都躍良

全球最大的搜索引擎Google自1998年開始提供互聯(lián)網(wǎng)海量信息的查詢服務，目前已經(jīng)達到每天幾億的規(guī)模，可始終是免費的，但當人們對其的盈利能力質(zhì)疑詬病不止的時候，卻發(fā)現(xiàn)Google在獲得幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶的認同之后，開始通過網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務等一系列構(gòu)建在原先免費查詢的業(yè)務模式上的增值方式，聚合構(gòu)成Google獨特而難以仿效的賺錢方法。這里Google并不直接從信息搜索中獲得利益，而是在有了大量客戶群后從伴生的廣告中盈利，這種獨特的方法我們稱之為商業(yè)模式或盈利模式。那么到底什么是盈利模式？它到底如何去構(gòu)建呢？

一、盈利模式的概念與意義

一種是較為廣泛接受的定義是：為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務，達成持續(xù)贏利目標的組織設(shè)計的整體解決方案。其中整合、高效率、系統(tǒng)是基礎(chǔ)條件，核心競爭力是手段，客戶價值最大化是主觀目的，持續(xù)贏利是客觀結(jié)果，也是檢驗一個盈利模式是否成功的唯一的外在標準。成功的盈利模式不一定是原始技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)某一環(huán)節(jié)的改造，或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新。

另一個定義是：盈利模式就是準確判斷價值鏈利潤區(qū)所在，并且根據(jù)利潤區(qū)的轉(zhuǎn)移，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將客戶的選擇、價值的獲取、產(chǎn)品差別化和業(yè)務范圍的確定等各方面的戰(zhàn)略措施，都圍繞最高利潤區(qū)來進行配置。簡單地說就是著重于發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，并創(chuàng)造新價值。每一個行業(yè)都是一條價值鏈，從原材料的生產(chǎn)、供應到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)再到品牌的打造和銷售，就形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈條中，是有著好多個利潤區(qū)的，而且每個利潤區(qū)的利潤高低是不同的。作為企業(yè)就是要準確把握產(chǎn)業(yè)鏈的最高利潤區(qū)，然后根據(jù)這個利潤區(qū)去設(shè)計企業(yè)的盈利模式。

二、盈利模式的特征

盈利模式不是蒼白無力的模式，而是獨特的、創(chuàng)新的、能贏得更多顧客的模式，它有以下幾個顯著特征：

1. 能提供獨特的價值。盈利模式是價值活動創(chuàng)造過程的凝煉，是獨特的。這種獨特的盈利模式，往往能帶來與眾不同的利潤。當然，成功盈利模式并不是一定在全過程盈利，但能肯定即使有一些短時的虧損，那也只是成功模式中長期戰(zhàn)略的有機部分。

2.是一個完整的系統(tǒng)。盈利模式本身并不僅僅是一個局部的創(chuàng)新，或者是某個技術(shù)的突破，而是企業(yè)通過投入自身經(jīng)濟要素，整合周圍所有經(jīng)濟關(guān)系和利益相關(guān)者的力量相關(guān)資源而形成的一種用來實現(xiàn)價值創(chuàng)造、獲取收益并最終實現(xiàn)利潤分配的組織機制與架構(gòu)。涉及到企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略定位、人力資源及技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)等眾多要素，是一個系統(tǒng)。這個系統(tǒng)在更多的時候，往往還是產(chǎn)品與服務的組合，這個組合在向客戶提供額外價值的同時，也為企業(yè)獲得更好更多的利益

3.具有稀缺性。這當然是相對的，對于絕大多數(shù)行業(yè)競爭到已無利可圖了、人人都可以進入的時候，這個模式也就宣告失敗了。真正的盈利模式是與眾不同，具有稀缺性，如“人無我有、人有我新、人新我精、人精我廉、人廉我轉(zhuǎn)”。要有較高的進入門檻，相應有較高的利潤不受侵蝕。要始終保持這種相對稀缺性，才是盈利模式的根本特征。

