張未靖 李鵬

【摘要】民俗體育傳播缺乏與大眾傳媒結(jié)合并廣泛傳播的基礎(chǔ)，且由于自身典型特征的限制，使得民俗體育未能走進(jìn)公眾視野。新媒體時(shí)代的到來，為信息傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)。本文在梳理民俗體育傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，力求通過新媒體平臺(tái)探尋民俗體育與動(dòng)漫傳播結(jié)合的有效策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；民俗體育；動(dòng)漫傳播

引 言

傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價(jià)值的‘訊息，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。”當(dāng)今社會(huì)正處于媒體的大變革時(shí)期，新媒體概念的提出引發(fā)了社會(huì)各領(lǐng)域的改革與思考。

所謂新媒體（NewMedia），是一個(gè)相對(duì)的概念，它是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)兩類新媒體，而且重點(diǎn)是兩者的增值服務(wù)這一領(lǐng)域，也有人把這兩類媒體分別稱為第四、第五媒體［1］。美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?/p>

動(dòng)漫具有跨國界性和易傳播性的典型特點(diǎn)，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而影響人們的思維方式和行為方式。動(dòng)漫不僅是一種視覺文化，更加成為當(dāng)今時(shí)代文化傳播的有力載體。

民俗體育作為民族文化的重要分支，與新媒體結(jié)合，且變革營銷模式已勢(shì)在必行。本文試圖從新媒體時(shí)代的背景入手，在剖析民俗體育傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探尋民俗體育與動(dòng)漫相結(jié)合的有效的傳播策略。

民俗體育的傳播現(xiàn)狀

民俗體育具有民俗性和地域性的典型特征，長期扎根于民間，并沒有真正實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

明顯的地域性限制了傳播范圍。由于我國各民族所處的環(huán)境、歷史條件、基本生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗的不同造成了各種文化特質(zhì)的千差萬別，民俗體育的地域性差異正是來源于文化的地域性。長期以來，民俗體育的傳播或以區(qū)域運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式進(jìn)行，或以不同民族的群體開展，未能真正實(shí)現(xiàn)跨民族跨地域的傳播。

“體育搭臺(tái)，貿(mào)易唱戲”限制了傳播出路。民俗體育與商業(yè)活動(dòng)的結(jié)合，在一定程度上讓受眾認(rèn)識(shí)并喜愛某些體育項(xiàng)目，如舞龍、舞獅、武術(shù)表演等，但商業(yè)活動(dòng)的功利目的在很大程度上限制了對(duì)民俗體育應(yīng)有的文化形式和價(jià)值內(nèi)涵的推廣，甚至將民俗體育披上了某種功利的外衣。

多借助傳統(tǒng)媒體且缺乏持續(xù)性。無論是民間運(yùn)動(dòng)會(huì)抑或是民俗節(jié)日，都會(huì)出現(xiàn)大量民俗體育的展演，盡管大眾媒體也參與其中，可媒體形式多局限于電視、廣播和紙質(zhì)媒體，且媒體大多僅承擔(dān)報(bào)道的責(zé)任，一旦運(yùn)動(dòng)會(huì)或節(jié)日慶祝結(jié)束，對(duì)于民俗體育的傳播也會(huì)終止，因此，缺乏持續(xù)性的推廣與傳播。

缺乏與文化底蘊(yùn)的結(jié)合。盡管目前傳統(tǒng)媒體對(duì)于民俗體育的關(guān)注在逐漸升溫，但是傳播形式以及傳播內(nèi)容方面仍缺乏創(chuàng)新。如電視媒體多以紀(jì)錄片或者民間訪談的形式為受眾呈現(xiàn)某類民俗體育項(xiàng)目，且仍帶有較強(qiáng)的地域性限制，缺乏文化底蘊(yùn)的挖掘以及跨地域文化的傳播。

受眾參與的機(jī)會(huì)較少。任何體育項(xiàng)目的推廣都離不開受眾的參與，民俗體育亦是如此。目前受眾了解民俗體育的途徑不外乎大型民間運(yùn)動(dòng)會(huì)和大眾媒體，還有少量的人際傳播，這些都限制了受眾的參與，不利于打開民俗體育的傳播市場(chǎng)。民俗體育的有效傳播需要突破瓶頸，利用新媒體傳播的契機(jī)，利用動(dòng)漫這一傳播手段，找到適合自身發(fā)展的途徑。

基于新媒體平臺(tái)的民俗體育動(dòng)漫傳播策略探析

動(dòng)漫是一種以視覺影像為中心的、主要憑借視覺圖像傳遞文化信息的、往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。［2］動(dòng)漫的視覺形象特征決定了其所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解和接受，并逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式。而且，動(dòng)漫這種特殊的視覺文化決定了其傳播的信息內(nèi)容能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，使得承載的一定民族文化的動(dòng)漫形象在傳播過程中能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到不同地域文化的影響甚至改變。

