田莉莉

摘要：SNS成為近幾年發(fā)展最快、最受關(guān)注的網(wǎng)站。2008年開心網(wǎng)拉開了SNS植入式廣告的序幕，繼而各大社交網(wǎng)站開始嘗試植入式廣告形式，植入式廣告成為近年來SNS重點關(guān)注的一種廣告形式。文章通過對SNS植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，分析SNS植入式廣告發(fā)展所面臨的瓶頸，以新興起的視覺社交網(wǎng)站為例，試圖重拾社交網(wǎng)站中內(nèi)容的重要性，并對視覺社交網(wǎng)站植入式廣告的優(yōu)勢進行分析，為SNS植入式廣告尋找新的出路。最后，對SNS植入式廣告的未來發(fā)展前景進行展望。

關(guān)鍵詞：SNS；社交網(wǎng)站；植入式廣告；Pinterest

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0076-02

隨著web2.0時代的到來，社交網(wǎng)站進入了一個全新的發(fā)展階段，SNS的發(fā)展備受關(guān)注。在SNS的廣告形式中，植入式廣告受到眾多商家的青睞。2008年，一個名為開心網(wǎng)的SNS社交網(wǎng)站開始風靡都市白領(lǐng)階層。它以實名交友為基礎(chǔ)，融合網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式，開啟了SNS植入式廣告的大門。一時間各大社交網(wǎng)站紛紛開始嘗試植入式廣告，植入式廣告成為各大社交網(wǎng)站的主要收入來源。2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第29次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國的網(wǎng)民達到5.13億人，普及率38.3%，其增長速度超過全球平均水平。其中社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億，占網(wǎng)民比例為47.6%，比上年底回落了近四個百分點[1]。由此看出，社交網(wǎng)站在經(jīng)過開心網(wǎng)的風潮之后進入了低靡期。與此同時，社交網(wǎng)站的植入式廣告發(fā)展面臨巨大的瓶頸。2011年，以Pinterest為代表的視覺社交網(wǎng)站崛起，正迅速成長為世界矚目的一顆新星，它是美國繼Facebook、Twitter之后的第三大社交網(wǎng)站。視覺社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，為SNS植入式廣告迎來了新的春天。

一、SNS植入式廣告的相關(guān)概念與發(fā)展現(xiàn)狀

1.SNS的定義及理論基礎(chǔ)。SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)[2]。構(gòu)建SNS的核心理論是1967年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格倫（Stanley Milgram）創(chuàng)立的“六度分隔理論”。該理論認為：“最多通過6個人，你就能認識任何一個陌生人”。SNS網(wǎng)站設(shè)計體現(xiàn)了六度分隔理論的精髓，用戶可以通過SNS技術(shù)找到自己的朋友，并通過他認識更多的人，這個交往圈是基本建立在真實的人際交往基礎(chǔ)上的。每個用戶不斷擴大的交往圈最后成為一個大型的虛擬社區(qū)。

2.植入式廣告的定義。植入式廣告（Product Placement），是指廣告主通過付費的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，來達成一定廣告效果的廣告形式[3]。植入式廣告是伴隨著電影、電視、游戲等媒介而產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑バ问?。由于現(xiàn)代社會商業(yè)競爭和媒介競爭劇烈，廣告呈爆炸式增長，受眾產(chǎn)生麻木和不信任感、厭惡甚至抵制廣告，導(dǎo)致廣告效果下降。植入式廣告與媒介內(nèi)容有機結(jié)合，為廣告發(fā)展開辟了新道路。

3.SNS植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀。開心網(wǎng)拉開了SNS植入式廣告的序幕，它把廣告置于各種小游戲中，其產(chǎn)品符合中國用戶的口味，走出了一條獨具特色的盈利之路。在開心網(wǎng)中，飲料、化妝品、手機、汽車等商品廣告以各種形式滲透于各類組件和游戲中，入駐開心網(wǎng)的就有別克、索愛、必勝客等。在web2.0技術(shù)支持下，開心網(wǎng)運用了細節(jié)植入、場景植入、主題植入等多種植入模式，使SNS植入式廣告發(fā)展到了一個巔峰。隨后人人網(wǎng)、微博、占座網(wǎng)等一大批SNS網(wǎng)站紛紛開始運用植入式廣告，由于各大網(wǎng)站相互模仿，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶粘性不長，造成大量用戶流失，受眾對SNS植入式廣告開始反感，SNS植入式廣告發(fā)展停滯不前。因此，要想為SNS植入式廣告的發(fā)展尋求新的出路，必須在人與人之間的關(guān)系上重視內(nèi)容，而新興的視覺社交網(wǎng)站強調(diào)的就是人與內(nèi)容的關(guān)系，它為SNS植入式廣告發(fā)展提供了新的空間。

