豪車(chē)營(yíng)銷體驗(yàn)當(dāng)?shù)?/h1>
2012-04-29 00:44:03劉曉芳
IT經(jīng)理世界 2012年15期
劉曉芳
要是沒(méi)來(lái)到路虎廣州體驗(yàn)中心，季剛還是四川交通廳的一名普通職員?，F(xiàn)在，他與他的同事們每周要接待好幾批來(lái)玩駕駛越野車(chē)的客人，負(fù)責(zé)給他們做駕駛技巧和安全知識(shí)培訓(xùn)，偶爾還會(huì)有些緊急救援。另外，每年還有大半的時(shí)間，他會(huì)跟隨體驗(yàn)中心組織的全國(guó)乃至全球的越野遠(yuǎn)征活動(dòng)，出任陪同教官。
這些讓季剛的生活發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，還有一種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生，但可能連他自己都沒(méi)弄清楚的是，更多和他一樣的教官們而不是傳統(tǒng)意義上的銷售員們，成為了路虎體驗(yàn)式商業(yè)模式中最重要的一環(huán)。
體驗(yàn)當(dāng)?shù)?/b>
《福布斯》雜志曾這樣描述十字水度假村：“南中國(guó)的幽靜山谷中，一泓碧水分流青山兩側(cè)，一座金黃竹橋橫跨清澗之上，隱約望見(jiàn)樓宇屋角……”
路虎廣州南昆山森林公園體驗(yàn)中心就建在離此地不遠(yuǎn)的一處深山叢林里。路虎依據(jù)原始的山形地貌，結(jié)合越野路障的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，在此處開(kāi)發(fā)了20多個(gè)越野項(xiàng)目。沿著山路驅(qū)車(chē)進(jìn)入，這里奇松怪石、鳴泉飛瀑，幽深莫測(cè)，一路上你要經(jīng)過(guò)車(chē)在上面如“恐龍漫步”的巨石坑洼，你要感受極限的側(cè)傾而行，還要承受高空震蕩的“蹺蹺板”，或驚心動(dòng)魄地完成45度上下坡等。沒(méi)錯(cuò)，這里正是探險(xiǎn)家們的樂(lè)園。
2011年，路虎繼續(xù)刷新年度銷量紀(jì)錄，全年同比增長(zhǎng)54%，在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)頭把交椅的地位再次得以鞏固。在這樣的業(yè)績(jī)中，很多人可能不知道的是，路虎體驗(yàn)中心居功至偉。目前路虎全球有33個(gè)體驗(yàn)中心，每一個(gè)體驗(yàn)中心都因其地域、人文和特殊的設(shè)置而各具亮點(diǎn)，而其客戶轉(zhuǎn)換率平均高達(dá)30%，路虎廣州體驗(yàn)中心的轉(zhuǎn)換率能達(dá)到40%，通常業(yè)內(nèi)公認(rèn)的轉(zhuǎn)換率僅在15%～20%左右。體驗(yàn)已成為路虎汽車(chē)最重要和最有說(shuō)服力的營(yíng)銷方式。
中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)也是全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)群體越來(lái)越成熟，僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷或者單一的沙龍活動(dòng)已經(jīng)很難促成一樁交易，人們更多開(kāi)始追求一種生活方式、價(jià)值觀甚至文化上的認(rèn)同感。
托夫勒很早就曾預(yù)言，“隨著科技的進(jìn)步，人們收集體驗(yàn)，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣”。面對(duì)需求日益多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)者，更多車(chē)企意識(shí)到，要通過(guò)汽車(chē)為這些新的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的體驗(yàn)樂(lè)趣，給他們提供更多新穎的消費(fèi)享受，設(shè)計(jì)更多奇特的消費(fèi)經(jīng)歷，讓他們留下獨(dú)特而難忘的消費(fèi)記憶。
