隨著時(shí)間的推移，中國的消費(fèi)者將能夠在越來越充分的信息背景下做出消費(fèi)選擇，即使是針對(duì)新的、不熟悉的商品。隨著時(shí)間的推移，制造商會(huì)意識(shí)到開發(fā)質(zhì)量穩(wěn)定、品牌知名的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的莫大益處。

屆時(shí)，品牌的價(jià)值將大大增加，高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)上升，勞動(dòng)力也將得到更高的回報(bào)。中國那時(shí)也必將擁有自己的像寶萊納啤酒、蘋果電子產(chǎn)品這樣的品牌。當(dāng)然，共振營銷也將如火如荼地發(fā)展起來。

作者：艾墨（Eric K. Clemons）

金芙杰（Fujie Jin）

1. 中國消費(fèi)者的知情度

目前中國消費(fèi)者已經(jīng)可以從很多的渠道獲得互聯(lián)網(wǎng)信息，可以為了各種目的、通過多種方式使用這些信息。這些信息來自很多不同的網(wǎng)址，而這些網(wǎng)址有不同的信息渠道，不同的商業(yè)模式，并且被設(shè)計(jì)為不同的用途。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，社交網(wǎng)絡(luò)和大眾點(diǎn)評(píng)類的網(wǎng)站在中國的發(fā)展甚至比專業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站發(fā)展還要早。很多中國消費(fèi)者并沒有接觸過專業(yè)信息的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能帶來的潛在收益也沒有被大多數(shù)人所了解。專業(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站在中國已經(jīng)比較少見，而那些網(wǎng)頁內(nèi)容不是免費(fèi)的，用戶需要付費(fèi)才能查看評(píng)論的網(wǎng)頁就更少見了。消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)（Consumer Reports）和維奇網(wǎng)（Which）這兩家網(wǎng)站，分別在美國和英國獲得了消費(fèi)者的理解和信任。但是相似的網(wǎng)站，如消費(fèi)明鑒（Mingjian.cn），在中國卻難以獲得潛在用戶的理解，更難以讓他們付費(fèi)使用這些網(wǎng)站。網(wǎng)上評(píng)論的種類很多，甚至也有很多來源于用戶群的大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。因此，我們首先按照搜尋信息的用途進(jìn)行分類，并基于信息的用途，考慮從哪些途徑可以獲得相關(guān)信息。

我對(duì)信息來源的選擇，部分取決于我對(duì)關(guān)注的產(chǎn)品所涉及的風(fēng)險(xiǎn)性的認(rèn)識(shí)：買一瓶新的啤酒的風(fēng)險(xiǎn)很低，如果我不喜歡這種酒，就把它倒掉。買一輛新車所涉及到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高一些：如果我不喜歡這輛車，卻不能在不承擔(dān)損失的條件下，輕易地將車售出。購買嬰兒床、嬰兒車或其他嬰兒產(chǎn)品時(shí)，我對(duì)產(chǎn)品涉及到的風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估更高，因?yàn)橛腥毕莸漠a(chǎn)品可能會(huì)嚴(yán)重傷害我的孩子，或者帶來更糟的結(jié)果。

我對(duì)信息來源的選擇，也部分取決于我對(duì)各種信息來源可靠性的觀點(diǎn)。消費(fèi)者所描述的他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法是相當(dāng)不錯(cuò)的，然而并非所有的消費(fèi)者都真正擅長于評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量。

有些評(píng)論可能是不準(zhǔn)確的。并非所有的消費(fèi)者都具有相同的優(yōu)先級(jí)，可能有些評(píng)論描述的是準(zhǔn)確的，但還是可能誤導(dǎo)我的決策。亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站上評(píng)論的差異性是很令人驚訝的，我需要很仔細(xì)地閱讀評(píng)論，以決定它們是否有借鑒意義。

在“消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)”這樣的專業(yè)網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)則較為可靠，因?yàn)樗麄冏隽松钊氲膶I(yè)測試。某一種嬰兒車可能對(duì)1000名消費(fèi)者中999名都工作正常，但即使是這0.1%的失敗概率，都可能讓這一產(chǎn)品通不過“消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)”的涵蓋廣泛的產(chǎn)品測試。有時(shí)候，我確實(shí)需要這樣專業(yè)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

