)利480件,其中發(fā)明專(zhuān)利比例達(dá)50%,形成了初具自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。例如,2003年聯(lián)想研制出運(yùn)算速度超過(guò)四萬(wàn)億次的 “深騰6800”超級(jí)計(jì)算機(jī),居全球14位。(3)生產(chǎn)制造能力。聯(lián)想推進(jìn)制造環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理,以提高產(chǎn)品品質(zhì)。聯(lián)想采用了 “彈性生產(chǎn)供應(yīng)模式”,即將安全庫(kù)存與按單生產(chǎn)相結(jié)合,使企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)。(4)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。為提高品牌美譽(yù)度,聯(lián)想正式推出服務(wù)品牌,其中 “一站式解決”模式方便了客戶(hù),“全程化監(jiān)控”保證了服務(wù)質(zhì)量。此外,聯(lián)想于2003年更新品牌識(shí)別系統(tǒng),并于2004年收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)。由上分析可知,該階段聯(lián)想強(qiáng)化核心技術(shù)開(kāi)發(fā),加強(qiáng)國(guó)際化運(yùn)營(yíng),旨在通過(guò)全球資源的整合利用推動(dòng)品牌成長(zhǎng),即其主要采取GLM(Global Logistics Management,全球物流管理)成長(zhǎng)模式。

(四)中國(guó)名牌乃至世界名牌階段

2005年至今為聯(lián)想的中國(guó)名牌乃至世界名牌運(yùn)營(yíng) (即IFB)階段。為整合國(guó)內(nèi)外資源,聯(lián)想在這一階段強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造與運(yùn)用,并推動(dòng)品牌的國(guó)際化成長(zhǎng)。該階段驅(qū)動(dòng)企業(yè)IFB成長(zhǎng)的價(jià)值創(chuàng)造能力結(jié)構(gòu)如下:(1)管理協(xié)同能力。聯(lián)想構(gòu)建了以中、美、日為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu),形成了三大 “智庫(kù)”的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí),聯(lián)想提出 “賽馬中識(shí)別好馬”、“誰(shuí)跑得快支持誰(shuí)”等人才培養(yǎng)策略,從而為品牌成長(zhǎng)積聚人力資本。(2)研發(fā)創(chuàng)新能力。為提升產(chǎn)品科技競(jìng)爭(zhēng)力,聯(lián)想于2005年組建由聯(lián)想研究院主導(dǎo)的二級(jí)研發(fā)體系,逐步關(guān)注前沿技術(shù)的研發(fā)。鑒于此,聯(lián)想在2010年推出專(zhuān)為中小企業(yè)設(shè)計(jì)的ThinkPad Edge E220及E420筆記本電腦,在2011年推出全球啟動(dòng)Windows7速度最快的筆記本電腦 (IdeaPad Y470及Y570),而且在中國(guó)發(fā)售首款平板電腦 “樂(lè)Pad”。(3)生產(chǎn)制造能力。聯(lián)想整合國(guó)內(nèi)外資源,外包制造環(huán)節(jié)的非關(guān)鍵業(yè)務(wù),以將資源集聚于研發(fā)創(chuàng)新與品牌塑造環(huán)節(jié)。(4)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。聯(lián)想采取 “田忌賽馬、以上對(duì)下”的營(yíng)銷(xiāo)策略,即避開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大企業(yè),而與臺(tái)灣、香港的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),為了提高品牌知名度,2008年聯(lián)想積極成為“國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商”。2011年第三季度,聯(lián)想PC機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)36.1%,超越戴爾躍居全球第二。由此可知,聯(lián)想在該階段已具有較強(qiáng)的新產(chǎn)品研發(fā)能力,具有國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)渠道,掌握了電腦產(chǎn)品的核心技術(shù),成長(zhǎng)為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌 (即IFB),在全球價(jià)值鏈中擁有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn),聯(lián)想從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域名牌及中國(guó)名牌乃至世界名牌的成長(zhǎng)過(guò)程中,相應(yīng)地采用了SCM、OBM、GLM、IFB成長(zhǎng)模式。

四、IFB成長(zhǎng)路徑的演化軌跡探究

通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌成長(zhǎng)路徑的研究可知,聯(lián)想首先在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立品牌,然后整合營(yíng)銷(xiāo)資源提高品牌的知名度,繼而將集聚的資本致力于產(chǎn)品研發(fā),通過(guò)兼并與收購(gòu)方式獲得產(chǎn)品核心技術(shù)和知名品牌,從而借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嵌入全球價(jià)值鏈。基于對(duì)聯(lián)想品牌成長(zhǎng)路徑的探究,并結(jié)合TCL等企業(yè)文獻(xiàn)研究可知,我國(guó)眾多企業(yè)IFB的成長(zhǎng)路徑主要?dú)v經(jīng)SCM、OBM、GLM及IFB等成長(zhǎng)模式,其成長(zhǎng)初期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌宣傳等商業(yè)模式,但在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中不斷強(qiáng)化研發(fā)能力,使品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以提升,從而推動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段向品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域名牌乃至中國(guó)名牌和世界名牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此,本文進(jìn)一步以?xún)r(jià)值鏈理論為基礎(chǔ),并借助品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論(品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,可從潛力性和外顯性角度測(cè)度,Acker,1991),以SCM、OBM、GLM、IFB為成長(zhǎng)拐點(diǎn),以管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的潛力性競(jìng)爭(zhēng)力及知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力為監(jiān)測(cè)點(diǎn),研究IFB成長(zhǎng)的演化軌跡(見(jiàn)表1所示)[8]。

