曹 嫻

摘要：廣告語(yǔ)言是書(shū)面廣告文字中最重要的部分，是廣告的“靈魂”。廣告法語(yǔ)用簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)商品的特征，吸引消費(fèi)者。文章用法語(yǔ)廣告實(shí)例進(jìn)行分析，從廣告法語(yǔ)的詞匯特征、句法特征、文體特征三個(gè)方面探討廣告法語(yǔ)的基本特點(diǎn)。主要是精湛簡(jiǎn)練，創(chuàng)造美好意境，從而給消費(fèi)者以美好的聯(lián)想，使廣告發(fā)揮最佳效果。

關(guān)鍵詞：廣告法語(yǔ)；詞匯特征；句法特征； 文體特征

在如今這個(gè)信息時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，無(wú)時(shí)不在,無(wú)處不有，它用簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言，集中而形象地表現(xiàn)商品的特色和性格，表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求；它用富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)吸引群眾、感染群眾，不僅使人們了解其商品、信任其商品，同時(shí)也成為一種社會(huì)文化。作為法語(yǔ)廣告重要組成部分的語(yǔ)言文字——廣告法語(yǔ)，不僅保留了法語(yǔ)的基本特色，同時(shí)也吸納了各國(guó)廣告用詞的優(yōu)點(diǎn)，逐步形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。在廣告的發(fā)展過(guò)程中，廣告語(yǔ)法逐漸表現(xiàn)出以下的語(yǔ)言特色。

一、廣告法語(yǔ)的詞匯特征

（一） 修飾形容詞的使用

廣告面向大眾，用詞一般通俗易懂，使讀者盡快得到信息。好的廣告用語(yǔ)必須易讀、易懂、易記、易上口，才能在公眾心目中留下深刻印象。如果使用晦澀難懂的詞語(yǔ)，讀者還必須推測(cè)其含義，不勝其煩，廣告效果也相應(yīng)較差。廣告語(yǔ)言要生動(dòng)形象，必須用大量修飾詞來(lái)描繪商品的質(zhì)量、外觀、特點(diǎn)和優(yōu)惠價(jià)格來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言表現(xiàn)力。作為開(kāi)放性詞類的形容詞，能修飾名詞，又可以充當(dāng)主語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)或賓語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)，是最常用的修飾詞。最頻繁使用的形容詞如 nouveau, bon, merveilleux可以在任何廣告環(huán)境中表示贊揚(yáng)和推薦；frais，propre 經(jīng)常用在牙刷、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉廣告中；délicieux, croustillant多用在食品廣告中。

（1） La fleur de cerisier, légère si fra?che sur la peau. ( LOCCITANE EN PROVENCE) 歐舒丹化妝品的廣告，用到légère，fra?che 表達(dá)輕柔，爽膚，給人舒適的感覺(jué)。

（2） Eau Des Merveilles （Hermès）愛(ài)馬仕的廣告用到Merveilles 表達(dá)“最好的香水”的意思, 加強(qiáng)了產(chǎn)品美好的感覺(jué)。

（二）比較級(jí)和最高級(jí)的使用

用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)去描述所推銷的某一商品比普通的同類商品質(zhì)量好、價(jià)格低、或者首屈一指等也到處可見(jiàn)，如 le moins cher（最便宜） 等。

（1）La Samsonite, la plus légère et la plus résistante jamais con?ue. (Samsonite Cosmolite) COSMOLITE旅行箱系列采用一種具有革新意義的高性能材質(zhì)，以無(wú)與倫比的“堅(jiān)實(shí)耐用”和“輕便靈活”滿足各類旅行者的需要。

（2）Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. (AIR FRANCE) 法航的廣告語(yǔ)用到最高級(jí)，“讓天空成為地球上就漂亮的地方”。

（三）創(chuàng)新拼寫(xiě)

法語(yǔ)廣告經(jīng)常以創(chuàng)新拼寫(xiě)來(lái)增強(qiáng)吸引力。錯(cuò)拼或暗含品牌名字或縮寫(xiě)也是經(jīng)常見(jiàn)到的廣告用詞，雖然新詞與原詞的形態(tài)不同，但意義仍然存在，既可達(dá)到生動(dòng)有趣、引人注目的效果，又能有效地傳播商品信息。