有時(shí)候，我的信息來源部分取決于我從什么地方購買該產(chǎn)品。如果我從亞馬遜商城購買商品，我可能希望閱讀亞馬遜客戶提供的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。在購買索尼電視的時(shí)候，我會(huì)希望比較索尼網(wǎng)站上提供的所有索尼產(chǎn)品信息，或者我也可能想再看看零售商的網(wǎng)站上提供的消費(fèi)者評(píng)論。

表（一）總結(jié)了我在選擇產(chǎn)品和商家時(shí)所參考的條件，以及依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，我會(huì)通過哪些途徑獲取信息。

2.評(píng)論網(wǎng)站的用途

消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，可以借助不同網(wǎng)站不同的功能，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)：

消費(fèi)者可以獲知市場上提供有哪些商品或服務(wù)，這可以讓消費(fèi)者確定他們選擇的范圍。

消費(fèi)者可以對(duì)市場上提供的的商品或服務(wù)獲得完整的評(píng)估信息。這可以讓消費(fèi)者在了解市場上提供商品的范圍的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解他們所感興趣的產(chǎn)品的全面信息。而這也是共振營銷的前提條件之一。這些網(wǎng)站上的評(píng)論多為大眾來源的內(nèi)容。

消費(fèi)者可以比較一個(gè)零售商提供的多種商品。比較中使用的可以是直接、客觀的標(biāo)準(zhǔn)，例如平板電視的屏幕尺寸和分辨率，或者數(shù)碼相機(jī)的像素、變焦范圍及其他的數(shù)值屬性信息。這讓消費(fèi)者可以選擇最符合他們需要的一系列屬性的產(chǎn)品。正如一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員的做法，這樣的比較可以讓消費(fèi)者確定哪款商品擁有最合適的價(jià)格、質(zhì)量、特征屬性。

消費(fèi)者可以參照其他購買了該商品的消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)和發(fā)表的評(píng)論，對(duì)一個(gè)零售商提供的商品進(jìn)行評(píng)估。這些評(píng)論的范圍通常會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的描述信息。某一款相機(jī)可能有較寬的變焦范圍，但照遠(yuǎn)端的景物時(shí)鏡頭成像會(huì)失真，或者該相機(jī)的電子穩(wěn)定的裝置不能很好地工作，或者在低光照條件下，圖像可能顯示質(zhì)量差等。這可以讓消費(fèi)者評(píng)估一件產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和其他只有在使用后才能發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)信息。消費(fèi)者在進(jìn)行了簡單的產(chǎn)品比較之后，確定了那些產(chǎn)品具有合適的價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品屬性特征，縮小了他們的選擇范圍，下一步往往就是這樣的商品屬性評(píng)估。這些網(wǎng)站上的評(píng)論多為來源于用戶群的內(nèi)容。

消費(fèi)者可以比較的同一個(gè)制造商旗下的多款商品，確定哪一個(gè)對(duì)他們而言是最好的選擇。也是如同優(yōu)秀的銷售人員所做的，這些比較有助于他們確定那一款產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能符合需求。這些網(wǎng)站上的評(píng)論多為來源于用戶群的內(nèi)容，但是也有人會(huì)擔(dān)心制造商會(huì)對(duì)網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行編輯，并刪除最負(fù)面的評(píng)論。

消費(fèi)者可以訪問具有專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容的獨(dú)立網(wǎng)站。這些網(wǎng)站往往有最值得信賴的內(nèi)容，例如廣泛產(chǎn)品種類的消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)（Consumer Reports）和維奇網(wǎng)（Which），以及照相器材的專門評(píng)估網(wǎng)站DPR點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（DPReview），又如羅伯特·帕克（Robert Parker）的紅酒愛好者的陳釀紅酒推薦（The Wine Advocate for fine vintage wines）。這些網(wǎng)站中有些是免費(fèi)的，例如DPR點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，而大多數(shù)都需要某種形式付款，以便訪問完整的網(wǎng)頁內(nèi)容。

這些網(wǎng)站的商業(yè)模式可能各不相同，其中一些通過消費(fèi)者付費(fèi)定購內(nèi)容獲得收入，一些通過下屬網(wǎng)站的商品銷售獲得利潤，還有其它一些通過廣告獲取收入。很遺憾，還有小部分的一些公司，獲利方式是讓點(diǎn)評(píng)不高的公司支付費(fèi)用，來修改客戶發(fā)布的評(píng)分信息。了解網(wǎng)站的商業(yè)模式和收入來源，對(duì)消費(fèi)者決定信任哪些網(wǎng)站、使用那些網(wǎng)站以及如何使用它們都會(huì)有幫助。