4.是難以模仿復制的。企業(yè)盈利模式的成功，是其戰(zhàn)略定位準確、資源配備到位、內(nèi)外部資源整合有效的綜合作用，不是簡單想復制就可以復制的。一個模式有時看似簡單，但要做到極致也是不容易的。如直銷模式，誰都能懂得其中的意思，但只有戴爾公司等做成了標桿，因為在于簡單的直銷背后，有著一整套完整的、極難復制的資源和生產(chǎn)流程。

三、四種典型的盈利模式設(shè)計

1.新興產(chǎn)業(yè)型盈利模式。對新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，要從廣度上去理解，主要包括二種新興產(chǎn)業(yè)，一種是純粹的新興產(chǎn)業(yè)，如新能源、生物醫(yī)藥、IT產(chǎn)業(yè)等；第二類為脫胎于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)更為多見，如液晶電視、連鎖經(jīng)濟酒店、中小學培訓等產(chǎn)業(yè)。新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是尚未出現(xiàn)固定的游戲規(guī)則，不確定性高。設(shè)計這類產(chǎn)業(yè)盈利模式也要分類對待。一是對前一類新興產(chǎn)業(yè)要注意二點，首先是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期整個產(chǎn)業(yè)的盈利能力往往不理想，在這個過程中，獲得利潤的重要手段之一是獲得政府的支持，新行業(yè)的很多例子說明了這個問題。如分眾傳媒與聚眾傳媒的競爭，最終分眾獲得更多支持而兼并了聚眾傳媒。這種產(chǎn)業(yè)的一個重要特征是先發(fā)優(yōu)勢就是強大的競爭優(yōu)勢，后跟進的企業(yè)成功者鮮有。其次是根源于全球性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新興產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)從國際上而言，該產(chǎn)業(yè)并非新興產(chǎn)業(yè)，但在中國呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長的發(fā)展過程，這類產(chǎn)業(yè)在中國也是特殊的新興產(chǎn)業(yè)，而且比例較大，如工程機械、軌道交通及海洋工程等。這類企業(yè)盈利模式設(shè)計時注意三點：一是以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，獲得技術(shù)和經(jīng)驗的積累；二是相比其它產(chǎn)業(yè)更突出以參與和強調(diào)國際化；三是通常從低端或者中端切入，一旦具備了能力，即往高端發(fā)展，并蠶食發(fā)達國家競爭對手的利潤空間。如三一重工機械與徐工機械，走的就是這條發(fā)展模式，目前都已超越國際同行。

2.資源壟斷型盈利模式。企業(yè)需要建立自身獨特的資源，這些資源應具備商業(yè)價值、稀缺及難以復制性。這種資源壟斷型模式的難點在于資源的獲取與如何最大化資源的價值，優(yōu)點是一旦成功，則鮮有競爭者，在外部環(huán)境沒有顛覆變革的情況下，這樣的企業(yè)通常能夠很容易實現(xiàn)股東價值的持續(xù)增長。這類盈利模式實施要注意三點，第一是自然與歷史是孕育資源的二個主要源泉，因為自然和歷史都不可復制，經(jīng)過大自然或者歷史沉淀的獨特資源，可能成為企業(yè)區(qū)別于同行業(yè)其它企業(yè)的核心所在。如茅臺酒的獨特性在于赤水河的水，這樣的水只有茅臺有；第二點是要清楚，在中國市場上，政府是現(xiàn)實中最大的資源控制者，基于中國的商業(yè)環(huán)境，要獲取低成本的資源，必須要與政府建立良好的合作關(guān)系；第三是放大資源的效應是提升成長性的有效策略。在獨特價值傳播的基礎(chǔ)上，企業(yè)可對資源進行深層次的整合，以最大化放大資源的價值。

