張立勝 陸娟

摘要：我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略剛剛起步，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故頻發(fā)也加劇了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任。這種狀況嚴(yán)重削弱了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的功能，加重了農(nóng)產(chǎn)品市場中的信息不對(duì)稱。本文以信息不對(duì)稱理論為基礎(chǔ)，用實(shí)證方法對(duì)質(zhì)量標(biāo)志強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌信任作用進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量標(biāo)志可有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任和善意信任，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)能力信任的提升作用大于善意信任。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量標(biāo)志；品牌信任；信息不對(duì)稱

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、 問題的提出

品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)符號(hào)，也可以是它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)消費(fèi)者或一群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來（American Marketing Association，1960）。品牌與消費(fèi)者聯(lián)系緊密，品牌價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，離開了顧客認(rèn)可的品牌將沒有價(jià)值可言（Keller，1993）。因此，優(yōu)秀品牌既是公司的市場承諾，也是消費(fèi)者公認(rèn)的結(jié)果，其價(jià)值中包含消費(fèi)者的品牌信任，所以，品牌是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約（陸娟，2003）。

我國雖然是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國,但我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷剛剛起步，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄、營銷組織力量薄弱等原因僅處于標(biāo)示層次，真正有知名度和價(jià)值的品牌不多（張司飛，2008）。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌重視程度普遍不高，又由于農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量的信任品特征，在表象特征區(qū)別不大的情況下，消費(fèi)者主要依靠價(jià)格標(biāo)示和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任不足。

近年來我國知名品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，加重了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任。在品牌信任度較低的農(nóng)產(chǎn)品市場上，由于外部沖擊（如知名農(nóng)產(chǎn)品品牌安全事件）帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)壓力，往往會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)心理波動(dòng)，出現(xiàn)恐慌、逃避、悲觀、逆反和破壞等情緒（青平，2006）。上述情緒因“暈輪效應(yīng)”放大，造成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍信任不足、購買減少。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸喪失了向市場釋放質(zhì)量信號(hào)的作用，農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱狀況變得更加嚴(yán)重，市場效率低下。在此情況下如何提振消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體的信任，如何使合格的農(nóng)產(chǎn)品品牌少受行業(yè)整體狀況影響，繼續(xù)得到消費(fèi)者信任成為各界學(xué)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。第三方質(zhì)量標(biāo)志特別是有公信力質(zhì)量標(biāo)志參與成為眾多學(xué)者共同認(rèn)可的觀點(diǎn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，名優(yōu)標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志的作用被更多地關(guān)注和寄予期望。

二、 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）信息不對(duì)稱理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息

20世紀(jì)70年代，喬治?阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾?斯彭斯(Michael Spence)等著名學(xué)者針對(duì)影響市場運(yùn)行的“不對(duì)稱信息”問題進(jìn)行了深入研究，從此信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究蓬勃興起。尼爾遜(Nelson, 1970)、達(dá)比和卡尼(Darby and Karni,1973)等學(xué)者在此基礎(chǔ)上按照產(chǎn)品質(zhì)量信息的可獲得性把產(chǎn)品可分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上相當(dāng)于搜尋品特性、經(jīng)驗(yàn)品特性和信任品特性的綜合(王秀清，2002)。農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制在調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品三種不同類別的質(zhì)量特性傳導(dǎo)信號(hào)時(shí)存在巨大的差異。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的搜尋品特征信號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品市場上傳遞順暢，不會(huì)發(fā)生市場失靈；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品特性和信任品特性則面臨信號(hào)匱乏難題。由以上原因造成的信號(hào)傳遞不暢和信號(hào)不易被消費(fèi)者甄別常常引發(fā)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，特別是信任品特征方面。在農(nóng)產(chǎn)品市場上，廠商提供的產(chǎn)品和價(jià)格最終是否被消費(fèi)者接受是建立在消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上，但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任品特征且消費(fèi)者所進(jìn)行購買活動(dòng)大多是非專家型購買，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)前乃至消費(fèi)以后都無法判斷其質(zhì)量狀況，其市場信息不對(duì)稱狀況較為嚴(yán)重。

為使消費(fèi)者獲得更多農(nóng)產(chǎn)品信息，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者效仿其他領(lǐng)域的生產(chǎn)者通過注冊(cè)品牌、推廣品牌向市場傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，期望改善農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱狀況。但是，實(shí)際操作中卻未達(dá)到理想效果。這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，大多數(shù)品牌只停留在標(biāo)示層次，缺乏真正有知名度和價(jià)值的品牌可以讓消費(fèi)者信任并加以選擇造成的。品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故又加劇了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任，進(jìn)而造成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍信任不足，購買減少。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸喪失了向市場釋放質(zhì)量信號(hào)的作用，農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱狀況變得較為嚴(yán)重。