3. 確定有哪些可能選擇的網(wǎng)站

像“旅行參考網(wǎng)”（TripAdvisor）這樣的網(wǎng)站，使用他們自己的用戶群體發(fā)布的點(diǎn)評(píng)信息，來幫助消費(fèi)者旅行時(shí)做出明智的產(chǎn)品選擇決定。最初“旅行參考網(wǎng)”網(wǎng)站主要提供的是旅館、酒店的點(diǎn)評(píng)排名信息，幫助消費(fèi)者做出選擇，現(xiàn)在也提供有餐廳和旅游景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)排名信息。首先要說明的是，這樣的網(wǎng)站讓消費(fèi)者看到一個(gè)可供選擇對(duì)象的列表，例如上海酒店的列表，或者北京的日式餐廳的列表。他們使用自己網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)信息，按照消費(fèi)者的偏好，為這些酒店進(jìn)行排名。但是點(diǎn)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的不同，讓這些排序結(jié)果可能不容易理解，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者按照是否適合開展商務(wù)活動(dòng)對(duì)酒店評(píng)分，一些按照是否適合度假的高端旅行者對(duì)酒店評(píng)分，還有一些會(huì)按照性價(jià)比對(duì)酒店評(píng)分。

當(dāng)我們開始撰寫這篇專欄時(shí)，在“旅行參考網(wǎng)”給出的費(fèi)城所有餐廳的列表上，排在第一位的是一家價(jià)格低廉的豬肉三明治餐廳。排在其次的是費(fèi)城一個(gè)火車站中的一家農(nóng)產(chǎn)品市場。這個(gè)市場有很多攤位，供本地農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者出售他們的產(chǎn)品，也有幾家餐廳，提供用當(dāng)?shù)厥巢呐胫频氖称贰Ａ斜碇械谌齻€(gè)餐廳是費(fèi)城價(jià)格最高、最優(yōu)質(zhì)的餐廳之一。那些在約翰豬肉三明治餐廳吃快捷午餐的消費(fèi)者，幾乎是不可能考慮去塔盧拉花園餐廳用餐的；在塔盧拉花園餐廳籌辦結(jié)婚紀(jì)念日晚餐的人，也幾乎不可能考慮去里丁火車站市場用餐。餐廳受歡迎的程度是一個(gè)值得考慮的指標(biāo)，但是如果沒有分類篩選方法的話，單純依靠受歡迎程度為餐廳排序能夠提供的參考價(jià)值是非常有限的。

出于這個(gè)原因，“旅行參考網(wǎng)”允許依照地點(diǎn)、訪問目的以及其它幾項(xiàng)有限的指標(biāo)，對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行篩選。當(dāng)消費(fèi)者在挑選餐廳時(shí)，篩選是必不可少的，因?yàn)閮r(jià)格、地點(diǎn)以及菜品風(fēng)格等指標(biāo)，和餐廳的受歡迎程度一樣，也是重要的參考指標(biāo)。同理，消費(fèi)者在擁有成百上千家酒店的大城市中挑選一家預(yù)定時(shí)，結(jié)果篩選也是必不可少的。在存在如此多的選擇時(shí)，價(jià)格區(qū)間可能以幾十倍的速度擴(kuò)大，而酒店位置如果選擇不當(dāng)，可以造成一個(gè)小時(shí)或更長時(shí)間的額外旅行時(shí)間。如果我需要參加上海展覽中心的貿(mào)易展覽會(huì)，我會(huì)對(duì)嘉里大酒店或者香格里拉大酒店的位置更滿意，但是如果我需要趕乘虹橋機(jī)場的早班航班，那么這兩家酒店從位置上就不是很好的選擇。中國也有與“旅行參考網(wǎng)”功能類似的網(wǎng)站，如查找餐廳的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，以及查找旅行信息的攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等，以餐廳、酒店的用戶評(píng)價(jià)排序?yàn)榛A(chǔ)，允許消費(fèi)者根據(jù)位置、價(jià)格、菜品風(fēng)格或其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。

