田海霞

隨著媒體競爭的不斷加劇以及新媒體的沖擊，報紙這一傳統(tǒng)媒體要想走出困境，需要運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，開創(chuàng)報業(yè)廣告的“藍(lán)?！?，實踐經(jīng)營中要分別從市場定位、營銷組合、差異化營銷三方面入手。

報業(yè)；市場營銷；定位；營銷組合

1.引入營銷定位理論，確定報業(yè)廣告經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略方向

報業(yè)經(jīng)營的市場定位是借用營銷學(xué)領(lǐng)域的市場定位理論,并結(jié)合媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性進(jìn)行市場分析,從而確定新創(chuàng)媒體的定位或調(diào)整已有媒體的定位。報業(yè)市場定位是指對報業(yè)產(chǎn)品如新聞、廣告進(jìn)行整合設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置?！督袢瞻矆蟆肥呛幽蠄髽I(yè)集團(tuán)的一份子報，其創(chuàng)刊前就將自身定位于城市報而不是都市報。所謂城市報是指面向整個都市的高端人群，而不是面向都市社會的所有階層，其報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略就確定在高端、專業(yè)、主流的方向上，從而使其廣告經(jīng)營必然定位于高端廣告群體，大大差異于大眾都市報的寬、泛、廣的定位，極大提高了報業(yè)經(jīng)營的有效性。

根據(jù)著名廣告營銷學(xué)專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特的市場定位是對現(xiàn)有同質(zhì)化戰(zhàn)略進(jìn)行差異化創(chuàng)新發(fā)展的觀點(diǎn)，報業(yè)經(jīng)營者可以依據(jù)實際情況選擇以下三個方面確立自己的戰(zhàn)略方向：第一方面是在廣告客戶心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有的定位。報業(yè)可以利用其它媒介擴(kuò)大自身的影響力。比如河北的《燕趙晚報》就有目的和電視媒體合作，宣傳自身的傳媒優(yōu)勢，提高社會知名度，收效顯著。第二方面是確立為廣告客戶所重視或未被占領(lǐng)的廣告領(lǐng)域。報業(yè)廣告經(jīng)營雖然都面臨著共同的廣告市場，但是，客戶所重視或未被報業(yè)占領(lǐng)的市場是客觀存在的，這是由于我國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新行業(yè)、新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)而形成的，比如金融行業(yè)中新興小額貸款、典當(dāng)、擔(dān)保等，又如伴隨現(xiàn)代生活而產(chǎn)生的寵物廣告、舊貨回收廣告、婚介交友廣告等都是屬于新的行業(yè)廣告形式。市場空白的開發(fā)，對廣告業(yè)來說就是開創(chuàng)“藍(lán)海”的過程。第三方面是進(jìn)行重新定位，尋求新的市場機(jī)會。報業(yè)經(jīng)營的市場定位不是一成不變的，也要適時而動、因勢而變?！秾O子兵法》說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神?！笔袌雠c戰(zhàn)場一樣風(fēng)云變幻，市場定位要根據(jù)市場的變化而變化。如四川的《天府早報》經(jīng)過縝密的市場研究發(fā)現(xiàn)，從本地新聞來看，當(dāng)?shù)馗黝愔卮蠡顒油ǔ６荚谏衔缗e辦，從國際新聞來說，我國與歐洲、美國存在時差，在資訊的獲得上，午后出版的報紙更具天時之利，于是將該報進(jìn)行了重新定位，由原來的早上出版改為下午，內(nèi)容也由過去的以前一天新聞為主改為向讀者著力展示當(dāng)日事件的新模式。通過走差異化競爭之路，避免了報紙多面一孔同質(zhì)化競爭的困境，拓寬了事業(yè)發(fā)展的天地。

2.引入營銷組合理論，打造品牌化的報業(yè)廣告經(jīng)營模式

在“戰(zhàn)略制勝”的時代，以“品牌經(jīng)營”為主的戰(zhàn)略競爭日益受到眾多報紙經(jīng)營者的青睞。在媒體準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論和營銷組合理論，有意識的從營銷組合因素的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等四個方面入手推動廣告經(jīng)營向品牌化的發(fā)展，可以形成一套適合廣告市場和自身媒體特色的經(jīng)營模式。

打造符合市場需求的個性化廣告產(chǎn)品。報紙廣告的產(chǎn)品就是報社能夠提供給廣告客戶的版面，客戶的需求不同，產(chǎn)品的設(shè)計就應(yīng)該迎合這種需求，比如對于僅面向機(jī)關(guān)單位發(fā)行的黨報，就要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮黨報的優(yōu)勢，多設(shè)計政府公告、機(jī)構(gòu)形象展示等行業(yè)專版，吸引了一批對黨報有投放需求的客戶。晚報都市報就必須通過對廣告客戶需求的深入調(diào)研，根據(jù)各類客戶自身產(chǎn)品經(jīng)營對廣告促銷的要求，推出個性化廣告產(chǎn)品。一是針對一些追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊客戶設(shè)計異型版廣告形式，可以通過將傳統(tǒng)的版面格式異型化，增強(qiáng)視覺沖擊力，滿足了客戶的需求；二是針對一些整體規(guī)模龐大，單位規(guī)模較小的行業(yè)設(shè)計專版廣告和專項分類產(chǎn)品；三是針對品牌產(chǎn)品商業(yè)化趨勢加強(qiáng)的特點(diǎn)，對商場、超市等大型賣場推出報價條形式的廣告產(chǎn)品，該類形式表現(xiàn)直觀、便于查閱，能夠使商家和報業(yè)實現(xiàn)雙贏。

