李蕭然

從不缺乏熱點(diǎn)的視頻江湖再次風(fēng)起云涌。

日前,暴風(fēng)影音、PPS、PPTV、風(fēng)行四家視頻客戶端公司的老總們史無前例地集體亮相,在一個論壇中首次喊出了藏在心中多年的愿望——四家公司將聯(lián)合起來,挑戰(zhàn)并擊敗視頻行業(yè)的另一大陣營視頻網(wǎng)站,成為行業(yè)新霸主。

視頻客戶端選擇此時發(fā)難絕非偶然。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年5月,在線視頻用戶覆蓋率達(dá)到96%,用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)躍居第一,成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。

在線視頻被廣泛看好,但競爭的白熱化也是有目共睹的。一直以來,以優(yōu)酷為首的視頻網(wǎng)站出盡風(fēng)頭,搶走了媒體、行業(yè)、廣告主的大部分注意力,不甘被冷落的客戶端此次終于按捺不住,以集體抱團(tuán)的方式出擊,力圖在日益豐盛的在線視頻大蛋糕上多切一塊。

視頻客戶端的出擊,讓業(yè)界驚詫不已。相對于無限風(fēng)光的視頻網(wǎng)站來說,這四家客戶端公司近幾年少有聲音發(fā)出,現(xiàn)在它們發(fā)出吶喊,能凝聚起一股沖擊視頻網(wǎng)站的力量嗎?

兩大陣營對壘

經(jīng)歷市場幾年的殘酷洗禮,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競爭格局更為集中。

目前,網(wǎng)絡(luò)視頻市場主要分為客戶端視頻、網(wǎng)頁視頻兩大陣營。但不論是廣告形式、廣告效果,還是廣告主和消費(fèi)者對兩者的認(rèn)知均有所不同,雙方各有優(yōu)劣,因此陣營化的競爭態(tài)勢將愈演愈烈。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,網(wǎng)頁視頻作為第一大陣營,分為獨(dú)立型、平臺型、傳統(tǒng)媒體型三種。一種是以優(yōu)酷和土豆、樂視網(wǎng)為代表的獨(dú)立型視頻網(wǎng)站,它們發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)視頻市場成長階段,擁有良好的品牌認(rèn)知度,廣受用戶認(rèn)可。第二種是以搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻、新浪視頻為代表的平臺型視頻網(wǎng)站,它們憑借母公司豐富的資源,在競爭中更有優(yōu)勢,被稱為“富二代”。而傳統(tǒng)媒體型視頻網(wǎng)站有CNTV、鳳凰視頻、芒果TV等,它們依靠傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢,走較為小眾化的發(fā)展路線。

而另一大陣營則是客戶端類型的網(wǎng)絡(luò)視頻,它們成立時間較網(wǎng)頁端更早,發(fā)展于中國互聯(lián)網(wǎng)硬件技術(shù)較為匱乏的歷史時期,以強(qiáng)大的視頻技術(shù)優(yōu)勢、邊下邊播等為主要賣點(diǎn)。雖然在覆蓋人數(shù)上略低于網(wǎng)頁端視頻網(wǎng)站,但它們具有非常強(qiáng)的用戶黏性,且用戶忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)頁型視頻網(wǎng)站。這類視頻客戶端以暴風(fēng)影音、PPS、迅雷看看、PPTV為代表。

視頻客戶端突然發(fā)難,最大的原因在于它們多年來在視頻網(wǎng)站的壓迫下,市場地位被廣告主嚴(yán)重忽視。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際專門針對在線視頻領(lǐng)域發(fā)布的最新報(bào)告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)年收入到2014年將達(dá)到200億元。然而,在這個龐大的市場中,卻難以看到視頻客戶端的身影。

視頻客戶端的優(yōu)勢并沒有被充分認(rèn)識,營銷價值被低估。

暴風(fēng)影音CEO馮鑫在接受記者采訪時認(rèn)為,桌面將是未來互聯(lián)網(wǎng)的唯一入口,在線視頻的明天必定屬于客戶端。在馮鑫看來,限制中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的攔路虎是使用成本。而現(xiàn)在無線應(yīng)用飛速發(fā)展的事實(shí)表明,只有傻瓜化才能救互聯(lián)網(wǎng)。馮鑫說:“視頻網(wǎng)站的好日子不長了,url網(wǎng)址、輸入框、鍵盤,將和不知所云的HTML5一樣,被扔進(jìn)垃圾筐。未來桌面將是網(wǎng)民唯一入口,是互聯(lián)網(wǎng)唯一出路。”

對于這一說法,PPS總裁徐偉峰也表示認(rèn)同。他在接受《IT時代周刊》采訪時說,客戶端與視頻網(wǎng)站相比,用戶忠誠度、媒體品牌認(rèn)知度較高。而且相比視頻網(wǎng)站,客戶端有一個好處,雙擊桌面圖標(biāo)就能打開用戶想看的內(nèi)容,這樣就能直接接觸到客戶?，F(xiàn)在,PPS希望固化用戶的使用習(xí)慣,降低推廣成本。

長期被忽視

客戶端視頻與視頻網(wǎng)站相比,在內(nèi)容上相差不多。據(jù)易觀國際對用戶做的調(diào)查顯示,用戶對內(nèi)容的要求沒有表現(xiàn)出差異。而在用戶對內(nèi)容的關(guān)注類型來看,兩大陣營的用戶所關(guān)注的內(nèi)容基本相似,對于長視頻的需求與要求基本一致。