設(shè)置網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲。動(dòng)漫文化已經(jīng)成為中國青年亞文化的重要組成部分，動(dòng)漫的主要傳播途徑則是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且在傳播過程中體現(xiàn)出交互性的特征?！霸诨?dòng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)上，受眾可以對(duì)動(dòng)漫形象的內(nèi)容和形式自由選擇，還可以把自身的獨(dú)特個(gè)性引入到傳播的過程中，這使得消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性極大提升，增加了動(dòng)漫形象傳播的趣味性。在網(wǎng)絡(luò)聊天時(shí)，受眾可自由應(yīng)用喜愛的動(dòng)漫表情表達(dá)自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動(dòng)漫角色進(jìn)行換裝、格斗、角色扮演等?！保?］因此，民俗體育在新媒體為王的傳播現(xiàn)狀下，開發(fā)富含民族特色文化的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲，不僅可以令受眾參與其中，而且可以在受眾游戲的過程中實(shí)現(xiàn)文化的潛在傳播。

另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性、便利性等特征使得受眾范圍不斷擴(kuò)大，而國內(nèi)動(dòng)漫下載論壇、動(dòng)漫在線網(wǎng)站、動(dòng)漫討論貼吧更加能夠加速動(dòng)漫文化的傳播。因此，民俗體育相關(guān)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲的推廣可以選擇以上人氣較旺的途徑進(jìn)行。

開拓SNS宣傳平臺(tái)。SNS全稱為Social Network Service，中文譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其源于哈佛大學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論，即“你和任何陌生人所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就可以認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。SNS網(wǎng)站傳播的明顯優(yōu)勢(shì)在于其多渠道反饋的互動(dòng)性，是其優(yōu)于、區(qū)別于其他媒介傳播的關(guān)鍵?；?dòng)過程中不僅能夠?qū)崿F(xiàn)傳者與受者交互，還能夠?qū)崿F(xiàn)每個(gè)人都是信息傳播的主體。同時(shí)，SNS中參與的用戶不僅是信息傳播的載體，更加是群體傳播和大眾傳播的連接點(diǎn)，即信息通過人際傳播的方式進(jìn)行擴(kuò)散，經(jīng)由群體傳播最終實(shí)現(xiàn)大眾傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播方式存在受眾分散、傳播形式單一、傳播效果不易監(jiān)控等弊端，因此，民俗體育要實(shí)現(xiàn)簡便有效的傳播，SNS平臺(tái)不失為一個(gè)途徑。

目前，國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站以人人網(wǎng)和開心網(wǎng)為代表，且以年輕人、大學(xué)生為主。針對(duì)用戶群的典型特點(diǎn)，民俗體育可以采取以下動(dòng)漫傳播策略：

第一，動(dòng)漫游戲植入。游戲植入應(yīng)該是目前國內(nèi)SNS網(wǎng)站中最受青睞的推廣形式，朋友買賣、開心花園、開心牧場(chǎng)、車位搶占等互動(dòng)游戲都受到網(wǎng)民的追捧。動(dòng)漫游戲植入可以以游戲?yàn)檩d體，游戲的過程即為了解民俗體育和參與互動(dòng)的過程，游戲植入具有特別的“黏性”，用戶樂于參與其中，外加動(dòng)漫獨(dú)特的視覺文化優(yōu)勢(shì)，可以使民俗體育引起受眾的自發(fā)關(guān)注和參與，從而達(dá)到有效傳播的目的。

第二，動(dòng)漫主題活動(dòng)。為了更為有效地傳播民俗體育文化，可以在SNS中設(shè)置不同類型的動(dòng)漫主題活動(dòng)，在活動(dòng)中融入民俗體育的信息，這樣不僅可以吸引廣大的動(dòng)漫愛好者，而且可以擴(kuò)大民俗體育在青年受眾中的影響力。如，可以公開征集民俗體育項(xiàng)目的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)海選；可以讓用戶自行設(shè)計(jì)民俗體育項(xiàng)目動(dòng)漫服裝，以圖片的形式通過SNS平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播。這樣，不僅擴(kuò)大了民俗體育的傳播范圍，而且加速了廣大受眾對(duì)民俗體育文化的認(rèn)知。

