喬志欣

【摘要】本文試圖以鮑德里亞的消費社會理論為視角，通過視覺上物的豐盛和意義的完備來全新解讀電影首映式的電視化現(xiàn)象，電影首映式的電視直播通過視覺修辭策略激發(fā)受眾的情感共鳴以刺激受眾的觀影需求，最后借鑒達拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”來豐富電影首映式電視直播的消費內(nèi)涵，從而對電影首映式的電視直播進行進一步的分析和定義。

【關(guān)鍵詞】首映式；電視直播；消費社會；視覺修辭；受眾商品論

近年來，電視熒屏上節(jié)目花樣不斷翻新。其中，電影首映式的直播使得各大衛(wèi)視群雄逐鹿。北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等相繼對各電影進行了首映直播，央視六套的《首映》以固定欄目的方式對電影進行首映式的宣傳。隨著電影首映式以直播的形式登上熒屏，它不再是電影主創(chuàng)人員簡單的慶功、殺青、與觀眾見面，而是以新的豪華的包裝形態(tài)、炫目的儀式呈現(xiàn)給觀眾，以確立一種“共同在場”的群體認同，讓不曾謀面的觀眾進入儀式的盛宴之中，引發(fā)觀眾的收視期待。

我們在欣賞一種新的電視節(jié)目形態(tài)的時候，也應(yīng)當對其進行理智深入的探討和分析，本文試圖通過鮑德里亞消費社會的視角，結(jié)合達拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”來對這一媒介現(xiàn)象進行梳理。

界定：電視直播，意義更加完備

約翰·費斯克認為，儀式就是“組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味”[1]。電影首映式是電影首映舉行的儀式，屬于電影宣傳的內(nèi)容。在首映式中，電影的主創(chuàng)人員都會出席，還會與觀眾進行互動。電影首映式的初衷是為了慶祝電影順利拍攝而進行的慶祝活動，借助電影首映來表達電影主創(chuàng)人員對于電影的某種情感。酒香也怕巷子深，在傳媒如此發(fā)達的今天，宣傳對于電影尤為重要。隨著電影營銷手段的不斷豐富，電影首映式逐漸承擔起了宣傳電影重要陣地的責任。

當今社會，儀式有多種表現(xiàn)形式，傳播也有多種媒介形態(tài)，作為儀式傳播的電影首映式的電視直播，本質(zhì)上是一種運用符號交流系統(tǒng)進行社會溝通的象征儀式。從電影首映式登上電視直播舞臺的那一刻起，其能指和所指便開始發(fā)生了微妙的變化，這一儀式化的行為開始有了更多的意義。它不再是一個簡單的慶功儀式，同時還是一檔電視節(jié)目。這種電視節(jié)目包裝下的典禮儀式成為視覺文化的消費品。這種儀式的功能不僅僅是組織間的典禮，它除了表達對精神的膜拜外，還成為一種具有展示性的、可以由眾多觀眾圍觀的行為表演。從這個意義上來看，能指和所指的關(guān)系被撕裂，并隨意地拼貼起來，構(gòu)成了五顏六色的符號消費品。

鮑德里亞認為，當今社會已從物的消費發(fā)展到符號消費，消費已取代生產(chǎn)而成為社會的中心。他指出，在消費社會，商品的極大“豐盛”不是一種雜亂無章的“堆積”，而是通過櫥窗展示、廣告、商標等渠道，以“全套或整套的形式組成”，商品相互之間被設(shè)定為一連串具有暗示意義的控制鏈。

我們可以以鮑德里亞的視角來對電影首映式的電視直播進行審視。電影首映式是和電影捆綁在一起的。電影實質(zhì)上是一種極具藝術(shù)性的商品，屬于精神消費的層面。消費社會的詭異之處就在于人有精神消費，電影正好契合了這一點。僅從電影這一單一的商品符號而言，它在內(nèi)容上不斷豐富成熟，表現(xiàn)主題、拍攝手段、敘事方法等都在不斷地發(fā)展，同時在符號形式的層面上也使得自己的定位和歸類更為完善。從電影這門產(chǎn)業(yè)來說，它是通過一系列“全套或整套的形式組成”，通過電影營銷將導演、電影、演員以及電影衍生出的一系列商品串聯(lián)起來，成為一連串具有意義的控制鏈。電影首映式便是這控制鏈上重要的一環(huán)。

現(xiàn)在電影首映式通過在電視熒屏上直播，更是直接將這一物象的儀式符號化，并且成為培養(yǎng)受眾收視期待的有意義的符號，這種符號和電影其他環(huán)節(jié)形成的控制鏈將受眾的意志捆綁起來，受眾在欣賞節(jié)目的同時也被強制性地置于電影符號消費的體系中。在潛意識里收看過這場盛宴的觀眾被隱秘地控制著去電影院消費，這種隱秘的方式就是通過為觀眾描摹一幅絢爛的畫卷從而引起其期待心理。一旦觀眾走入影院，便擁有了與他人進行評論的談資，成為他們想成為的那個階層或是圈子里的人。

