劉芊 萬麗娟

基金項(xiàng)目：本文系重慶大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)科研專項(xiàng)人文社會(huì)科學(xué)類項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)編號(hào)CDJSK100028）資助

[摘要]近年來隨著我國(guó)TMT（數(shù)字新媒體）產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視、觸摸媒體等新媒體開始逐步滲入百姓的日常生活中，這既是一種信息和技術(shù)的變革，也是對(duì)企業(yè)廣告營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段的一種挑戰(zhàn)。TMT技術(shù)的發(fā)展，將使新媒體成為企業(yè)所親睞的廣告營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也迫使企業(yè)逐步擺脫以往粗放的純粹的推式營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而采取以互動(dòng)、精準(zhǔn)、定位為主要特點(diǎn)的新型廣告營(yíng)銷模式。

[關(guān)鍵詞] TMT廣告營(yíng)銷策略

TMT產(chǎn)業(yè)是一個(gè)囊括了未來互聯(lián)網(wǎng)科技、媒體和移動(dòng)通信技術(shù)的新興卻快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，它以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為依托，依靠高科技和通訊技術(shù)的進(jìn)步，形成了其符合WEB2.0時(shí)代信息交互融合特點(diǎn)的行業(yè)特征，而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)了眾多新型廣告平臺(tái)的繁榮。

一、TMT時(shí)代的新型廣告投放平臺(tái)

現(xiàn)今新型的廣告平臺(tái)主要有搜索引擎、社交網(wǎng)站、博客和手機(jī)等，這些平臺(tái)上的廣告憑借其共同具有的互動(dòng)、精準(zhǔn)和定位的特點(diǎn)，吸引更多的企業(yè)。

1.搜索引擎廣告

搜索引擎的工作原理是從各個(gè)網(wǎng)站提取相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在用戶查詢時(shí)自動(dòng)匹配結(jié)果，并將結(jié)果按一定的排列順序呈現(xiàn)給用戶。由圖1可得，2011年中國(guó)搜索引擎整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)187.8億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)70.2%，較2010年提升11.7個(gè)百分點(diǎn)，該增長(zhǎng)速度不僅高于2011年行業(yè)內(nèi)預(yù)期，也顯著高于2011年網(wǎng)絡(luò)廣告57.3%的增長(zhǎng)速度，越來越多的企業(yè)選擇增加其在搜索廣告上面的投入。

搜索引擎營(yíng)銷（SEM）作為廣告營(yíng)銷的一種類型，其主要方式為競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和關(guān)鍵詞廣告。其中最能體現(xiàn)新媒體廣告特點(diǎn)的是SEO，它通過跟蹤抓取用戶的點(diǎn)擊行為，根據(jù)用戶喜好來修改自己網(wǎng)站的算法，使其更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，吸引網(wǎng)民注意。目前百度作為全球最大的中文搜索引擎，2011年占據(jù)了搜索引擎市場(chǎng)76.4%的份額，是企業(yè)投放廣告的可選平臺(tái)。

2.博客廣告

博客是繼E-mail、BBS和即時(shí)通訊軟件（如MSN、QQ）之后的第四類網(wǎng)絡(luò)交流方式，據(jù)DCCI（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心）的數(shù)據(jù)表明，截止2011年底，我國(guó)博客和個(gè)人空間用戶數(shù)量總計(jì)達(dá)到了3.19億，較2010年底增長(zhǎng)了2414萬，同時(shí)博客和個(gè)人空間的使用率為62.1%。以如此巨大的用戶群為依托，企業(yè)可利用博客產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。

博客廣告低成本、強(qiáng)互動(dòng)性、精準(zhǔn)性的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)可根據(jù)博主的年齡、愛好、收入等個(gè)體特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的向特定博客用戶發(fā)布廣告，或者在某一類型顧客聚集的博客網(wǎng)站上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)的軟文營(yíng)銷。例如NIKE曾為了塑造其“追求速度藝術(shù)的專家”的品牌形象，在一個(gè)探討文化現(xiàn)象和政治理念的專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表了十幾篇主題為“Art of Speed”的軟文，經(jīng)過高質(zhì)量的信息傳播，將這一理念經(jīng)由“意見領(lǐng)袖”告知給大眾，這也是博客互動(dòng)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的良好體現(xiàn)。