4S店作為車(chē)企與消費(fèi)者最直接的接觸渠道，被集中賦予了各種各樣的體驗(yàn)功能。走進(jìn)7月初新開(kāi)業(yè)的北京英菲尼迪旗艦店，一股“新豪華”風(fēng)迎面而來(lái)，外圍簡(jiǎn)約的園藝風(fēng)格，加上內(nèi)部按藝術(shù)畫(huà)廊標(biāo)準(zhǔn)打造出來(lái)的設(shè)計(jì)氛圍，可以讓每一位訪客體驗(yàn)到不一樣的審美和生活格調(diào)。
幾乎同期開(kāi)業(yè)的北京寶馬5S店的體驗(yàn)主題則偏重在可持續(xù)發(fā)展方面（也即新增加的第5個(gè)S），這里從建材到能源利用、自然光覆蓋、水資源循環(huán)系統(tǒng)等各方面，全都嚴(yán)格遵守環(huán)境保護(hù)、低碳節(jié)能的要求。很明顯，寶馬希望與消費(fèi)群體中間，喚起一種節(jié)約能源、有社會(huì)責(zé)任感的、回歸自然的共鳴。
而路虎體驗(yàn)中心又不同于4S店，它是路虎為了打造一種體驗(yàn)文化而專門(mén)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一個(gè)品牌?！奥坊⑷虻捏w驗(yàn)中心有些位于深山峻嶺，有些位于沙漠，有些在滑雪場(chǎng)?！苯荼坊⒅袊?guó)公關(guān)關(guān)系副總裁谷晶這樣解釋，“我們希望每一位體驗(yàn)者身處其中時(shí)，內(nèi)心的探險(xiǎn)激情可以在最自然放松的狀態(tài)中迸發(fā)，從而擁有一種全新的積極尋求自我的生活方式和探索未知的生活態(tài)度?！?/p>
體驗(yàn)改變模式
汽車(chē)尤其是豪華車(chē)作為一種特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)，而汽車(chē)又是一種非常容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品，但是，往往代價(jià)或者成本高昂。
在一些一線城市，往往以體驗(yàn)為主打的豪華車(chē)4S店建店成本都非常驚人，而新建的星德寶寶馬5S店更是耗費(fèi)了3.2億元人民幣。為了打造一種環(huán)保和責(zé)任感的體驗(yàn)，寶馬在5S店的細(xì)節(jié)建設(shè)上可謂下足了功夫。
“我們店里在空間頂部全部安裝吸音板，不會(huì)產(chǎn)生回聲和影響外界的雜音。而且有的人需要自己空間的時(shí)候，也不會(huì)有其他的聲音干擾?！痹俦确?，星德寶的總經(jīng)理莊增文越說(shuō)興致越高，“我們靠路邊的玻璃2.9度的斜度設(shè)計(jì)，如果是陽(yáng)光照過(guò)來(lái)，所有的光折射到地上，從而不會(huì)對(duì)建筑區(qū)域來(lái)往車(chē)輛的駕駛者帶來(lái)隱性的威脅?！?/p>
另外，在星德寶店內(nèi)，90%的雨水都是可以被回收和再利用，從而減少50%的水資源消耗。5%的自然能源可以借助1500平方米的太陽(yáng)能光伏板和風(fēng)力發(fā)電獲得。同時(shí)，地源熱泵還可以幫助節(jié)約總體空調(diào)電力消耗的60%。
過(guò)硬的硬件投資資本是一道坎兒，還有一道必過(guò)的難關(guān)是內(nèi)部銷售從內(nèi)容到流程及整個(gè)模式的改變。當(dāng)體驗(yàn)而不是需求成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的主要誘因時(shí)，營(yíng)銷跟以往一切都變得不一樣了。
“一旦以體驗(yàn)為目標(biāo)設(shè)計(jì)一次推廣活動(dòng)”，星德寶市場(chǎng)經(jīng)理的高潔發(fā)現(xiàn)，“活動(dòng)的內(nèi)容和形式，還有流程，完全不同了”。以前最重要的是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，“如果沒(méi)有需求，你怎么辦？如何更好地滿足需求該怎么辦？”，而現(xiàn)在需求變得不再是第一推動(dòng)要素了，“你必須向客戶展示的是，你們公司能帶來(lái)什么不一樣的東西？你值不值得信任？你能否打動(dòng)客戶？ ”