此外，“旅行參考網(wǎng)”，新加坡的“餓了去哪兒”和中國的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站上提供的詳細(xì)的評(píng)論信息，讓潛在的消費(fèi)者在建立起選擇的范圍，或者在備選方案列表的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，從對(duì)每一家餐廳、酒店或旅游景點(diǎn)詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)信息中，進(jìn)一步深入了解商家信息。這些評(píng)論信息并不僅是為了搜尋到一家餐廳或酒店而設(shè)計(jì)的，而更多是為了在消費(fèi)者已經(jīng)在考慮一家餐廳或酒店時(shí)，幫助消費(fèi)者做出要不要去的決策。

如果看到了類似這樣的評(píng)論，我?guī)缀蹩隙〞?huì)選擇我正在考慮的這家酒店：

“這家酒店對(duì)我來說是管理良好的酒店的典型代表。酒店的客房足夠?qū)挸?，?duì)于住3個(gè)晚上到4個(gè)星期而言足夠舒適。地理位置優(yōu)越，除非你需要能夠步行前往CBD（中央商務(wù)區(qū)）的每個(gè)地方。這家酒店的服務(wù)讓它更為無與倫比。每一次從我抵達(dá)酒店開始，每一名服務(wù)人員都會(huì)記得我的名字，并且知道我是隔了一個(gè)月或者一年再次來這家酒店。每一名服務(wù)人員都記得我的愛好，而且更令人贊嘆的是，當(dāng)我的愛好改變時(shí)，每一名服務(wù)人員不知何故也都馬上能知道。很多年來，我都喜歡一早起來喝一杯超濃咖啡，而這次我改成了喝兩杯拿鐵咖啡。第一頓早餐之后，每名員工都神奇地更新了他們記憶中我的早餐喜好。位于酒店二層的俱樂部也非常棒。我不會(huì)留在新加坡的其他地方?！?/p>

而如果看到了類似下面這樣的一條評(píng)論，我?guī)缀蹩隙ú豢赡苓x擇這家酒店。

“我們?cè)谶@里住宿的經(jīng)歷自始至終都糟透了。入住很混亂。許多的家庭和商務(wù)人士都等了很長的時(shí)間，而一個(gè)神色慌張的工作人員正在試圖處理某位客人幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月前做好了的預(yù)定。這家酒店給我們安排的房間，是我所住過的所有房間之中最奇怪的一間，有兩張床，放在一間比兩張床總的長度大不出多少的房間中。浴室是5英尺寬，與房間一樣長。 洗手間中簡直都沒有轉(zhuǎn)身的空間。女士們自己看著辦吧。我們退房時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)讓酒店代為泊車，結(jié)果把車弄丟了—他們的一番瘋狂后，我們差一點(diǎn)沒有趕上航班?？傊且患覇T工數(shù)過少、老舊、管理很差的酒店。

它的地理位置可能是讓它還存在下來的唯一原因。

最為讓人不能忍受的是，它的價(jià)格和正常的高檔酒店一樣，這價(jià)格怎么也不像是priceline上提供的優(yōu)惠選擇。

我們不會(huì)再來這一家酒店了?！?/p>

4. 產(chǎn)品評(píng)價(jià)和共振營銷的基礎(chǔ)

網(wǎng)站為了使得共振營銷成為可能，必須能夠提供比質(zhì)量、受歡迎程度更多的信息。為了實(shí)現(xiàn)共振營銷，這些網(wǎng)站還必須能夠準(zhǔn)確描述產(chǎn)品屬性組合。也就是說，僅僅描述某種啤酒味道好還是不好，某家酒店好還是不好是不足夠的。為了共振營銷的順利進(jìn)行，消費(fèi)者需要準(zhǔn)確地知道每個(gè)可能的產(chǎn)品或服務(wù)是什么樣的。例如，佛羅里達(dá)州那不勒斯的麗思卡爾頓酒店，現(xiàn)在分開成了兩家酒店，均在那不勒斯市最好的酒店之列。其中一家就建在沙灘上，另一家在很短的一段車程之內(nèi)，直接建在高爾夫球場上。在第一家酒店住宿的客人可以步行到海邊或采取搭一小段班車前往高爾夫球場，住在第二家酒店的客人可以步行到高爾夫球場或搭一小段班車去海灘。這兩家酒店是幾乎是完全一樣的，至少就服務(wù)質(zhì)量而言是一樣的，但是卻吸引了很不一樣的客戶群體。僅僅讓客戶知道某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)很好是不夠的，共振營銷的成功開展還要求每一位消費(fèi)者都明確這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是什么，是否對(duì)他自己而言是很好的選擇。