策略：視覺刺激，引發(fā)情感需求

電影首映式說到底是一種預(yù)言式的話語，它是用來給受眾以期待和想象的，是日后受眾進入影院驗證的預(yù)言式符號。符號文化的勝利導致了一個仿真世界的出現(xiàn)。記號與影像的激增消解了現(xiàn)實與想象世界的差別，電視傳播的瞬時性抹平了時間與空間的距離。[2]當電影首映式和電視直播結(jié)合在一起時，這種預(yù)言的傳播便從空間和時間上大為拓展，使得不同地點的受眾可以在同一個時間段內(nèi)共同參與見證一場電影的首映典禮。電影首映式的儀式功能在與電視聯(lián)姻的那一刻，便大放光彩，電視直播也因有了電影首映式這種節(jié)目形態(tài)而變得更加生動有意義，儀式和直播二者相得益彰。

電影首映式在電視上進行直播，它是如何影響和“勸服”受眾的呢？

電影首映式的電視直播可以歸結(jié)為視覺需求的不斷增多和不斷滿足。鮑德里亞認為，富裕的人不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?，F(xiàn)如今，我們的眼睛無時無刻不被光怪陸離、千奇百怪的視覺刺激物包圍著，包括電影在內(nèi)的多種視覺刺激，使得受眾逐漸習慣并適應(yīng)了視覺文化時代生存的處世法則。[3]電影首映式登上電視熒屏，正是通過視覺修辭策略構(gòu)建影像奇觀來滿足受眾的視覺期待，對于受眾的情感和欲望進行全方位、多角度的不斷刺激，培養(yǎng)其強烈的觀影需求，讓受眾心甘情愿地為不同層面的感覺埋單。

視覺修辭的基本策略是在圖像符號中植入了某種隱秘的象征意義，其基本的話語途徑是借助某種過度正當化的言說方式來完成圖像意義的生成與爭奪。[4]電影首映式是電影文本的延伸，通過電視媒介的直播，為受眾營造一種虛擬的現(xiàn)實情境，通過某種視覺化的程序或事物來引發(fā)受眾集體的情感共鳴，或是引導受眾在頭腦中形成對事件的意義判斷，激發(fā)其積極參加電影觀看的心理感受和另一場視覺符號意義生產(chǎn)和構(gòu)建的欲望，即通過視覺符號的快樂體驗刺激其觀影需求。這場通過電視直播的首映式的終極目標是說服觀眾走入影院，去觀摩另一場和此符號相聯(lián)系的影像的狂歡，去完成另一場視覺和情感的洗禮。

視覺修辭的策略能夠進行的一個前提是，人的情感是可以管理的。在符合情感感受規(guī)則的基礎(chǔ)上，采取合適的情感表達規(guī)則，這種情感表達進入公共領(lǐng)域之后便可以稱為將情感轉(zhuǎn)化為利潤的工具。美學中“儀式性效應(yīng)”理論認為，一臺節(jié)目能否觸摸到集體深層心理，是獲得廣泛社會感應(yīng)的重要標尺。[5]電影首映式在直播過程中，精美的舞臺美術(shù)布景、道具、舞蹈、精心準備的環(huán)節(jié)、邀請的特別嘉賓，還有電影主創(chuàng)人員與觀眾的互動，時時處處體現(xiàn)著一種儀式感和情感召喚，它將不同地點不同背景觀眾的情感卷入到同一場儀式中，絢麗的視覺刺激加上適宜的音樂，以及主持人的串詞，不斷地觸摸集體受眾的深層心理。

思考：被消費的受眾

傳播政治經(jīng)濟學的理論和實踐泰斗達拉斯·斯麥茲最重要的一個理論觀點是“受眾商品論”。他指出，大眾媒介生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，并不是它最重要的商品，它們都像20世紀出售啤酒的小店通常采用的方法一樣，是“免費午餐”。這種“免費午餐”是用以吸引顧客登門飲酒的。達拉斯·斯麥茲認為，以廣告費支持的電視媒介提供的“免費午餐”是喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇，目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機前。媒介公司的使命是將受眾集合打包，以便出售。[6]

達拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”揭示了電視、受眾和廣告商的三角關(guān)系。回到我們論述的電影首映式的電視直播，作為生產(chǎn)者的電視不僅生產(chǎn)了電視節(jié)目，同時也生產(chǎn)了受眾。受眾作為商品被賣給廣告商，而受眾對于廣告商而言需要做的就是學會購買商品。我們之前一直將視野局限在對電影首映式的符號解析上，將其定義為一種視覺符號商品。通過達拉斯·斯麥茲的視角，我們發(fā)現(xiàn)受眾在觀看首映式的同時也被“生產(chǎn)”成了商品，被賣給了廣告商。

達拉斯·斯麥茲還指出，“免費午餐”的享用者不僅僅是消磨時光，他們還在工作——他們在創(chuàng)造價值。這種價值，最終是通過購買商品時付出的廣告附加費來實現(xiàn)的。[6]而他的學生也提供了全新的視角，他們認為受眾不僅在工作也在娛樂，他們在付出勞動和經(jīng)濟代價的同時，也得到了精神上的需要，特別是情感的慰藉、思想的交流等?；氐轿覀兊碾娪笆子呈缴希鼙娫谟^看直播的時候，他們也在工作，在為媒體創(chuàng)造著潛在的經(jīng)濟價值。

對于一般的電視欄目而言，廣告商是指節(jié)目中以冠名、特別贊助以及插片廣告等形式出現(xiàn)的贊助單位，但是對于電影首映式的電視直播來說卻出現(xiàn)了兩個以廣告商身份出現(xiàn)的對象，一個是電視欄目的贊助播出單位，另一個是電影制片方，因此受眾這種商品被同時“出售”到兩個利益團體手中。受眾對于電影制片方最重要的價值就在于掏腰包為電影票房做貢獻，對于贊助播出單位來講就是購買其產(chǎn)品。如此看來，這是一盤棋，電影首映式的電視直播是電視媒介手中有力的棋子，用來吸引受眾，同時受眾也成為電視媒介的棋子，用來吸引電影制片方和其他廣告商，受眾和電影制片方、廣告商共同以電視媒介為中介，互相埋單，顯然電視媒介成為最大的受益者。

在消費社會的語境中，受眾不僅作為消費者存在，同時也作為商品存在著，受眾在各種符號之間游離徘徊，在購買到符號價值的同時也成就了自己的商品價值，受眾的這種商品價值同樣通過一串數(shù)字符號體現(xiàn)出來，這個數(shù)字越大，電影制片方所要達到的宣傳意圖就越容易實現(xiàn)，因此電影的知名度就高，電影就越容易獲得成功，在這種狀態(tài)下，電影制片方的名和利便很容易得到最大化。對于其他廣告商也如此。這又進一步印證了鮑德里亞的觀點，這是一種特殊的社會需求，是對商品的符號和符號背后的意義的需求，或者說是由占有“社會意義的欲望”所激發(fā)出來的需求。因此這種需求是對符號等級或這一等級所代表的意義“差異”的需求。

結(jié) 語

電影首映式的電視直播不再是簡簡單單的新產(chǎn)生的電視節(jié)目現(xiàn)象，我們也決不能只停留在其是電影營銷重要環(huán)節(jié)的思考上，它是在商業(yè)化運作及產(chǎn)業(yè)化背景下產(chǎn)生的一種媒介娛樂現(xiàn)象，從某種程度上講，這種媒介娛樂現(xiàn)象的本質(zhì)是一種極具消費煽動性的廣告，它通過豪華的舞美包裝、莊嚴神圣的儀式呈現(xiàn)、靚麗明星的現(xiàn)場秀等一系列“奇觀化”的視覺場景來演繹一場穿越時空的影像狂歡。這些華美的圖像為觀眾描繪了一場生動感人的晚宴，并誠摯地發(fā)出了邀請函，觀眾就是通過電視熒屏穿越時空隧道，在這些圖像的符號中完成一場關(guān)于即將上映的電影的美麗想象。在消費社會的語境中，受眾不僅是視覺符號的消費者，在觀看電影首映式直播中也是一種被消費的商品。因此，我們需要從多元化的角度理性地看待這一媒介現(xiàn)象。

參考文獻：

[1]約翰·費斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].李彬，譯.新華出版社，2004：243.

[2]石義彬.單向度、超真實、內(nèi)爆：批判視野中的當代西方傳播思想研究[M].武漢大學出版社，2006：270.

[3]魏寶濤.透析“電影首映式”的媒介娛樂密碼[J].電影評介，2009（6）.

[4]劉濤.文化意象的構(gòu)造與生產(chǎn)——視覺修辭的心理學運作機制探析[J].現(xiàn)代傳播，2011（9）：21.

[5]何昊.電視頒獎晚會的儀式感探究[J].電視研究，2008（3）.

[6]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲[J].國際新聞界，2001（3）：61.

（作者為四川大學文學與新聞學院2011級新聞與傳播碩士生）

編校：鄭 艷