以前考驗(yàn)的是你的“主動(dòng)表白”能力，現(xiàn)在“表白”也不一定帶來(lái)正效果，而是需要重新培養(yǎng)一種“潛移默化”的能力。這一點(diǎn)身為寶馬（中國(guó)）市場(chǎng)總監(jiān)的朱力威的感受應(yīng)該更深刻，為此，寶馬還專門(mén)調(diào)整了營(yíng)銷策略，從2010年開(kāi)始啟動(dòng)的“寶馬之悅”傳播活動(dòng)正是為了打破原先那種一味高高在上的格調(diào)，從原本注重個(gè)人享受的體驗(yàn)，開(kāi)始向從分享中得到樂(lè)趣，并關(guān)注公益事業(yè)和社會(huì)責(zé)任這種新的體驗(yàn)文化轉(zhuǎn)變。
新的體驗(yàn)文化同樣也被傳承到了星德寶5S店，實(shí)際上，在該店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，還同時(shí)啟動(dòng)了由北京志愿者服務(wù)基金會(huì)和星德寶共同創(chuàng)建的“星德寶綠色環(huán)保志愿服務(wù)專項(xiàng)基金”，該基金將主要用于BMW 綠蔭行動(dòng)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)最大的不同就是，高潔必須開(kāi)始組織寶馬的車(chē)主和一些潛在客戶，頻繁地開(kāi)展各種的活動(dòng)，之前在星德寶其他4S店時(shí)，曾經(jīng)在一年52周里面組織了近58場(chǎng)活動(dòng)，這意味著基本每個(gè)周末她都會(huì)出現(xiàn)在各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多數(shù)時(shí)候，還會(huì)不停地在幾個(gè)活動(dòng)之間穿插串場(chǎng)。
隱性營(yíng)銷
體驗(yàn)帶來(lái)營(yíng)銷模式改變最徹底的還是路虎公司。
路虎體驗(yàn)中心既有路虎直接投資的，也有英國(guó)路虎授權(quán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，但在管理模式上是一致的。路虎中國(guó)的體驗(yàn)中心可以與全球30多個(gè)路虎體驗(yàn)中心共享資源，人才資質(zhì)上也是由英國(guó)路虎總部進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證頒發(fā)。
路虎森林公園廣州體驗(yàn)中心是繼2006年國(guó)內(nèi)第一家“北京路虎長(zhǎng)城體驗(yàn)中心”成立后的中國(guó)地區(qū)第二家，也是英國(guó)路虎汽車(chē)公司正式授權(quán)的中國(guó)首家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的路虎體驗(yàn)中心。
路虎廣州體驗(yàn)中心的主要業(yè)務(wù)來(lái)自培訓(xùn)，根據(jù)谷晶的介紹，他們會(huì)將客戶劃分成車(chē)主、訂車(chē)客戶以及潛在客戶3類，針對(duì)不同的車(chē)主制定不同的培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容，比如，針對(duì)車(chē)主會(huì)為其提供車(chē)輛培訓(xùn)，越野初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)培訓(xùn)以及其他相關(guān)培訓(xùn)，并邀請(qǐng)其參加遠(yuǎn)征活動(dòng)，重點(diǎn)在提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)和圈層營(yíng)銷，引發(fā)圈層購(gòu)買(mǎi)行為和二次購(gòu)買(mǎi)行為。
另外，針對(duì)訂車(chē)客戶，會(huì)邀請(qǐng)他們來(lái)到路虎體驗(yàn)中心體驗(yàn)，加強(qiáng)其對(duì)路虎車(chē)型越野能力和駕控操作的體驗(yàn)，形成“預(yù)”感情。還有，針對(duì)潛在客戶，會(huì)與營(yíng)銷部門(mén)配合，邀請(qǐng)到中心體驗(yàn)，從品牌、文化、產(chǎn)品三個(gè)層面加深他們對(duì)路虎品牌的印象，并轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力。
