雖然二維碼商業(yè)化應(yīng)用進展很快，但要說服消費者掃描企業(yè)的官方二維碼還是很難，大家都沒有這個習慣，所以消費者的量級還未達到，深度應(yīng)用更是無從談起。

雖然概念火熱，但移動營銷并未成為消費者生活中必不可少的一部分，在商家層面也未受重視。

沒有標桿 企業(yè)在觀望

《中國連鎖》記者電話聯(lián)系了眾多連鎖商家，包括麥當勞、全聚德、便宜坊、小鬼當佳、慈銘體檢等企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其還未有移動營銷方面的動作。

“一些互動性的微信以及APP是需要企業(yè)自己做，需要建立呼叫中心，運營壓力很大，很多企業(yè)還沒搞這塊。”易觀國際的張帆向記者介紹說。

記者還了解到，目前移動營銷以短彩信方式為主，占到了60%到70%，這種營銷方式比較簡單，企業(yè)也通常會把這塊外包給廣告公司。但這種短彩信通常也被視為垃圾短信，正在式微，一些做短彩信的外包公司也在嘗試與企業(yè)溝通，做企業(yè)的微信推廣或者微博營銷。

“連鎖企業(yè)是個勤行，很多老總都投入到了具體事務(wù)之中，分身無力，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還未深入思考過這個問題。”摩托羅拉系統(tǒng)（中國）有限公司銷售總監(jiān)章大勝表示。

“關(guān)鍵是現(xiàn)在移動營銷還處于起步階段，效果如何還很難評估，很多企業(yè)投入的資源都很有限?！眳未航硎?。

消費習慣仍需培養(yǎng)

在國外，移動營銷已經(jīng)非常普遍。在日本、韓國等地，淺層次的信息溝通以及品牌傳播之外，深度應(yīng)用已經(jīng)普及。在日本乘坐地鐵，從一個地鐵站到下一站地鐵站的檔口，消費者就可以用手機訂餐，下了地鐵拿了就走。

目前，中國的超市等零售商與移動營銷的相關(guān)性還非常弱，因為逛超市的消費者拿的不一定是智能手機，而且國內(nèi)商家有自己APP的很少，深度應(yīng)用更是無從談起，最重要的是沒有成功的標桿來學習。

做微博、微信推廣的汪孟對《中國連鎖》表示，目前做微信營銷的商家還是比較多的，主要是酒店、4S店、土特產(chǎn)店、連鎖實體店、旅游景區(qū)等。

“只要可以匯聚人的地方就是掙錢的地方?！蓖裘险f。

從這個角度來講，微博、微信營銷就像先尋找魚群，再撒網(wǎng)捕魚。近日，新浪CEO曹國偉稱，新浪微博的注冊賬戶已突破4億。而9月初，騰訊也已宣布，發(fā)展不足兩年的微信用戶已經(jīng)突破2億。

但汪孟同時表示，雖然有了潛在消費人群基礎(chǔ)，但目前移動營銷仍處于教育市場的階段，企業(yè)也只是在摸索。

易觀國際分析師陳壽送向《中國連鎖》記者表示，雖然二維碼商業(yè)化應(yīng)用進展很快，但要說服消費者掃描企業(yè)的官方二維碼還是很難，大家都沒有這個習慣，所以消費者的量級還未達到，深度應(yīng)用更是無從談起。

北京榮昌科技服務(wù)有限責任公司電子商務(wù)總監(jiān)呂春江也向《中國連鎖》記者表示，目前的關(guān)鍵是，消費習慣還未形成，所以，我們并未盲目大規(guī)模推廣，只是向到店消費的顧客，通常也是我們的會員，提示他們掃描我們的二維碼，成為我們的微信會員。

這也造成了用戶的使用深度不夠，投入產(chǎn)出比不高。一茶一坐的龔光宇說：“我們雖然有了自己的官方APP，但這個APP并沒有訂餐功能，這主要是因為通過手機訂餐并未形成潮流，還不是一種生活方式。”

雖然有自己的APP，但一茶一坐仍然選擇了與一個大的聚合平臺的APP合作，這個聚合平臺上聚集了大量的餐飲品牌。

對此，易觀國際的張帆表示，在深度使用程度不高的情況下，單個企業(yè)的官方APP由于不能提供多樣化的選擇，也不能降低客戶的使用成本，難以成為客戶端的首選。

“聚合平臺是個趨勢，而企業(yè)自己的官方APP目前熱度不高。但如果手機訂餐趨勢明朗，我們也會在我們的APP上開發(fā)這種功能。”龔光宇說。

“中國的連鎖企業(yè)做移動營銷最大的問題是，優(yōu)質(zhì)會員數(shù)量太少。所以，移動營銷的精準性等沒有了用武之地。所以只能靠大規(guī)模提送以及關(guān)注提供折扣或獎品?！睒I(yè)內(nèi)人士對表示，在消費習慣培養(yǎng)方面，企業(yè)需要投入很大的成本，但這是值得的。

技術(shù)難題仍待解

除了消費習慣外，移動支付依然是個問題。

記者采訪了眾多業(yè)內(nèi)人士，他們表示，用手機買東西的很多都是三四線城市的消費者，他們大多會選擇貨到付款，而不會在手機上付款。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，手機支付還是很麻煩，要一步步地電話驗證，最后落到了電話銀行這塊。另外最關(guān)鍵的是，很多消費者也擔心支付安全問題，所以不會輕易用手機支付。