（二）線索利用理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志

Dawar和Parker（1994）認(rèn)為，面對(duì)功能與質(zhì)量都不確定的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有時(shí)間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品類別中的多個(gè)競爭品牌，只能利用一定的啟發(fā)式線索(heuristics cue)作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌過程恰恰主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲(chǔ)存、提取、評(píng)價(jià)、比較和選擇等活動(dòng)展開。受制于信息不對(duì)稱限制的消費(fèi)者，在品牌不能被較好依賴的情況下，消費(fèi)者又必須作出品牌決策時(shí)，就不得不將注意力轉(zhuǎn)向那些具有替代指示作用的外部線索，比如質(zhì)量標(biāo)志等。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣會(huì)影響到消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者重視程度很高。但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品和信任品特征存在，使得消費(fèi)者面臨較大的信息劣勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)采取較多的措施改善這種信息不對(duì)稱狀態(tài)，減少感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購買決策信心，消費(fèi)者最直接的方法是積極搜集相關(guān)信息。由于農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)較低，占日常消費(fèi)支出總額比重較小，消費(fèi)者難于安排較多的精力和成本進(jìn)行信息搜集工作。消費(fèi)者傾向于利用外部線索解決信息搜集工作，這正是質(zhì)量標(biāo)志的一個(gè)契機(jī)。在特定情況如發(fā)生品牌信任危機(jī)時(shí)或品牌不能作為克服信息不對(duì)稱的質(zhì)量信號(hào)使用時(shí)，質(zhì)量標(biāo)志能夠更好的發(fā)揮線索作用。

質(zhì)量標(biāo)志這一外部線索在消除農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱具有有效性。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志實(shí)質(zhì)是將政府授權(quán)信用、質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的市場信用疊加到接受產(chǎn)品評(píng)價(jià)的企業(yè)品牌上，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志建立了中介信用系統(tǒng)。質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)通過將自身無形資產(chǎn)（信用）做抵押，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間建立信用中介，使消費(fèi)者通過信任中介機(jī)構(gòu)或質(zhì)量標(biāo)志最終信任農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)生產(chǎn)者。其次，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志可以節(jié)約市場中信息傳輸成本。即把消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量信息的個(gè)體行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)機(jī)構(gòu)鑒定質(zhì)量信息的單位行為，把獨(dú)立、復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐子谧R(shí)別的質(zhì)量標(biāo)志的信息整合行為（王曉霞，2005）。

我國有較長期的產(chǎn)品評(píng)優(yōu)傳統(tǒng)，歷史上獲得國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品也較多，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志主要有名優(yōu)標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志兩種。目前，農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)標(biāo)志主要是“中國名牌”標(biāo)志。2001年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》，明確規(guī)定“中國名牌”屬于質(zhì)量標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志更多的是認(rèn)證標(biāo)志，認(rèn)證是第三方依據(jù)程序?qū)Ξa(chǎn)品、過程或服務(wù)符合規(guī)定的要求給予書面保證。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是認(rèn)證管理體系的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的對(duì)象是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程及其所生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品或粗加工產(chǎn)品，揭示的是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、貯藏、加工甚至流通過程中全過程鏈的“私有信息”。我國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證主要有以下類別：（1）強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證：食品質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證。（2）自愿產(chǎn)品認(rèn)證：有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、轉(zhuǎn)基因認(rèn)證、種子認(rèn)證、飼料產(chǎn)品認(rèn)證等。（3）自愿體系認(rèn)證：危害分析和關(guān)鍵點(diǎn)控制點(diǎn)（HACCP）認(rèn)證, 良好農(nóng)業(yè)規(guī)范(GAP)認(rèn)證等。目前，我國已基本建立了覆蓋“從農(nóng)田到餐桌”的全過程的食品、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)可體系，逐步形成了“統(tǒng)一管理、共同實(shí)施”的工作格局。2010年，我國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度達(dá)到10種，共頒發(fā)各類食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證證書71 372張。

（三）品牌信任

Lau和Lee (1999)定義品牌信任為在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的兩篇文章中認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者依靠品牌的能力完成其所陳述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定義品牌信任為消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對(duì)品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定義得到營銷學(xué)界的廣泛認(rèn)可。

