殷俊 何芳

【摘要】微博能在評(píng)論、圍觀的動(dòng)態(tài)傳播過程中對(duì)信息的真?zhèn)巫鞒雠袛?，在話題推動(dòng)的過程中引領(lǐng)話題的發(fā)展，改變?cè)掝}的方向，在傳播過程中能夠?qū)σ患虑樾纬蓮?qiáng)烈的高壓狀態(tài)，直接影響輿論的走向，改變輿論的傳播格局，對(duì)我國(guó)社會(huì)的輿情發(fā)生、發(fā)展有較大的影響。本文通過對(duì)我國(guó)重點(diǎn)輿情熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，提出了微博輿論生成演變的初步規(guī)律，微博輿論已在塑造我國(guó)新的輿論生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】微博；輿論生態(tài)；規(guī)律；塑造

微博逐漸成為人們生活中的重要組成部分，由于微博的傳播主體層次多、數(shù)量大，使得微博輿論呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。個(gè)性化語(yǔ)言和情感生活成為輿論傳播的一部分，傳播者在關(guān)注與被關(guān)注的過程中實(shí)現(xiàn)了人際交往的功能，構(gòu)建起精神空間的人際傳播圈，成為構(gòu)建人際交流的新空間和新載體?！度A盛頓郵報(bào)》在題為“在中國(guó)，微博成為言論自由平臺(tái)”的報(bào)道中說，微博正在改變中國(guó)公共輿論的結(jié)構(gòu)，過去公共議程或者熱點(diǎn)話題均由精英和記者決定，民眾只關(guān)心各自關(guān)心的問題，現(xiàn)在形勢(shì)正在發(fā)生變化。微博已經(jīng)在塑造公共輿論方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，并逐漸發(fā)展成為介入公共事務(wù)的新媒體，成為網(wǎng)絡(luò)輿論中最具影響力的媒體，改變了輿論傳播格局和生成、演變機(jī)制，直接或間接影響輿論的走向，對(duì)整個(gè)社會(huì)輿情產(chǎn)生重大影響，塑造了我國(guó)社會(huì)新的輿論生態(tài)。

微博的輿論生成機(jī)制

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，新聞?shì)浾摷性谥髁髅襟w手中，其生成模式也較為簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是微博的出現(xiàn)改變了輿論生態(tài)，輿論成規(guī)模地聚集，輿論傳播更具人性化，話語(yǔ)權(quán)、表達(dá)權(quán)進(jìn)一步普及。雖然微博信息內(nèi)容呈現(xiàn)分散碎片的狀態(tài)，但是微內(nèi)容按照事件或情感邏輯積聚起來，影響力會(huì)比較明顯。微博傳播超越了傳統(tǒng)人際傳播的范疇，其輿論影響力受到了傳統(tǒng)媒體和相關(guān)政府部門的重視，能夠在輿論傳播的過程中積極發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，實(shí)現(xiàn)了“由下而上地反映輿論，由上而下的輿論引導(dǎo)”。微博是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的升級(jí)，對(duì)事件形成持續(xù)深化討論的格局，引起社會(huì)的關(guān)注，促進(jìn)事件的解決發(fā)揮重要的作用。雖然微博參與主體多樣、輿論生成環(huán)境變化多端，但輿論生成有其基本規(guī)律。

第一階段，輿論形成。事件曝光，微博架起了平民和政府之間、名人和草根之間的橋梁，讓碎片化的信息傳遞出去，微內(nèi)容會(huì)根據(jù)事件對(duì)社會(huì)的影響程度進(jìn)行疊加，一些對(duì)社會(huì)有重大影響力的微內(nèi)容，其擴(kuò)展度特別大。任何人都可以通過注冊(cè)成為微博用戶，根據(jù)自身的選擇發(fā)布信息。在這一階段，傳播者提供有關(guān)事件的微內(nèi)容，這個(gè)事件的來源可以是用戶的所見所聞，也可以是其他媒體來源。傳播者發(fā)布原創(chuàng)信息后，在粉絲的頁(yè)面上出現(xiàn)，一方面，由于微博信息的繁雜、多樣等問題，信息可能被其他海量信息所掩蓋，無(wú)法廣泛傳播開；另一方面，信息傳遞出去后，引起大量粉絲關(guān)注、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，事件信息經(jīng)過粉絲的評(píng)論、整合加工，裂變式地向外傳播，其傳播速度取決于粉絲量和對(duì)事件的關(guān)注度，用戶在信息轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中，網(wǎng)絡(luò)輿論開始形成。