美國最好、最成功的評(píng)估網(wǎng)站，如“啤酒點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”，可能會(huì)有幾百萬條評(píng)論，來自于成千上萬的用戶。這些網(wǎng)站有足夠多數(shù)量的評(píng)論，網(wǎng)站管理者能夠刪去假的和欺詐性的評(píng)論。管理者也可以將缺少經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估者的評(píng)價(jià)從匯總統(tǒng)計(jì)中剔除出去，直到這些新手逐步建立起自己的資質(zhì)和信譽(yù)時(shí)，再將他們的評(píng)價(jià)重新納入統(tǒng)計(jì)范圍中。

很重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)站不允許評(píng)論者僅僅表明他們是否喜歡某一種啤酒。評(píng)論者要對(duì)啤酒的外觀、香氣、口感等項(xiàng)目也給出評(píng)級(jí)，還要給出對(duì)該啤酒的文字描述。通過這些詳細(xì)的描述，消費(fèi)者就可以判斷某一瓶藍(lán)比克啤酒是否聽起來太酸，味道是否太重；某一瓶印度淡啤酒是否太苦。過了一段時(shí)間后，頻繁使用該網(wǎng)站的用戶就能夠知道哪些評(píng)論者與他們自己的口味相類似，哪些評(píng)論者的口味與自己不同甚至截然相反。使用了一段時(shí)間之后，經(jīng)常訪問該網(wǎng)站的用戶就知道了如何評(píng)判網(wǎng)站上最活躍的那些評(píng)論者，哪些人的建議他們可以采納，哪些應(yīng)該忽視，甚至反其道行之。

請(qǐng)大家想象以下的思考過程：

“Westvleteren12這種啤酒獲得了網(wǎng)友奧克斯的大力稱贊，我通常與奧克斯意見一致；網(wǎng)友安托普給了這種啤酒很糟的評(píng)價(jià)，我一般來講和安托普的意見總是不一致的：他很排斥的味道濃烈的啤酒，我卻不排斥。Westvleteren12獲得了網(wǎng)友帕普索的稱贊，我與帕普索對(duì)印度淡啤酒的評(píng)級(jí)常常不一樣，但我們?cè)诒壤麜r(shí)濃艾爾啤酒方面基本意見一致?？傊?，我想我要嘗試一下這款啤酒！”

有許多網(wǎng)站并不銷售他們自己的產(chǎn)品，但是會(huì)收集不同制造商、零售商提供的，一個(gè)或多個(gè)類別的產(chǎn)品信息，包括價(jià)格信息，產(chǎn)品屬性信息，用戶評(píng)論信息等。

一個(gè)比較有代表性的例子是：中國的愛樂活網(wǎng)站，是一個(gè)綜合性的網(wǎng)站，提供產(chǎn)品和服務(wù)的信息。用戶可以看到不同類別的產(chǎn)品的評(píng)論信息以及其它網(wǎng)友發(fā)布的產(chǎn)品照片，包括化妝品、食品、家居用品和裝飾品、體育用品和設(shè)備，以及母嬰產(chǎn)品等。用戶也可以查詢某一產(chǎn)品或服務(wù)類別內(nèi)商家的信息，并查看其他用戶對(duì)這些商家的評(píng)論和打分，甚至還可以看到網(wǎng)友展示的照片。

5.對(duì)比某一個(gè)零售商提供的產(chǎn)品網(wǎng)站

一些零售商的網(wǎng)站還允許客戶選擇競爭對(duì)手產(chǎn)品的鏈接，功能比較功能。這是很重要的，例如，當(dāng)我知道我想要一臺(tái)平板電視，或一個(gè)專業(yè)35毫米數(shù)碼相機(jī)擁有至少1600萬像素，但我不知道哪一款是我想要的，甚至我都不知道哪個(gè)制造商的產(chǎn)品是我想要的。

中國的蘇寧易購、京東商城、天貓（淘寶商城）等網(wǎng)站，允許消費(fèi)者瀏覽電子商品等產(chǎn)品類別時(shí)，點(diǎn)擊多款商品，對(duì)產(chǎn)品性能指標(biāo)、價(jià)格等進(jìn)行比較。