在整個(gè)過(guò)程中，像季剛這樣的教官就理所當(dāng)然成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)中最核心的人員。目前，廣州體驗(yàn)中心的教官主要分首席教官，高級(jí)教官，演示教官三個(gè)級(jí)別，他們不僅要承擔(dān)向客戶展示路虎產(chǎn)品的特點(diǎn)、科技、優(yōu)勢(shì)，以及在實(shí)際駕駛中為駕駛者和乘客所帶來(lái)的體驗(yàn)；同時(shí)，也能引導(dǎo)潛在客戶在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)自身需求，從而幫助他們選擇最合適的路虎產(chǎn)品。
“最終，路虎體驗(yàn)中心激發(fā)出來(lái)的客戶購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)及時(shí)地移交路虎銷售部門(mén)，并轉(zhuǎn)交各經(jīng)銷商進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。”谷晶說(shuō)。
一位資深的營(yíng)銷專家在分析了路虎體驗(yàn)中心的運(yùn)營(yíng)模式之后，看到背后最大的不同在于，教官這樣一種職業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，雖然其內(nèi)容和形式都沒(méi)有變，但是卻在營(yíng)銷鏈條中取代銷售員起到了至為關(guān)鍵的作用。
“因?yàn)樵诩夹g(shù)上的專業(yè)，教官可以更容易取得體驗(yàn)者的信任，同時(shí)在路虎設(shè)計(jì)的獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，通過(guò)完成共同探險(xiǎn)，與體驗(yàn)者結(jié)成一種難得的伙伴關(guān)系。這是傳統(tǒng)銷售員很難達(dá)成的，是一種成功率更高的隱性營(yíng)銷。”
而這將來(lái)所能引發(fā)的改變，可能不僅僅是一個(gè)銷售模式的改變，還能聯(lián)動(dòng)地引起企業(yè)組織架構(gòu)，甚至一個(gè)職業(yè)的變遷。
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這些讓季剛的生活發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，還有一種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生，但可能連他自己都沒(méi)弄清楚的是，更多和他一樣的教官們而不是傳統(tǒng)意義上的銷售員們，成為了路虎體驗(yàn)式商業(yè)模式中最重要的一環(huán)。
體驗(yàn)當(dāng)?shù)?/b>
《福布斯》雜志曾這樣描述十字水度假村：“南中國(guó)的幽靜山谷中，一泓碧水分流青山兩側(cè)，一座金黃竹橋橫跨清澗之上，隱約望見(jiàn)樓宇屋角……”
路虎廣州南昆山森林公園體驗(yàn)中心就建在離此地不遠(yuǎn)的一處深山叢林里。路虎依據(jù)原始的山形地貌，結(jié)合越野路障的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，在此處開(kāi)發(fā)了20多個(gè)越野項(xiàng)目。沿著山路驅(qū)車(chē)進(jìn)入，這里奇松怪石、鳴泉飛瀑，幽深莫測(cè)，一路上你要經(jīng)過(guò)車(chē)在上面如“恐龍漫步”的巨石坑洼，你要感受極限的側(cè)傾而行，還要承受高空震蕩的“蹺蹺板”，或驚心動(dòng)魄地完成45度上下坡等。沒(méi)錯(cuò)，這里正是探險(xiǎn)家們的樂(lè)園。
