秦建華

【摘要】服務(wù)營(yíng)銷是一種利用營(yíng)銷知識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理理念。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。本文通過對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的概念及開展服務(wù)營(yíng)銷的策略進(jìn)行闡述，揭示了服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的重要地位及影響。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷必要性過程策略

國(guó)民經(jīng)濟(jì)十二五規(guī)劃中已經(jīng)明確提出，服務(wù)業(yè)的發(fā)展將成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要力量。服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營(yíng)銷將成為一種主流的營(yíng)銷形態(tài)。

一 服務(wù)的含義與特征

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)最新給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感”[1]。 對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有無形性、相連性、易變性和時(shí)間性的四大基本特點(diǎn)。無形性即為購買者無法通過視、聽、嗅、嘗、觸等方式直接感知到服務(wù)；相連性即為服務(wù)的過程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)服務(wù)的過程和消費(fèi)的過程是不可分離的；易變性指的是服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一界定；時(shí)間性即指服務(wù)無法像有形消費(fèi)品那樣存儲(chǔ)和攜帶。服務(wù)包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。

二 在經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷所存在的問題

在我國(guó)雖然有像聯(lián)想這樣的比較注重服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)，但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在服務(wù)營(yíng)銷方面還是存在著問題的。

1．機(jī)械化的表面式服務(wù)

目前，個(gè)別企業(yè)中工作人員的服務(wù)形式以工作手冊(cè)為藍(lán)本，歡迎詞照本宣科，微笑統(tǒng)一機(jī)械，未注入感情。面對(duì)來到企業(yè)的顧客，服務(wù)人員打招呼的方式是亙古不變的：“歡迎光臨，有什么可以幫您?”其實(shí)這種問話并不是出于真心想幫助顧客，甚至在問過之后會(huì)將顧客置之不理，當(dāng)顧客真正需要幫助的時(shí)候找不到人。

2．服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)模糊

當(dāng)前，服務(wù)營(yíng)銷的理念已被部分企業(yè)所接受，并在這種理念的指導(dǎo)下為客戶服務(wù)，但仍存在一些問題。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在逐漸變化，不同的消費(fèi)群體，其需求的差距也十分巨大。因此，企業(yè)要依據(jù)實(shí)際情況，將客戶群分類，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供相應(yīng)的服務(wù)。

3．工作服務(wù)人員的綜合素質(zhì)不高

我國(guó)的企業(yè)對(duì)于服務(wù)人員的素質(zhì)要求普遍不高，企業(yè)認(rèn)為服務(wù)工作無關(guān)技術(shù)，十分容易，只要服務(wù)人員具備良好的溝通能力、飽滿的熱情、甜美的微笑就可以了。這種理念致使服務(wù)質(zhì)量難以提高。企業(yè)吝于為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，服務(wù)人員在企業(yè)中的作用未能明確定位，這些都嚴(yán)重阻礙了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。

三 市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)策略

實(shí)施親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略，貫徹以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)楹诵姆?wù)營(yíng)銷理念。貫徹服務(wù)營(yíng)銷理念的人事措施主要包括選聘、理念教育和技能培訓(xùn)。選聘高素質(zhì)服務(wù)人員是關(guān)鍵的第一步，企業(yè)應(yīng)該選聘那些素質(zhì)與服務(wù)營(yíng)銷理念相一致的人員，認(rèn)真聽取消費(fèi)者和員工的反映，認(rèn)真處理顧客投訴。另外，服務(wù)創(chuàng)新是實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷理念的根本。消費(fèi)者的需要和期望是不斷變化的、發(fā)展的，要堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，就要不斷創(chuàng)新服務(wù)，以新服務(wù)適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要的變化。企業(yè)要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，實(shí)實(shí)在在地把親情化的產(chǎn)品服務(wù)理念貫穿于企業(yè)的整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，與客戶之間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1．硬服務(wù)策略與軟服務(wù)策略

硬服務(wù)策略是指利用現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為消費(fèi)者提供服務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)策略。硬服務(wù)策略認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)工作和生活的要求也在不斷的提高，若要滿足這些要求，就必須要利用科學(xué)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，就是服務(wù)設(shè)施要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。對(duì)于此，企業(yè)管理者應(yīng)分析形勢(shì)，盡力改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，添置各種現(xiàn)代化設(shè)施，提供多類型服務(wù)，以適應(yīng)當(dāng)前人們的服務(wù)需求。

硬服務(wù)策略要求的服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化是現(xiàn)代服務(wù)的核心內(nèi)容，但這必須要有軟服務(wù)作為配套。軟服務(wù)是指熱情的服務(wù)態(tài)度、周到的服務(wù)方式等，對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施一般都已具備，因此特色的軟服務(wù)是企業(yè)服務(wù)制勝的關(guān)鍵。

2．產(chǎn)品策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。

3．促銷策略

服務(wù)企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)客戶的特殊需求和個(gè)人偏好，制具有針對(duì)性的的促銷和分銷策略。實(shí)現(xiàn)出師大捷的促銷策略，一般要結(jié)合折價(jià)銷售、公共關(guān)系促銷、特價(jià)銷售、會(huì)員制銷售、以及廣告宣傳等多種方式。其中，新穎、個(gè)性、創(chuàng)新的公關(guān)促銷活動(dòng)可以促進(jìn)銷量，同時(shí)，也能起到樹立企業(yè)形象、詮釋品牌內(nèi)涵、提高企業(yè)知名度的作用。

4．溝通策略

溝通對(duì)于企業(yè)來說意義重大。溝通是隨時(shí)隨地都要進(jìn)行的，也是創(chuàng)造價(jià)值的必要過程。作為企業(yè)的服務(wù)人員，在日常工作中要注意塑造個(gè)人特點(diǎn)。個(gè)性鮮明的服務(wù)會(huì)給顧客留下深刻印象。溝通的成功，不僅要注意在語言和行動(dòng)中溝通方式，更關(guān)鍵的是要進(jìn)行能夠體現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)價(jià)值觀的有效溝通，為企業(yè)贏得更多的消費(fèi)者，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

四 結(jié)語

服務(wù)營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷手段，它更是一種經(jīng)營(yíng)理念，在今天這樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的時(shí)代，加強(qiáng)完善服務(wù)營(yíng)銷體系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于不敗之地的重要法寶。隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，加快戰(zhàn)略調(diào)整，更新服務(wù)營(yíng)銷理念，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

參考文獻(xiàn)

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［3］狄振鵬.服務(wù)營(yíng)銷技巧［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2006