尚光一

一、宋代書坊出版業(yè)的行業(yè)背景

宋代，全國各地的圖書出版業(yè)十分興盛，已初具規(guī)模。

首先，宋代圖書出版業(yè)有官刻、私刻和坊刻三種形式，其中官刻的圖書主要通過政府發(fā)行。尤其是國子監(jiān)作為中央官刻機(jī)構(gòu)的代表和全國的出版管理機(jī)構(gòu)，一方面向國家提供圖書，另一方面也采用市場機(jī)制向社會售書。除國子監(jiān)外，中央官刻機(jī)構(gòu)還有秘書監(jiān)、崇文院、太史局、校正醫(yī)書局等機(jī)構(gòu)。其中，秘書監(jiān)掌管古今經(jīng)籍圖書、國朝實(shí)錄、天文歷算等，太史局印歷所則側(cè)重于刻印天文歷算方面的專業(yè)書籍。另外，宋代地方政府也刻印發(fā)行圖書，地方官刻是宋代官刻出版業(yè)的有力補(bǔ)充和重要組成部分?？傮w上，宋代官刻出版業(yè)所發(fā)行的圖書裝幀考究，紙墨精良，深受歡迎，不僅廣泛流通于國內(nèi)市場，而且遠(yuǎn)銷海外，甚至高麗王朝也曾多次派遣使節(jié)向宋朝政府求購書籍。另外，相對于前代，私刻在宋代也更為流行，例如臨安附近的衡州、婺州等地區(qū)的私刻出版業(yè)就十分發(fā)達(dá)?！缎戮幩牧赜梅捷泟儆[》所載兩浙轉(zhuǎn)運(yùn)司牒文就稱：“竊恐書市嗜利之徒，輒將上件書版翻開，或改換名目，或以節(jié)略輿地紀(jì)勝等書為名，翻開攘奪，致本宅徒勞心力，枉費(fèi)錢本，委實(shí)切害?！保ㄈ毡緦m內(nèi)廳書陵部藏書，見王仲堯《文化市場與管理》，黑龍江人民出版社2002年版，第37—38頁）該文被學(xué)界稱為現(xiàn)存最早的保護(hù)版權(quán)文告。文中提及了當(dāng)時(shí)盜版風(fēng)行的嚴(yán)重情況，也可見當(dāng)?shù)厮娇坛霭鏄I(yè)的繁榮。不過，從宋代總體圖書出版業(yè)的概況來看，三種出版形式中，官刻和私刻并非宋代出版業(yè)的主流，而坊刻——書坊出版業(yè)才是宋代出版業(yè)的真正主力。

其次，宋代流動售書模式大量出現(xiàn)。宋代圖書出版業(yè)之所以繁榮，還因?yàn)槭艿搅肆鲃邮蹠Ｊ降挠幸嫜a(bǔ)充。宋代，許多流動書商通過肩挑等方式，穿梭于城市鄉(xiāng)村之問，沿途叫賣或長途販運(yùn)，更為直接地促進(jìn)了圖書的流通，成為宋代圖書出版業(yè)繁榮的有益補(bǔ)充。例如南宋藏書家陳振孫就曾在路旁舊書攤重金購得五代刻本的《九經(jīng)字樣》。

再次，圖書銷售也是宋代集市貿(mào)易的重要組成部分，從而進(jìn)一步促進(jìn)了宋代出版業(yè)的繁榮。宋代集市貿(mào)易大多有圖書銷售，例如據(jù)《東京夢華錄》卷三《相國寺內(nèi)萬姓交易》載，大相國寺廟會“每月五次開放，萬姓交易……殿后資圣門前，皆書籍、玩好、圖畫，及諸路散任官員土物香藥之類”，是當(dāng)時(shí)全國最著名的圖書集散地。再如南宋時(shí)，會稽是浙東繁華的中心城市，每年定期舉行大型的商品交易集會，據(jù)《會稽志》卷七《府城》載：“歲正月幾望，為燈市，傍十?dāng)?shù)郡及海外商估皆集，玉帛、珠犀、名香、珍藥、織繡、髹藤之器，山積云委，眩耀人目；法書、名畫、鐘鼎、彝器、玩好、奇物亦間出焉。士大夫以為可配成都藥市。”可以看出，會稽集市上就有圖書銷售。

