南京林業(yè)大學江蘇環(huán)境與發(fā)展研究中心 喬永平

東南大學人文學院 楊倩倩

節(jié)慶旅游作為一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，對于塑造旅游形象、提升知名度、完善基礎設施、促進旅游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有著積極的作用。南京作為六朝古都，十朝都會，旅游資源豐富，展現(xiàn)南京文化底蘊的節(jié)慶旅游也應運而生，但總體而言，南京的節(jié)慶旅游發(fā)展起步較晚，尚處于發(fā)展初期階段。本文將基于對南京現(xiàn)有節(jié)慶旅游資源的分析，探討如何進行節(jié)慶旅游資源的有效整合以促進其健康發(fā)展。

1 南京現(xiàn)有節(jié)慶旅游資源的概況

目前對于節(jié)慶旅游無論在理論界還是實踐中尚未取得共識，作者不贊同在廣義上使用節(jié)慶旅游，認為太過寬范。作者認為節(jié)慶旅游既是一種旅游資源，也是一種旅游產(chǎn)品，是基于當?shù)刈匀弧⑷宋牡忍厣?，?jīng)過節(jié)慶形式的開發(fā)而形成的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，包括對當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶的開發(fā)和對現(xiàn)代節(jié)慶的開發(fā)兩種形式。[1]

基于作者對節(jié)慶旅游的界定，南京節(jié)慶旅游資源分為傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源和現(xiàn)代節(jié)慶旅游資源，主要的節(jié)慶旅游見表1。

南京節(jié)慶旅游內(nèi)容豐富，分布于各區(qū)縣和不同的時間段，舉辦時間從兩三天到一個月不等，這些節(jié)慶旅游活動多依托當?shù)刭Y源，由當?shù)卣?lián)合相關協(xié)會及旅游部門主辦。[2]其中比較有代表性、影響比較大的有南京國際梅花節(jié)和南京夫子廟燈會。

南京國際梅花節(jié)自1996年舉辦以來，成為南京城市節(jié)慶旅游的龍頭。梅花，是南京的市花，南京植梅與賞梅的歷史悠久，位于南京東郊的紫金山梅花山面積達1533畝，植梅3萬多株，共有350多個品種，居全國前列，是名副其實的“天下第一梅山”。南京梅花以品種奇特著稱，比較著名的有別角晚水、朱砂梅、玉蝶梅、龍游梅、宮粉梅等。南京國際梅花節(jié)從“專項”拓展為“綜合”，從“地方”上升到“國家”，從“國內(nèi)”邁向“國際”，通過一系列大型旅游、商貿(mào)、文化、娛樂活動，向世界多方面多層次地展示南京美麗的自然風光和悠久的歷史文化。

南京夫子廟燈會又稱秦淮燈會或“金陵燈會”，享有“秦淮燈彩甲天下”的美譽。主要在每年的春節(jié)至元宵節(jié)期間舉行，主要分布在年味和民俗味十足的夫子廟地區(qū)，核心區(qū)域包括夫子廟、白鷺洲公園、瞻園、王導謝安陳列館、吳敬梓故居陳列館、江南貢院陳列館及中華路、平江府路、琵琶路一帶。燈會期間游人如織，萬燈齊明。燈會上除了展示各式各樣的彩燈，還展示剪紙、雕刻、繩結、皮影等南京民間藝術。南京夫子廟燈會成為展示秦淮文化的載體，作為古老金陵文明的再現(xiàn)舞臺。