（1）Un peitit oui pour un grand nom. (Chanel ) 香奈兒的香水廣告，聽(tīng)覺(jué)效果是一種肯定與否定的關(guān)系：oui/ non , 而其視覺(jué)效果才是商家所期待的：只要輕輕說(shuō)一聲“是”就能擁有享譽(yù)世界的名牌香水Chanel 。

（2）Le voyage, cest la vie. (LV) “生命本身就是一場(chǎng)旅行?！?這句廣告語(yǔ)里面就包含了LV的縮寫(xiě)字母，非常有創(chuàng)意。

（四）押韻

法語(yǔ)廣告經(jīng)常用到押韻，使得廣告語(yǔ)朗朗上口，是使廣告變得獨(dú)特好記的一個(gè)好辦法。

（1）Un peu dair sur terre (Crocodile) 鱷魚(yú)的這個(gè)廣告中dair 和 terre押韻。

二、廣告法語(yǔ)的句法特征

復(fù)雜的復(fù)合句往往會(huì)引起消費(fèi)者厭煩，不愿再讀下去，所以廣告法語(yǔ)常用干脆有力的簡(jiǎn)單句和省略句,不僅可以節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。因此法語(yǔ)廣告的語(yǔ)篇特點(diǎn)：句式簡(jiǎn)短, 重點(diǎn)突出。為了經(jīng)濟(jì)效益,法語(yǔ)廣告語(yǔ)篇大多避免使用空洞冗長(zhǎng)的句子，經(jīng)常用簡(jiǎn)單句、疑問(wèn)句、并列句、祈使句等句式, 從而有利于加強(qiáng)廣告的傳播效果。

（一）簡(jiǎn)單句

廣告法語(yǔ)不講究完整的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單通俗，讓消費(fèi)者一目了然即可，因此可以省去一些非必要的語(yǔ)法成分，可使關(guān)鍵的詞語(yǔ)顯得更加突出，便于記憶。如同時(shí)可省去定冠詞、不定冠詞、連詞等，甚至主語(yǔ)及謂語(yǔ)動(dòng)詞也可以省略。

（1） Jour après jour de Lactel, partenaire de jeunesse. （法國(guó)牛奶品牌Lactel ）

“年輕的秘密：每天都喝Lactel”，partenaire de jeunesse 省略主語(yǔ)，謂語(yǔ)，直接用名詞表達(dá)。

（2）La qualité pour tous . ( Carrefour) 家樂(lè)福的廣告，用qualit é 這個(gè)名詞表達(dá)超市產(chǎn)品的好質(zhì)量。

（二）疑問(wèn)句

疑問(wèn)句尤其是反意疑問(wèn)句有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，容易抓住人們的注意力，引發(fā)思考，使消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題自然而然的進(jìn)行回答，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴。

（1）Fleury Michon, elle est pas belle, la vie? (Fleury Michon)“有了Fleury Michon，生活真不錯(cuò)！”這個(gè)火腿腸廣告采取反意疑問(wèn)句，表面上是否定，最后的反問(wèn)，引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)際上是贊譽(yù)產(chǎn)品的好方法。

（三）并列句

并列句在廣告法語(yǔ)中的使用增強(qiáng)了節(jié)奏感，有些并列句的后面一個(gè)句子稍微遞進(jìn)的關(guān)系讓產(chǎn)品更具說(shuō)服力。

（1） Autant de voyages, autant démotions. (LV) “旅行越多，生命越豐盈?！惫ふ牟⒘芯湓鰪?qiáng)了藝術(shù)韻味，凸顯了產(chǎn)品的高端品味。

（2） Je suis pas jolie, je suis pire.( KOOKAI) KOOKAI服飾品牌主要以任性而俏皮的都市壞女人形象出現(xiàn)，這個(gè)并列句就是一個(gè)壞女孩的獨(dú)白，后半句有遞進(jìn)的作用，讓任性而俏皮，勇敢而詼諧的都市壞女人形象躍然紙上。