創(chuàng)新網(wǎng)頁動(dòng)漫廣告。如今，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)都能自由地檢索各個(gè)網(wǎng)站的主頁，網(wǎng)頁瀏覽是互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一，很多的網(wǎng)絡(luò)使用者將網(wǎng)頁瀏覽視為上網(wǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，GIF動(dòng)畫廣告開始在網(wǎng)絡(luò)主頁廣告中流行起來，這種動(dòng)畫圖片體積較小，只能表現(xiàn)出圖片中的二維信息，但可以表現(xiàn)出足夠的信息量，所以采用GIF動(dòng)畫的方式在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中可長盛不衰。再后來Adobe公司設(shè)計(jì)出品了Flash軟件，此軟件與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)工具Dream、圖像處理工具Photoshop并稱為“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)三大利器”。Flash動(dòng)畫占用的帶寬少，信息量大，有可編程可交互的優(yōu)點(diǎn)，還可以加入聲音和互動(dòng)式體驗(yàn)，更激發(fā)了廣告受眾的參與熱情。

網(wǎng)頁動(dòng)漫廣告可以實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾在網(wǎng)絡(luò)上的雙向溝通，并且加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，提高了受眾的參與性與認(rèn)知性，在滿足好奇心的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

民俗體育利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)漫廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)式傳播，能夠使受眾從形式上樂于接受，并對(duì)民俗體育項(xiàng)目產(chǎn)生印象。

制作動(dòng)漫微電影。微電影，是目前炙手可熱的一種傳播途徑，實(shí)際上，對(duì)于“微電影”各界都沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，可以廣泛地認(rèn)為，微電影是指片長一般在30～300秒之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)。內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。由于情節(jié)符合當(dāng)下主流人群對(duì)于精神自由的進(jìn)一步追求，碎片時(shí)間被充分利用，使得過去曲高和寡的電影藝術(shù)真正回歸大眾，因而受到廣泛好評(píng)。［4］

目前，微電影以其原創(chuàng)性、開放性、大范圍的受眾群以及較易參與制作的典型特點(diǎn)備受關(guān)注，而動(dòng)漫微電影卻較少涉及。創(chuàng)作以民俗體育為主題的動(dòng)漫微電影，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)發(fā)布，既可以避免長篇累牘的電影形式對(duì)受眾造成的疲勞感，也可以使受眾利用短暫的空閑時(shí)間了解民俗體育知識(shí)。另外，通過一個(gè)階段的傳播效果的衡量，也可以將民俗體育的動(dòng)漫微電影編制成系列劇。

出版動(dòng)漫電子書和電子雜志。隨著平板電腦的盛行，人們的閱讀習(xí)慣也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由依賴傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介閱讀轉(zhuǎn)為隨身攜帶電腦閱讀，動(dòng)漫類的電子書和電子雜志更成為用戶端下載的主要信息內(nèi)容。因此，出版適合廣泛受眾閱讀的動(dòng)漫電子書和電子雜志更加適合受眾需要，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)民俗體育的廣泛傳播。

建立特色鮮明的動(dòng)漫網(wǎng)站。目前，從事體育項(xiàng)目的業(yè)界人士也開始注意到動(dòng)漫傳播的便捷性和有效性，將一些傳統(tǒng)項(xiàng)目從真人演示轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫傳播。

另外，早在北京奧運(yùn)會(huì)期間，虛擬奧運(yùn)博物館的開設(shè)已經(jīng)開啟了體育項(xiàng)目利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)漫傳播的途徑，受到了廣大受眾的好評(píng)，并且收到了良好的傳播效果。如今，民俗體育可以效仿成功案例，不妨創(chuàng)辦適合民俗體育推廣的動(dòng)漫網(wǎng)站，網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫作品包容性的特點(diǎn)，如，網(wǎng)站中可以有動(dòng)漫游戲、動(dòng)漫電子書和電子雜志，還可以有動(dòng)漫廣告，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫多渠道的影響。

結(jié) 語

新媒體的使用為民俗體育傳播提供了更為廣闊的空間，但是由于民俗體育地域性文化差異等因素的限制，使得近年來民俗體育的推廣與傳播裹足不前。動(dòng)漫產(chǎn)品由于其潛在的受眾“黏度”以及淺顯、通俗的視覺文化特點(diǎn)，吸引了以青年為主的廣大受眾。民俗體育如能借助新媒體平臺(tái)，采用適宜的動(dòng)漫傳播手段，定可以擴(kuò)大影響力，甚至逐漸形成屬于民俗體育自身的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

（本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目批號(hào)：10YJA860010）

參考文獻(xiàn)：

［1］潘瑞芳.基于新媒體平臺(tái)的動(dòng)漫營銷策略［J］.新聞界，2010（6）.

［2］周憲.讀圖、身體、意識(shí)形態(tài)［M］.天津：天津社會(huì)科學(xué)出版社，2002:72.

［3］姚佩，周東寶.新媒體時(shí)代的動(dòng)漫形象品牌傳播［J］.當(dāng)代傳播，2011（3）.

［4］趙迪.微電影：網(wǎng)絡(luò)營銷的新選擇［J］.商業(yè)營銷，2012（2）.

（作者單位：天津體育學(xué)院體育文化傳媒系）

編校：張紅玲