這也決定了，目前的移動營銷還處于一個品牌傳播的層面，移動購物還遠遠談不上。

二維碼是聯(lián)接線上與線下渠道的樞紐，但問題是二維碼并未普及，尤其是二維碼需要投資購買識別設(shè)備，這對連鎖企業(yè)是筆不小的開支。

北京榮昌科技服務(wù)有限責任公司電子商務(wù)總監(jiān)呂春江介紹說，一臺識別設(shè)備光押金就要1000塊錢，我們200多家店，花費很大。

“中國的二維碼商業(yè)化應(yīng)用雖然發(fā)展很快，但零售企業(yè)的商品大都還是一維碼，識別設(shè)備也是針對一維碼的，這就限制了移動營銷的開展。而在發(fā)達國家，二維碼早已經(jīng)非常普遍，不僅如此，在日本彩碼應(yīng)用也已經(jīng)非常普遍，彩碼中包含的信息量更大，商家可以搜集到更多的信息。”易觀國際分析師陳壽送介紹說。

傳統(tǒng)思維 畫地為牢

在智能手機上，用戶關(guān)注你很簡單，不到半分鐘就能關(guān)注你，但不關(guān)注你也很簡單，刪掉就可以。所以，移動營銷最重要的是要轉(zhuǎn)變思維，不能照搬原來的模式。

“特別是不能向用戶發(fā)廣告，不然你現(xiàn)在的客戶也會保不住?！北本s昌科技服務(wù)有限責任公司電子商務(wù)總監(jiān)呂春江說，“你可以看到，星巴克已經(jīng)超越這個層次，所以，它還算成功。”

北京平安云開科技有限責任公司CEO王鑫光對記者也表達了類似的觀點，“由第三方開發(fā)運維的DM平臺型APP，雖然能夠聚合多家連鎖零售企業(yè)的促銷信息，但是對于如何幫助單一企業(yè)深化顧客服務(wù)、提高顧客忠誠、挖掘顧客價值最大化并未提供有效的解決方案。”

所以廣告不能成為移動營銷的主要表現(xiàn)形式，但不發(fā)廣告的移動營銷對很多商家都是難以接受的營銷方式，這也決定了很多商家態(tài)度消極。

搭乘移動營銷快車

“移動營銷到現(xiàn)在還只是傳統(tǒng)營銷的補充，對連鎖企業(yè)也是如此。但連鎖企業(yè)一定要認識到，這是一個趨勢?！币子^國際的張帆分析師對記者表示。

記者觀察到，有的企業(yè)步子邁得較大，直接開發(fā)了企業(yè)自己的官方APP，并且已經(jīng)可以接受手機訂餐。

“我們和合作伙伴合作，開發(fā)了嘉和一品的官方APP，可以接受手機訂餐了，使用的支付工具就是支付寶。我們在天貓上也有自己的店。我們正在實現(xiàn)真正的O2O模式?！奔魏鸵黄返奶锟傇诮邮鼙究浾卟稍L時表示。

但大部分企業(yè)還都在迷茫之中，他們首先想知道的是什么樣的企業(yè)適合移動營銷？

業(yè)內(nèi)人士表示，連鎖加盟型的零售企業(yè)（如流行美、卡頓、哎呀呀），連鎖類餐飲公司（小肥羊、真功夫、嘉旺），本地生活服務(wù)企業(yè)（洗衣、酒吧、會所、餐飲、電影）等企業(yè)適合做移動營銷，建立自己的APP。

這些企業(yè)的特點或者是產(chǎn)品無法快遞，或者線下提供很多增值服務(wù)，或者本身就是一種生活方式，比如到酒吧喝酒，到咖啡店喝咖啡等等。

下一個問題就是企業(yè)該如何做？這一問題目前爭論仍較大。

易觀國際的張帆表示，流量比較大的平臺，比如微信，到目前來說，還是比較好的移動營銷平臺。微信是強關(guān)系的，很熟的人才相互關(guān)注。而熟人之間又會相互傳播與分享信息，所以傳播效果更好，而且微信還有微信群，可以增強傳播效果。

但也有觀點表示，“一些企業(yè)，都癡想通過微博、微信這類新型平臺打造自己的營銷平臺，希望“無成本”地從中賺取推廣費或者以此減少推廣費用，這事不靠譜，靠譜的還是自建平臺，借力第三方平臺推廣自己的平臺?！?/p>

而移動營銷如何與電商結(jié)合也是個問題，因為從目前來看，微博與電商的結(jié)合幾無進展，而微信以及企業(yè)自己的APP如何操作也是個問題。

“我們的官方APP處于需求探索階段，我們在想，是做成洗衣服務(wù)的APP好呢，還是和我們的電商網(wǎng)站結(jié)合好呢？”榮昌科技的呂總表示，我們傾向于與電商結(jié)合，賣我們的聯(lián)網(wǎng)卡或其它增值產(chǎn)品，因為如果僅僅停留在溝通與傳播層面是沒有意義的，最終還是要有轉(zhuǎn)化率，但問題是，誰會關(guān)注我們這個電商平臺，這個可能需要花很大的力氣去推廣。

也有觀點認為，單純的移動電商O2O功能可能顯得有些枯燥，連鎖店可在其APP上融入一些社交功能，或者積分小游戲，在小游戲中贈送一些代金券可提升APP的靈活性、互動性。

這些都是方向性的東西，目前企業(yè)最應(yīng)該做的就是捋順自己的CRM系統(tǒng)，為以后與自己的官方微信或者APP對接打下基礎(chǔ)。

“很多企業(yè)積累了很多客戶的數(shù)據(jù)，但對這些客戶的屬性，比如年齡、性別、文化程度、職業(yè)以及消費頻次，客單價等都沒有深入分析與分類，這樣的話，營銷就不可能有精準性，無論做微信營銷還是建立自己的APP，都不可能產(chǎn)生很大效果?！北本s昌科技服務(wù)有限責任公司電子商務(wù)總監(jiān)呂春江向記者表示。