表1 南京節(jié)慶旅游

2 南京節(jié)慶旅游發(fā)展存在的主要問題

2.1 節(jié)慶旅游商業(yè)氛圍濃厚，文化內(nèi)涵缺乏

節(jié)慶旅游需要引入市場機制，進行市場化運作，但這并不意味著節(jié)慶旅游可以一味追求商業(yè)利益而忽視節(jié)慶旅游發(fā)展的根本——文化。節(jié)慶旅游必須以一定的文化為依托，只有注入了文化內(nèi)涵的節(jié)慶旅游才具有長久的生命力。[3]南京作為六朝古都，十朝都會，有著濃厚的文化底蘊和豐富的文化資源。但南京目前舉辦的許多節(jié)慶旅游，不管是梅花節(jié)還是其他節(jié)慶活動，過分追求商業(yè)利益而忽視文化內(nèi)涵，過分注重形式而忽視主題的特色，對節(jié)慶立意、文化內(nèi)涵還缺乏深度的挖掘。

2.2 參與性和互動性不足

節(jié)慶旅游的成功舉辦需要市民對本地節(jié)慶的認同和支持。安德魯·布利比曾經(jīng)指出“一個非常關鍵，同樣非常重要但同時又常常被忽略的因素，那就是如果一個節(jié)慶要想吸引游客，首先必須得到當?shù)厝说恼J可、支持和喜愛。”[4]南京的節(jié)慶旅游活動中觀燈、賞梅、賞楓、采摘葡萄等已經(jīng)具備一定的參與性，因而得到了大眾的支持與認可。但整體而言，仍以表演性、觀賞性為主，群眾的參與性和互動性遠遠不夠，難以形成濃厚的節(jié)慶氛圍。

2.3 節(jié)慶旅游資源缺乏有效整合，未能形成有競爭力的品牌

節(jié)慶旅游在國內(nèi)外很多城市已有成功的經(jīng)驗，國內(nèi)如大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、上海國際藝術節(jié)等，國外如巴西狂歡節(jié)、日本櫻花節(jié)等。而南京所能推出的文化節(jié)在其他城市也有舉辦，如北京紅楓節(jié)、法國葡萄節(jié)，品牌競爭十分激烈。所以要想后來居上，必然要推陳出新，打造自己獨特的品牌，才能贏得機會。

南京的節(jié)慶旅游活動豐富，分布于各個季節(jié)和市區(qū)郊縣，但舉辦時間和地點較于分散，每個節(jié)慶活動也是單獨舉辦，呈散沙狀，缺乏有效整合，所以很難形成巨大連帶效應。南京旅游節(jié)慶雖有一定的發(fā)展，但要達到中國節(jié)慶旅游名城的一目標還比較遠。南京的節(jié)慶旅游活動，雖然在南京本地有一定知名度，但在全國影響力較小，未能形成競爭力的品牌。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外地游客大都知道南京的梅花節(jié)和秦淮燈會，但對葡萄節(jié)和紅楓節(jié)等其他節(jié)慶旅游不太了解。

2.4 忽視營銷與推廣

節(jié)慶旅游活動的成功舉辦，不僅需要前期的開發(fā)與策劃，后期的營銷與推廣也是必不可少的環(huán)節(jié)。營銷與推廣是提高節(jié)慶旅游節(jié)品牌知名度與美譽度的重要途徑，是建立旅游者品牌認知度和真誠度的重要方式。當節(jié)慶旅游活動策劃完成后，節(jié)慶旅游主辦者必須通過媒體廣告、營銷活動等手段，將信息傳遞給旅游者。潛在的旅游者正是通過這些信息，了解、熟悉節(jié)慶旅游的舉辦時間、地點、方式、活動內(nèi)容等。而南京節(jié)慶旅游的舉辦除了梅花節(jié)以外，大都忽略營銷與宣傳，沒有充分利用宣傳媒體，也沒有達到理想的宣傳效果，許多市外游客根本不知道有這樣的旅游節(jié)慶，阻礙了旅游節(jié)慶品牌的推廣。

