張緘
高銷(xiāo)量低利潤(rùn)成華為面臨的最大考驗(yàn)。
由于主要客戶均是全球電信運(yùn)營(yíng)商,華為終端所生產(chǎn)的包括機(jī)頂盒、手機(jī)等在內(nèi)的產(chǎn)品,均以電信設(shè)備的“附送品”廉價(jià)出售。而少量流向社會(huì)渠道的手機(jī)產(chǎn)品,俗稱(chēng)為“山寨機(jī)”,業(yè)內(nèi)的雅名叫“白牌機(jī)”。
渠道失利是華為“外向化”轉(zhuǎn)型的困境表現(xiàn)之一,也是華為終端業(yè)務(wù)在向B2C轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨巨大挑戰(zhàn)。
有銷(xiāo)量缺利潤(rùn)
作為全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案的提供商、全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商,華為于2003年進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域,但華為移動(dòng)終端在最早只是其一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén),級(jí)別較低。
華為在2005年3月獲得電信手機(jī)生產(chǎn)牌照后,仍然定位為運(yùn)營(yíng)商終端訂制部門(mén),沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。此后不久,終端部成為華為的一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部,但是在各個(gè)事業(yè)部中,地位一直較低,被看成是游離于主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的次要事業(yè)群。
在2010年前,華為終端基本上僅以定制形式為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)手機(jī),與其他3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起,捆綁式的銷(xiāo)售給運(yùn)營(yíng)商,手機(jī)基本上屬于“添頭”?!笆裁词恰眍^:一是為彌補(bǔ)運(yùn)輸過(guò)程中的損耗或因清除殘碴碎屑而加在不同商品上的添頭,每104 磅凈重添加4 磅;二是為加重分量而額外增添的東西?!笔謾C(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝說(shuō)。低價(jià)格的“添頭”策略,一直是華為輔助企業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部銷(xiāo)售通信設(shè)備的重要籌碼。
數(shù)據(jù)顯示,華為終端2011年前三季度中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)訂貨額80億元,同比增長(zhǎng)104.1%。不過(guò),看似喜人的銷(xiāo)售增長(zhǎng),并沒(méi)有給華為終端帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。華為終端事業(yè)部董事長(zhǎng)余承東透露,華為手機(jī)產(chǎn)品“利潤(rùn)低得可憐”,凈利率低至個(gè)位數(shù)。
華為曾經(jīng)一度以低價(jià)定位,通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道獲得了銷(xiāo)售的增長(zhǎng),但在經(jīng)營(yíng)水平上,嚴(yán)重的產(chǎn)品導(dǎo)向,低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài),過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的單一的市場(chǎng)渠道,形成了一種“白牌陷阱”——有銷(xiāo)量,缺利潤(rùn)。
強(qiáng)化社會(huì)渠道
高銷(xiāo)量低利潤(rùn)的尷尬現(xiàn)實(shí),讓華為終端如雞肋一般食之無(wú)味棄之可惜。而自2011年初余承東上任以來(lái),華為終端產(chǎn)品嘗試高調(diào)地走精品路線,定位轉(zhuǎn)向高端,并且試圖以產(chǎn)品的“最”和“先”進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
多年來(lái),華為終端一直結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),借助與電信運(yùn)營(yíng)商良好的合作關(guān)系,低調(diào)并快速增長(zhǎng)。而2011年,華為終端通過(guò)發(fā)力千元智能機(jī)、開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道、構(gòu)建云手機(jī)和云戰(zhàn)略平臺(tái)以及轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略等措施,走出了一條具有華為特色的“崛起之路”。
不過(guò),當(dāng)前許多終端廠商都面臨著千元智能機(jī)供不應(yīng)求、利潤(rùn)率太低等問(wèn)題,華為終端同樣需要通過(guò)一系列措施去應(yīng)對(duì)。未來(lái),華為還需滿足不同層面消費(fèi)者、各行業(yè)定制終端、移動(dòng)寬帶終端等方面的需求,可謂任重道遠(yuǎn)。
4月18日,新的渠道戰(zhàn)略揭曉,主角是天音通信、話機(jī)世界等社會(huì)渠道商。在渠道勢(shì)力的分布上,華為將今年的主打旗艦手機(jī)“面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身” 的關(guān)鍵性產(chǎn)品Ascend P1交給了社會(huì)渠道。有華為人士透露,Ascend P1首批備貨的200萬(wàn)臺(tái),唯一指定分銷(xiāo)商是天音通信;而電商渠道此次只擁有中端“玉蘭花”系列的首發(fā),相對(duì)而言似乎并沒(méi)有獲得可觀的政策和地位,并且在 官方網(wǎng)站華為商城上,也沒(méi)有體現(xiàn)出什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
首款高端智能機(jī)Ascend P1,從此拉開(kāi)了華為終端進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場(chǎng),提升了自有品牌的形象。華為終端CMO邵洋在近日舉行的“2012天翼3G手機(jī)交易會(huì)”上表示,“今年以來(lái),華為終端最明顯的變化就是建立了自己的終端品牌‘華為Ascend,并把中國(guó)、西歐、北美和日本作為華為終端的主要市場(chǎng)。”但是如何在高端智能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下生存發(fā)展,將成為華為及其他國(guó)內(nèi)終端品牌的最大挑戰(zhàn)。