二、宋代書坊出版業(yè)的運(yùn)營模式

書坊在古代稱書肆，后來也稱作書林、書堂、書棚、書鋪、書籍鋪、經(jīng)籍鋪，是賣書兼刻書的店鋪和作坊。作為宋代圖書出版業(yè)的主力，宋代書坊出版業(yè)形成了成熟的運(yùn)營模式，例如臨安睦親坊陳起父子的書籍鋪和建安余氏刻書世家都十分有名。其中直接售書的發(fā)行模式十分流行，成為書坊最主要的運(yùn)營模式。一般來說，宋代書坊往往集編輯、刻印、出版、發(fā)行于一體，圖書刻印后多由書坊附屬的鋪?zhàn)又苯影l(fā)行銷售。例如北宋汴梁，市區(qū)遍布書坊，尤其在宮城附近及城東北、東南主要街道附近集中了大量書坊，據(jù)《東京夢華錄》卷三《寺東門街巷》載，相國寺東門大街“皆是幞頭、腰帶、書籍、冠朵鋪席，丁家素茶”。南宋臨安也是如此，市區(qū)遍布書坊，除刻印出售佛經(jīng)外，還包括經(jīng)史子集以及俗文、雜書等，例如賈官人經(jīng)書鋪、張官人諸史子文籍鋪、太廟前尹家書籍鋪等，都是非常有名的批發(fā)兼零售書坊，在臨安圖書出版業(yè)中享有很高的威信。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南宋臨安的書坊多達(dá)16家，如“臨安府棚北睦親坊南陳宅書籍鋪”、“杭州沈二郎經(jīng)坊”、“錢塘俞宅書塾”等。宋代書坊出版業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r在宋詩中時(shí)有反映，例如陳藻《贈許秀才》就記載了一個(gè)集編刻售于一體的書坊世家：

祖工儷句集刊行，業(yè)販儒書乃父能。

莫恥向人傭作字，世裨文教后須興。

——陳藻《贈許秀才》，見《樂軒集》卷三。

具體來說，首先，經(jīng)營方式方面，書坊經(jīng)營靈活，書籍可借可賒。例如南宋著名的書商陳起，在臨安睦親坊棚北大街開設(shè)了書坊，名為“蕓居樓”或“萬人樓”。他身邊聚集了一大批江湖詩人，主編了《江湖集》。他的書坊集編書、印書、賣書于一身，主要刊刻出售詩集，而且經(jīng)營形式靈活，辦理書籍的借閱和賒欠業(yè)務(wù)，被稱為“成卷好詩人借看”（杜耒《贈陳宗之》）、“賒書不問金”（黃簡《秋懷寄陳宗之》）。當(dāng)時(shí)許多詩人都寫詩稱贊他，例如下面的幾首：

