侯夏星 李娟

摘 要 校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造了一種特殊的文化氛圍。大學(xué)生所受的教育、校園的氛圍以及該年齡段的心理特征，使他們具有自己獨(dú)特的消費(fèi)心理，而服裝消費(fèi)正是大學(xué)生消費(fèi)行為的主題部分。本文通過調(diào)查分析了大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)的狀況、特點(diǎn)及心理學(xué)動(dòng)因，并針對其中的不合理消費(fèi)提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 名牌服裝 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：B84文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Analysis on College Students' Consumer Psychology of Brand Clothes

HOU Xiaxing, LI Juan

(College of Education Sciences, He'nan University, Kaifeng, He'nan 475004)

Abstract Campus as a special living environment, create a special cultural atmosphere. The education of students, the campus atmosphere and the psychological characteristics of the age, so that they have their own unique consumer psychology, and apparel consumer behavior consumer is the subject of some students. This paper analyzes the university investigate the situation of consumer brand clothes, characteristics and psychological dynamics, and made recommendations accordingly for which the irrational consumption.

Key words college students; brand clothes; consumer psychology; consumer behavior

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容多種多樣并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變的豐富多彩，而服裝方面的消費(fèi)一直是大學(xué)生各方面消費(fèi)中的主體內(nèi)容。因?yàn)榉b是人們溝通和表達(dá)自我概念的最有效、最便利的工具。服裝消費(fèi)行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時(shí)也是一種社會(huì)性行為。①而當(dāng)代大學(xué)生中對名牌服裝為什么這樣狂熱的追求，他們名牌服裝消費(fèi)心理的背后隱藏著一種什么樣的心態(tài)呢？

1 調(diào)查基本情況

（1）據(jù)資料調(diào)查顯示:大學(xué)生每月在服裝上的花費(fèi):每月花費(fèi)在100元以下的占40%，100~150元占27%，151~200元的占20%，201~350元的占7%，351~400元的占3%。月購衣次數(shù)每月一次占60%，每月兩次占30%，每月三次占10%。購衣地點(diǎn)大型百貨商場占27%，專賣店占37%，超市占10%，專業(yè)商場占10%，普通商店占17%，商業(yè)一條街占40%。②

（2）購買服裝所注重的方面。從調(diào)查中得知，款式是大學(xué)生在購買服裝時(shí)最注重的款式，占70%，其次是價(jià)格占30%，再次是舒適度27%，品牌20%，做工17%，產(chǎn)地10%，面料只占3%。通過調(diào)查可以看出，他們也追求品牌，由于對面料不怎么了解，因此在購買時(shí)沒有受到重視，而主要追求品牌效應(yīng)。③

（3）近幾年來大學(xué)生對一些國際品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等瘋狂的青睞。許多大學(xué)生就是這樣以擁有各類名牌作為炫耀的資本。

2 影響因素

心理學(xué)家按照消費(fèi)心理發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個(gè)方面。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程，該決策過程除消費(fèi)者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”(black tank)。④雖然消費(fèi)決策過程是未知的，但消費(fèi)者外觀的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過程。

2.1 社會(huì)因素對大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)心理的影響

（1）社會(huì)因素對每一個(gè)社會(huì)成員來說是一個(gè)大的環(huán)境，它影響著社會(huì)成員的思想意識(shí)和行為方式。而作為大學(xué)生這個(gè)特殊的社會(huì)群體其特點(diǎn)更是鮮明和個(gè)性化，在場效應(yīng)的影響下這個(gè)群體往往形成自己獨(dú)特的服裝消費(fèi)傾向。消費(fèi)觀念影響支配著個(gè)體的消費(fèi)行為，而個(gè)體的態(tài)度則出現(xiàn)了依從、認(rèn)同與內(nèi)化。

（2）近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅帶的發(fā)展，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，整個(gè)社會(huì)到處充滿了商業(yè)的氣息。服裝行業(yè)的發(fā)展給了大學(xué)生更多的消費(fèi)空間，在名牌服裝的消費(fèi)過程中更出現(xiàn)了一些大學(xué)生往往為了一件衣服不吃不喝對自己的身體形成了很大的傷害這樣的鬧劇。