3.SNS廣告

從2002年網(wǎng)上交流的鼻祖Friendster在美國(guó)推出，到2004年Facebook誕生并立刻紅遍全球，社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速興起并帶來了WEB2.0時(shí)代。中國(guó)在2005年之后也相繼推出開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。根據(jù)iResearch公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模為3.7億人，并預(yù)計(jì)將在2014年達(dá)到5.1億。同時(shí)，SNS網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)不僅是在用戶規(guī)模上，還在于用戶花費(fèi)在上面的時(shí)間。根據(jù)DCCI 2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(圖2),網(wǎng)民花費(fèi)在SNS網(wǎng)站上面的時(shí)間呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)并領(lǐng)先于其他類型網(wǎng)絡(luò)媒體。

SNS廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性是基于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式的信息真實(shí)度，廣告主可以從用戶的注冊(cè)信息里詳盡的了解每個(gè)用戶的興趣、朋友圈、經(jīng)歷等記錄，以為目標(biāo)受眾量身定制廣告、社交產(chǎn)品植入式廣告、朋友鏈的口碑營(yíng)銷等方式進(jìn)行廣告投放。2011年Facebook的顯示廣告總額已達(dá)到38億美元，較2010年增長(zhǎng)104%，成為顯示廣告銷量的NO.1，體現(xiàn)出SNS廣告勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。

4.手機(jī)廣告

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2012年2月2日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截止到2011年底，我國(guó)移動(dòng)電話的用戶數(shù)量已達(dá)到9.8億戶，中國(guó)毫無疑問是世界最大的移動(dòng)通信國(guó)家，而所有人的眼睛都經(jīng)常注視著自己的手機(jī)，因此手機(jī)也當(dāng)之無愧的成為了繼報(bào)刊、廣告、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。從2003年以短信為主要形式的手機(jī)廣告誕生以來，手機(jī)廣告已發(fā)展成為以Push類推送廣告、WAP站點(diǎn)廣告、終端嵌入類廣告等為主要形式的又一大新媒體廣告平臺(tái)。

手機(jī)廣告的精準(zhǔn)推送主要得力于廣告主可以通過手機(jī)號(hào)碼的信息獲知用戶的年齡、所在城市和運(yùn)營(yíng)商情況，同時(shí)用戶上網(wǎng)時(shí)也可獲取關(guān)于用戶手機(jī)的品牌和型號(hào)（進(jìn)而可知其價(jià)格和用戶的消費(fèi)能力），根據(jù)用戶的手機(jī)性能發(fā)送適合其手機(jī)瀏覽的不同類型的廣告。另一方面，手機(jī)的強(qiáng)交互性和擴(kuò)散性也有利于手機(jī)廣告的進(jìn)一步傳播和推廣。

二、當(dāng)代中國(guó)企業(yè)的廣告營(yíng)銷誤區(qū)

1.以“狂轟亂炸”的方式強(qiáng)行灌輸廣告信息

廣告的黃金規(guī)律是“簡(jiǎn)單+重復(fù)”，沒有重復(fù)，再簡(jiǎn)單的廣告也無法使消費(fèi)者達(dá)到記憶的效果，但如果不注意重復(fù)的次數(shù)、時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，也只是在花費(fèi)巨大的廣告費(fèi)用的同時(shí)，增加消費(fèi)者的反感情緒。

如今多數(shù)商家投放廣告的方式一是在眾多媒體上同時(shí)投放廣告，二是在某一媒體上輪番大量的重復(fù)播放一則廣告，以期達(dá)到“1+1>2”的效果。雖然廣告商希望通過此舉加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的記憶，同時(shí)增加該廣告的受眾人群，但不同的媒體對(duì)不同人群的吸引力存在差異，而這種缺乏針對(duì)性的大眾化營(yíng)銷手段，讓廣告效果沒辦法與廣告投入、廣告播出時(shí)間和媒體數(shù)量呈正比；于此同時(shí)，高密度的廣告也會(huì)讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒，喪失了廣告原有的目的。

2.只“推”不“拉”，缺乏互動(dòng)

作為最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一，電子郵件廣告在幾年前曾風(fēng)靡一時(shí)，但由于其簡(jiǎn)單而泛濫的操作，讓消費(fèi)者越來越反感這種純粹的推銷式的，沒有交流反饋的廣告營(yíng)銷手段。而目前企業(yè)采用的多為諸如電子郵件、電視廣告等形式的推式營(yíng)銷方式，通過信息轟炸和強(qiáng)制灌輸，讓消費(fèi)者被動(dòng)接收產(chǎn)品廣告信息。但商家推送的信息，消費(fèi)者可能接收到了，也可能沒有接收到，造成了可能的資源浪費(fèi)。