3 南京節(jié)慶旅游資源的整合與發(fā)展對策

3.1 突出主題，挖掘文化內(nèi)涵

目前全國各地都在舉辦旅游節(jié)慶，要想在眾多的旅游節(jié)慶中脫穎而出，必須推出具有城市鮮明特色的旅游節(jié)慶。成功的節(jié)慶旅游都要有一個鮮明的主題?？v觀南京節(jié)慶旅游的活動內(nèi)容，比較成功的如梅花節(jié)以“梅”為主題，夫子廟燈會以“燈”為主題。而其他的旅游節(jié)慶中，大都照搬其他地區(qū)的內(nèi)容，內(nèi)容沒有新意，也不能體現(xiàn)南京的特色。所以南京要想舉辦成功的節(jié)慶旅游，所選的主題必須具有獨特性和壟斷性，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

除此之外，應注重對南京節(jié)慶旅游文化內(nèi)涵的挖掘，因為只有文化內(nèi)涵豐富的節(jié)慶活動才能長存。南京城作為六朝古都，十朝都會，自古是長江下游地區(qū)的文化和政治中心，有著豐富的東吳、東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明、太平天國、中華民國十朝文化，特別是明朝和中華民國的文化。因此南京應充分利用這一歷史文化優(yōu)勢，應以節(jié)慶旅游舉辦為依托，借此來展現(xiàn)南京的歷史傳統(tǒng)、文化習俗和人文精神。如梅花山是東吳文化的代表，可以在活動中注入?yún)俏幕臍v史再現(xiàn)演出，或讓游客親身體驗，以此來滿足游客求新、求異的需要。夫子廟是中國科舉文化的重要載體，夫子廟有許多反映明清歷史文化的景點，可以在秦淮燈會期間再現(xiàn)“科舉文化”。

3.2 提高參與性和互動性

參與性是節(jié)慶旅游活動的顯著特征之一。節(jié)慶旅游擯棄了傳統(tǒng)旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法，而讓游客參與其中，親身體驗各項活動。不僅如此，節(jié)慶活動中的許多狂歡等活動也需要大量的參與者來制造氣氛，否則活動將無法展開。南京的節(jié)慶旅游活動要體現(xiàn)大眾性，這不僅體現(xiàn)在參加的人數(shù)規(guī)模上，而且要體現(xiàn)在活動舉辦過程中的互動性和廣泛的參與性。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對秦淮燈會普遍比較認同和熟悉，參與性較強，而對其他的旅游節(jié)慶了解很少。南京在開發(fā)節(jié)慶旅游過程中，應特別強調(diào)提高市民的參與性。在節(jié)慶旅游活動舉辦中為了吸引市民的參與，可以邀請一些特殊人群的參與。如棲霞山是南京著名的佛教文化圣地，紅楓節(jié)期間可以邀請著名的佛教派大師光顧棲霞山，并且可以與全國其他地區(qū)的佛教名勝聯(lián)合舉辦活動，這樣可以吸引更多的游客。還可以舉辦11月學生免費秋游棲霞山，這樣必將帶動全市青少年及家長的積極參與。梅花節(jié)期間，可以在附近的音樂臺舉行免費卡拉OK比拼；在葡萄節(jié)期間，進行摘葡萄比賽；在燈會期間教市民自己動手做燈籠等。節(jié)慶旅游如同藝術，只有成為大眾的，才是流行的、轟動的，才會有旺盛的生命力。成功的旅游節(jié)慶，應是一次全民總動員，政府應引導市民參與，全市一起營造全市狂歡的盛會。努力形成“政府主導、公司經(jīng)營、市民參與”的發(fā)展模式。

