摘要：文章針對(duì)目前房地產(chǎn)開發(fā)過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品線技術(shù)進(jìn)行研究，歸納出住宅產(chǎn)品線概念，指出產(chǎn)品線技術(shù)在房地產(chǎn)開發(fā)中的現(xiàn)實(shí)意義，并提出住宅產(chǎn)品線的開發(fā)步驟，指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的產(chǎn)品線技術(shù)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；住宅產(chǎn)品線；產(chǎn)品線技術(shù)

中圖分類號(hào)：TP273文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2012）18

當(dāng)2004年順馳叫板萬科誰先邁過百億大關(guān)時(shí)，百億還是個(gè)天文數(shù)字，如今6年過去，中國(guó)超百億的地產(chǎn)軍團(tuán)已接連涌出27家，這些銷售額100億以上企業(yè)體現(xiàn)出一些共性特點(diǎn)，都是采用全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，成熟的產(chǎn)品線，高效的企業(yè)管理，注重研發(fā)。 事實(shí)上，“第一梯隊(duì)”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品線，如萬科的金色系列、城花系列、四季系列和高端系列；綠城集團(tuán)在全國(guó)7個(gè)城市推廣的“桂花系列”；金地集團(tuán)最新研發(fā)的天境系列、世家系列、名仕系列、褐石系列?？梢?，成熟的產(chǎn)品線是企業(yè)快速發(fā)展的必經(jīng)之路。

同時(shí)，國(guó)家屢屢出臺(tái)的調(diào)控政策也敦促著企業(yè)對(duì)以往過于依靠勞動(dòng)力的低成本，過于依賴土地價(jià)格推高下的房?jī)r(jià)提升，過于依賴企業(yè)高負(fù)債的資本周轉(zhuǎn)的方式進(jìn)行改革?，F(xiàn)在的地產(chǎn)新趨勢(shì)就是，用產(chǎn)品線提升企業(yè)收益。

瀾德咨詢公司研究表明，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到40%時(shí)，投資杠桿率可提高到1:4，開發(fā)周期可縮短15%，開發(fā)成本可降低5%，凈利率可提高10%（從20%的平均凈利率提高到30%）；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率超過60%，凈利率甚至可提高20%——是差異化開發(fā)模式下平均凈利率的一倍。另外，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)更可從根本上降低投資風(fēng)險(xiǎn)和管控難度，提高運(yùn)營(yíng)效率。

1住宅產(chǎn)品線的概念

傳統(tǒng)上，把產(chǎn)品線理解為整個(gè)一個(gè)系列產(chǎn)品的集合。根據(jù)菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理》中的定義：產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用，售給同類客戶群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)波動(dòng)。這個(gè)概念延伸至房地產(chǎn)企業(yè)中有其特殊性。

首先，住宅作為一種產(chǎn)品，它有土地屬性、客戶屬性以及產(chǎn)品屬性，而土地屬性制約著住宅開發(fā)中的產(chǎn)品線技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)的開發(fā)模式中往往都是開發(fā)商獲取到土地再作產(chǎn)品（住宅）設(shè)計(jì)，但有了產(chǎn)品線技術(shù)，我們可以在獲取土地前就把產(chǎn)品模塊制定好，拿到土地后進(jìn)行快速組裝復(fù)制。住宅產(chǎn)品線的概念就是以產(chǎn)品線為基本的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制式產(chǎn)品開發(fā)管理模式。即基于特定市場(chǎng)預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合目標(biāo)市場(chǎng)某類消費(fèi)人群需求的、適合地產(chǎn)企業(yè)自身開發(fā)能力的、在廣大范圍內(nèi)可復(fù)制開發(fā)的、獨(dú)特的（相對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、相對(duì)固化的、以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的、多產(chǎn)品（產(chǎn)品模塊）組合的項(xiàng)目開發(fā)管理模式。

2建立住宅產(chǎn)品線對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的意義

產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化是快速開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面基本相似，即產(chǎn)品體系基本固化，那么各項(xiàng)目的開發(fā)流程、工作流程就是統(tǒng)一的，就可支撐產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制。規(guī)模不大的企業(yè)一樣可以實(shí)施產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化

戰(zhàn)略。

通過產(chǎn)品線的建立對(duì)企業(yè)在項(xiàng)目未來的開發(fā)中發(fā)揮六大優(yōu)勢(shì)：控制成本，對(duì)企業(yè)項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，項(xiàng)目建筑材料的集中采購(gòu)，成本將大幅降低；縮短工期，將有效縮短企業(yè)項(xiàng)目前期價(jià)值判斷、市場(chǎng)研究及定位、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的時(shí)間，提高項(xiàng)目開發(fā)速度和效率；提升品牌，通過產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立企業(yè)文化與產(chǎn)品訴求的紐帶，鞏固企業(yè)良好印象；保證品質(zhì)，成熟產(chǎn)品線可保證企業(yè)打造的產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力；擴(kuò)張布局，推行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式，減低了企業(yè)快速擴(kuò)張帶來的項(xiàng)目快速增加和人員短缺之間的矛盾；降低風(fēng)險(xiǎn)，將幫助企業(yè)快速準(zhǔn)確的判別土地價(jià)值，可以降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)判斷的要求，降低拿地風(fēng)險(xiǎn)。