而SNS網(wǎng)站、博客等媒介的出現(xiàn)讓消費(fèi)者主動(dòng)看廣告成為了可能，這種“拉式營(yíng)銷”利用朋友間的口碑傳播、商家與消費(fèi)者的互動(dòng)交流等方式，達(dá)到有效傳播廣告信息、收集市場(chǎng)反饋的效果。顯而易見，這種營(yíng)銷模式要比“推式營(yíng)銷”的效果更佳，但由于慣性的存在，多數(shù)企業(yè)仍拘泥于原有傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷方式，而無法融入到新媒體的互動(dòng)營(yíng)銷中來。

3.廣告的主要受眾和產(chǎn)品的消費(fèi)群體不一致

商家通過廣告將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，而為了與更多的消費(fèi)者建立聯(lián)系，商家在投放廣告時(shí)往往會(huì)采取“廣泛撒網(wǎng)”的方式，認(rèn)為只要看到廣告的人多，廣告效果就一定好，卻忽略了廣告的受眾與產(chǎn)品的消費(fèi)群體不一致的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)讓看廣告的群體與產(chǎn)品消費(fèi)群體不能匹配（比如在少兒節(jié)目中穿插孕婦服裝的廣告），也就無法鎖定具體的消費(fèi)人群，進(jìn)行集中有效的產(chǎn)品宣傳，此舉在加重廣告費(fèi)用的同時(shí)卻無法達(dá)到好的營(yíng)銷效果。

商家的擔(dān)心在于具體的消費(fèi)者是無法控制的，但不可控并不等于不可知，諸如年齡、收入、地區(qū)等基本的信息就可作為劃分消費(fèi)群體的一個(gè)大致依據(jù)，商家亦可采取技術(shù)手段以合法方式獲得更多的關(guān)于消費(fèi)者的信息，便于達(dá)到精確投放的效果。

三、中國(guó)企業(yè)基于TMT平臺(tái)的廣告營(yíng)銷策略

1.整合利用恰當(dāng)?shù)膹V告媒介，實(shí)施全方位的整合營(yíng)銷

（1）廣告?zhèn)鞑ッ浇榈脑u(píng)估與選擇

TMT技術(shù)的發(fā)展和WEB2.0時(shí)代的到來促生了眾多類型的廣告媒介，而不同的媒介有著自己的覆蓋范圍、收視率、觸達(dá)率和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。任何產(chǎn)品的目標(biāo)人群都會(huì)和某一媒體的受眾存在一定的重合，而產(chǎn)品廣告的有效受眾只占這些總受眾人數(shù)的很小一部分，因此企業(yè)若盲目投放廣告就會(huì)浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)在非目標(biāo)人群身上。廣告的受眾是那些目標(biāo)消費(fèi)者或者潛在目標(biāo)消費(fèi)者，通過分析這小部分受眾的媒體使用習(xí)慣和偏好，就能較準(zhǔn)確的將廣告送達(dá)給那些希望看到這些廣告的人群。如運(yùn)動(dòng)品牌服飾最好選擇在央視體育頻道及其他體育節(jié)目，或者《體壇周報(bào)》等此類體育類報(bào)刊上進(jìn)行廣告投放；而新興的電子產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品，由于其目標(biāo)顧客多為喜歡上網(wǎng)的年輕人，因此這類廣告適宜選擇在技術(shù)類網(wǎng)站或其他門戶網(wǎng)站上進(jìn)行刊登。

在針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行媒體選擇的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況和廣告的單位成本。一般來說，電視廣告的價(jià)格要高于其它類型的廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告投放便利，形式多樣，價(jià)格較低。如果一個(gè)不太具有知名度的企業(yè)花大價(jià)錢在電視的黃金時(shí)段投放廣告，其代價(jià)太高，而網(wǎng)絡(luò)廣告則更加適合。

（2）充分利用媒體資源，打組合牌

對(duì)于廣告而言，單一媒體的重復(fù)投放涉及的受眾人群范圍小，且易引起消費(fèi)者的反感，效果遠(yuǎn)低于多種媒體的同時(shí)投放。但廣告的組合投放并不等于狂轟亂炸，其主要原則包括：一是不同媒體的受眾互補(bǔ)。任何企業(yè)都不能保證其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都包含在某一媒體的受眾之中，因此利用媒體組合能最大限度的擴(kuò)大自己的有效受眾，覆蓋自己的目標(biāo)消費(fèi)者；二是實(shí)現(xiàn)效益最大化。在不同媒體和不同時(shí)段進(jìn)行廣告規(guī)格和類型的組合，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)，降低企業(yè)花費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)周期性和適當(dāng)重復(fù)性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交互，提高廣告營(yíng)銷的互動(dòng)性