陳侯生長紛華地，卻以蕓香自沐熏。

煉句豈非林處士，鬻書莫是穆參軍。

——?jiǎng)⒖饲f《贈陳起》，見《后村先生大全集》卷七。

官河深水綠悠悠，門外梧桐數(shù)葉秋。

中有武林陳學(xué)士，吟詩消遣一生愁。

——葉紹翁《贈陳宗之》，見陳起《兩宋名賢小集》卷二六0《靖選小集》。

十栽京塵染布衣，西湖煙雨與心違。

隨車尚有書千卷，擬向君家賣卻歸。

——葉紹翁《贈陳宗之》，見陳起《兩宋名賢小集》卷二六o《靖選小集》。

六月長安熱似焚，廛中清趣總輸君。

買書人散桐陰晚，臥看風(fēng)行水上文。

——許柴《贈陳宗之》，見《梅屋集》卷一。

其次，品牌戰(zhàn)略方面，從現(xiàn)存這些書坊的圖書來看，書坊大都明確標(biāo)示了品牌，有意識的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。一般來說，在市場上，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。通過品牌，可以使消費(fèi)者辨明其是某個(gè)銷售者或某些銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。對一個(gè)書坊而言，品牌對其生存發(fā)展有著重大的意義。第一，品牌是書坊的無形資產(chǎn)。在市場競爭激烈的情況下，不同書坊的圖書種類、圖書質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小，品牌已成為消費(fèi)者選擇圖書時(shí)決策的主要依據(jù)。圖書出版業(yè)的競爭在某種意義上就是品牌競爭，品牌的競爭力是書坊利潤的主要源泉。第二，品牌有助于樹立良好的書坊形象，從而極大地、穩(wěn)定地?cái)U(kuò)大圖書的銷售。第三，品牌作為圖書質(zhì)量和書坊信譽(yù)的代表，可以起到良好的廣告宣傳作用。在一千年前，宋代的書坊已經(jīng)有意識的運(yùn)用品牌策略，為搶占圖書出版業(yè)提供支撐，例如尹家書鋪所出書均記有“臨安府經(jīng)籍鋪尹家刊行”字樣，反映了其所具有的鮮明品牌意識。同時(shí)，也因?yàn)槠淦放撇呗缘倪\(yùn)用得當(dāng)，各地書商和讀者往往蜂擁于這些書鋪。尤其是臨安城北豐樂橋至棚橋一帶書鋪林立，是當(dāng)時(shí)最大的專業(yè)圖書出版業(yè)，品牌效應(yīng)吸引了各地大批書商前來販運(yùn)書籍。除此之外，宋代地方上的書坊同樣注重品牌建設(shè)，例如南宋時(shí)的建陽圖書品牌。朱熹在《晦庵集》卷七十八中就評論道：“建陽版本書籍，行四方者，無遠(yuǎn)不至?！?/p>

再次，市場定位方面，為了在激烈的市場競爭中生存，書坊自覺以市場為導(dǎo)向，為降低出版發(fā)行成本、使圖書便于攜帶運(yùn)輸，制作上盡量擠緊版式、壓縮冊數(shù)，創(chuàng)造出一種適宜于密排的粗細(xì)線分明的瘦長字體。并且，書坊緊密圍繞市場需求和大眾審美趣味，出版發(fā)行了大量醫(yī)h星相書和日用百科全書，例如《家居必用》、《事林廣記》等，從而顯示了明確的市場定位的目標(biāo)特點(diǎn)。

最后，宣傳營銷方面，除了傳統(tǒng)的宣傳營銷手段，書坊還往往通過附在書中的刊記來進(jìn)行市場宣傳。例如阮仲猷種德堂本《春秋經(jīng)傳集解》刊記：

謹(jǐn)依監(jiān)本寫作大字附以釋文，三復(fù)校正刊行，如履通衢，了亡室礙處，誠可嘉矣。兼列圖表于卷首，跡夫唐虞三代之本末源流，雖千歲之久豁然如一日矣，其明經(jīng)之指南歟。以是衍傳愿垂清鑒。淳熙柔兆君灘中夏初吉，閩山阮仲猷種德堂刊。

但察看這本書，卻發(fā)現(xiàn)訛誤極多，甚至連刊記本身的“了亡窒礙處”之“窒”也誤作“室”，但即使這樣仍說是三復(fù)校正刊行，并自夸“其明經(jīng)之指南歟”。這篇刊記實(shí)際上就是一則商業(yè)性廣告，甚至還對消費(fèi)者進(jìn)行了虛假宣傳。但這也從一個(gè)側(cè)面反映出宋代書坊出版業(yè)宣傳營銷理念的靈活與成熟。

三、宋代書坊出版業(yè)對宋詩審美趣味的影響

值得美學(xué)界注意的是，許多宋詩的審美趣味受到了宋代書坊出版業(yè)的重大影響，凸顯出了“俗”的特征。與官刻和家刻的詩歌側(cè)重于公益不同，書坊刻印詩歌側(cè)重于追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而直接影響了宋詩的審美趣味。具體來說，宋代書坊出版業(yè)更多地傾向于刻印描寫日常生活之事，語言平易通俗，適合大眾審美趣味，從而對詩歌的審美俗趣的凸顯產(chǎn)生了直接的影響。由書坊所出版的宋詩可以看出，其審美俗趣表現(xiàn)得十分明顯，凸顯了淺顯明白、日?；?、世俗化的特點(diǎn)。例如下面的這些描寫日常生活場景的詩句：

