張慶壘

[摘要]我國(guó)銀行業(yè)目前仍處于體制改革的深化階段，亟須戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。銀行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方面就是加快品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，努力提升銀行業(yè)尤其是商業(yè)銀行的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升已經(jīng)成為商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要途徑。本文在回顧品牌競(jìng)爭(zhēng)力文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，試圖找出提升商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

[關(guān)鍵詞]品牌競(jìng)爭(zhēng)力；商業(yè)銀行

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念

Aaker（1990）基于品牌能力角度認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌能夠增加企業(yè)資產(chǎn)的能力。Keller（1993）基于顧客角度認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是品牌忠誠(chéng)。Philip Kotler（2001）基于契約角度認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是建立在企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種無(wú)形契約。王永貴（2002）基于企業(yè)能力及市場(chǎng)能力角度認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)表現(xiàn)。李光斗（2004）基于企業(yè)獨(dú)特能力的視角認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。胡大立（2005）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的一種市場(chǎng)力量。許基南（2005）基于資源配置視角認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)資源的有效配置和利用，使品牌具備更好滿足消費(fèi)者需求的能力，從而獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量

目前對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量研究主要見(jiàn)于國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究中，很多學(xué)者多建立評(píng)價(jià)模型，從不同維度來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力。許基南（2005）則重點(diǎn)關(guān)注品牌的市場(chǎng)能力、品牌管理能力及品牌基礎(chǔ)能力。胡大立（2005）從市場(chǎng)和顧客兩個(gè)層面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其中市場(chǎng)層面包括市場(chǎng)占有率、超值利潤(rùn)率及擴(kuò)張潛力等，顧客層面包括品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等。余明陽(yáng)、羅文軍(2008) 將品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為核心能力、互動(dòng)過(guò)程和顧客三方面來(lái)表現(xiàn)。蔣璟萍(2009)則將品牌競(jìng)爭(zhēng)力劃分為物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。喬均（2010）品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，從盈利能力、營(yíng)銷能力、管理能力、發(fā)展?jié)摿ΑT工能力、品牌形象這六個(gè)維度衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)中衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者研究視角多樣化。針對(duì)商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升方案，認(rèn)為從服務(wù)業(yè)角度考慮的評(píng)價(jià)模型及指標(biāo)體系比較具有代表性，本文將參考有關(guān)學(xué)者研究服務(wù)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的視角來(lái)探索商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方案

中國(guó)銀行業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的金融體制改革與持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)，同時(shí)也處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要期，必須加快體制機(jī)制改革和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力提升商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1.銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)在于其盈利能力

2008年金融危機(jī)及近來(lái)愈演愈烈的歐債危機(jī)，使得國(guó)際金融巨頭轉(zhuǎn)向中國(guó)，去年小微企業(yè)的困境使得國(guó)家采取一系列金融改革措施。商業(yè)銀行將面對(duì)更加復(fù)雜的國(guó)際及國(guó)內(nèi)環(huán)境，因此必須首先保證其能盈利。盈利能力直接關(guān)乎到商業(yè)銀行是否能存在或者能存在多久，商業(yè)銀行的盈利能力是商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

2.商業(yè)銀行的營(yíng)銷能力是提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法

對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，目前其產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化，消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)，除了安全性等考慮因素之外，也越來(lái)越注重銀行產(chǎn)品及服務(wù)的差異性，注重銀行的品牌效應(yīng)。營(yíng)銷能力是促進(jìn)差異性，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段與方法。

3.高效的管理能力是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證

目前業(yè)界對(duì)商業(yè)銀行的管理層尤其是高級(jí)管理層，往往有很高的學(xué)歷要求，這從一個(gè)側(cè)面反映出銀行對(duì)于管理能力的重視。高效的管理能力能夠給商業(yè)銀行帶來(lái)良好的管理效應(yīng)、組織效應(yīng)及團(tuán)隊(duì)效應(yīng)等，進(jìn)而能夠提升績(jī)效，績(jī)效的提高往往是競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的表現(xiàn)。

4.發(fā)展?jié)摿κ巧虡I(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)的主要?jiǎng)恿?/p>

從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，商業(yè)銀行可以建立起其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但是能否保持并且加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則要看其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展?jié)摿?duì)于商業(yè)銀行至關(guān)重要，尤其是品牌的建立、延伸及升級(jí)，是一個(gè)不斷的維持與創(chuàng)新相互協(xié)調(diào)發(fā)展的過(guò)程。對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的維持來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ侵陵P(guān)重要的，商業(yè)銀行的發(fā)展?jié)摿κ瞧淦放聘?jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

5.員工能力的強(qiáng)化是提升商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在需要

企業(yè)的員工是企業(yè)寶貴的資源，員工能力尤其是核心能力的保持與持續(xù)更新是一個(gè)企業(yè)獲得基業(yè)長(zhǎng)青的必要保證，同時(shí)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力等能力形成與發(fā)展下去的內(nèi)在需要。商業(yè)銀行員工能力強(qiáng)化是提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在需要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銀行員工就是其競(jìng)爭(zhēng)力或者是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的攜帶者，員工能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。因此強(qiáng)化員工能力對(duì)于提升商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是內(nèi)在的迫切需要。

6.注重品牌形象是提升商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外部推力

商業(yè)銀行有其服務(wù)業(yè)的特性，消費(fèi)者卷入程度也很高，商業(yè)銀行品牌形象可以具體分為品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度、感知服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于銀行品牌形象的評(píng)價(jià)，對(duì)銀行的影響至關(guān)重要。

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