廣告營(yíng)銷的兩大目的，一是提高產(chǎn)品形象和知名度，二是刺激目標(biāo)購(gòu)買者的消費(fèi)欲望和產(chǎn)生消費(fèi)行為。而在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中，顧客需求被擺在了第一位，而交互式營(yíng)銷的核心就是消費(fèi)者和企業(yè)通過溝通緊密聯(lián)系，使企業(yè)在充分考慮消費(fèi)者需求的情況下，生產(chǎn)出切實(shí)有用的產(chǎn)品。因此搜集消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息成為了企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品價(jià)值提供了的重要渠道。

現(xiàn)今，TMT產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的發(fā)展為企業(yè)信息的傳遞和收集提供了很多方便快捷的渠道。諸如對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的合理設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的前往并對(duì)其中的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論，而企業(yè)則需給予及時(shí)的回復(fù)，如此既是對(duì)消費(fèi)者的尊重，建立他們的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一個(gè)信息收集的過程；或者開辟論壇和社區(qū)，跟消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流溝通，利用網(wǎng)民之間的回帖制造一些關(guān)于該產(chǎn)品的輿論，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

3.增加技術(shù)層面的投入，提高廣告的定向投放能力

美國(guó)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造商Demand Media每天都要根據(jù)自己發(fā)明的算法，來評(píng)估兩樣?xùn)|西，一是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，二是什么關(guān)鍵字可以帶來更高的網(wǎng)絡(luò)收入，這兩項(xiàng)措施讓這個(gè)所謂的“按需媒體”在提交IPO申請(qǐng)的上半年?duì)I收達(dá)1.15億美元，他之所以能獲得這樣的成功源于他利用技術(shù)對(duì)消費(fèi)者心理和需求的正確把握。

消費(fèi)者從受到外部刺激到產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，再到最后的購(gòu)買行為，會(huì)經(jīng)歷一系列看不見的心理變化過程，這一過程被稱為“黑箱效應(yīng)”。而行為定向技術(shù)（Behavior Target Buying）則通過DART等技術(shù)平臺(tái)觀察網(wǎng)民在網(wǎng)頁(yè)的Cookie記錄，分析消費(fèi)者的瀏覽記錄，了解他們的行為偏好，從而打開消費(fèi)者的行為“黑箱”，將廣告定向投放給對(duì)此類產(chǎn)品有興趣的人群。這不僅顛覆了廣告“廣而告之”模式，而且將廣告變成了“窄告”，并采用“不點(diǎn)擊不收費(fèi)，點(diǎn)擊過量封頂”的原則，在防止惡意點(diǎn)擊、節(jié)約企業(yè)成本的同時(shí)，讓企業(yè)的每一分錢都花得有價(jià)值。

定向投放的類型主要有：信息訴求定向，向有此類產(chǎn)品需求的人群定向投放廣告，如美國(guó)一婚紗攝影師將自己的廣告投放給Facebook上年齡為20歲~30歲，情感狀態(tài)為戀愛的女性，大獲成功；地理差別定向，根據(jù)客戶手中的移動(dòng)產(chǎn)品所提供的位置信息，提供類似于LBS（基于位置的服務(wù)）的產(chǎn)品推廣信息；時(shí)間差別定向，根據(jù)不同人關(guān)注廣告的時(shí)間段或者特殊日期來進(jìn)行廣告的投放。而企業(yè)為了達(dá)到定向廣告的目的和效果，就必須在技術(shù)層面加大投入，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息平臺(tái)，以此保證定向的準(zhǔn)確性和投資的回報(bào)率。

在地理定位方面，Google近日又邁出了一步，它提交了一份很有趣的專利申請(qǐng)，專利名稱是“基于用戶周邊環(huán)境的廣告（ads based on environmental conditions）”。它把手機(jī)的作用發(fā)揮到了極致，利用手機(jī)獲取用戶周圍的溫度、聲音、光線、位置等信息，不知不覺中就將經(jīng)過挑選的最精準(zhǔn)的廣告投放給你，甚至投放到你周圍的電子顯示屏和售貨機(jī)上，讓每一個(gè)廣告都成為消費(fèi)者的量身之作。

四、總結(jié)

當(dāng)WEB2.0時(shí)代悄然到來，當(dāng)人們的休閑方式開始轉(zhuǎn)向數(shù)字新媒體，當(dāng)企業(yè)為了生存而不斷改變自己的傳統(tǒng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，新的廣告平臺(tái)必將因其技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的成熟而成為企業(yè)投放廣告的首選，而完善的投放策略也將成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的有效利器。

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