3住宅產(chǎn)品線構(gòu)建方法

住宅產(chǎn)品線同其他產(chǎn)品線一樣，它也有寬度和長(zhǎng)度。產(chǎn)品線的寬度（width）是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度（length）是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。一個(gè)中小開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線不宜太寬，在2～3條不同的產(chǎn)品線為宜。例如城市改善型產(chǎn)品線、城郊棲居型產(chǎn)品線等。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度可以隨著項(xiàng)目獲取土地的容積率區(qū)間的不同以及客戶定位，確定一定的長(zhǎng)度，可以有高層住宅產(chǎn)品、多層住宅產(chǎn)品等。

不同企業(yè)跟據(jù)針對(duì)客戶屬性不同，可以規(guī)出寬幅產(chǎn)品線和窄幅產(chǎn)品線。例如：萬科在華東區(qū)域規(guī)劃了八條產(chǎn)品線，屬于寬幅產(chǎn)品線規(guī)劃；星河灣在全國(guó)區(qū)域僅規(guī)劃實(shí)施了一條星河灣系列產(chǎn)品線，屬于窄幅產(chǎn)品線規(guī)劃。

規(guī)劃步驟：

第一步：產(chǎn)品線框架成型。

知己——已開發(fā)項(xiàng)目與持有土地歸類分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究。通過對(duì)持有土地的分析，可以計(jì)算出未來三到五年企業(yè)的城市布局、土地特點(diǎn)、項(xiàng)目條件共性、主打的客戶階層等。企業(yè)戰(zhàn)略研究?jī)?nèi)容包括未來的城市布局規(guī)劃、企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)訴求等。

知彼——市場(chǎng)調(diào)研。首先，進(jìn)行企業(yè)已有土地的地城市調(diào)研，包括對(duì)城市的居住習(xí)慣、城市特點(diǎn)、地段界定等；其次，對(duì)已建項(xiàng)目的使用回訪及產(chǎn)品分析，分析住宅產(chǎn)品的客戶使用感受，去劃情況，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)等。最后，選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線的高參考項(xiàng)目的調(diào)研，分析與本企業(yè)在產(chǎn)品邏輯上是否與企業(yè)文化相符，可行性多少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)收

集等。

第二步：各條產(chǎn)品線體系模塊成型。

首先，通過第一步的企業(yè)、土地、市場(chǎng)研究推導(dǎo)出產(chǎn)品體系框架，包括規(guī)劃要求、立面風(fēng)格要求、戶型要求、景觀要求、配套要求等。最后由建筑設(shè)計(jì)公司據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品線模塊設(shè)計(jì)工作，最終形成可直接指導(dǎo)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。

案例：

例如，某房產(chǎn)企業(yè)根據(jù)某區(qū)域多個(gè)城市住宅開發(fā)的特點(diǎn)研究，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略文化研究，規(guī)劃了以土地、客戶、產(chǎn)品三大特征內(nèi)容的“八大線”產(chǎn)品線框架，其中包括城市高端、城市改善、城市棲居、城郊改善、城郊棲居、郊區(qū)改善、郊區(qū)棲居以及郊區(qū)享受八條住宅產(chǎn)品線。根據(jù)企業(yè)近期發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，研發(fā)團(tuán)隊(duì)后續(xù)首先選取其中一條或幾條產(chǎn)品線的土地屬性、客戶需求進(jìn)行深入研究，制定基于客戶敏感點(diǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)框架，再由設(shè)計(jì)公司針對(duì)框架要求進(jìn)行通用設(shè)計(jì)圖集及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的完善，其中包括產(chǎn)品線建造標(biāo)準(zhǔn)、戶型圖集、立面圖集、建造大樣設(shè)計(jì)圖集、景觀設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、裝修設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等。

研究表明，標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施并非刻板的全盤復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化與創(chuàng)新也不是矛盾體。在項(xiàng)目實(shí)施的具體過程中，會(huì)保持一定的創(chuàng)新性。80%標(biāo)準(zhǔn)化體系內(nèi)容加20%項(xiàng)目創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化因素篩選，并根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際條件改善。產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期，逐步完善的過程，需要開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)部門共同配合實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]宋延慶．萬科恒大等企業(yè)產(chǎn)品系列化標(biāo)準(zhǔn)化揭秘及啟示.

[2]胡紅衛(wèi)．產(chǎn)品線的概念及劃分方法．

作者簡(jiǎn)介：趙霞（1976-），女，山東萊州人，上海中建楷昕投資發(fā)展有限公司產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理。

（責(zé)任編輯：周加轉(zhuǎn)）