張淑芬 張靜

長(zhǎng)期以來，戰(zhàn)略管理深受競(jìng)爭(zhēng)思維的影響，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的語言幾乎就是戰(zhàn)爭(zhēng)的語言。于是撤退總是和失敗聯(lián)系在一起，但其實(shí)，無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的角度來看，進(jìn)攻都并非總是最好的選擇，戰(zhàn)略撤退作為一種有效甚至必要的手段需受到應(yīng)有的重視。

在商業(yè)活動(dòng)中，戰(zhàn)略撤退的思維也常常被忽視。很多企業(yè)受“競(jìng)賽式競(jìng)爭(zhēng)”的影響而一味出擊。不斷進(jìn)取自然無可非議，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)過于強(qiáng)化往往導(dǎo)致企業(yè)走入一個(gè)習(xí)慣性誤區(qū)：只強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻不重視撤退。在很多人看來，撤退只是應(yīng)付經(jīng)濟(jì)衰退和蕭條時(shí)不得已而為之的手段，很少有人探求戰(zhàn)略撤退的積極含義。

而事實(shí)上，有組織的戰(zhàn)略撤退必然是組織更有效進(jìn)攻的前提。

但作為一種戰(zhàn)略性的思考，戰(zhàn)略撤退的實(shí)施是有選擇性的，也只有在特定的環(huán)境和條件下，戰(zhàn)略撤退才能顯示出積極的含義。一般而言，在下列情況下引入戰(zhàn)略撤退的思路是必要的：

1．面對(duì)沒有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的變遷和更迭是企業(yè)面對(duì)的一個(gè)永恒主題，而果斷地退出沒有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，對(duì)生產(chǎn)資源進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，不僅是具有遠(yuǎn)見的明智選擇，而且是企業(yè)率先進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的前提條件，因此戰(zhàn)略性的撤退這時(shí)就顯得非常必要。

上世紀(jì)70年代初，王安公司主要從事計(jì)算器的產(chǎn)銷業(yè)務(wù)，其銷售額占了整個(gè)公司收入的70%，重要性可想而知。但王安敏銳地意識(shí)到計(jì)算器產(chǎn)業(yè)的前景不好，果斷退出，甚至主動(dòng)放棄已開發(fā)研制好的兩代新產(chǎn)品，集中力量搶先進(jìn)入計(jì)算機(jī)文字處理的新領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。而行動(dòng)遲緩的IBM公司當(dāng)時(shí)為此損失了70多億美元的利潤。由此可見，有組織的撤退與有計(jì)劃的進(jìn)攻同等重要。

2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)經(jīng)營過程中與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，尤其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的信息對(duì)稱化程度越來越高的今天，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限正在消失，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空前增多。而一旦遭遇強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略撤退不失為一種明智的選擇。

一方面，戰(zhàn)略撤退的低姿態(tài)不會(huì)刺激對(duì)手產(chǎn)生過激反應(yīng)，從而能達(dá)到麻痹對(duì)手的目的；另一方面，通過戰(zhàn)略撤退收縮了經(jīng)營領(lǐng)域，集中使用資源，還可以使企業(yè)更迅速地進(jìn)入新領(lǐng)域，從而獲得新的機(jī)會(huì)。

哈勒爾公司是美國一家銷售噴液清潔劑的小公司，它占有美國50%的噴液清潔劑市場(chǎng)。但一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手P&G公司突然入侵了它的傳統(tǒng)市場(chǎng)，經(jīng)過冷靜分析，哈勒爾公司決定主動(dòng)采取撤退戰(zhàn)略。在P&G公司進(jìn)入丹佛市試銷之前主動(dòng)中斷供貨和一切促銷活動(dòng)，造成P&G公司噴液清潔劑產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象。當(dāng)P&G公司因盲目樂觀決定加大規(guī)模生產(chǎn)，并把產(chǎn)品投放全美市場(chǎng)時(shí)，哈勒爾公司又搶先低價(jià)傾銷，誘使消費(fèi)者一次購買達(dá)半年之久的用量，致使P&G公司同類產(chǎn)品一時(shí)根本無法銷出，從而被迫退出噴液清潔劑市場(chǎng)，這是典型的以退為進(jìn)戰(zhàn)略。

3．面對(duì)不熟悉的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)界線的模糊甚至消失，使得傳統(tǒng)行業(yè)壁壘正在喪失其對(duì)行業(yè)的保護(hù)作用。理論上，每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)入任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但針對(duì)產(chǎn)業(yè)中的某一具體而特殊的領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)的決策又必須是慎重的。因?yàn)榕c產(chǎn)業(yè)界線逐步消失同時(shí)出現(xiàn)的另一個(gè)趨勢(shì)，就是由知識(shí)差異性帶來的生產(chǎn)和經(jīng)營的專業(yè)性。

就單個(gè)企業(yè)而言，運(yùn)用數(shù)據(jù)和信息的能力永遠(yuǎn)是有差別的，這就迫使企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇不同發(fā)展方向，且逐漸演化為獨(dú)特的專長(zhǎng)，由此建立起的經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的路徑依賴性。

因此，想當(dāng)然地進(jìn)入一個(gè)雖然富有發(fā)展前景，但完全陌生的領(lǐng)域無疑是盲目和危險(xiǎn)的。而更危險(xiǎn)的是決策者本身還沒有意識(shí)到這種危險(xiǎn)而沉醉在積極進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)中沾沾自喜，產(chǎn)生一種積極惰性的行為方式——一種主動(dòng)行動(dòng)和習(xí)慣性思維相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，面對(duì)充滿誘惑力的陌生領(lǐng)域，戰(zhàn)略撤退很多時(shí)候是一種需要大智大勇的選擇。

在企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)策略體系中，戰(zhàn)略撤退和進(jìn)攻實(shí)際上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。沒有撤退的進(jìn)攻是一種盲目而危險(xiǎn)的進(jìn)攻，而沒有進(jìn)攻的撤退是一種毫無意義的撤退。

有開拓精神固然是好的，但因此不知撤退而失敗的案例也不在少數(shù)，通用電氣、麥當(dāng)勞、美國無線電等公司在這方面都有過慘痛的教訓(xùn)。因此，具備進(jìn)攻與撤退相結(jié)合的權(quán)變戰(zhàn)略思維，才是對(duì)管理者智慧和勇氣的真正考驗(yàn)!

（摘自《中外管理》）