構(gòu)建全方位的廣告價格體系。價格因素在營銷組合中占重要地位，廣告價格的設(shè)定必須與廣告客戶的本體經(jīng)營成本相適應(yīng)，應(yīng)該不斷細(xì)分各類客戶群，制定立體化、差異化、全方位多層次的價格體系。同時，可以根據(jù)各廣告行業(yè)特點(diǎn)，實行按行業(yè)確定折扣的辦法，在同一行業(yè)內(nèi)又根據(jù)客戶的預(yù)期投放量和相對的投放份額設(shè)計靈活價格優(yōu)惠策略，這些都會對廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力，并有助于培育屬于自己媒體的忠實客戶，有助于形成品牌化的價格體系。

梳理暢通的廣告投放渠道。暢通的廣告投放渠道會給客戶提供更大的宣傳便利，會為客戶節(jié)省更多的經(jīng)營成本。采用自營制和代理制相結(jié)合的廣告銷售渠道有助于把握客戶動向，了解客戶需求。對于尚待開發(fā)的廣告行業(yè)應(yīng)采取全面代理的方式，而對于大行業(yè)和成熟客戶可適當(dāng)自營，二者的結(jié)合要突出自營制渠道的專業(yè)化和代理制渠道的規(guī)范化，同時通過招投標(biāo)制度，引入市場競爭機(jī)制，增加廣告客戶選擇晚報投放的便利。

擴(kuò)大品牌經(jīng)營的促銷力度。一是通過在創(chuàng)收的同時擴(kuò)大與客戶的交流，提升媒體的行業(yè)影響力。二是通過交流、公關(guān)、媒體推廣擴(kuò)大媒體在整個讀者群和廣告客戶中的知名度。

報業(yè)廣告經(jīng)營的品牌化建設(shè)是一項綜合性工程，既離不開保持品牌生命力的不斷創(chuàng)新，又離不開保持客戶忠誠度和美譽(yù)度的和諧發(fā)展。以客戶為中心，運(yùn)用營銷組合戰(zhàn)略打造品牌化廣告經(jīng)營，是促進(jìn)報業(yè)廣告增長的利器，也是當(dāng)前報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分。

3.引入市場競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)新差異化的廣告經(jīng)營策略

品牌化是經(jīng)營戰(zhàn)略的差異化，在戰(zhàn)術(shù)方面的廣告經(jīng)營創(chuàng)新也必然隨著市場營銷在企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營中的成功運(yùn)用，日益受到報業(yè)經(jīng)營者的青睞，由此衍生出的各種廣告經(jīng)營策略更是層出不窮。比如，以低價競爭為主的促銷策略、以組織活動為主的營銷公關(guān)策略、以行業(yè)專刊拉動為主的相關(guān)市場切入策略等等模式，進(jìn)行差異化經(jīng)營。

在主體市場上利用差異化營銷，搶占市場份額，規(guī)避同業(yè)惡性競爭。由于廣告主體市場競爭的同質(zhì)化嚴(yán)重，深挖廣告市場潛力業(yè)已成為主體市場差異化競爭的重要課題。報業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該運(yùn)用市場細(xì)分策略，將主體廣告市場進(jìn)行細(xì)化，再運(yùn)用集中、專營的辦法，將該細(xì)分市場做大做強(qiáng)，實現(xiàn)差異化營銷的目的。

在相關(guān)市場上利用差異化營銷，策應(yīng)主體市場，帶動廣告增長。在相關(guān)市場上，廣告經(jīng)營的運(yùn)作手段主要有開辦專刊、活動營銷、公共關(guān)系等，在活動營銷方面，鑒于目前報紙舉辦的活動內(nèi)容包羅萬象，涉及范圍極廣，致使同一市場各個媒體之間的“活動競爭”同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出的情況，報業(yè)要凸顯與競爭對手的差異性和獨(dú)特性，增強(qiáng)活動營銷的競爭力，站在客戶的角度推廣和開發(fā)活動，例如，針對經(jīng)濟(jì)型車成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)的時機(jī)，可以推出“低價位汽車展”，這就具有了顯著的差異與特色，針對家電下鄉(xiāng)和更新?lián)Q代的特點(diǎn)，可以“百年電視”為主題，主打文化特色，提高彩電廠家的參與度。

[1]尹蓓.4CS理論與我國報紙營銷策略的創(chuàng)新.今傳媒.2008.03