二、視覺社交網(wǎng)站植入式廣告的優(yōu)勢

視覺社交網(wǎng)站是指以Pinterest為代表、新興起的一類SNS網(wǎng)站。Pin（圖釘）+Interest（興趣），它是基于視覺分享的社交網(wǎng)站，是“個人版獵酷工具”，用戶可以把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板（Inboards）上，或歸類收藏，或與朋友分享。Pinterest吸引了大量商家，使SNS植入式廣告找到了一個新的棲息地。相比于以前SNS利用公共主頁、APP應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲等方式來植入廣告，以Pinterest為代表的視覺社交網(wǎng)站植入式廣告優(yōu)勢顯著。

1.以內(nèi)容吸引用戶，進行口碑式營銷。以Pinterest為代表的視覺社交網(wǎng)站植入式廣告的一大亮點就是通過意見領(lǐng)袖來進行口碑營銷。無論是Pinterest還是它的中國仿客，美麗說、蘑菇街這些網(wǎng)站都在尋找各個興趣領(lǐng)域的“消費專家”、“消費達人”，也就是所謂的意見領(lǐng)袖，讓他們樂于分享自己的收獲，吸引更多的人參與其中。國內(nèi)模仿Pinterest最成功的網(wǎng)站之一美麗說以獨特的“閨密式”導(dǎo)購模式為其帶來了豐厚的利潤。它要做的便是像一位閨密一樣教你穿衣打扮，給你分享心得，把口碑營銷表現(xiàn)的惟妙惟肖。中國電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平表示，社會化媒體大行其道的環(huán)境下，消費者的購買行為已經(jīng)不單單依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友以及其他網(wǎng)友的消費建議。美麗說等社區(qū)化電商平臺，正好為消費者提供了分享和討論的平臺[4]。

2.興趣圖譜的視覺分享社交模式，提高了用戶的粘合度。Pinterest是一個“個人版獵酷工具”，用戶基于個人的愛好和興趣選擇喜歡的商品，以圖片的方式展示它們，所以用戶粘性高，可以有效避免用戶的大量流失。視覺社交網(wǎng)站上的植入式廣告設(shè)置獨立的專題，吸引有相同愛好的用戶，賦予品牌人情味，廣告植入得更自然，使品牌與用戶興趣牢牢結(jié)合在一起。Pinterest的圖片展示天性這一特征非常適合零售品牌，尤其是時尚設(shè)計類，因此這個領(lǐng)域的品牌在Pinterest上的競爭很激烈，這也使得廣告效果更為直觀、明顯。

法國汽車品牌標致開展了以Pinterest為基礎(chǔ)的競賽。他們給出不同的車型圖片，其中有些部分缺少了，人們可以在標致巴拿馬的Facebook頁面或網(wǎng)站上找到這些碎片，把碎片在自己的Pinterest上發(fā)出來，再和標致共享，完成的人可以獲得相應(yīng)獎勵。這則廣告很好地闡釋了Pinterest的“獵酷”理念，用戶因興趣愛好而聚集在一起，通過參與廣告而彰顯自己的個性，于是，標致公司精準地獲得了一批對該類品牌粘合度較高的用戶群體。此外，利用Pinterest來推廣的品牌還有Michael Kors、Texas A&M、American Airlines等。

3.與電商網(wǎng)站結(jié)合，加快了廣告效果的評估。Pinterest最突出的特點之一就在于與電商網(wǎng)站的合作，美麗說、蘑菇街與淘寶網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，用戶通過Pinterest分享看到喜歡的產(chǎn)品可以直接購買，這也加快了廣告效果的實現(xiàn)，在一定程度上彌補了植入式廣告效果難以評估的困境。美麗說是國內(nèi)Pinterest網(wǎng)站做的比較成功的一家，該網(wǎng)站可以將女性用戶與產(chǎn)品進行緊密連接，成為了將品牌與女性消費者群體綁定的好方式。它專注于年輕女性的服飾、化妝品等的分享，和電子商務(wù)平臺合作，為電商平臺帶來流量。

4.對用戶實行精準廣告銷售，實現(xiàn)廣告分眾傳播。Pinterest網(wǎng)站能夠創(chuàng)造價值在于它擁有基于興趣的準確定位的用戶群體，挖掘用戶需求，提供各類定向服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)分眾營銷。Pinterest把品牌深植于用戶感興趣的內(nèi)容，其發(fā)展的原動力來自于用戶內(nèi)心與精神氣質(zhì)方面的某種共性，再通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)、分享與評價，向用戶實行精準的廣告銷售。目前來看，Pinterest的用戶主要為女性，這一特點也決定了其受眾群體較窄，但Pinterest的用戶群體仍有拓展的潛力。它雖然以女性為主要用戶群，但同時也針對男性或其他群體采用相同的模式加以運營，專門針對男性用戶設(shè)計興趣群體，比如戶外運動、汽車等商業(yè)領(lǐng)域，同時也應(yīng)該考慮兒童領(lǐng)域。