3.3 整合南京節(jié)慶旅游資源，打造南京節(jié)慶旅游品牌

近年來，南京的節(jié)慶旅游活動發(fā)展迅速，質(zhì)量也不斷提升。但總體上仍然是規(guī)模大小不一，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和整合。節(jié)慶旅游本身就是將多種要素結合在一起創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，需要按節(jié)慶活動的文化性、地方性、綜合性和時間性的特點對節(jié)慶資源進行整合。政府及相關部門在對節(jié)慶活動進行開發(fā)前，需要統(tǒng)籌兼顧，合理規(guī)劃，既要避免主題雷同，又要避免資源的浪費。對節(jié)慶活動舉辦時間相近的、活動主題相似的進行同類合并，擴大規(guī)模，以此來提升旅游節(jié)慶活動的影響力。[5]例如，南京有很多地方都是賞梅佳地，除了梅花山，還有玄武湖、雨花臺等，可以在梅花節(jié)期間將其進行整合，聯(lián)合舉辦，擴大影響力 ，爭取舉辦成全民動員的節(jié)慶旅游盛會。夫子廟有許多反映明清歷史文化的景點，可以在夫子廟燈會舉辦期間以“科舉文化”為主題，組織學堂學習—科舉考試—故居重游—秦淮泛舟的旅游線路，將夫子廟景區(qū)的旅游資源進行整合，形成規(guī)模效應和旅游品牌。

3.4 注重營銷和宣傳

南京具備優(yōu)越的旅游資源，具有自身的旅游特色，但這只是發(fā)展旅游的基本條件。要想使節(jié)慶旅游得到國內(nèi)外游客的廣泛認同，還要加大節(jié)慶旅游的營銷宣傳力度。南京最近幾年節(jié)慶旅游獲得了一定的發(fā)展，但存在忽視旅游營銷和宣傳的問題。即使是做了旅游宣傳，大多僅限于市內(nèi)宣傳，宣傳手段和方式也比較落后，致使眾多節(jié)慶旅游的影響力不夠。因而南京節(jié)慶旅游要想獲得長遠發(fā)展，必須要加大營銷和宣傳力度，包裝旅游產(chǎn)品，打造南京特色節(jié)慶旅游品牌。針對南京不同的客源市場，采用不同的宣傳策略。例如，對于長三角和江滬一帶，是南京市的一級客源市場，要進行重點宣傳?？梢蚤_展區(qū)域節(jié)慶合作，與周邊城市聯(lián)合舉辦城際節(jié)慶旅游活動；而對于廣東、北京、山東等遠程市場，可以重點結合南京的區(qū)域特色，展現(xiàn)南京特色的節(jié)慶旅游內(nèi)容；對于海外市場，重點是宣傳南京的歷史文化內(nèi)涵。在宣傳方式的選擇上，可以根據(jù)傳播區(qū)域的寬窄和受眾的目標群體來定。對南京市內(nèi)和周邊地區(qū)可以通過地方性報刊、廣播、電視或路標、海報、講座、網(wǎng)絡等方式進行宣傳。對于遠程的城市，可以采取中央廣播電臺、中央電視臺、全國發(fā)行的報刊雜志、網(wǎng)絡等作為宣傳媒體。南京可以將一些有特色的景區(qū)作為影視基地，通過拍攝電影和電視劇來宣傳南京的旅游節(jié)慶。也可以制作專門的節(jié)太宣傳片，請著名的演藝界人士做旅游形象大使，請國內(nèi)外著名的設計公司設計適合南京的節(jié)慶旅游標志。通過創(chuàng)新宣傳方式，不僅可以為游客提供節(jié)慶旅游活動的信息，而且可以凸顯南京節(jié)太產(chǎn)品的特點，強化競爭優(yōu)勢，由此能夠刺激引導游客消費，為南京旅游樹立良好的形象，強化其市場地位。

[1]黃翔,連建功.中國節(jié)慶旅游研究進展[J].旅游科學,2006(1).

[2]尤慧.南京旅游節(jié)慶品牌診斷和塑造研究[D].南京:南京師范大學,2007.

[3]斐蓓.我國地方節(jié)慶旅游現(xiàn)狀與前景分析[J].安慶師范學院報,2004(6).

[4]陳素平,黃波.論我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的培育[J].社會科學家,2007(3).

[5]石玉鳳.對節(jié)慶活動文化與經(jīng)濟內(nèi)涵的思考[J].科技進步與對策,2009,3(1).