徐成玉 張潔

摘要： 廣告作為大眾傳媒的一種方式，其在社會中的影響力是不言而喻的。隨著社會的日漸發(fā)展，許多外國的先進(jìn)理念不斷得以引進(jìn)，其中女性主義理論就是一則很好的例子。然而當(dāng)女性主義視角被運用于廣告語文體分析時，我們發(fā)現(xiàn)許多廣告對女性形象存在異化甚至貶抑的跡象。本文以女性主義視角分析廣告語文體，從而令公眾逐漸意識到社會對女性形象的認(rèn)識有待革新，最終達(dá)到引導(dǎo)兩性在社會中健康良性發(fā)展的美好前景。

關(guān)鍵詞： 女性主義廣告語文體

一、對女性主義理論的簡要介紹

女性主義作為一種意識形態(tài)，其發(fā)源于西方的女性主義運動。西方女性主義運動一共有兩次浪潮：第一次浪潮的時間段是19世紀(jì)中期至20世紀(jì)上半葉［３］，那一時期的西方女權(quán)主義者受當(dāng)時社會的啟蒙思想所鼓舞，開始對自身合法權(quán)利（主要表現(xiàn)為選舉權(quán)）提出要求，但未能形成更深層次的思想上的系統(tǒng)認(rèn)識；第二次浪潮形成于20世紀(jì)60年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展，特別是受到兩次科技革命的影響［３］，那一時期的西方女權(quán)主義者已不再耽于從表面上追求兩性權(quán)利平等，而是開始了思想上的深層次反思。自此，女性主義的發(fā)展日漸成熟，朝著跨學(xué)科、多元化研究方向發(fā)展。如今，女性主義研究已滲透眾多領(lǐng)域。試看世間百態(tài)，女性主義均可找到其觀測的視點，用其獨特的視野剖析社會中形形色色的現(xiàn)象。

二、女性主義研究與社會性別理論

自女權(quán)主義運動的第二次浪潮過后，女性主義研究逐漸將觀察分析的視野擴(kuò)展至整個社會，并以其敏銳的洞察力探究出女性主義理論的核心概念——社會性別理論。社會性別概念的提出，對于一般意義上的“性別”進(jìn)行了顛覆。顛覆的角度經(jīng)歷了從生理到心理到文化這樣一個過程。（沈奕裴：27）

根據(jù)沈奕裴的理念，“生理的差異不影響性別的建構(gòu)，真正對性別劃分起作用的是文化的規(guī)范，是長期以來的文化熏陶使我們有了男和女的概念”［2］。換句話說，社會性別著重強(qiáng)調(diào)的是文化對兩性的規(guī)范，認(rèn)為社會文化等因素附加給男女兩性的性別觀念、行為模式及評價標(biāo)準(zhǔn)才是形成男女兩性不同社會角色的源頭所在。社會性別理論的提出使世人對社會中兩性關(guān)系的體現(xiàn)方式有了新的理解，并為世人研究兩性在社會中的角色差異提供了新的視點和方法。

三、女性主義研究與廣告語文體

自20世紀(jì)60年代以來，女性主義研究日漸成熟，進(jìn)入多學(xué)科相互融合的多元化發(fā)展時代。廣告作為大眾傳媒的一種方式，其在社會中的影響力是毋庸置疑的。然而，當(dāng)我們運用女性主義視角仔細(xì)分析各種各樣的廣告時，我們不難發(fā)現(xiàn)許多廣告存在異化甚至貶抑女性形象的趨勢。