三、SNS植入式廣告發(fā)展前景及展望

目前，廣告仍是SNS最主要的盈利模式，SNS與電商網(wǎng)站的融合成為必然趨勢，而Pinterest就是SNS與電子商務(wù)融合的實踐。以Pinterest為代表的視覺社交網(wǎng)站植入式廣告可能是未來SNS植入式廣告發(fā)展的主要趨向。在web2.0技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，如何使植入式廣告在SNS 網(wǎng)站中達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果，把人氣和流量轉(zhuǎn)化為收益，發(fā)掘用戶長期的內(nèi)在需求，是當前研究的重點。首先，注重個人用戶體驗。內(nèi)容為王將重返網(wǎng)絡(luò)歷史舞臺，SNS要想長期吸引用戶，必須有豐富、精彩并且用戶感興趣的內(nèi)容，提高用戶粘性。視覺社交網(wǎng)站就是以內(nèi)容來吸引用戶的SNS網(wǎng)站，強調(diào)個人的用戶體驗，增強視覺沖擊力，把廣告深植于用戶的興趣愛好中，并通過病毒式營銷發(fā)展眾多用戶。未來的SNS植入式廣告將以“用戶為中心”，通過滿足用戶特定的需求來引導(dǎo)用戶自發(fā)地進行傳播，借助他們進行口碑宣傳，讓信息像病毒那樣傳播與擴散，從而達到推廣、營銷的目的。其次，建立移動SNS平臺。移動SNS平臺依托手機便攜性的特點，成為個人維護與他人和社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的紐帶，移動互聯(lián)網(wǎng)對手機媒體的滲透使SNS網(wǎng)站如虎添翼。微博在發(fā)展之初，就在手機平臺上得到應(yīng)用。智能手機通過安裝客戶端，已經(jīng)可以很方便的連接到SNS網(wǎng)站，與好友進行隨時隨地的互動。隨著智能機的興起，大部分智能機內(nèi)置了定位系統(tǒng)，興起了一批LBS（Location Based Service）網(wǎng)站，如街旁網(wǎng)，嘀咕網(wǎng)等。這類網(wǎng)站具備移動媒體的特征，將位置作為重要元素加入到社交網(wǎng)站的互動之中[5]。最后，SNS網(wǎng)站定位日益專精。綜合類SNS網(wǎng)站以滿足人們的社交和娛樂為主，對用戶群體需求劃分不夠精準。就目前來看，微博、人人網(wǎng)用戶群體大致相同，很多人同時擁有微博和人人網(wǎng)，它們更像一個龐大雜亂的社團，而無法細分為一個個專一的興趣小組?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了一個“微”時代，SNS網(wǎng)站將走向分眾化，Pinterest將是這一類社交網(wǎng)站的雛形。分眾化的SNS網(wǎng)站可以針對不同用戶群體的需求，進行深度的品牌植入，將品牌信息以巧妙的方式融入消費者的媒體接觸過程，用戶在使用SNS網(wǎng)站的過程中體驗了品牌的文化與理念，并與自己的需求與價值觀達成共識，從而使廣告效果最大化。

中國的SNS植入式廣告發(fā)展至今不過兩三年的時間，仍有較大發(fā)展空間。盡管這種廣告形式存在一定的局限性，比如適用品牌領(lǐng)域少、受眾群體窄以及同質(zhì)化嚴重，網(wǎng)頁游戲快速降溫導(dǎo)致用戶大量流失等，SNS植入式廣告仍有可能成為未來廣告形式的主流之一。電商網(wǎng)站與SNS的融合，必將帶來更多的植入式廣告機會。SNS平臺正在促使用戶人際交往的價值最大化，發(fā)掘意見領(lǐng)袖是培養(yǎng)SNS自身口碑傳播廣告競爭力的關(guān)鍵所在。因此，只要注重用戶個人體驗，加強內(nèi)容建設(shè)，與用戶進行深度溝通，不斷創(chuàng)新植入式廣告形式，SNS植入式廣告就會獲得更廣闊的發(fā)展前景和空間。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012（1）.

[2] 李游.SNS的傳播學(xué)特征及價值解析[J].當代傳播，2009（3）.

[3] 趙兵輝.植入式廣告研究[D].暨南大學(xué)，2007.

[4] 孔離.當興趣圖譜成為一種商務(wù)模式[J].創(chuàng)新科技，2012（1）.

[5] 李連璧.SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告研究[D].黑龍江大學(xué)，2011.