2011年，路虎繼續(xù)刷新年度銷量紀(jì)錄，全年同比增長(zhǎng)54%，在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)頭把交椅的地位再次得以鞏固。在這樣的業(yè)績(jī)中，很多人可能不知道的是，路虎體驗(yàn)中心居功至偉。目前路虎全球有33個(gè)體驗(yàn)中心，每一個(gè)體驗(yàn)中心都因其地域、人文和特殊的設(shè)置而各具亮點(diǎn)，而其客戶轉(zhuǎn)換率平均高達(dá)30%，路虎廣州體驗(yàn)中心的轉(zhuǎn)換率能達(dá)到40%，通常業(yè)內(nèi)公認(rèn)的轉(zhuǎn)換率僅在15%～20%左右。體驗(yàn)已成為路虎汽車(chē)最重要和最有說(shuō)服力的營(yíng)銷方式。
中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)也是全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)群體越來(lái)越成熟，僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷或者單一的沙龍活動(dòng)已經(jīng)很難促成一樁交易，人們更多開(kāi)始追求一種生活方式、價(jià)值觀甚至文化上的認(rèn)同感。
托夫勒很早就曾預(yù)言，“隨著科技的進(jìn)步，人們收集體驗(yàn)，就好像他們收集很多值得懷念的老物品一樣”。面對(duì)需求日益多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)者，更多車(chē)企意識(shí)到，要通過(guò)汽車(chē)為這些新的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的體驗(yàn)樂(lè)趣，給他們提供更多新穎的消費(fèi)享受，設(shè)計(jì)更多奇特的消費(fèi)經(jīng)歷，讓他們留下獨(dú)特而難忘的消費(fèi)記憶。
4S店作為車(chē)企與消費(fèi)者最直接的接觸渠道，被集中賦予了各種各樣的體驗(yàn)功能。走進(jìn)7月初新開(kāi)業(yè)的北京英菲尼迪旗艦店，一股“新豪華”風(fēng)迎面而來(lái)，外圍簡(jiǎn)約的園藝風(fēng)格，加上內(nèi)部按藝術(shù)畫(huà)廊標(biāo)準(zhǔn)打造出來(lái)的設(shè)計(jì)氛圍，可以讓每一位訪客體驗(yàn)到不一樣的審美和生活格調(diào)。
幾乎同期開(kāi)業(yè)的北京寶馬5S店的體驗(yàn)主題則偏重在可持續(xù)發(fā)展方面（也即新增加的第5個(gè)S），這里從建材到能源利用、自然光覆蓋、水資源循環(huán)系統(tǒng)等各方面，全都嚴(yán)格遵守環(huán)境保護(hù)、低碳節(jié)能的要求。很明顯，寶馬希望與消費(fèi)群體中間，喚起一種節(jié)約能源、有社會(huì)責(zé)任感的、回歸自然的共鳴。
而路虎體驗(yàn)中心又不同于4S店，它是路虎為了打造一種體驗(yàn)文化而專門(mén)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一個(gè)品牌?！奥坊⑷虻捏w驗(yàn)中心有些位于深山峻嶺，有些位于沙漠，有些在滑雪場(chǎng)?！苯荼坊⒅袊?guó)公關(guān)關(guān)系副總裁谷晶這樣解釋，“我們希望每一位體驗(yàn)者身處其中時(shí)，內(nèi)心的探險(xiǎn)激情可以在最自然放松的狀態(tài)中迸發(fā)，從而擁有一種全新的積極尋求自我的生活方式和探索未知的生活態(tài)度?！?/p>
體驗(yàn)改變模式
汽車(chē)尤其是豪華車(chē)作為一種特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)，而汽車(chē)又是一種非常容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品，但是，往往代價(jià)或者成本高昂。
在一些一線城市，往往以體驗(yàn)為主打的豪華車(chē)4S店建店成本都非常驚人，而新建的星德寶寶馬5S店更是耗費(fèi)了3.2億元人民幣。為了打造一種環(huán)保和責(zé)任感的體驗(yàn)，寶馬在5S店的細(xì)節(jié)建設(shè)上可謂下足了功夫。