第二階段，輿論爆發(fā)。隨著事件的發(fā)展，微博輿論形態(tài)多元化，如漫畫、惡搞歌曲等與傳統(tǒng)媒體、其他新媒體互動(dòng)，輿論的聚合力隨著事件的發(fā)展而不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民紛紛通過論壇、博客、SNS、QQ等即時(shí)通信工具轉(zhuǎn)載消息，輿論開始疊加，討論和辯論隨即展開。各方意見領(lǐng)袖就事件本身發(fā)表意見、看法并轉(zhuǎn)發(fā)，傳統(tǒng)媒體間互動(dòng)協(xié)同，通過線上和線下活動(dòng)，尋找并采訪事件的當(dāng)事人、根據(jù)事件的線索調(diào)查事件相關(guān)人員并邀請(qǐng)各界專家進(jìn)行評(píng)議，盡可能地讓更多的受眾關(guān)注事件的進(jìn)展，了解事件背后的真相，更深層次地探討大眾的態(tài)度和意見，將輿論推向一個(gè)新的層面。由于傳播主體巨大，個(gè)體對(duì)事件的認(rèn)知存在差異，形成觀點(diǎn)交鋒和碰撞，各方力量匯合起來，推動(dòng)事件的升溫，輿論爆發(fā)。

第三階段，輿論波峰。在微博輿論爆發(fā)后，依據(jù)事件的典型性和重大性的不同，會(huì)在或長(zhǎng)或短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到輿論傳播浪潮的波峰。一般而言，事件越重大、越復(fù)雜，波峰到達(dá)的時(shí)間距事件發(fā)生的時(shí)間就相對(duì)遠(yuǎn)一些。

第四階段，輿論緩解。有關(guān)部門就事件本身和輿論信息反饋，作出輿情應(yīng)對(duì)措施，輿論由此得以緩解。隨著事件處理的推進(jìn)，公眾對(duì)事件的認(rèn)知趨于理性，情緒開始平復(fù)，加上層出不窮的新熱點(diǎn)、新事件的發(fā)生，轉(zhuǎn)移了部分公眾的視線，輿論由最高點(diǎn)漸漸下落，進(jìn)入事件的緩解期。在這個(gè)過程中，意見領(lǐng)袖的作用增強(qiáng)，公眾在跟進(jìn)事件發(fā)展的過程中，關(guān)注意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)表對(duì)事件處理的看法，在這個(gè)階段，輿論會(huì)對(duì)政府部門的活動(dòng)起到自下而上的監(jiān)督作用，如果事件處置不當(dāng)，輿論就會(huì)出現(xiàn)反彈，引發(fā)微博第二輪的輿論高潮爆發(fā)。

第五階段，輿論平復(fù)。隨著事件的解決，公眾對(duì)事件的關(guān)注熱情逐漸消退，輿論場(chǎng)逐漸平復(fù)，傳播者將視線和注意力轉(zhuǎn)移到其他熱點(diǎn)事件中，形成新的輿論，其輿論的生成演變過程會(huì)因事件的性質(zhì)各不相同，有些焦點(diǎn)事件具有短時(shí)爆發(fā)力和瞬間吸引力，輿論形成期很短甚至?xí)苯舆M(jìn)入輿論爆發(fā)期。[1]這一階段，原事件本身的輿論逐漸平復(fù)。

第六階段，輿論再現(xiàn)。隨著輿論的平復(fù)，公眾對(duì)事件關(guān)注的注意力轉(zhuǎn)移，但當(dāng)新的事實(shí)、新的證據(jù)出現(xiàn)后，又會(huì)將整個(gè)事件的輿論重新爆發(fā)出來，形成輿論的鏈條，形成事件的下一輪微博輿論，引起用戶的關(guān)注和討論，直到弄清事件的真?zhèn)?、始末。微博輿論的生成環(huán)境本身就具有波浪式的特點(diǎn)，在事件的發(fā)展過程中形成輿論的鏈條，影響著社會(huì)生活結(jié)構(gòu)，推進(jìn)社會(huì)事件的合理處置，引導(dǎo)社會(huì)思潮的運(yùn)行軌跡。

微博輿論生成新的特點(diǎn)

