【摘要】當代90后普遍消費需求旺盛，購買能力強勁，有明顯的品牌意識，并且網(wǎng)絡(luò)依賴度大。而他們將成為中國的消費大軍，因此，如何研究分析他們的消費觀，并贏得其青睞，對企業(yè)未來的發(fā)展有著深遠的意義。本文針對90后消費觀的特點進行了探討，強調(diào)其對企業(yè)營銷發(fā)展的啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】90后營銷消費觀

一、概況

改革開放之后，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，中國出現(xiàn)了許多具有時代特色的新稱謂，其中“90后”泛指1990年以后至2000年之間出生的所有中國公民。由于時代的變遷，改革開放的成效日漸凸顯，中國家庭也開始突破傳統(tǒng)，90后的父母較為主張獨立與開放，追求成功的事業(yè)與高質(zhì)量的生活；同時，由于計劃生育政策的影響，90后多為獨生子女，享受著豐富多樣的生活物資。上世紀90年代，也是中國信息飛速發(fā)展的時期，而90后普遍樂于接受、接觸新事物的特點使他們成了信息時代的優(yōu)先體驗者。

較其他年代出生的人，90后人的價值觀和審美觀存在著較大差異，他們個性張揚鮮明，緊跟時代潮流，甚至比80后更愛追求時尚和前衛(wèi)，喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇變化的生活，喜歡追求流行、時髦的東西，具有強烈的市場消費觀念、品牌意識。隨著90后不斷成長、成熟，這批新生代人將逐漸成為中國的消費大軍，他們在購物消費習(xí)慣和觀念上的特點，直接或間接地影響著企業(yè)的營銷策略制定與發(fā)展。企業(yè)和商家必須去迎合他們的消費主張，深諳打動新消費時代的營銷之道，才能贏得未來的主流市場。

二、90后消費的主要特點

（一）自我滿足型消費需求

消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。改革開放之前及之初，商品經(jīng)濟并不發(fā)達，物資很不豐富，消費者的選擇面窄，消費需求被抑制無法得到真正滿足;但步入90年代之后，隨著生活水平日益提高，人們的消費領(lǐng)域不斷擴展，消費質(zhì)量逐漸提高，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，這種變化尤為明顯地體現(xiàn)在90后的消費需求方面。

90后的消費需求非常旺盛，對商品使用價值的要求，不再僅局限于滿足基本物質(zhì)需要，而轉(zhuǎn)向追求滿足心理需要，較為普遍地屬于自我滿足型消費。他們對商品的審美要求與其他年代出生的人出現(xiàn)了很大的差異，為了凸顯自己時尚前衛(wèi)的個性和品味，他們更講究、挑剔商品的獨特設(shè)計和風(fēng)格、色彩等，同時要求商品富于變化、新穎奇特。只要新奇產(chǎn)品一問世，就能立刻找到90后的蹤影；但相反的，若某些商品過時淘汰，90后就會失去購買的興趣。同時，由于如今物質(zhì)豐富，并伴隨著銀行信用卡的推廣使用，90后中出現(xiàn)了大量高消費、提前消費的現(xiàn)象，與傳統(tǒng)的中國人消費理念和習(xí)慣完全不同。

（二）品牌意識強烈

與過去只注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的人不同，90后具有更強烈的品牌意識，而品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表現(xiàn)。一個好的品牌，本身就相當于一種無形的質(zhì)量保證，品牌所具有的鮮明特征吸引著追求個性和變化的人群。隨著人們生活水平的不斷提高，社會貧富差距在擴大，90后在受到良好的教育的同時，對商品的社會象征性有了更高的追求，不僅僅考慮商品或服務(wù)的質(zhì)量，很多人還希望通過某種消費活動表明其社會地位和身份等。消費者會根據(jù)自己個人的特點或預(yù)期的自我形象，來選擇與此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌時，人的心里容易產(chǎn)生滿足感。與90后鮮明的自我滿足型消費需求相呼應(yīng)的同時，他們還擁有相對優(yōu)厚的物質(zhì)條件，因此品牌意識普遍較強。