“我們店里在空間頂部全部安裝吸音板，不會(huì)產(chǎn)生回聲和影響外界的雜音。而且有的人需要自己空間的時(shí)候，也不會(huì)有其他的聲音干擾?！痹俦确?，星德寶的總經(jīng)理莊增文越說(shuō)興致越高，“我們靠路邊的玻璃2.9度的斜度設(shè)計(jì)，如果是陽(yáng)光照過(guò)來(lái)，所有的光折射到地上，從而不會(huì)對(duì)建筑區(qū)域來(lái)往車(chē)輛的駕駛者帶來(lái)隱性的威脅?！?/p>
另外，在星德寶店內(nèi)，90%的雨水都是可以被回收和再利用，從而減少50%的水資源消耗。5%的自然能源可以借助1500平方米的太陽(yáng)能光伏板和風(fēng)力發(fā)電獲得。同時(shí)，地源熱泵還可以幫助節(jié)約總體空調(diào)電力消耗的60%。
過(guò)硬的硬件投資資本是一道坎兒，還有一道必過(guò)的難關(guān)是內(nèi)部銷售從內(nèi)容到流程及整個(gè)模式的改變。當(dāng)體驗(yàn)而不是需求成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的主要誘因時(shí)，營(yíng)銷跟以往一切都變得不一樣了。
“一旦以體驗(yàn)為目標(biāo)設(shè)計(jì)一次推廣活動(dòng)”，星德寶市場(chǎng)經(jīng)理的高潔發(fā)現(xiàn)，“活動(dòng)的內(nèi)容和形式，還有流程，完全不同了”。以前最重要的是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，“如果沒(méi)有需求，你怎么辦？如何更好地滿足需求該怎么辦？”，而現(xiàn)在需求變得不再是第一推動(dòng)要素了，“你必須向客戶展示的是，你們公司能帶來(lái)什么不一樣的東西？你值不值得信任？你能否打動(dòng)客戶？ ”
以前考驗(yàn)的是你的“主動(dòng)表白”能力，現(xiàn)在“表白”也不一定帶來(lái)正效果，而是需要重新培養(yǎng)一種“潛移默化”的能力。這一點(diǎn)身為寶馬（中國(guó)）市場(chǎng)總監(jiān)的朱力威的感受應(yīng)該更深刻，為此，寶馬還專門(mén)調(diào)整了營(yíng)銷策略，從2010年開(kāi)始啟動(dòng)的“寶馬之悅”傳播活動(dòng)正是為了打破原先那種一味高高在上的格調(diào)，從原本注重個(gè)人享受的體驗(yàn)，開(kāi)始向從分享中得到樂(lè)趣，并關(guān)注公益事業(yè)和社會(huì)責(zé)任這種新的體驗(yàn)文化轉(zhuǎn)變。
新的體驗(yàn)文化同樣也被傳承到了星德寶5S店，實(shí)際上，在該店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，還同時(shí)啟動(dòng)了由北京志愿者服務(wù)基金會(huì)和星德寶共同創(chuàng)建的“星德寶綠色環(huán)保志愿服務(wù)專項(xiàng)基金”，該基金將主要用于BMW 綠蔭行動(dòng)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)最大的不同就是，高潔必須開(kāi)始組織寶馬的車(chē)主和一些潛在客戶，頻繁地開(kāi)展各種的活動(dòng)，之前在星德寶其他4S店時(shí)，曾經(jīng)在一年52周里面組織了近58場(chǎng)活動(dòng)，這意味著基本每個(gè)周末她都會(huì)出現(xiàn)在各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多數(shù)時(shí)候，還會(huì)不停地在幾個(gè)活動(dòng)之間穿插串場(chǎng)。
隱性營(yíng)銷
體驗(yàn)帶來(lái)營(yíng)銷模式改變最徹底的還是路虎公司。
路虎體驗(yàn)中心既有路虎直接投資的，也有英國(guó)路虎授權(quán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，但在管理模式上是一致的。路虎中國(guó)的體驗(yàn)中心可以與全球30多個(gè)路虎體驗(yàn)中心共享資源，人才資質(zhì)上也是由英國(guó)路虎總部進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證頒發(fā)。