另一個(gè)例子是聚美優(yōu)品，它流行的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。該網(wǎng)站每一天提供一些種類的產(chǎn)品供銷售。此外，在用戶評(píng)價(jià)的頁面中，可以看到不同的產(chǎn)品（不僅限于該網(wǎng)站正在銷售的商品）的點(diǎn)評(píng)信息。點(diǎn)擊網(wǎng)站上的鏈接，用戶可以看到購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；針對(duì)化妝品或護(hù)發(fā)用品，網(wǎng)站也顯示了消費(fèi)者自己的皮膚類型、發(fā)質(zhì)的信息，供消費(fèi)者參考閱讀他們對(duì)商品的點(diǎn)評(píng)。

6.詳細(xì)了解某一零售商所提供的

產(chǎn)品的網(wǎng)站

當(dāng)我已經(jīng)確定我想要哪一款產(chǎn)品時(shí)，我接下來就需要更詳細(xì)的信息，以確定這款產(chǎn)品是否真的適合我。這種評(píng)估可能包括閱讀評(píng)論信息，讓我知道產(chǎn)品是否容易使用，是否性能穩(wěn)定，與這個(gè)評(píng)論者之前嘗試過的其他產(chǎn)品相比較的情況，甚至還包括了該產(chǎn)品是不是正品，是否符合廣告中的描述等等。亞馬遜允許客戶分列兩欄，查看好評(píng)和差評(píng)，計(jì)算平均評(píng)分，并顯示出最有助于消費(fèi)選擇的正面及負(fù)面的評(píng)價(jià)信息。簡而言之，亞馬遜允許用戶依據(jù)客人喜好或多或少地閱讀評(píng)價(jià)信息。

祥升行是一個(gè)照相機(jī)和攝影器材店，也有自己的配套網(wǎng)站。他們的網(wǎng)站上不僅展示自己的產(chǎn)品信息，而且還提供了一個(gè)論壇，允許用戶分享自己的照片，描述他們使用相機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和故事。

天貓（淘寶網(wǎng)商城）、亞馬遜中國（之前叫卓越亞馬遜）、京東商城、一號(hào)店網(wǎng)站也都允許用戶發(fā)表評(píng)論和打分信息。這些網(wǎng)站可能不都具有美國亞馬遜網(wǎng)站上甄別評(píng)論是否對(duì)消費(fèi)者的購買決策非常有幫助，但是在其它的功能方面，與美國的亞馬遜網(wǎng)站相類似。

值得注意的一點(diǎn)是，如果某一消費(fèi)者的喜好和用戶群體的喜好相一致時(shí)，來自用戶群的評(píng)論信息才是有借鑒意義的。設(shè)想一款價(jià)格水平處于中上游的廚房大剪刀正在大幅打折促銷，我們閱覽該產(chǎn)品的評(píng)論信息時(shí)，看到28位評(píng)論者中，有26個(gè)各類對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很高的評(píng)價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品的性能很好，并且價(jià)格實(shí)惠。而僅有2位評(píng)論者抱怨說價(jià)格便宜的原因是實(shí)際得到的商品并非廣告中展示的那個(gè)品牌的產(chǎn)品，質(zhì)量也不如廣告上那個(gè)品牌的質(zhì)量水平。這就可以看出閱讀用戶群來源的評(píng)論內(nèi)容的重要性，而不能只看平均的打分?jǐn)?shù)值。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好情況與用戶群的偏好相匹配時(shí)，某款產(chǎn)品高的評(píng)分對(duì)消費(fèi)才是有幫助的。

有時(shí)候，產(chǎn)品打分信息對(duì)消費(fèi)的知道可以與一個(gè)熟練的銷售人員所提供的幫助相媲美，引導(dǎo)客戶網(wǎng)上購物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行評(píng)估。例如，選擇一臺(tái)平板電視的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有很多。消費(fèi)者購買時(shí)不僅要尋找最好的電視，更是找性價(jià)比最高的電視。他們可能會(huì)依照自己平時(shí)看電視節(jié)目的類型尋找最匹配的一款電視。等離子電視具有更好的色彩，但液晶電視具有圖像更新速度更快，更適合于觀看體育節(jié)目。有些電視機(jī)與同類產(chǎn)品相比，擁有有更好的內(nèi)置音響系統(tǒng)?？蛻艨赡苁孪炔⒉恢浪麄冏约哼x擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么，但是閱讀對(duì)產(chǎn)品的正面、負(fù)面評(píng)論信息，可以幫助他們選中或剔除每件產(chǎn)品。如果網(wǎng)站允許用戶對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行篩選比較，選擇最正面的評(píng)論、最負(fù)面的評(píng)論閱讀，或者分兩欄對(duì)比閱讀最有借鑒意義的好評(píng)和差評(píng)等，將會(huì)給消費(fèi)者提供更多的幫助。