（四）命令式

法語(yǔ)命令式非常直接，由于法語(yǔ)這個(gè)語(yǔ)法的特殊性，不把主語(yǔ)表達(dá)出來(lái)但意思卻能完整表達(dá)，使用第一人稱復(fù)數(shù)和第二人稱復(fù)數(shù)的命令式把商家和消費(fèi)者距離拉得更近，更具激勵(lì)性，能很好的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（1） Parlons mieux. Parlons mobile (Vodafone,SFR). 沃達(dá)豐是跨國(guó)性的移動(dòng)電話營(yíng)辦商, 這里用的第一人稱復(fù)數(shù)命令式，拉近了與消費(fèi)者的距離。激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的欲望。

（2）Demandezplus à votre argent! (LCL) 里昂信貸銀行的這個(gè)廣告使用第二人稱復(fù)數(shù)命令式，干脆利落，符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，讓消費(fèi)者很想即刻去銀行辦理信貸等業(yè)務(wù)。

三、廣告法語(yǔ)的文體特征

廣告語(yǔ)篇的宣傳目的在于促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或要求服務(wù),為了增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性、可讀性和吸引力,以提高宣傳對(duì)象與同類產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力, 廣告語(yǔ)篇需要借用修辭手段以及諺語(yǔ)，俗語(yǔ)等對(duì)商品的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行渲染, 以此吸引消費(fèi)者。

（一）修辭的使用

法語(yǔ)廣告中常用的修辭手段主要包括比喻、夸張、擬人、排比等, 例如：

（1）Lamour est un miracle. Comme le champagne. (香檳酒廣告) 這里采用了比喻，把愛(ài)比喻成香檳酒，給人以美好的感覺(jué)。

（二）諺語(yǔ)、俗語(yǔ)的使用

法語(yǔ)廣告語(yǔ)言常常巧妙運(yùn)用俗語(yǔ)和諺語(yǔ)，使消費(fèi)者讀起來(lái)或聽(tīng)起來(lái)妙趣橫生, 并在玩味其幽默詼諧的語(yǔ)言時(shí), 接受廣告的宣傳。

（1）Ne vous serrez pas la ceinture. (SNCF 廣告)，這句廣告詞源于短語(yǔ)“serrer la ceinture”(本義：勒緊褲帶；轉(zhuǎn)義：節(jié)衣縮食) ，這里恰好表達(dá)了兩層意思。其一：您不用系安全帶，言外之意是乘火車(chē)比乘汽車(chē)和乘飛機(jī)都安全；其二：您不用節(jié)衣縮食，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格優(yōu)惠，您不用節(jié)衣縮食。

（2）Rien ne se ressemble , et pourtant tout sassemble.——L union fait la force. (Araldite 牌膠水和增強(qiáng)劑廣告) 這則廣告由兩個(gè)部分組成。第一部分: “Rien ne se ressemble , et pourtant tout sassemble. ”(風(fēng)馬牛不相及的東西卻能合到一起) 是諺語(yǔ)“Qui se ressemble sassemble. ”(物以類聚,人以群分) 的翻版，不過(guò)因作者反其義而用之，使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的特殊功效：無(wú)論什么都能粘合。第二部分,作者利用現(xiàn)成格言“Lunion fait la force. ”(團(tuán)結(jié)就是力量) 對(duì)產(chǎn)品的功效作了解釋, 即產(chǎn)品中的膠水和增強(qiáng)劑之完美結(jié)合才能顯示出其無(wú)比威力。

綜上所述, 廣告法語(yǔ)是一種現(xiàn)代法語(yǔ)的實(shí)用性文體, 它將在商業(yè)領(lǐng)域、娛樂(lè)行業(yè), 乃至人們的日常生活中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。一則成功的法語(yǔ)廣告語(yǔ)篇除了運(yùn)用非語(yǔ)言手段作些技術(shù)處理外,還必須運(yùn)用語(yǔ)言手段在詞匯、句法、文體等各個(gè)層面進(jìn)行精心的安排和設(shè)計(jì), 才能做到獨(dú)特、新穎, 富有鼓動(dòng)性和誘勸力,具有更大的文化藝術(shù)價(jià)值，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn):

[1]劉湘彬.法國(guó)廣告的文化品位[J]. 法國(guó)研究, 2001(1): 218 225.

（作者簡(jiǎn)介：曹 嫻（1985-6），女，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，碩士，湖北工程學(xué)院法語(yǔ)助教，主要從事法語(yǔ)語(yǔ)言、翻譯研究。）