（三）網(wǎng)絡(luò)依賴

90后出生并成長于信息時代，近20年間，中國的信息網(wǎng)絡(luò)電子化發(fā)展異常迅猛，而面臨這種變化，最能適應(yīng)和接受的正是90后人。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比遠遠高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。隨著電腦和手機等電子產(chǎn)品的普及，很多90后的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，離不開電腦和手機。

90后“御宅一族”在網(wǎng)絡(luò)游戲中揮霍著大量時間，“魔獸世界”、“勁舞團”幾乎成了90后人人皆知的名詞，有些人甚至非常沉迷于此而荒廢了學(xué)業(yè)和工作。網(wǎng)絡(luò)視頻的空前發(fā)展，使得90后找到了更時尚便捷的娛樂途徑，電視機幾乎成了多余。電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)商城的崛起，方便了新興人群90后的購物，足不出戶就能買到各種各樣的商品和服務(wù)，購物數(shù)量驚人。而且90后在網(wǎng)購消費方面非常大膽前衛(wèi)，與70后、80后相對保守、謹慎的網(wǎng)購習(xí)慣不同，他們敢于通過網(wǎng)店購買更新式和昂貴的商品。另外，在90后人手中，手機功能不再局限于打電話和發(fā)短信，他們更習(xí)慣于充分利用手機網(wǎng)絡(luò)，為自己的生活添姿添彩，幾乎做任何事都不離手機，一旦摸不著手機，就覺得無聊。

三、90后消費觀對營銷的影響

90后普遍喜歡追求富有挑戰(zhàn)，新奇變化的生活，希望擁有屬于自己的獨特風(fēng)格，熱衷于自我滿足型消費，購物需求旺盛，對商品的感性認識多過于理性認識。目前，隨著90后開始進入職場，他們對品牌的追求也更為明顯。但即使一名普通的90后學(xué)生，每月可支配的金錢，也足以使之滿足于一些品牌的選購。成功塑造滿足這些消費者內(nèi)心需求的品牌形象，企業(yè)和商家更容易抓住消費者的心，提起他們的購物欲。

如何適應(yīng)這些消費者的消費心理特點，設(shè)計營銷策略正在成為經(jīng)營者關(guān)心的重要問題。針對這群未來消費主力軍的特點，企業(yè)和商家應(yīng)在營銷策劃、市場細分和研究時，熟悉并掌握90后目標受眾的普遍心理追求和特征，關(guān)注他們鮮明的個性需求。想要征服90后消費者，贏得他們的好感，就要滿足他們“非同一般”的感覺和需求，充分利用富有創(chuàng)意的廣告宣傳，不同感官的體驗，以此來打動他們。在創(chuàng)意的設(shè)計上，策劃者可以根據(jù)90后的心理要求構(gòu)思，選用新奇、鮮艷、造型獨特夸張的方案，更能讓90后消費者買單。

在宣傳工具媒體的使用方面，諸如電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)遠遠無法滿足90后消費者的需求。與其他年代出生的人群相比，他們的媒體使用習(xí)慣、獲取信息的渠道發(fā)生了很大的變化，對電腦、手機網(wǎng)絡(luò)非常依賴的90后“御宅一族”，則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間，互動型媒體更易于進入90后的生活圈子?？紤]到90后不離手機、網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，商家可以充分利用手機博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等渠道滲透廣告宣傳信息。

90后消費者的消費知識和消費經(jīng)驗不足，商品識別能力和自我保護能力不強，購買盲從、消費盲目沖動等現(xiàn)象屢見不鮮。但另一方面，90后普遍消費需求旺盛，購買能力強勁，品牌意識濃厚。因此，面對未來的消費主力軍，如何分析研究他們的消費觀，并贏得這些消費者青睞，對企業(yè)未來的發(fā)展存在著深遠的意義。

參考文獻

[1]菲利普·格雷夫斯.購物心理學(xué)：顧客到底想要什么[M].北京:中信出版社,2011.

[2]高洋.“90后”的消費特征與企業(yè)的營銷對策[J].中國產(chǎn)業(yè),2011.

作者簡介:王晨霞(1982-),女,無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教師,職稱：助教,研究方向：市場營銷。