1.廣告語中字詞層面上的女性主義研究

縱觀國內(nèi)外的眾多廣告，我們發(fā)現(xiàn)不少廣告的標(biāo)題中會出現(xiàn)“某某主席或領(lǐng)導(dǎo)”的字眼。不管是“主席”還是“領(lǐng)導(dǎo)”，這些本都是很中性化的詞匯。可當(dāng)我們順著標(biāo)題繼續(xù)往下看時，我們常常會發(fā)現(xiàn)廣告中的主角幾乎全是男性形象。與此同時，當(dāng)報導(dǎo)某位女性負(fù)責(zé)人時，廣告語中往往會出現(xiàn)“某某女負(fù)責(zé)人”的字眼，仿佛女性負(fù)責(zé)人不在“負(fù)責(zé)人”之列，“負(fù)責(zé)人”只是男性的專有指稱。再看下面一則招聘廣告：Salesman(Male/Female)。我們可以從廣告中推斷出用人單位應(yīng)該是在招聘業(yè)務(wù)員?？墒恰癿an”在英語中是“男人”的意思，廣告語中“salesman”很顯然擴(kuò)大了“man”的試用范圍，認(rèn)為它是“male（男性）”和“female（女性）”的上義詞?？窃搹V告的人或許覺得用“salesperson”一詞比較怪誕，當(dāng)然也可能是因為沒有意識到“salesman”不管在什么層面上都只能指代男性業(yè)務(wù)員。除此之外，雖說用來形容人的詞匯一般可以通用，但有些詞匯仍只適用于男性或女性，比如形容女性的“溫柔賢淑”、“端莊持重”，形容男性的“氣宇軒昂”、“英俊瀟灑”。用女性主義視野分析以上案例，我們會發(fā)現(xiàn)此類廣告比比皆是，這似乎早已成為一種社會普遍現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那些現(xiàn)象其實折射出的是整個社會對男女兩性形象定位的偏差。廣告作為大眾傳媒的一種渠道，承載著向公眾宣揚(yáng)合乎當(dāng)時社會規(guī)范的行為準(zhǔn)則和價值標(biāo)準(zhǔn)的職責(zé)，而這種準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底又取決于社會上占據(jù)優(yōu)勢地位的群體?；仡櫯畽?quán)主義者的奮斗史，女性在當(dāng)今社會中的地位確實有了顯著的提高。可長城并非一夜就能筑成，幾千年的歷史文化早已將男女兩性的社會形象鑄成刻板模式，并以傳統(tǒng)觀念的方式在思想上影響著一代又一代的世人。

2.廣告語中句子層面上的女性主義研究

盡管西方許多國家一再標(biāo)榜本國是兩性平等國家，甚至還有個別國家常據(jù)此炮轟他國的政治法律制度有待完善，可事實上西方國家果真就實現(xiàn)了兩性絕對意義上的平等嗎？試看以下一則小例：在西方某國的一廣告中，標(biāo)題為用一號加粗字體書寫的“Give jobs back to our menfolk”，翻譯成中文為“將工作還給我們男人們”。透過字里行間，我們會很輕易地感受到一股向女性挑戰(zhàn)的訊號。在漢語中，“還”是歸還的意思。根據(jù)常識，拿了別人的東西總是要歸還的，因為那畢竟不是屬于自己的。分析了“還”的蘊(yùn)涵，我們再審視這則廣告語時就會發(fā)現(xiàn)廣告實際上隱含了這樣的信息：工作本來就是男人的，女人沒有工作的權(quán)利。此外，“我們男人們”很顯然是站在男性立場上來考慮問題。同時“我們”一詞又拉近了廣告方與讀者的心理距離，這樣女性就在意識上被孤立為另一群體，不自覺地淪為被邊緣化的對象。此外，廣告中經(jīng)常還會出現(xiàn)習(xí)語現(xiàn)象，因為習(xí)語能更好地幫助廣告受眾理解廣告所要傳達(dá)的訊息。一般說來，習(xí)語總是與一定的歷史文化背景緊密聯(lián)系，世人在面對習(xí)語時通常都將其看做某種常識性的知識并以默許的方式予以接受。試看下一則美食廣告：“要想抓住男人的心，就得先抓住他的胃。”該廣告的目的很明朗，就是極力說服女性們購買使用它所宣傳的調(diào)味產(chǎn)品。乍看只是很普通的一則廣告，根本不值得對其深入追究?？僧?dāng)帶著女性主義的觀點進(jìn)行再次品讀時，我們會發(fā)現(xiàn)原來世人早就將“洗衣做飯”視為女性的本職工作，認(rèn)為女性本就應(yīng)扮演好賢妻良母的角色。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？女性主義研究者認(rèn)為那是因為傳統(tǒng)的性別觀念早已深入人心，世人已經(jīng)潛意識地習(xí)慣用“男主外女主內(nèi)”理念詮釋男女兩性的社會角色，認(rèn)為男性應(yīng)該扮演的是在外追求事業(yè)養(yǎng)家糊口的偉岸形象，女性則應(yīng)待在家里做好家庭主婦的本職工作：打理全家人的飲食起居，做丈夫背后的賢內(nèi)助。