議程的自主性。微博正在成為中國(guó)最具影響力的媒體之一，它的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體的“專業(yè)主義壁壘”，在直接發(fā)掘新的議題的同時(shí)，也從傳統(tǒng)媒體那里“搶”走了部分議題設(shè)置權(quán)。眾多新聞事件體現(xiàn)了這一趨勢(shì)，例如，網(wǎng)民王凱第一時(shí)間在新浪微博上發(fā)布甘肅舟曲泥石流災(zāi)害的現(xiàn)場(chǎng)照片，短時(shí)間內(nèi)被數(shù)千名微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)；山西塵肺病礦工鐘光偉用手機(jī)發(fā)布700多條微博講述維權(quán)遭遇……這些微博內(nèi)容都曾經(jīng)引起傳統(tǒng)媒體議程互動(dòng)。微博議程設(shè)置實(shí)質(zhì)上是不同主體對(duì)于議題核心觀點(diǎn)的解讀和傳播，議程設(shè)置的主體由單一逐漸走向多元，議題來源也由上至下轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫?、縱橫相交錯(cuò)。議題的設(shè)置過程中又體現(xiàn)了“叢林法則”，當(dāng)焦點(diǎn)的事件、焦點(diǎn)的發(fā)言自發(fā)形成后，濾去了媒體把關(guān)人的環(huán)節(jié)，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，各種觀點(diǎn)碰撞在一起，并相互磨合，深刻的觀點(diǎn)會(huì)由其他微博傳播者以跟帖或深度討論的方式在微博傳播結(jié)構(gòu)圖譜中，不斷置頂出來，不為其他傳播者接受的觀點(diǎn)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰、淹沒，就像叢林中的樹木，樹林中總有一棵樹長(zhǎng)得最高大、最能吸收陽(yáng)光，而有的樹木因?yàn)槲詹坏疥?yáng)光而死亡。觀點(diǎn)推出后，某些作為事件的參與者、見證人或知情者的網(wǎng)民所發(fā)布的揭露社會(huì)現(xiàn)象、挖掘社會(huì)問題的帖子，常常成為網(wǎng)絡(luò)輿論的源頭，話題對(duì)共同興趣者的吸附，有益于共同興趣者彼此交流，互相促進(jìn)，建立群體感，逐漸成為網(wǎng)民視野中的重要議題，經(jīng)過轉(zhuǎn)載、評(píng)論等環(huán)節(jié)，成為二級(jí)或多級(jí)傳播的過程，也引發(fā)了議題的交叉?zhèn)鞑?。在廣州垃圾處理問題的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量是強(qiáng)大的，主要是該議程順應(yīng)了民心，城市垃圾涉及千家萬(wàn)戶的切身利益，是百姓最關(guān)心的議程。微博輿論的自主選擇機(jī)制在議程選擇的過程中發(fā)揮了重要的力量，能在第一時(shí)間把與民眾生活息息相關(guān)的議題提升到社會(huì)共同關(guān)注的層面，把握議題選擇的主動(dòng)權(quán)。微博日益成為公眾傳遞信息、表達(dá)意見、評(píng)論時(shí)政、釋放情緒的一個(gè)主要渠道，對(duì)傳統(tǒng)媒體和社會(huì)大眾議程設(shè)置的影響越來越顯著。

意見領(lǐng)袖與蒲公英效應(yīng)。意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是保羅·拉扎斯菲爾德等在20世紀(jì)40年代最早在《人民的選擇》中提出的概念，指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。這些意見領(lǐng)袖是活躍在人家傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，對(duì)于媒介所傳播的信息和觀點(diǎn)，有部分受眾會(huì)積極接受，并加以再傳播，這些人即為意見領(lǐng)袖；而另一部分人則主要依靠與這些意見領(lǐng)袖的接觸來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。[2]在傳統(tǒng)人際傳播中，意見領(lǐng)袖扮演著中介者的角色，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更高效更廣泛的傳播模式賦予了意見領(lǐng)袖更多的意義，與傳統(tǒng)媒介相比，意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更廣、更具有草根性的特征，互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了一個(gè)發(fā)表自己觀點(diǎn)的公共空間，人們享有信息傳播的發(fā)送與接收權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意見領(lǐng)袖影響輿論、引導(dǎo)輿論的能力越來越強(qiáng)，也越來越受到重視。如今，被譽(yù)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”的微博開啟了互聯(lián)網(wǎng)媒介新時(shí)代，它的興起與繁榮，既為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖提供了全新的平臺(tái)，又為新興意見領(lǐng)袖的生長(zhǎng)提供了肥沃的土壤。[3]微博意見領(lǐng)袖在輿情事件中發(fā)揮著巨大的影響力，他們發(fā)布信息成為輿論的源頭，他們通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮。