7.對(duì)比某一制造商所提供的產(chǎn)品網(wǎng)站

有時(shí)候，我確定想購買某一特定的制造商的產(chǎn)品，但是并未確定想購買該制造商的幾十種產(chǎn)品中哪一款。一個(gè)典型的例子是，我正試圖購買一個(gè)新的組件，安裝到現(xiàn)有的緊密配合的系統(tǒng)之中，比如將一臺(tái)新的彩電整合到了索尼家庭影院系統(tǒng)中，或者購買新的鏡頭安裝到尼康專業(yè)數(shù)碼相機(jī)中。索尼的網(wǎng)站可以讓我一目了然地看出索尼提供有哪些平板電視，并對(duì)它們的功能及價(jià)格進(jìn)行比較。海爾這家中國電器領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商，在其網(wǎng)站上列出了產(chǎn)品信息，允許用戶輕松地點(diǎn)擊一個(gè)“比較”按鈕，對(duì)幾款產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性進(jìn)行橫向比較。

可能制造商的網(wǎng)站并非是查看每款彩電詳細(xì)評(píng)價(jià)的最佳選擇。當(dāng)我們?yōu)g覽美國索尼公司的網(wǎng)站時(shí)，看到屏幕尺寸在55英寸到65英寸之間的6款電視或者擁有4星以上的高評(píng)分，或者并沒有顯示評(píng)分信息，因此沒有簡單的方法能看到負(fù)面點(diǎn)評(píng)。海爾網(wǎng)站上的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)都是正面的，但也有一些負(fù)面的評(píng)價(jià)被保留在網(wǎng)站上。

8.專業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站

最后一個(gè)類別是提供專業(yè)信息的網(wǎng)站，網(wǎng)站上的內(nèi)容以深入的測試、比較和評(píng)估為基礎(chǔ)。這些網(wǎng)站還會(huì)提供一些購買建議，比如“最實(shí)惠商品”或“綜合最佳商品”。美國的“消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)”、英國的維奇網(wǎng)站在西方都已經(jīng)有了幾十年的公司歷史，最初創(chuàng)辦時(shí)以紙質(zhì)版的周報(bào)、專門類別的產(chǎn)品購買指南產(chǎn)品為主。而這樣提供專業(yè)內(nèi)容網(wǎng)站才剛剛開始在中國出現(xiàn)。

專業(yè)點(diǎn)評(píng)分級(jí)的網(wǎng)站在中國還是新事物，付費(fèi)使用的商業(yè)模式在網(wǎng)上也是不常見的。因此，有必要在這里討論一下這樣的網(wǎng)站是否的確有存在的必要性。閱讀一個(gè)專業(yè)內(nèi)容網(wǎng)站的內(nèi)容，無論該網(wǎng)站是免費(fèi)還是付費(fèi)試用的，對(duì)消費(fèi)者究竟是否有幫助？我們下面列舉的一些標(biāo)準(zhǔn)可供參考：

信息的準(zhǔn)確性是否重要？你可以嘗試很多的啤酒，可以入住很多酒店，這些例子中單個(gè)不完美的決策造成的成本不高。相比之下，少有人會(huì)買很多輛車，購車錯(cuò)誤的成本比選錯(cuò)酒店、扔掉一瓶不好喝的啤酒要高出很多。如果你需要準(zhǔn)確的建議，你可能會(huì)希望使用經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)評(píng)論者提供的內(nèi)容。

業(yè)余的個(gè)人評(píng)論者有沒有足夠的信息以進(jìn)行產(chǎn)品比較？某位網(wǎng)友可能喝過很多種的啤酒，可以住過許多酒店，因此可以作出明智的決定。但是一個(gè)人不會(huì)買很多的車，并且常常繼續(xù)沿用經(jīng)銷商上次推薦給他們的、使用情況良好的車型，而沒有嘗試過許多其他品牌的汽車。類似地，個(gè)人消費(fèi)者不會(huì)購買很多的嬰兒床，或很多的手推車。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者往往沒有足夠的信息，對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確的評(píng)估，或做出有意義的比較。

