唐景春

近年來(lái)，毛紡織企業(yè)利潤(rùn)水平空間越來(lái)越小，除了原材料漲價(jià)、加工成本提高、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素外，銷售渠道存在的問(wèn)題也是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。銷售渠道存在的問(wèn)題解決不好，勢(shì)必形成庫(kù)存積壓，影響銷售收入，減少企業(yè)利潤(rùn)。結(jié)合新的發(fā)展形勢(shì)研究選擇銷售渠道的制約因素，提出進(jìn)行企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新的具體措施，顯得尤為必要。

毛紡企業(yè)銷售渠道存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)的銷售渠道中包含一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。在銷售的過(guò)程中，廠商通常采用的“制造商——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的模式，可謂是經(jīng)典模式卻存在先天不足。

銷售渠道缺乏效率

近年來(lái)，毛紡企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，這些變化也給企業(yè)管理帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)的銷售渠道是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式，由于渠道成員一般不是一對(duì)一的關(guān)系，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn)，造成了渠道成員的不合作。

企業(yè)過(guò)分依賴中間商

在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。另外，過(guò)分依賴中間商，導(dǎo)致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場(chǎng)資源用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對(duì)渠道的控制力。

以竄貨為主的渠道沖突嚴(yán)重

渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建成兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種銷售渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而引起的利益沖突。竄貨分為兩種：一是同一市場(chǎng)上的竄貨。只要總經(jīng)銷商下存在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的二級(jí)經(jīng)銷或批發(fā)商，就有同一市場(chǎng)中竄貨的可能，而二級(jí)批發(fā)商是主要的始作俑者。具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨、產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流；另一種是不同市場(chǎng)上的竄貨。在不同的市場(chǎng)上，只要有利潤(rùn)空間的存在，就會(huì)有竄貨發(fā)生的可能。同級(jí)別的總經(jīng)銷商之間可能會(huì)竄貨，同一公司的業(yè)務(wù)員也可能會(huì)在不同市場(chǎng)之間相互竄貨。

專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性

在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過(guò)20余年，所以無(wú)論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度，都還缺乏整體性。在這種背景下，企業(yè)銷售渠道的發(fā)展陷入了迷茫和徘徊的境地，他們不得不在業(yè)務(wù)上尋求多元化，而這一結(jié)果影響了企業(yè)銷售渠道的穩(wěn)定性。

銷售渠道創(chuàng)新措施

實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化

銷售渠道扁平化是通過(guò)對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使渠道變得更扁平，代理層次減少，而渠道寬度增加。扁平化最大的好處是減少渠道的中間冗余環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存，提高效率。針對(duì)松散的、間接型的傳統(tǒng)分銷渠道效率低的問(wèn)題，渠道的扁平化就成為必要和趨勢(shì)。分銷渠道扁平化壓縮了商品流通環(huán)節(jié)，拉近了制造商與最終客戶的距離，增大了企業(yè)的獲利空間，成為目前渠道變革的主要發(fā)展趨勢(shì)。

加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理 促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步

制造商和連鎖零售巨頭在合作中存在的對(duì)抗，致使零售商將成本轉(zhuǎn)嫁給上游制造商，而制造商為了避免失去主動(dòng)，不得不繼續(xù)保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度地維持已經(jīng)被削弱的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和貨物走向的控制，以期對(duì)貨物渠道進(jìn)行戰(zhàn)略制衡。

根據(jù)目前經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)管理經(jīng)銷商的辦法有以下三種：

1、以合同加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理

企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行控制最簡(jiǎn)單的方法就是與經(jīng)銷商簽訂合同，在合同中企業(yè)要明確寫(xiě)清楚經(jīng)銷商必須履行的條款，以此來(lái)管理和控制經(jīng)銷商。用合同的方法有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求，明確劃分企業(yè)與經(jīng)銷商的不同職責(zé)。

2、以利益加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理

要確保經(jīng)銷商能夠按照企業(yè)的意愿行事，首先要確保企業(yè)能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)利益，實(shí)踐證明，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況好，企業(yè)就是上帝；如果企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好，經(jīng)銷商就是上帝。

3、以客情關(guān)系加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理

企業(yè)要經(jīng)常與經(jīng)銷商進(jìn)行情感溝通，及時(shí)了解和滿足經(jīng)銷商的合理需求，才能贏得經(jīng)銷商的信任，在這種情況下，企業(yè)制定的政策、制度，以及提出的要求，經(jīng)銷商才會(huì)自覺(jué)遵守，愿意去執(zhí)行。

制定相應(yīng)的對(duì)策對(duì)竄貨進(jìn)行有效的控制

1、建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系

分銷體系的混亂，首先源于渠道價(jià)格體系的混亂。因此，建立合理、規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系，是解決包括竄貨在內(nèi)的一切渠道沖突的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售終端的出貨管理，使各地的總經(jīng)銷商能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨。

2、科學(xué)合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施

對(duì)渠道成員的激勵(lì)和控制是渠道管理環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容。在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)的時(shí)候，必須進(jìn)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲管理，一旦發(fā)現(xiàn)某一中間商有惡性降價(jià)、跨區(qū)銷售及產(chǎn)品返流現(xiàn)象，就堅(jiān)決按合同規(guī)定給予懲罰，直至取消其經(jīng)銷資格，而對(duì)那些嚴(yán)格執(zhí)行銷售政策的中間商，則在年終時(shí)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理

營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)營(yíng)銷工作的主要力量，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)道德教育，并制定完善的內(nèi)部管理制度，包括績(jī)效評(píng)估和酬賞制度，優(yōu)勝劣汰制度，防止?fàn)I銷人員竄貨。

4、實(shí)行差異性包裝策略

與渠道成員緊密合作，對(duì)不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，如在產(chǎn)品外包裝上印上“專供某地區(qū)銷售”或不同的識(shí)別代碼，這樣企業(yè)可有效地監(jiān)控竄貨現(xiàn)象。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止經(jīng)銷商在處理滯銷品時(shí)竄貨，企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商緊密合作，允許一定程度一定條件下的退、換貨。

加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制并建立伙伴型渠道關(guān)系

一個(gè)典型的渠道是由上游供應(yīng)商、制造商和下游銷售商、終端用戶組成的一個(gè)雙向的鏈條。按說(shuō)，組成渠道的各方應(yīng)該成為一個(gè)利益共享的整體，但在當(dāng)前我國(guó)不成熟、不規(guī)范的商業(yè)文化環(huán)境下，上游產(chǎn)業(yè)資本利益的制造商與代表下游商業(yè)資本利益的銷售商往往為了利益之爭(zhēng)而口誅筆伐、甚至不惜翻臉為敵。

調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道多元化

即多渠道安排?？煞譃閮煞N表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種渠道模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分，細(xì)分市場(chǎng)的增加，新的渠道形式的出現(xiàn)，未來(lái)的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。另一種表現(xiàn)是利用多條渠道關(guān)系。比如某家電企業(yè)存在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條自成體系的渠道關(guān)系，盡管渠道模式、管理系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但渠道關(guān)系還是可以互相利用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享渠道關(guān)系顯得更為現(xiàn)實(shí)和可行。