作為自媒體的代表，微博賦予了草根群體全新的話語(yǔ)權(quán)，微博對(duì)公共事務(wù)的傳播中，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)圍觀、輿情進(jìn)程中，意見領(lǐng)袖有新的特點(diǎn)。雖然微博上的信息具有碎片化的特征，表面上看來，意見領(lǐng)袖的聲音容易被海量的信息所淹沒，用戶是在一個(gè)相對(duì)寬松和分散的環(huán)境下傳播信息，但是這并不代表微內(nèi)容的信息對(duì)一個(gè)事件的發(fā)生和發(fā)展沒有作用。相反，在微博傳播的環(huán)境中，意見領(lǐng)袖既維持了一定的權(quán)威性，也表現(xiàn)出一定的親和力，改變了傳統(tǒng)環(huán)境中公眾仰望意見領(lǐng)袖的局面，微博強(qiáng)化了分散信息的組合和集中，微博上的意見領(lǐng)袖除了具有網(wǎng)絡(luò)媒體的特征外，在微博傳播中，具有信息傳播的蒲公英效應(yīng)，即人人都可以利用短小便捷的發(fā)布方式發(fā)表自己的意見和看法，在一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的事件中成為意見領(lǐng)袖。微博輿論在輻射范圍廣的情況下，又遵循“適應(yīng)法則”。當(dāng)意見領(lǐng)袖發(fā)布一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)話題像蒲公英的種子一樣向外界散播出去，每一朵蒲公英的種子離開母體后，若找到合適的土壤，就會(huì)生長(zhǎng)，開花后又會(huì)形成多個(gè)蒲公英向外擴(kuò)散，如此循環(huán)往復(fù)，將信息先后輻射到各個(gè)角落，以達(dá)到增強(qiáng)意見領(lǐng)袖影響力的作用。如果某個(gè)議題蒲公英遇到合適的土壤，能引起他人的興趣，他人可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，讓種子生根發(fā)芽，自主地選擇評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)出去，而他的粉絲也會(huì)看到這個(gè)話題和評(píng)論……只要議題受到足夠的評(píng)議和討論，這個(gè)循環(huán)就會(huì)一直持續(xù)延伸，關(guān)注的人數(shù)越來越多，輿論所生長(zhǎng)的土壤越肥沃，效果越好。被轉(zhuǎn)發(fā)的微博又會(huì)形成蒲公英進(jìn)行裂變式的傳播過程，使話題得到最大限度的傳播，而最早發(fā)布話題的人所要表達(dá)的信息和觀點(diǎn)，也傳達(dá)到世界的角落，意見領(lǐng)袖的影響力得到了提升。而如果話題傳遞出去，沒有遇到合適的土壤，即話題不能引起粉絲和其他用戶的關(guān)注，就會(huì)在信息中掩埋、消亡。

輿論監(jiān)督范圍更廣。微博作為一個(gè)信息快速發(fā)展和輿論聚集的動(dòng)態(tài)媒體，可以輕松地實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和輿論的聚集，在信息傳遞過程中，讓用戶隨時(shí)隨地了解到世界每個(gè)角落發(fā)生的事件，傾聽到世界的聲音，豐富了用戶的使用黏度。截至2011年12月，中國(guó)的微博用戶已近3億，成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的群體，龐大的用戶群體下，用戶發(fā)布和接收信息的范圍涉及生活的方方面面，進(jìn)一步擴(kuò)寬了輿論監(jiān)督的范圍。劉建明教授提出，無(wú)數(shù)個(gè)人的意見在“場(chǎng)”的作用下，經(jīng)過多方的交流、協(xié)調(diào)、組合、揚(yáng)棄，會(huì)比一般環(huán)境下快得多的速度形成輿論，并有加速蔓延的趨勢(shì)。而構(gòu)成輿論場(chǎng)的主要因素是同一空間人們的相鄰密度和交往頻率較高，空間的開放程度較大，空間感染力或誘惑程度較強(qiáng)，具備這些因素往往可以在這一空間形成輿論場(chǎng)。[4]微博傳播者構(gòu)建了精神空間相互對(duì)話探討的輿論場(chǎng)，在信息傳播的環(huán)境中，傳播者的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“@+”功能使信息在一個(gè)虛擬的環(huán)境中得以傳播，并在思想的碰撞中形成對(duì)某一事件的核心觀點(diǎn)和看法。微博提供了便捷平等的發(fā)言渠道，成為輿論監(jiān)督新陣地，豐富了民眾表達(dá)的渠道，有益于還原民眾的知情、參與、表達(dá)和監(jiān)督等權(quán)利。正是有了微博的輿論監(jiān)督，才讓“開房局長(zhǎng)”在網(wǎng)民的圍觀中付出了沉痛的代價(jià)，因?yàn)橛辛宋⒉┑耐苿?dòng)力，才掀起了全民打拐的浪潮，“郭美美事件”引發(fā)了國(guó)民對(duì)中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)積壓已久的質(zhì)疑，致使多家慈善機(jī)構(gòu)作出回應(yīng)，推出公開透明的捐款管理信息網(wǎng)絡(luò)查詢平臺(tái)。微博給予普通民眾平等的話語(yǔ)權(quán)，提供社會(huì)判斷的思想?yún)⒄障?，微博正在改變社?huì)傳播生態(tài)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