雨中奔走十來程，風(fēng)卷云開陡頓睛。

雙燕引雛花下教，一鳩喚婦樹梢鳴。

煙江遠(yuǎn)認(rèn)帆檣影，山舍微聞機(jī)杼聲。

最愛水邊數(shù)株柳，翠條濃處兩三鶯。

——趙汝燧《途中》，見《野谷詩稿》卷六。

隴首多逢采桑女，荊釵蓬鬢短青裙。

齋鐘斷寺雞鳴午，吟杖穿山犬吠云。

避石牛從斜路轉(zhuǎn)，作陂水自半溪分。

農(nóng)家說縣催科急，留我茅檐看引文。

——趙汝鏈《隴首》，見《野谷詩稿》卷六。

野巫豎石為神像，稚子搓泥作藥丸。

柳下兩妹爭餉路，花邊一犬吠征鞍。

——樂雷發(fā)《常寧道中懷許介之》，見《雪磯叢稿》卷三。

庭草銜秋自短長，悲蛩傳響答寒蛩。

豆花似解通鄰好，引蔓殷勤遠(yuǎn)過墻。

——高翥《秋日》，見《菊硐小集》

兒童籬落帶斜陽，豆莢姜牙社肉香。

一路稻花誰是主，紅蜻蛉伴綠螳螂。

——樂雷發(fā)《秋日行村路》，見《雪磯從稿》卷四。

這些書坊選刻的詩歌，不同于士大夫山水詩那樣的高蹈出世，也不同于文人田園詩那樣的高雅情調(diào)，其中出現(xiàn)的意象往往是農(nóng)夫、樵夫、村娃和采桑女，充滿了大眾的審美趣味和民間氣息。無論是荊釵蓬鬢短青裙這樣的采桑女，還是農(nóng)家說縣催科急這樣的俗事，一般情況下不會作為高雅詩歌的素材，更何況兩妹爭餉路、犬吠征鞍這樣的凡俗意象。但這些實(shí)實(shí)在在的普通而又平常的生活景象，卻深受大眾歡迎，也是書坊選刻詩歌時(shí)的首選。

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再如下面這些充滿口語的詩句：

路從平去好，事到口開難。

——釋斯植《自謂》，見《采芝集》。

閑時(shí)但覺求人易，險(xiǎn)處方知為己深。

——施樞《書事》，見《蕓隱倦游稿》。

不隨不激真吾事，乍佞乍賢皆世情。

——趙汝績《道中登嶺》，見《江湖后集》卷七。

慣經(jīng)世態(tài)知時(shí)異，拙為身謀惜歲過。

——陳必復(fù)《江湖》，見《江湖后集》卷二十三。

詩句通俗若此，宛若信口而出，反映了書坊選刻詩歌的審美傾向，從而對宋詩的審美趣味產(chǎn)生了直接的微妙影響。

以上這些都反映出書坊出版業(yè)對宋詩審美趣味有著深刻的影響。正如有論者指出：“特別是那些和市場聯(lián)系更為緊密的、靠市場過活的下層文人如書會才人、雜劇作家等，追求市場效應(yīng)就更是壓倒性的考慮了。這種影響，在宋代已經(jīng)漸漸明顯，而在以后的社會中，發(fā)生的作用則更為積極和重大。”（韓田鹿《宋代文人與文化娛樂市場》，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第2期）總體上看，宋代書坊出版業(yè)對宋詩審美趣味產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，促使宋詩審美俗趣的凸顯。

說明：本文系北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)且“宋元時(shí)期華夏美學(xué)新變研究”（項(xiàng)目編號11WYC021）的相關(guān)成果。

（作者：福建省廈門市廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院中文系講師，文學(xué)博士，郵編：363105）