表1 IFB成長(zhǎng)路徑的價(jià)值創(chuàng)造能力結(jié)構(gòu)特征

(一)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段SCM成長(zhǎng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段的企業(yè)注重營(yíng)銷(xiāo)渠道中物流、信息流、資金流的管理,關(guān)注客戶(hù)需求的分析與滿足,創(chuàng)建了獨(dú)具特色的銷(xiāo)售模式,建立了高效柔性的供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),從而打造了服務(wù)品牌的美譽(yù)度。例如,與聯(lián)想相似的TCL企業(yè),其將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部,建立了400家分銷(xiāo)店、200多個(gè)連鎖店和800多個(gè)特約維修店,構(gòu)建了家電業(yè)最健全的營(yíng)銷(xiāo)體系?？梢?jiàn),SCM成長(zhǎng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)及促銷(xiāo)策略,將連鎖經(jīng)營(yíng)、終端直銷(xiāo)相結(jié)合。由此可知,選擇SCM成長(zhǎng)模式的企業(yè)依賴(lài)渠道力獲取了知名品牌的認(rèn)同,并依靠營(yíng)銷(xiāo)能力在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了服務(wù)品牌。但該模式的進(jìn)入門(mén)檻較低,易使眾多企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。與此同時(shí),由于企業(yè)尚未掌握產(chǎn)品生產(chǎn)的核心技術(shù),使企業(yè)利潤(rùn)空間受到擠壓。因此,很多處于該成長(zhǎng)模式的企業(yè)著手創(chuàng)立自主品牌,以提升價(jià)值鏈的分工地位。

(二)品牌運(yùn)營(yíng)階段OBM成長(zhǎng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力

多數(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段的企業(yè)并未擁有產(chǎn)品核心技術(shù),極易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的肉搏戰(zhàn)。由此,諸多處于該階段的企業(yè)會(huì)加強(qiáng)研發(fā)資源投入,以創(chuàng)造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)向品牌運(yùn)營(yíng)階段的轉(zhuǎn)型。例如,聯(lián)想在經(jīng)歷了以 “貿(mào)易為重點(diǎn)”的成長(zhǎng)戰(zhàn)略之后,通過(guò)對(duì)知名品牌產(chǎn)品的模仿學(xué)習(xí),運(yùn)用代銷(xiāo)積累的資本實(shí)施自主研發(fā)戰(zhàn)略。由此可知,該階段企業(yè)主要采取OBM成長(zhǎng)模式,即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,憑借營(yíng)銷(xiāo)能力把握消費(fèi)者的價(jià)值訴求,進(jìn)而著力自主品牌的創(chuàng)建,以滿足細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值訴求。然而,市場(chǎng)導(dǎo)向存在一定的局限性,即其側(cè)重于滿足消費(fèi)者的顯性需求,但無(wú)法憑借前瞻性的研發(fā)能力引導(dǎo)市場(chǎng)需求,從而遏制了企業(yè)對(duì)新興技術(shù)的掌握和顧客需求的創(chuàng)造性反應(yīng),難以贏得顧客的美譽(yù)度。

(三)區(qū)域名牌階段GLM成長(zhǎng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在全球價(jià)值鏈中,由于產(chǎn)成品來(lái)源于許多不同廠商,因而掌握全球物流體系的企業(yè)才有能力采購(gòu)和集成這些產(chǎn)成品。因此,諸多企業(yè)著力實(shí)施國(guó)際化運(yùn)營(yíng)策略,提高品牌的國(guó)際知名度,以提升企業(yè)全球渠道競(jìng)爭(zhēng)力。例如,聯(lián)想收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù),提升了聯(lián)想的國(guó)際化品牌形象,為進(jìn)軍全球市場(chǎng)奠定了技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn),區(qū)域名牌運(yùn)營(yíng)階段的企業(yè)主要采用了GLM成長(zhǎng)模式,其注重營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,借助銷(xiāo)售渠道和服務(wù)效率等核心競(jìng)爭(zhēng)力提高了品牌知名度,并通過(guò)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施,促使企業(yè)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)知名品牌。但該類(lèi)企業(yè)與國(guó)際名牌企業(yè)相比,知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力較弱,仍需強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新能力,以利于參與國(guó)際名牌競(jìng)爭(zhēng)。