微博言論具有平民化的特征，微內(nèi)容更多的是體現(xiàn)人們的日常行為規(guī)范，涉及生活的方方面面。海量的信息符合人性的邏輯結(jié)構(gòu)，其內(nèi)容既有自己關(guān)注的新聞實(shí)事、各類資訊，還可以展現(xiàn)自己的心情、觀點(diǎn)，體現(xiàn)了個(gè)體活生生的生存狀態(tài)，傳播者之間透過微博看到的是一個(gè)有血有肉、有情感的普通人，所以傳播的范圍更廣，加上人們自主的情感的影響，讓輿論監(jiān)督的力度更具有人性的特點(diǎn)，微內(nèi)容的價(jià)值含量決定了其傳播深度和廣度，對(duì)社會(huì)非公平正義的監(jiān)督，在輿論傳播中價(jià)值日益凸顯。

輿情影響力匯集增大。公眾可以利用微博發(fā)表自己的看法、意見，監(jiān)督政府行為，并建言獻(xiàn)策，對(duì)政府公共管理體制、機(jī)制、運(yùn)作模式產(chǎn)生重大的影響。微博言論以主題的多元化、議題的廣泛化，使民意表達(dá)更直接、更充分，能有效地表達(dá)和反映出不同利益的需求，推動(dòng)了公眾管理的進(jìn)程?！拔⒉﹩栒贝蚱屏藗鹘y(tǒng)政府自上而下的政策出臺(tái)方式，越來越多的地區(qū)和官員利用微博搜集民意、在線與公眾交流，微博成為人大代表們搜集民意、了解民情的重要渠道，影響力匯集增大。中國(guó)社科院在京發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2011)》數(shù)據(jù)顯示，2010年至少有155起影響力較大的社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件，政府輿情事件占比達(dá)到60%，而個(gè)人輿情事件的占比也在不斷升高，占到14%?；ヂ?lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的興起，使社會(huì)輿情發(fā)生了很多變化，網(wǎng)絡(luò)輿論成為體現(xiàn)社會(huì)人心的巨大的力量，微博使民意表達(dá)的聚集性升溫，促使一個(gè)事件、一個(gè)觀點(diǎn)成為公眾議論的話題，并引起有關(guān)部門的重視，進(jìn)而將其提上議程。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情特別是微博輿情對(duì)公共事務(wù)的影響會(huì)越來越深遠(yuǎn)，從宜黃事件、郭美美炫富事件極富戲劇性地風(fēng)生水起，到日本核輻射引起的搶鹽風(fēng)波、中石化天價(jià)酒、局長(zhǎng)開房直播、“7·23”甬溫線動(dòng)車追尾事件、歸真堂事件等微博傳播事件，都是微內(nèi)容引發(fā)的輿論浪潮和輿論累進(jìn)到一定的程度，就有可能引發(fā)社會(huì)的共振。

綜上所述，微博輿論已成為塑造當(dāng)下社會(huì)輿論生態(tài)的重要力量，它的生成和傳播規(guī)律還有待進(jìn)一步探討。對(duì)微博輿論規(guī)律的深入研究有助于社會(huì)輿論的健康發(fā)展，有助于主流媒體輿論引導(dǎo)力的提升。

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（殷俊為重慶工商大學(xué)長(zhǎng)江傳媒學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師；何芳為重慶工商大學(xué)長(zhǎng)江傳媒學(xué)院教師）

編校：施宇