黃蘇萍

與以往不同，各大奢侈品牌近年來開始摒棄代理商的銷售模式選擇直營。未來，專業(yè)的奢侈品連鎖機構會不斷涌現(xiàn)。

美美百貨之后，又一家奢侈品百貨徹底退出了中國。

繼成都、沈陽、長春門店陸續(xù)關閉之后，在深圳運營長達10年之久的西武百貨福田店也于9月30日結束營業(yè)。

西武百貨的崛起與衰落都與奢侈品在中國的發(fā)展有關。

日本西武百貨在中國的授權運營方是有“名牌王”之稱的香港富豪潘迪生掌控的公司，而潘迪生是香港著名影星楊紫瓊的前夫。曾經握有諸多奢侈品獨家特許經營及專利權的潘迪生，人送綽號“名牌潘”。潘迪生從日資手上購入香港西武百貨的部分股份，從而擁有中國及東南亞市場西武百貨的運營權。與卡佛連一樣，西武百貨曾是內地百貨同行人人敬仰的高端百貨的標桿。巔峰時期，其在香港有7家門店，深圳、成都、沈陽合計4家，并在長春市簽約一家新店。

但2009年開始，潘迪生接連失手奢侈品品牌的代理權。2009年12月31日，迪生創(chuàng)建與Polo RalphLauren合約到期，從而結束對該品牌的代理。之后，以紅藍白三色旗幟為標志的TommyHilfiger合約尚未期滿，便提前將中國內地的代理權收歸己有。從2010年開始，就有奢侈品牌開始從西武百貨撤離。

中國市場是由多個區(qū)域性市場構成的，地區(qū)政府的政策和百姓消費文化習慣差異非常大。零售商，包括奢侈品經營者，都需要根據(jù)當?shù)厥袌鰜斫M織業(yè)務運營模式。正因為如此復雜的準入成本，導致許多國際型公司都未采取傳統(tǒng)的與百貨店直接合作方式進入中國市場，而是積極選擇當?shù)卮砘锇?，發(fā)展中國化品牌。這樣一來，代理商就成了奢侈品進入市場流程的關鍵節(jié)點，他們可以在中間調整百貨店或地產商與奢侈品品牌的交易條件，很多百貨店被這樣的中間代理商掐住命脈，低頭挨宰。

雖然西武百貨避免了低頭挨宰的情況，但依然沒有逃脫倒閉的命運，原因在哪里？

上世紀90年代，商場稀缺，對于意欲試水中國內地市場的國際品牌來說，這種傳統(tǒng)的百貨公司是理想的選擇，1993年6月，上海的伊勢丹百貨高調開業(yè)，全面引進高端進口化妝品牌，香奈爾就是在這里開設了第一個化妝品專柜，至1998年，迪奧、愛馬仕、阿瑪尼 、古馳等品牌相繼試水中國市場。

而那時一些外資的商場，諸如西武百貨和美美百貨比很多的國營百貨更有活力，吸引了眾多奢侈品品牌的入駐。

10年前，當日本西武百貨授權的中國經營方——香港迪生創(chuàng)建在這里開設內地第二家門店時，西武百貨還是內地奢侈品代理市場上的佼佼者。由港人潘迪生領導的迪生創(chuàng)建一直與PoloRalphLauren、TommyHilfiger、BrooksBrothers、都彭等奢侈品品牌有緊密的合作關系，其在深圳羅湖的第一家西武百貨門店，被譽為眾多一線奢侈品品牌進入中國內地市場的“橋頭堡”。

但2004年年底中國零售市場向外資開放以后，國際一線品牌在前幾年的經營過程中已經摸清了中國消費者的口味，所以紛紛收回代理權，自設分公司，按照自己的戰(zhàn)略計劃在國內市場中布局。