3.廣告語中篇章層面上的女性主義研究

相對字詞及句子層面來說，語篇更能展現(xiàn)說話者的講話立場和態(tài)度傾向。因此，當(dāng)我們用女性主義視角分析廣告語中的文體風(fēng)格時，篇章層面的研究可以說是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。仔細(xì)觀察當(dāng)前各類五花八門的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)面向男性消費者的廣告與面向女性消費者的廣告在表述上存在很多不同之處。針對面向女性消費者的廣告，廣告向受眾傳達(dá)更多的是情感方面的訊息；而面向男性消費者的廣告，廣告商似乎更熱衷向受眾展現(xiàn)男性的個人魅力。且看關(guān)于洗發(fā)水的廣告：放眼各大媒體上關(guān)于女性洗發(fā)水的廣告，我們發(fā)現(xiàn)廣告語中總是有一些使用該產(chǎn)品前和使用該產(chǎn)品后的對照結(jié)構(gòu)：一般說來，在使用廣告中的洗發(fā)水之前，女主角整個人呈現(xiàn)出一副無精打采的模樣，她的頭發(fā)暗淡無光且多毛糙受損現(xiàn)象；而用過該洗發(fā)水之后，女主角就會在瞬間變得異常光彩照人，頭發(fā)仿佛一下子變得烏黑亮麗起來，接著還會報道一些女主角怎樣自信滿滿地在眾多場合獲取成功的事情。相比之下，男性洗發(fā)水的廣告就簡潔不少。沒有女性洗發(fā)水廣告語中的前后對比結(jié)構(gòu)，寥寥數(shù)筆，卻是那么鏗鏘有力，在彰顯男性個人魅力的同時也將產(chǎn)品的價值詮釋得恰到好處。在廣告商看來，女性是感性的，她們?nèi)菀自V諸情感上的需求，更愿意接受在外觀上具有吸引力的事物；而男性則是理性的，他們面對事物的時候通常會不拘小節(jié)，相對女性而言多了份成熟穩(wěn)重。除了廣告在面向不同性別消費者時話語表述上的差異，許多廣告似乎偏好選用女性形象作為廣告代言人，比如洗衣粉、鍋碗瓢盆等家居用品廣告。在此類廣告中，女性均被預(yù)先設(shè)定為家庭主婦和消費者形象，這也在暗示家務(wù)活就是女性的職責(zé)所在。此外，絕大多數(shù)奢侈品廣告中的主角常由女性擔(dān)當(dāng)。比如在汽車廣告中，車模清一色是衣著暴露的性感美女形象。在廣告中，車模扮演的是被看的角色，而那些前來看車的幾乎都是男性。這似乎在向我們傳遞這樣一則理念：女性的存在是依附男性的。仔細(xì)審度，我們會發(fā)現(xiàn)類似的廣告不勝枚舉，實際上這其間也影射了一個如何定位社會性別角色的問題。為什么廣告商會有如此意識？究其癥結(jié)所在，追根溯源還是深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化在人們審視男女兩性的社會角色時施加影響。

四、結(jié)語

作為大眾傳媒的重要途徑之一，廣告應(yīng)不斷加強(qiáng)自身建設(shè)。在廣告的制作宣傳過程中，廣告商也應(yīng)時刻以公正平和的心態(tài)努力做到站在女性的角度上想問題辦事情，避免陷入傳統(tǒng)性別觀念的窠臼，并最終引導(dǎo)兩性在社會中和諧有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］Sara Mills.Feminist Stylistics.London & New York:Routledge，1995.

［2］沈奕裴.被建構(gòu)的女性：當(dāng)代社會性別理論.上海人民出版社，2005-04.

［3］王宇.女性新概念.北京大學(xué)出版社，2007-01.

［4］馬一丹.女性主義媒介研究與廣告學(xué).企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2010，（15）.

［5］劉淑娟.男女平等社會性別視角解讀.東北師大學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011，（5）.

［6］宋明慧.大眾傳媒報道中的性別意識偏差.淮海工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（1）.

（作者徐成玉系天津大學(xué)文法學(xué)院2011級英語專業(yè)在讀碩士研究生）