2.2 家庭因素對大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)心理的影響

家庭環(huán)境中，父母的教育方式對孩子的成長和發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，父母主導(dǎo)著孩子信息環(huán)境和觀念的形成過程，并且是孩子的首先認(rèn)同對象?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對象，對自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子，家庭對孩子的要求百依百順，在消費(fèi)行為中更是如此。

2.3集體因素對大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)心理的影響

（1）在大學(xué)生名牌服裝的消費(fèi)過程集體因素起著很重要的作用。群體參照是指人們在價(jià)值取向上或行為方式上認(rèn)同的自己所屬或所選擇的群體。集體參照的作用，是為人們提供社會(huì)同一性和自我評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，個(gè)人的參照群體就是其實(shí)際隸屬的群體。⑤

（2）同齡群體對大學(xué)生有較強(qiáng)的吸引力，它的群體規(guī)模和價(jià)值往往被大學(xué)生作為個(gè)人行為的重要參照系。在這個(gè)小的社會(huì)群體中大學(xué)生往往考慮的是周圍同學(xué)的外形服裝以及同性和異性對自己的評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)在自己的心理范圍內(nèi)占有很重要的分量。

2.4 個(gè)性因素對大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)心理的影響

大學(xué)生比較年輕，個(gè)性上喜歡追求新異、時(shí)尚、潮流的東西。大學(xué)生處于青春期性格上多愁善感，情緒化心態(tài)很重，女大學(xué)生更是少有理性，往往會(huì)一時(shí)出現(xiàn)某種情緒化心態(tài)而產(chǎn)生莫名其妙的消費(fèi)心理，即一剎那間產(chǎn)生一種愉快與美好的自我暗示?；蛘咭?yàn)橐粫r(shí)情緒不佳諸如成績不理想或是遭同學(xué)誤解，無法消除人際沖突等，引起焦慮、空虛等情緒而通過名牌服裝的消費(fèi)方式以宣泄心中的失意、憤悶、煩躁。或者因?yàn)槟硞€(gè)高興的事情，如獲得獎(jiǎng)勵(lì)等，而情緒高昂突然間決定去購買一些名牌服裝，或者僅僅因?yàn)閼偃?、周圍人對其五官某個(gè)部位不經(jīng)意間的一句評(píng)判，而激起去購買名牌服裝，以使自己變美麗的動(dòng)機(jī)與行為。

3 大學(xué)生服裝消費(fèi)的原則及合理走向

對大學(xué)生的消費(fèi)教育應(yīng)集中在名牌服裝消費(fèi)這個(gè)主要的方面來，服裝消費(fèi)是大學(xué)生生活消費(fèi)的一個(gè)主要方面。對大學(xué)生的服裝消費(fèi)的教育應(yīng)主要集中在以下幾個(gè)主要方面：

（1）樹立正確的生活消費(fèi)觀念，發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)。大學(xué)生的服裝消費(fèi)應(yīng)該以一些中低價(jià)位為主，要注重衣服的質(zhì)量和持久耐用性方面，對花樣款式的考慮放在次要方面。大學(xué)生要改變自己的消費(fèi)觀念不要把目光盯在名牌服飾上面。

（2）在校園里面應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用。學(xué)生社團(tuán)的教育宣傳作用對大學(xué)生個(gè)體的教育有著不可代替的作用。

（3）社會(huì)上應(yīng)該關(guān)心對大學(xué)生服裝消費(fèi)的教育和指導(dǎo)。一些部門應(yīng)該通過大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查來明確給出大學(xué)生服裝消費(fèi)的合理層次，從具體的數(shù)字指導(dǎo)結(jié)合自己的實(shí)際情況來合理安排自己的服裝消費(fèi)。

注釋

① 王英民.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對策.南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),1998.11(6):89,90.

②③施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析.華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1998(4):48.

④ Susan．B．Kaiser編著.服裝社會(huì)心理學(xué).中國紡織出版社;車文博著.西方心理學(xué)史.臺(tái)北東華書局;喬納森·布朗著.自我.人民郵電出版社.

⑤ 王英民.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對策.南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),1998.11(6):89,90.