3.行業(yè)整合型盈利模式。在大多數(shù)行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導者的業(yè)績都比較明顯優(yōu)于行業(yè)的平均水平，規(guī)模大的企業(yè)，除本身可能獲得規(guī)模經(jīng)濟的收益外，在與上下游的談判中，大企業(yè)通常處于有利地位，從波特的五力模型分析，規(guī)模大了，替代品與新進入者的威脅就小一些，議價能力也更加強，因此，追求市場份額本身也是一種非常重要的盈利模式。整合行業(yè)成功者會一些企業(yè)在成功實現(xiàn)行業(yè)整合后，企業(yè)通常會形成與上下游談判的強大地位，從而獲得從整個產(chǎn)業(yè)鏈獲益的機會。當然，行業(yè)整合需要很多條件，首先，要有足夠的資金，也就是要有突出的融資能力；其次，還要有經(jīng)得起整合初期業(yè)績下降的困難。在現(xiàn)實中，整合成功與失敗案例比比皆是，國美電器是整合行業(yè)成功的佼佼者，幾年來，它先后整合了永樂、大中、三聯(lián)商社等企業(yè)，使企業(yè)規(guī)模迅速擴大，在零售市場上取得了寡頭地位，為企業(yè)帶來了較大的效益。

4.品牌溢價盈利模式。在中國市場上，基于消費市場的巨大的容量，品牌溢價型盈利模式擁有比歐美市場更大的發(fā)展空間。而這個品牌建立過程中，情感與文化是重要因素，通常而言，創(chuàng)造品牌溢價的核心要素并不是產(chǎn)品功能上的優(yōu)越性，而是情感體驗的獨特性，引發(fā)消費者情感的暗示與聯(lián)想，并帶來心理上的滿足感。進一步如將情感體驗根植于文化之中那是一種更為高明的做法，與某一群體的心理認知偏好相比，文化常常更趨穩(wěn)定，結(jié)果對品牌的忠誠度更高。所以，正因為文化價值的不可度量性，品牌溢價會有更大的空間。

四、盈利模式的實施要素與原則

1. 盈利模式的實施要素。一個成功的盈利模式主要包括五方面的要素：定位、贏利點、關(guān)鍵資源和能力、業(yè)務系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。這五個要素用一個金字塔來表現(xiàn)的話，金字塔的底部就是定位，逐步往上，最高層是自由現(xiàn)金流。第一步是戰(zhàn)略定位，也就是確定顧客價值主張，選擇那些最有潛力提供長期利潤增長的目標客戶，并提供滿足需求的產(chǎn)品或服務。第二步確定盈利點，也即是創(chuàng)造更多利潤來源，這一步企業(yè)要確定從哪里盈利，并以什么方式去盈利；第三步是建立關(guān)鍵資源和能力，就是尋求和建立自身的戰(zhàn)略控制手段，保護企業(yè)設(shè)計帶來的利潤流，使其免受競爭對手和用戶勢力的侵蝕；第四步是重組與構(gòu)建業(yè)務系統(tǒng)，即企業(yè)從事的經(jīng)營活動的確定，確定企業(yè)要從事哪些經(jīng)營，起到何種作用？并打算將哪些業(yè)務進行分包、外購或者與其他公司協(xié)作生產(chǎn)和協(xié)作經(jīng)營？第五步是打造更多自由現(xiàn)金流。目的是讓企業(yè)價值最大化，企業(yè)不但要考慮如何獲得利潤，還要考慮怎樣達到最小投入，回報達到最大的問題。

2.盈利模式的設(shè)計原則。模式設(shè)計時要遵循以下幾條原則，會有利于盈利模式的有效實施。一是大道至簡的原則。盈利模式設(shè)計要時按照“人無我有，人大我特，人特我絕，人有我大”的原則，要表達深刻疑煉，形式又要樸實簡潔，這也是盈利模式的精華所在；二是壟斷為上，不管是什么模式最終追求都是相對的壟斷，新興產(chǎn)業(yè)要先發(fā)式壟斷，資源型企業(yè)要先天式壟斷，行業(yè)整合型要競爭性壟斷，品牌溢價型要情感式壟斷，道路不同，方法不同，最終實現(xiàn)的主張是相同的。三是系統(tǒng)依賴，盈利模式涉及組織結(jié)構(gòu)、財務規(guī)劃、人力資源與市場營銷，盈利模式是各模塊的有機組合，所以，是一個系統(tǒng)工程，必須要從系統(tǒng)及整體上進行設(shè)計。

（作者單位：上海交大安泰經(jīng)管學院）