張先洪

摘要：在全球經(jīng)濟一體化的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益加深。文化已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于競爭對手，打造長期的差異化營銷優(yōu)勢，形成企業(yè)核心競爭力越來越重要的因素。資源是會枯竭的，唯有文化生生不息，因此企業(yè)在營銷管理上必須完成一個重要的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變。對企業(yè)產(chǎn)品文化營銷中存在的問題進行了深入的分析，并提出了具體的營銷策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；文化營銷；策略；企業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業(yè)產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵及存在問題分析

（一）文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動，是文化與營銷的一種互動與結(jié)合。整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。

（二）產(chǎn)品文化營銷存在的問題分析

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國內(nèi)中小企業(yè)在競爭中也漸漸認識到向產(chǎn)品中注入文化因素更能促進產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產(chǎn)品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發(fā)展的時間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業(yè)在實際操作過程中，對文化營銷缺乏統(tǒng)一的認識，總體的營銷水平同質(zhì)化比較嚴(yán)重，存在著許多問題。

1．新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產(chǎn)品既包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產(chǎn)品即企業(yè)向市場提供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產(chǎn)品市場，不考慮既定產(chǎn)品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場推出全新產(chǎn)品，結(jié)果不但新產(chǎn)品沒有辦法讓顧客接受，連原有產(chǎn)品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團公司，該集團以生產(chǎn)農(nóng)藥而冠名，近幾年卻為了擴大經(jīng)濟效益開始從事白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，所生產(chǎn)出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？

2．產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字號企業(yè)，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責(zé)；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結(jié)果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質(zhì)載體以外的文化內(nèi)涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。

3．產(chǎn)品的文化包裝夸張，不切實際。有些企業(yè)只是把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產(chǎn)品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產(chǎn)品進行包裝。這一點在房地產(chǎn)行業(yè)最為突出，一味強調(diào)高尚社區(qū)、精英領(lǐng)地、環(huán)境優(yōu)美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經(jīng)典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經(jīng)濟適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內(nèi)容，沒有什么能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。

4．產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節(jié)假日商場里都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎于產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不真正打動消費者。

二、企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略

企業(yè)文化營銷的實施是一個系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進整個營銷的過程中，企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是一種富含文化價值的物化營銷，企業(yè)文化營銷是一種文化價值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。

所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品分為五個層次，由內(nèi)而外分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務(wù)和利益所提供的附加價值，也就是消費者愿意為產(chǎn)品付出的超額價值?，F(xiàn)如今產(chǎn)品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在于從附加層和潛在產(chǎn)品層發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化。文化營銷實施產(chǎn)品策略的過程實質(zhì)上就是將文化通過產(chǎn)品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品促銷等。

1.探尋目標(biāo)顧客的文化需求，實現(xiàn)產(chǎn)品文化定位。產(chǎn)品定位就是塑造一種產(chǎn)品在細分市場中的位置。文化營銷中的產(chǎn)品定位，首先，必須對目標(biāo)市場進行定位，必要時需通過調(diào)查研究等統(tǒng)計手段，明確自己的目標(biāo)消費者或目標(biāo)市場，并得出目標(biāo)顧客對該類產(chǎn)品有什么樣的文化需求；其次，對產(chǎn)品加以研究和分析，是否可以滿足目標(biāo)市場的文化需求，這一個過程需要不斷的市場測試并通過文化因素的注入才能夠?qū)崿F(xiàn)，直到產(chǎn)品能夠滿足消費者的文化需求為止；此外，企業(yè)還必須努力找出與競爭對手有什么文化層面的區(qū)別，從而才能在競爭中脫穎而出。

2．在產(chǎn)品開發(fā)過程中導(dǎo)入文化因素，從而提升新產(chǎn)品的附加值。經(jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)生活的富足，使得人們對產(chǎn)品的要求不再拘泥于物質(zhì)功能，更是傾向于有情感附加值的產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品時，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景和企業(yè)營銷策略，把消費者認同的文化與企業(yè)所想要傳遞的文化價值觀相結(jié)合，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中創(chuàng)造新文化，滿足消費者的文化需要。通過文化的滲透賦予產(chǎn)品文化氣息和情感色彩，滿足消費者的心理，實現(xiàn)“產(chǎn)品—文化”需求之間的聯(lián)系，就會形成消費者的產(chǎn)品文化偏好。在文化營銷中，新產(chǎn)品的開發(fā)策略有兩種：改進產(chǎn)品文化策略以及全新產(chǎn)品文化策略。

3．選取與產(chǎn)品整體文化訴求相得益彰的文化元素進行產(chǎn)品包裝設(shè)計。美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。顯然，包裝作為產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品層，還是起著舉足輕重的作用的。文化營銷要求產(chǎn)品的包裝策略，除了體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及品牌和企業(yè)自身的文化價值之外，更要求產(chǎn)品的包裝文化能夠緊扣消費者的文化需求，只有真正打動消費者思想上的東西才能更具魅力。

4.瞄準(zhǔn)顧客文化需求心理，對產(chǎn)品準(zhǔn)確定價。價格戰(zhàn)是目前國內(nèi)絕大多數(shù)行業(yè)競爭的主要手段，它是一把雙刃劍，用的恰到好處則事半功倍，反之，則亦然，可見準(zhǔn)確地定價是非常關(guān)鍵的。產(chǎn)品價格的差異往往反映著產(chǎn)品在質(zhì)量、定位和服務(wù)的差異。文化營銷認為，顧客購買的是整體消費利益，商品定價應(yīng)以顧客獲得的總價值為準(zhǔn)線。產(chǎn)品提供的價值，既包括使用價值，也包括文化價值。文化價值是顧客的一種心理體驗，其價值大小的確定應(yīng)以顧客的認知為基準(zhǔn)，即以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消費個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。價格是同價值相關(guān)的。某個消費者愿意支付的價格取決于產(chǎn)品所體現(xiàn)出的價值及消費者實際得到的價值。即使產(chǎn)品的價格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其他的內(nèi)在文化價值相比，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價格。

5．借助文化的感染力，放大產(chǎn)品促銷效果。產(chǎn)品促銷是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段，目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的信息，刺激受眾，最終達到購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。也就是說，促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。隨著社會的全面進步，人們消費觀念、水平和層次的提高，促銷過程中文化感召力的作用在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。

此外，產(chǎn)品附加層的功能的實現(xiàn)，必需借助產(chǎn)品的最基本的產(chǎn)品層（包括才能實現(xiàn)核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品）才能實現(xiàn)，因此這就要求產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，才能讓文化的傳遞成為可能。另外，企業(yè)在實施產(chǎn)品文化營銷策略的過程中，堅持對市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價等各個環(huán)節(jié)中進行文化理念的滲透，將結(jié)合時代精神，消費態(tài)勢與消費者溝通而構(gòu)建的文化價值觀念植入產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品的價值，以文化力重整企業(yè)產(chǎn)品營銷，力求文化與產(chǎn)品策略的完美結(jié)合。

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[責(zé)任編輯 吳迪]