個(gè)人是否擁有足夠詳細(xì)的信息，以做出完整的產(chǎn)品評(píng)估？即使是一個(gè)產(chǎn)品有設(shè)計(jì)缺陷，或者生產(chǎn)過程中使用了不合格的材料或不標(biāo)準(zhǔn)的加工工藝，在使用中也不會(huì)總是體現(xiàn)出缺陷。個(gè)人使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)性科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間還是有很大差別的。

消費(fèi)明鑒公司成立的緣由正是因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品符合上述所有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：信息的準(zhǔn)確性很重要、個(gè)人可能沒有掌握足夠的信息以便比較和推薦產(chǎn)品，個(gè)人也沒有足夠充足的信息以評(píng)估產(chǎn)品的安全性和可靠性。消費(fèi)明鑒成立的目的正是為新生兒的爸爸媽媽提供各種產(chǎn)品信息，幫助他們選擇和孩子相關(guān)的產(chǎn)品。

像消費(fèi)明鑒這些網(wǎng)站不會(huì)降低對(duì)政府部門開展的測試和認(rèn)證的需求，正如在美國的情況一樣。美國的消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)，對(duì)汽車座椅和嬰兒車等產(chǎn)品，制定出必須滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)，但該委員并不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較或提出購買建議。像“消費(fèi)者報(bào)告”這樣的非政府部門網(wǎng)站，則會(huì)提供購買建議。我們非常期望看到中國負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定的政府機(jī)關(guān)與提供評(píng)估和測試并提出購買建議的網(wǎng)站之間建立起類似的合作關(guān)系。

非官方的網(wǎng)站商業(yè)模式符合真實(shí)、可靠地報(bào)告結(jié)果的重要性不言而喻?！跋M(fèi)者報(bào)告”公司不接受在網(wǎng)站上做廣告，并且也不授權(quán)給制造商轉(zhuǎn)載他們網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)信息。餐飲評(píng)論網(wǎng)站“查客”（Zagat）也不接受廣告。雖然它允許餐館支付一定的許可費(fèi)，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站上的點(diǎn)評(píng)，該費(fèi)用的多少與餐廳的規(guī)模不掛鉤。這樣的做法的原因是，確?！安榭汀本W(wǎng)站自身沒有任何的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)給予某個(gè)連鎖餐廳很高的評(píng)價(jià)，以獲得他們支付的高額轉(zhuǎn)載費(fèi)，也避免了查客網(wǎng)站因小餐廳支付的轉(zhuǎn)載費(fèi)少，而不愿意給他們高評(píng)價(jià)。

其他網(wǎng)站，如點(diǎn)評(píng)數(shù)碼相機(jī)的“DPR點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”（DPReview.com），接受來自零售商的廣告，但是不接受制造商的廣告，這樣的做法是“干凈”的，因?yàn)樵摼W(wǎng)站對(duì)相機(jī)給出點(diǎn)評(píng)，而不是對(duì)零售商點(diǎn)評(píng)?？傊?，無論網(wǎng)站選擇怎樣的商業(yè)模式，都必須遵循如實(shí)報(bào)道的原則。

9. 中國下一步的規(guī)劃

現(xiàn)在許多網(wǎng)站也開始把他們網(wǎng)站的本身內(nèi)容和不受他們控制、被認(rèn)為更獨(dú)立的內(nèi)容結(jié)合起來?！捌【坪笤骸逼【其N售公司（The Beer Yard）在美國的網(wǎng)頁和啤酒評(píng)論（Rate Beer）的網(wǎng)頁之間相鏈接，允許“啤酒后院”的消費(fèi)者在做出購買決定之前，可以先閱讀“查客”（Zagats）網(wǎng)頁上的點(diǎn)評(píng)信息，再利用開放餐桌（Open Table）網(wǎng)頁預(yù)定用餐。隨著網(wǎng)上購物者人數(shù)的迅速增長，中國的用戶群來源的點(diǎn)評(píng)信息和用戶討論內(nèi)容方面的發(fā)展速度在世界上也名列前茅。

最值得信賴的網(wǎng)上商家，如京東商城、一號(hào)店等，也向他們的購物者提供社區(qū)內(nèi)容，同時(shí)讓客戶感到名正言順的信心，他們將收到的正是他們所訂購的商品。

當(dāng)這些網(wǎng)站的鏈接添加到專業(yè)評(píng)級(jí)網(wǎng)站，如明鑒和其他機(jī)構(gòu)所提供的，客戶將能夠訂購到那些確實(shí)正是其想要的商品。而這將成就共振營銷在中國的迅速發(fā)展。