調(diào)查顯示,用戶對電影的需求最多,超過80%,電視劇的需求在60%以上,接下來是動漫和音樂。通過這一比較,兩大陣營的用戶群體屬于重疊。而與視頻網(wǎng)站相比,客戶端在播放體驗(yàn)、操作以及3D等功能上,還占有優(yōu)勢。

媒體屬性是網(wǎng)頁視頻吸引廣告主關(guān)注的重要因素。事實(shí)上,客戶端的媒體屬性與視頻網(wǎng)站相比,并不處于下風(fēng)。業(yè)界認(rèn)為,優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站視頻媒體的形象,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝于曾經(jīng)以軟件起家的客戶端,這是大多數(shù)廣告主的看法。在這些廣告主看來,視頻網(wǎng)站媒體屬性占有明顯優(yōu)勢,顯然對廣告的影響力更有幫助。

然而,一份針對用戶進(jìn)行的視頻媒體認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果表明,除了優(yōu)酷網(wǎng)確實(shí)是明顯領(lǐng)先之外,其他的視頻網(wǎng)站和客戶端完全沒有區(qū)別,而PPS、暴風(fēng)影音、PPTV還出人意料地進(jìn)入前6名,領(lǐng)先于其他網(wǎng)站。

而在另一份《視頻客戶端現(xiàn)狀和發(fā)展報(bào)告》顯示,客戶端視頻與在線視頻相比,存有優(yōu)勢。比較兩者的復(fù)合增長率發(fā)現(xiàn),客戶端視頻復(fù)合增長率為1.65%,在線視頻復(fù)合增長率為1.26%,客戶端視頻增速高于在線視頻。而客戶端在用戶忠誠度、活躍度、入口便捷性等方面明顯優(yōu)于視頻網(wǎng)站。只是在媒體屬性上,客戶端需要提升。

在對用戶使用黏度的調(diào)查中,客戶端表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。使用同一視頻媒體3年以上的用戶,客戶端要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)站。這是一個人們意料之中的結(jié)論。令人吃驚的是,客戶端用戶中,使用5年以上的用戶比例竟然高達(dá)30%,在客戶端用戶中排第一位。視頻網(wǎng)站的用戶最多的是使用一年以下,比例高達(dá)48%。這一數(shù)據(jù)反映了兩大陣營用戶忠誠度和使用黏度的巨大差異。

業(yè)界分析認(rèn)為,網(wǎng)頁類型的視頻廣告由于覆蓋人群較多,更加適用于品牌的營銷。而客戶端網(wǎng)絡(luò)視頻用戶黏性較強(qiáng),且停留時間較長,因此適用于效果營銷。然而,廣告主對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場整體的認(rèn)知卻有不少的出入。

勝算幾何

客戶端能撬動視頻網(wǎng)站的陣地嗎?

一個好消息是,無線應(yīng)用的出現(xiàn),給了客戶端機(jī)會,而視頻廣告市場的巨大增長,更給客戶端翻盤提供了充足的理由。咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示,視頻網(wǎng)站在2014年的廣告收入將達(dá)到198.2億元。

而艾瑞的報(bào)告顯示,2012年上半年,主要視頻網(wǎng)站獲得的廣告主數(shù)量及廣告投放費(fèi)用高于主要視頻客戶端,占據(jù)大部分在線視頻廣告份額。而在今年4-6月,主要視頻客戶端所獲得的廣告額增速開始高于視頻網(wǎng)站。

對于客戶端聯(lián)手施壓視頻網(wǎng)站,華興資本創(chuàng)始人包凡認(rèn)為,從商業(yè)模式的角度來看,客戶端具有獨(dú)特的價值,其穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的發(fā)展風(fēng)格,也越來越引起資本市場的關(guān)注。騰訊、360等以客戶端起家的公司在資本市場極為活躍,為視頻客戶端帶來了良好的啟示,它們堅(jiān)信這一領(lǐng)域會出現(xiàn)重量級的公司。

但客戶端現(xiàn)在要想挑戰(zhàn)視頻網(wǎng)站的江湖地位,困難不少。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,視頻網(wǎng)站都已經(jīng)開發(fā)出自己的APP產(chǎn)品,用戶只需下載就可以在手機(jī)等移動終端上觀看視頻。視頻網(wǎng)站和客戶端之間的融合正在體現(xiàn)。顯然,客戶端視頻現(xiàn)在跳出來說打敗視頻網(wǎng)站的宣言,似乎更像是一個噱頭。

而在PPS總裁徐偉峰看來,客戶端的盈利前景比網(wǎng)頁視頻公司要好,原因是成本更低?！耙曨l行業(yè)生來就是一個低利潤率的行業(yè),PPS在2011年的凈利潤也只有5%左右?！毙靷シ逭f,“視頻網(wǎng)站的一大成本是內(nèi)容成本,而另外一大成本是寬帶投入。目前,PPS的寬帶成本只占13%左右,而優(yōu)酷土豆要占到40-60%。”

在業(yè)界看來,參與者要想在視頻行業(yè)獲得盈利,關(guān)鍵是要有獨(dú)特的一面。當(dāng)眾多視頻網(wǎng)站依然在版權(quán)市場中血拼,離盈利還為時尚早時,CC視頻(北京夢之窗數(shù)碼科技有限公司)卻以B2B的模式,為企業(yè)提供視頻服務(wù)解決方案,早在2010年便實(shí)現(xiàn)了盈利,并獲得迪士尼旗下思偉投資領(lǐng)投,IDG資本、江蘇高科技投資集團(tuán)跟投2000萬美元,開創(chuàng)出不一樣的格局。