(四)中國(guó)名牌乃至世界名牌階段IFB成長(zhǎng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)集聚全球資源并成長(zhǎng)為區(qū)域或行業(yè)名牌后,將致力于知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力的提升,即強(qiáng)化前沿技術(shù)的開(kāi)發(fā),加強(qiáng)核心技術(shù)的收購(gòu)和再創(chuàng)新,推動(dòng)技術(shù)升級(jí)跨越,實(shí)現(xiàn)向中國(guó)名牌乃至世界名牌(IFB)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[9][10]。例如,聯(lián)想組建由研究院主導(dǎo)的二級(jí)研發(fā)體系,逐步關(guān)注前瞻性技術(shù)的研發(fā),以支撐聯(lián)想成長(zhǎng)為 “世界名牌”。

綜上所述,企業(yè)在從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域名牌以及中國(guó)名牌和世界名牌 (IFB)成長(zhǎng)過(guò)程中,其成長(zhǎng)模式及核心能力演化依次經(jīng)歷了SCM(亞梯型,營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)、制造與研發(fā)能力相對(duì)較弱)、OBM(亞矩形,研發(fā)能力得以大幅提升,而制造與營(yíng)銷(xiāo)能力增幅較小)、GLM(梯型、矩型,營(yíng)銷(xiāo)能力及研發(fā)能力均得以提升)以及IFB(啞鈴型,增強(qiáng)研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)能力,而弱化制造能力)等成長(zhǎng)階段,漸進(jìn)提升了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(見(jiàn)圖2所示,其中RC代表研發(fā)能力,PC代表制造能力,MC代表營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力),使企業(yè)可以突破跨國(guó)企業(yè)封鎖,實(shí)現(xiàn)向全球價(jià)值鏈高端的攀升。

圖2 IFB成長(zhǎng)路徑的核心能力動(dòng)態(tài)演化軌跡

五、研究結(jié)論

本文借助價(jià)值鏈理論,構(gòu)建了IFB成長(zhǎng)路徑的分析框架,并通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌成長(zhǎng)路徑的研究,指出我國(guó)諸多企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中,首先借助成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的獲取,推出低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;繼而借助資本的積累,強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力,提高品牌的知名度;進(jìn)而加強(qiáng)核心技術(shù)的消化吸收再創(chuàng)新,以提高產(chǎn)品的科技競(jìng)爭(zhēng)力;從而進(jìn)一步在全球市場(chǎng)通過(guò)并購(gòu)和合作等方式,整合全球價(jià)值鏈的技術(shù)資源與市場(chǎng)資源,以提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上,本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌成長(zhǎng)路徑演化軌跡的研究指出,我國(guó)企業(yè)IFB的成長(zhǎng)通常經(jīng)歷產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域名牌及中國(guó)名牌和世界名牌(IFB)等階段,其成長(zhǎng)模式及核心能力的演化相應(yīng)地依次經(jīng)歷了SCM、OBM、GLM及IFB等主要階段,從而實(shí)現(xiàn)從橄欖型運(yùn)營(yíng)模式向啞鈴型運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變,進(jìn)而使企業(yè)逐漸積累知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擺脫跨國(guó)企業(yè)的圍追堵截,最終實(shí)現(xiàn)向全球價(jià)值鏈高端的攀升。鑒于此,我國(guó)企業(yè)不應(yīng)局限于成本優(yōu)勢(shì),而應(yīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)化自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造與運(yùn)用,以推進(jìn)IFB的成長(zhǎng)。

[1]黃永春,楊晨.企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌運(yùn)營(yíng)模式的聚類(lèi)分析[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2009,(2).

[2]黃永春,楊晨.企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌運(yùn)營(yíng)機(jī)理的理論探究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2009,(3).

[3]黃永春,鄭江淮,楊晨.企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌成長(zhǎng)路徑的生成機(jī)制研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2011,(2).

[4]Eisenhardt K.M.Better Stories and Better Con-structs:The Case for Rigor and Comparative Logics[J].Academy of Management Review,2004,(3).

[5]徐大佑.名牌成長(zhǎng)的階段性 [J].價(jià)格月刊,1999,(12).

[6]王興元.名牌創(chuàng)造發(fā)展系統(tǒng)管理模型及策略軌道設(shè)計(jì)[J].中國(guó)軟科學(xué),2003,(2).

[7]黃永春.企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌成長(zhǎng)的內(nèi)涵解析[J].科技與經(jīng)濟(jì),2011,(6).

[8][美]DavidA Aaker著,奚衛(wèi)華,董春海譯.管理品牌資產(chǎn) [M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.34-56.

[9]黃永春,楊晨.企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌成長(zhǎng)機(jī)理與路徑的研究[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010,(10).

[10]黃永春,佘海峰.企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)名牌成長(zhǎng)能力構(gòu)成體系研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2011,(9).