路虎森林公園廣州體驗(yàn)中心是繼2006年國(guó)內(nèi)第一家“北京路虎長(zhǎng)城體驗(yàn)中心”成立后的中國(guó)地區(qū)第二家，也是英國(guó)路虎汽車(chē)公司正式授權(quán)的中國(guó)首家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的路虎體驗(yàn)中心。
路虎廣州體驗(yàn)中心的主要業(yè)務(wù)來(lái)自培訓(xùn)，根據(jù)谷晶的介紹，他們會(huì)將客戶劃分成車(chē)主、訂車(chē)客戶以及潛在客戶3類，針對(duì)不同的車(chē)主制定不同的培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容，比如，針對(duì)車(chē)主會(huì)為其提供車(chē)輛培訓(xùn)，越野初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)培訓(xùn)以及其他相關(guān)培訓(xùn)，并邀請(qǐng)其參加遠(yuǎn)征活動(dòng)，重點(diǎn)在提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)和圈層營(yíng)銷，引發(fā)圈層購(gòu)買(mǎi)行為和二次購(gòu)買(mǎi)行為。
另外，針對(duì)訂車(chē)客戶，會(huì)邀請(qǐng)他們來(lái)到路虎體驗(yàn)中心體驗(yàn)，加強(qiáng)其對(duì)路虎車(chē)型越野能力和駕控操作的體驗(yàn)，形成“預(yù)”感情。還有，針對(duì)潛在客戶，會(huì)與營(yíng)銷部門(mén)配合，邀請(qǐng)到中心體驗(yàn)，從品牌、文化、產(chǎn)品三個(gè)層面加深他們對(duì)路虎品牌的印象，并轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力。
在整個(gè)過(guò)程中，像季剛這樣的教官就理所當(dāng)然成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)中最核心的人員。目前，廣州體驗(yàn)中心的教官主要分首席教官，高級(jí)教官，演示教官三個(gè)級(jí)別，他們不僅要承擔(dān)向客戶展示路虎產(chǎn)品的特點(diǎn)、科技、優(yōu)勢(shì)，以及在實(shí)際駕駛中為駕駛者和乘客所帶來(lái)的體驗(yàn)；同時(shí)，也能引導(dǎo)潛在客戶在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)自身需求，從而幫助他們選擇最合適的路虎產(chǎn)品。
“最終，路虎體驗(yàn)中心激發(fā)出來(lái)的客戶購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)及時(shí)地移交路虎銷售部門(mén)，并轉(zhuǎn)交各經(jīng)銷商進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。”谷晶說(shuō)。
一位資深的營(yíng)銷專家在分析了路虎體驗(yàn)中心的運(yùn)營(yíng)模式之后，看到背后最大的不同在于，教官這樣一種職業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，雖然其內(nèi)容和形式都沒(méi)有變，但是卻在營(yíng)銷鏈條中取代銷售員起到了至為關(guān)鍵的作用。
“因?yàn)樵诩夹g(shù)上的專業(yè)，教官可以更容易取得體驗(yàn)者的信任，同時(shí)在路虎設(shè)計(jì)的獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，通過(guò)完成共同探險(xiǎn)，與體驗(yàn)者結(jié)成一種難得的伙伴關(guān)系。這是傳統(tǒng)銷售員很難達(dá)成的，是一種成功率更高的隱性營(yíng)銷。”
而這將來(lái)所能引發(fā)的改變，可能不僅僅是一個(gè)銷售模式的改變，還能聯(lián)動(dòng)地引起企業(yè)組織架構(gòu)，甚至一個(gè)職業(yè)的變遷。
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