鄭晨曦

ふ 要：隨著全球經(jīng)濟化的進一步深入，品牌之間的收購、兼并和合資掀起新一波的浪潮，面臨新環(huán)境新挑戰(zhàn)，企業(yè)逐漸意識到加強企業(yè)品牌資產(chǎn)價值管理和運用的重要意義。作為企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，其科學的評估可以改善企業(yè)資產(chǎn)負債表，協(xié)助管理經(jīng)營者決策，合理優(yōu)化配置企業(yè)資源。本文就是以此為出發(fā)點，通過系統(tǒng)梳理品牌資產(chǎn)評估的概念、方法，重點分析了根據(jù)中國品牌資產(chǎn)發(fā)展過程中一種改良的品牌資產(chǎn)評估方法“超額收益現(xiàn)值調(diào)整法”的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)評估；超額收益現(xiàn)值調(diào)整法

一、品牌資產(chǎn)定義及實質(zhì)

（一）品牌定義

在定義品牌資產(chǎn)之前，首先需要了解品牌的定義，過去人們總簡單的將品牌等同于商標，直到資本主義進去壟斷時期，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要競爭力的核心組成部分，在競爭中發(fā)揮著舉足輕重的作用，成為最為重要的無形資產(chǎn)之一。品牌是能夠為品牌擁有者產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，是擁有者與社會、市場以及消費者之間帥相互關(guān)系的產(chǎn)物。品牌是通過產(chǎn)品或服務(wù)將企業(yè)與消費者以及市場聯(lián)系起來的，它是需要企業(yè)主動維護的一種關(guān)系，只有逐步建立企業(yè)與市場消費者這一穩(wěn)定關(guān)系，才能鑄就一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

（二）品牌資產(chǎn)概念及實質(zhì)

品牌資產(chǎn)概念實質(zhì)上將營銷學中抽象的品牌進行了價值量化，并以此對品牌進行評估。不同的學者從不同角度研究品牌資產(chǎn)，大多分為三類，一是從財務(wù)會計層面，而是基于市場分析，三是基于消費者層面分析。筆者認為品牌資產(chǎn)是依附于企業(yè)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)至少，并且能帶來附加價值的資產(chǎn)類別。企業(yè)的未來收益可以從企業(yè)樹立品牌后的產(chǎn)品和服務(wù)中獲取。因此，品牌資產(chǎn)評估是資產(chǎn)評估范疇內(nèi)的概念。

二、品牌資產(chǎn)評估基礎(chǔ)理論

（一）品牌資產(chǎn)評估應(yīng)該考慮的主要因素

為了更加全面的考察品牌資產(chǎn)的價值，在評估過程中應(yīng)重點關(guān)注以下因素：1、品牌的市場占有率。該指標是體現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的首要指標，針對不同企業(yè)的規(guī)模和類型，考察范圍有所差異，總體分為區(qū)域性市場、國內(nèi)市場和國際市場三方面考察產(chǎn)品占有率。2、行業(yè)發(fā)展趨勢。企業(yè)品牌發(fā)展受到產(chǎn)品所屬行業(yè)發(fā)展總體趨勢的影響，處于朝陽行業(yè)和成長期的行業(yè)，具有廣闊前景的行業(yè)，品牌評估價值自然較高。3、市場競爭。同類其他企業(yè)的競爭是品牌評估中不可忽視的因素，競爭者的新技術(shù)和品牌造成的沖擊都會影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的估值。4、品牌收益。預(yù)測品牌資產(chǎn)的未來獲利能力是品牌資產(chǎn)評估中最為重要的一個因素，一般通過對企業(yè)的財務(wù)指標分析企業(yè)品牌凈利潤等。5、品牌的宣傳和維護費用。營銷學認為，提升企業(yè)品牌價值需要依靠不斷的投入支持。6、品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌資產(chǎn)的估值并非完全取決于過去和當前的盈利能力，更重要的是未來獲得收益率的可能性，只有綜合考察品牌未來發(fā)展前景，才能正確評估品牌資產(chǎn)價值。

