李智暉

《憤怒的小鳥》為什么吸引你

《憤怒的小鳥》是一款2009年年底推出后就大受歡迎，并流行至今的系列游戲，全球下載量已經超過10億次。我們就以這款游戲Angry Birds Rio的HD Free版為例，看看成功的游戲里到底都有些什么。

積分

伴隨著木箱的倒塌，你會得到不同的積分。正常人都希望得到更高的分數，會感覺受到了獎勵。人人都喜歡獎勵，回避懲罰。對于里程碑式的分數，游戲還給你徽章，相當于圖像化的積分。如果你分數足夠高就能獲得3星徽章，好比立了功的戰(zhàn)士會獲得戰(zhàn)斗勛章這樣的成就。

關卡

這款免費版游戲分4級，每級3關，一共12關。一路玩下來，你會發(fā)現每一級的難度在逐級提高，而且里頭的機關逐級增多。在現實中，很多人每天都在努力工作，突破自身的局限，攻克挑戰(zhàn)，經由升職、晉級，以獲得更高的社會地位。

排行榜

每打完一關，你都可以查看自己的成績，排行榜清晰地展示了你在玩家列表中的位置。在學校和企業(yè)中，名次表是一種常用的排行榜。通過評比、排名，來樹立典范、敦促后進，早就是常用的管理手段。有自我驅動的人都會積極地參與競爭，并希望自己名列前茅。人們從名次表中能感受到群體和社會對自己的認可。

社交

在Facebook網絡版中，《憤怒的小鳥》推出了“Share & Play” 的功能，玩家在突破一個關卡后，可以將這個關卡分享和嵌入到自己的Facebook頁面，讓朋友直接挑戰(zhàn)他所創(chuàng)下的分數。融入到一個群體中，你會有一種身份上的歸屬感。社會性，是人的基本屬性之一。

結合游戲說了這么多現實中的情況，我想你很可能猜到了我接下來要提到什么。是的，馬斯洛的需求層次理論，盡管這有點老生常談。

請對照需求結構圖，再看看前文提到的那些游戲表現元素，你會明白：原來這些游戲元素暗含著馬斯洛理論中的激勵因子，游戲之所以吸引人，恰恰是因為其同時滿足了人的多個層次的需要，尤其是高層次的需要?？梢哉f，游戲就是一種激勵系統(tǒng)。

有了這種認識，我們就可以把游戲的激勵原理運用到非游戲的場合，特別是互聯(lián)網產品的設計之中，解決現實中的一些問題，這便是游戲化（gamification）。

游戲化的激勵設計

實施游戲化并不是要開發(fā)一個游戲，也不僅是在產品或服務的表面添加一層積分和勛章。游戲化的實質，是對游戲機制所產生的激勵作用的應用。

目標驅動

激勵者（或者說游戲化系統(tǒng)）要使激勵過程可管理、易評估，就要為用戶（也就是受激勵者）設立一個目標。激勵的過程，就是用戶達成目標的過程。因為游戲機制的存在，這個過程應該變得更有趣。

借鑒游戲的做法，目標宜明確、可度量，即游戲化系統(tǒng)也可以設置一個積分系統(tǒng)。目標的達成度，就以分值作為量化指標。在游戲里，關卡或者說挑戰(zhàn)的難易高低，是經過精心設計的。游戲化系統(tǒng)也應如此考慮。

積極心理學的領軍人物米?！て蹩松啬Ｒ粒∕ihaly Czikszentmihalyi）提出的“心流”理論，可以作為游戲化的一個工具指南。所謂“心流”，是指個體在內部激勵下全神貫注于某項活動時所體驗到的滿足而忘我的狀態(tài)。心流體驗的獲得，跟兩個維度相關：挑戰(zhàn)與技能。一個人的技能水平與挑戰(zhàn)難度正好匹配時，他才會覺得挑戰(zhàn)的過程是一種自由酣暢的享受。與游戲關卡的設計類似，游戲化的目標也要考慮到用戶的能力水平，設置適當的難度和坡度。

行為誘導

目標的實現依賴于實際的行為，激勵者對這些行為要進行引導和控制。激勵者之所以要實施游戲化，必然是因為有著自己的訴求，而游戲化系統(tǒng)的用戶也早有自己的目標。游戲化系統(tǒng)要深入理解用戶：他們是誰、他們做什么、這么做的動力是什么、他們是如何做的？激勵者應把自己的目標與用戶的目標統(tǒng)一起來，這樣用戶實現目標的過程，同時也是朝向激勵者的目標實現的過程。

與激勵者的目標相一致的用戶行為應該受到鼓勵，反之則應該避免。對于應鼓勵的用戶行為，按照其對激勵者目標的價值大小賦予不同的權重和分值。例如，你的新網站迫切地需要增加新用戶，那么，你可以把注冊這個行為的分值設為10，分享行為設為5，而下載這個行為的分值只有2。

進度跟蹤

像游戲的積分、排行榜一樣，游戲化系統(tǒng)也要給予用戶清晰的指示。系統(tǒng)通過分值來統(tǒng)計分析行為的發(fā)生、相應的結果，及時掌握用戶的狀況。而用戶通過進度知曉自己目前的狀態(tài)、與他人相比較的狀態(tài)，以及距離目標的遠近。

對進度指標進行可視化設計，能進一步改善用戶體驗。作為一個商務社交網站，LinkedIn希望用戶的個人信息越詳細越好，這不僅有利于用戶之間的聯(lián)系和交流，也便于網站對用戶數據的分析，所以LinkedIn以圖形和文字相結合，告訴用戶其個人信息的完整性是多少，以及如果補填了職位、教育、照片等信息后，能增加多少百分比例的完整性，為用戶是否需要補填以及補填哪項提供了清晰的信息指示和一定的行為暗示。

反饋強化

達成目標的過程可能很長，游戲化系統(tǒng)應當適時地給予用戶反饋，以進一步激勵用戶的行為。同時，反饋為用戶提供了人機互動的感覺，驅動其參與和完成整個行為鏈條。系統(tǒng)如果引入社交機制還可以實現人人互動，進一步豐富反饋信息。反饋信號的發(fā)出，可以在時間上、形式上變化多端，像游戲的做法一樣，給用戶創(chuàng)造“Surprise”。

要達到更好的激勵效果，宜多采用正面強化，以形成良性循環(huán)。也就是多給胡蘿卜，少揮大棒。而關于正面激勵，游戲界眾所周知的觀點是：內部激勵優(yōu)于外部激勵。這在虛擬世界里沒錯，但游戲化領域映射的是現實，外部激勵的作用同樣不可忽視。2011年，FourSquare平均每個用戶的每日簽到次數從0.5次降到了0.34次，而且54%的用戶僅在有消費折扣時才去商戶簽到。另外，積分系統(tǒng)、進度條等，其實也都起著反饋的作用。

在上述各環(huán)節(jié)，好的游戲化方案會嵌入更多好玩的細節(jié)和考慮，以豐富游戲性。實踐已經證明，游戲化是一種有效的激勵方式，它驅動行為的改變，增強用戶的專注。成功的游戲化設計能改善人們在現實中的體驗，讓受激勵的過程變得更有趣味，也就更容易達成預期的目標。