可以說，奢侈品市場真正的發(fā)展，最終依賴于奢侈品旗艦店的誕生。與以前選擇代理商不同，如今一線品牌更愿意開直營店。這樣的行業(yè)風潮從去年開始就可見端倪。到目前為止，逐步收回代理權的品牌已是長長一串：萬寶龍、杰尼亞、登喜路……紛紛跳過代理商和高端百貨這些“中間人”大舉擴張。

此外，隨著新商圈的形成以及各大購物廣場的興起，西武百貨等奢侈品百貨的優(yōu)勢不再。在西武百貨進入成都之后，成都高端百貨格局從兩雄爭霸變成了三足鼎立。與西武百貨不同，其對手美美力誠、仁和春天在成都市場籌謀已久。1998年，仁和春天就已攜帶多個國際一線品牌進入了成都高端消費市場。2001年，成都市場的消費潛力又吸引了美美力誠前來落戶。在過去幾年里，這兩大高端百貨憑借各種VIP特色服務，已經網絡了大部分成都及周邊市場的高端消費人群。

這樣一來，這些高端品牌對于西武百貨的依賴程度大為削弱。而在這種情況下，這些國際知名品牌則要求更優(yōu)惠的入駐條件，否則就選擇另立門戶，直接控制終端渠道，不用受百貨商場的干擾擺布。

北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽認為，現(xiàn)在，奢侈品在一個城市的開店數(shù)量是有限的，是絕對的買方市場，免租金、包裝修已經成為奢侈品進入的基本門檻。

即便當初奢侈品牌因為城市的潛力與百貨店的位置而相中該店址，但之后如果百貨店在發(fā)展過程中各方面條件無法與其匹配的話，也會遭來奢侈品牌的“嫌棄”而退店。

近年來，人氣不足、品牌結構參差不齊等問題一直成為西武未能解決的硬傷。據(jù)了解，西武百貨把大部分心思用在了一線品牌上，忽略了對其他樓層的招商和品牌定位規(guī)劃，導致樓層之間檔次差別大。這就使商場出現(xiàn)了兩種消費定位，逛LV的人不會去大眾品牌扎堆的二三樓，而買大眾品牌的人不會來西武百貨，因為其他中檔商場有更好的選擇。

與之有相似命運的是美美百貨。MaMaison？Mode于1994年由黃卿美女士創(chuàng)建，而黃亦是“ImagineX俊思”集團副總裁?？∷技瘓F當時是國內最大的奢侈品牌代理商，美美的崛起離不開這個兄弟的無私幫助，包括Gucci和Prada都很容易成為了美美百貨的座上賓。美美百貨又是由俊思集團旗下的亞洲優(yōu)秀的高級消費品代理及分銷機構——華鐙集團直營管理。千絲萬縷的聯(lián)系，讓美美百貨曾風光無限，一度成為華鐙集團的四大頂級商業(yè)品牌之一，并保持多年內地奢侈品市場的先鋒地位。

但2009年之后，俊思集團已失去了多個奢侈品品牌的代理權，美美百貨自然也受到影響。2009年的最后一天，美美百貨上海淮海路店宣告正式關閉。2011年初，美美百貨正式在中國謝幕。

與高端百貨受困現(xiàn)狀大相徑庭的是全球對中國高端消費市場的看好。根據(jù)高盛的報告顯示，2004年，中國已成為全球第三大奢侈品消費國，占全球奢侈品消費總額12%，到2015年，中國將超過日本成為世界第一奢侈品消費國。

美國DRC樂善基金會理事、著名奢侈品研究專家胡儉強認為，與以往不同，各大奢侈品牌近年來開始摒棄代理商的銷售模式選擇直營。未來，專業(yè)的奢侈品連鎖機構會不斷涌現(xiàn)。而世界奢侈品協(xié)會中國總裁歐陽坤表示，中國奢侈品消費市場大概有2億人口的消費量，其中北上廣占了大概65%，可想而知再分流到奢侈品百貨的消費者更少，所以這對定位高端又集中于競爭激烈的一二線城市的西武百貨們是個很大的考驗。