（二）品牌資產(chǎn)評估方法評析

1、基于財務(wù)要素的評估方法

傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代，大多從財務(wù)會計角度對品牌資產(chǎn)進行評估，包括市場法、成本法、收益法以及由此衍生出的其他方法。市場法是基于品牌資產(chǎn)所有權(quán)未來能帶來的收益為基礎(chǔ)，通過分析市場上同類企業(yè)品牌的交易價格，進行綜合比較分析計算出本企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。成本法評估是根據(jù)品牌資產(chǎn)在初期開發(fā)或購置時原始價值為依據(jù)，從品牌開發(fā)成本與損耗等方面核算以此確定品牌資產(chǎn)價值。收益法是通過預(yù)測品牌資產(chǎn)未來的現(xiàn)金流的現(xiàn)值來評估和評價品牌資產(chǎn)價值，是各類評價方式中較為合理，評估較為準確的方法之一。

2、基于市場要素的評估方法

成立于1974的全球最大綜合性品牌咨詢公司Interbrand長期一直致力于為大學品牌客戶提供全方面，專業(yè)的品牌資產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)。Interbrand法是在研究了被評估企業(yè)品牌資產(chǎn)過去相關(guān)財務(wù)指標和綜合分析基礎(chǔ)上，預(yù)測未來品牌資產(chǎn)可能帶來的收益、凈利潤等指標來評估企業(yè)品牌資產(chǎn)價值。市場力、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、支持力、趨勢力、國際力和保護力這七方面因素成為品牌強度倍數(shù)是該評估方法評估中重點考察對象。根據(jù)評估，每項得分越高則系數(shù)越大。七個因素基本涵蓋了一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的重要方面，但是每項因素的權(quán)重比例分配仍值得商榷。這種評估方式適合考察處于成熟階段的品牌資產(chǎn)，但是此方法也有局限性，例如計算品牌凈利潤時，是以未來收益為基礎(chǔ)，但是現(xiàn)實中未來收益受到市場多方面影響具有不確定性，進而影響了評估的準確性。

3、基于消費者要素的評估方法

消費者品牌評估方法是比較主觀的評估方法，通常是企業(yè)內(nèi)部自我調(diào)研評估，看消費者對品牌的反響度和忠誠度分析，識別品牌在市場的優(yōu)劣勢，據(jù)此實施有效的營銷策略。目前主要有十要素法。此評估方法認為品牌認知、品牌知名度、品牌忠誠度、專有資產(chǎn)和品牌聯(lián)想五項構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，并通過市場研究方法考察上述五方面。評估中將10個核心指標分為5大類，前4組由品牌認知、品牌忠誠度、知名度、聯(lián)想度構(gòu)成，代表消費者對品牌的認可程度，第5組為市場狀況。這種評估方法更為詳細、客觀、全面，從品牌的受眾方即消費者和市場兩方面綜合考評，既可以用于專項研究也適用于連續(xù)性研究。但應(yīng)注意該評估方法運用于不同行業(yè)的品牌資產(chǎn)評估應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，考慮特定行業(yè)品牌的特殊性。

4、對上述評估方法的總體評價

品牌資產(chǎn)評估方式的多元化是由品牌資產(chǎn)概念的多元化引起的，評估方法均具有合理性和實用性，在融合考慮了多種要素的基礎(chǔ)上預(yù)測分析，但是每種方法又尤其的缺陷性。從財務(wù)會計角度評估品牌資產(chǎn)價值的方式為體現(xiàn)出品牌資產(chǎn)豐富多樣的內(nèi)在價值，過多關(guān)注短期財務(wù)指標；基礎(chǔ)市場角度的評估方式忽略了消費者對品牌的感知，夸大了品牌的擴張能力對品牌資產(chǎn)價值的影響力；而基于消費者考察的方式主觀性過強，隨意性較大，可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)評估的不準確性。以上三種方法各有優(yōu)缺點，實際運用中應(yīng)結(jié)合客觀的數(shù)據(jù)分析和主觀的分析判斷，合理選擇恰當?shù)脑u估方式。（作者單位：上海電機學院）

おげ慰嘉南祝

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