品牌信任的多維度性已經(jīng)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消費(fèi)者對(duì)品牌的信心一維模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度與專業(yè)能力二維模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意與真誠三維模型（Chundhuri和Holbrook，2001）幾種認(rèn)知。我國學(xué)者袁登華（2008）通過實(shí)證研究認(rèn)為品牌信任應(yīng)包含品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具體到農(nóng)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的是生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任與對(duì)品牌履行承諾的能力信任可以合并為能力信任一個(gè)維度，由此形成以下假設(shè)：

H1:農(nóng)產(chǎn)品品牌信任可以劃分為能力信任和善意信任兩個(gè)維度。

學(xué)者們還對(duì)品牌信任產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行了深入研究，信任機(jī)制可以歸納為以下三種：經(jīng)驗(yàn)機(jī)制（Ali和Sue，1998）、計(jì)算機(jī)制（Doney和Cannon，1997）和轉(zhuǎn)移機(jī)制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。轉(zhuǎn)移機(jī)制是指施信方以第三方對(duì)受信方的信任作為受信方是否可信的基礎(chǔ)。這表明信任可以由施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于第三方信息，也是消費(fèi)者驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌是否可信的參考，根據(jù)品牌信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制，我們進(jìn)行如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任。

H2a:消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任。

H2b:消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任。

經(jīng)驗(yàn)表明農(nóng)產(chǎn)品品牌在增加質(zhì)量標(biāo)志之前越受歡迎，消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌的評(píng)價(jià)就越高。消費(fèi)者對(duì)原農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和滿意度，能夠促進(jìn)消費(fèi)者建立對(duì)獲得質(zhì)量標(biāo)志的品牌的信任，即消費(fèi)者對(duì)原農(nóng)品品牌信任能夠“過渡到”消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證后品牌的信任。為驗(yàn)證上述判斷，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H3：原農(nóng)產(chǎn)品品牌信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任。

H3a: 原農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任。

H3b:原農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任。

三、刺激物選擇和問卷設(shè)計(jì)

（一）刺激物的篩選

為了更好地觀察質(zhì)量標(biāo)志影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的方式和力度，本研究擬選擇一個(gè)不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌和一個(gè)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌分別與認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)標(biāo)志兩種質(zhì)量標(biāo)志進(jìn)行2X2模式的實(shí)驗(yàn)組合。查閱有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信任方面的實(shí)證研究，國內(nèi)學(xué)者們常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、豬肉、食用油、茶葉、牛奶等。從產(chǎn)品的品牌化和知名品牌的數(shù)量兩個(gè)方面綜合考慮，當(dāng)前國內(nèi)這六種農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面較為成功的是牛奶產(chǎn)品，國內(nèi)的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同時(shí)也是普通消費(fèi)者的日常必需品。因此，調(diào)研選擇牛奶作為刺激物。選擇虛擬品牌“新草原”作為不知名的牛奶品牌，選擇“三元”作為知名牛奶品牌。

在選擇質(zhì)量標(biāo)志方面也是從認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)標(biāo)志兩個(gè)方面進(jìn)行選擇，國內(nèi)現(xiàn)有的認(rèn)證標(biāo)志主要有無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志及地理標(biāo)志等。前三種標(biāo)志都是針對(duì)食品和農(nóng)產(chǎn)品的安全和營養(yǎng)進(jìn)行質(zhì)量，其中綠色食品標(biāo)志以發(fā)布時(shí)間較早（1990年），質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較高成為消費(fèi)者較熟悉的認(rèn)證標(biāo)志。因此，本研究將選擇綠色食品標(biāo)志作為質(zhì)量標(biāo)志中的認(rèn)證標(biāo)志選擇；名優(yōu)標(biāo)志方面我們選擇“中國名牌”作為質(zhì)量標(biāo)志。重點(diǎn)考察不同的質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任形成的影響。

（二）問卷設(shè)計(jì)

研究中設(shè)計(jì)的各個(gè)變量的測(cè)量量表絕大部分源自現(xiàn)有研究，并針對(duì)本次研究的具體情況稍作改動(dòng)。對(duì)潛變量的測(cè)量均采用李克特七分量表，人口統(tǒng)計(jì)特征的測(cè)量采用定類量表。有關(guān)潛變量的測(cè)量指標(biāo)具體說明如下：

增加質(zhì)量標(biāo)志前農(nóng)產(chǎn)品品牌信任及增加質(zhì)量標(biāo)志后農(nóng)產(chǎn)品品牌信任均采用相同量表，題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考袁登華（2007）提出的信任量表，包含“品質(zhì)可靠，一般不會(huì)出現(xiàn)問題”；“始終針對(duì)消費(fèi)者的需求做出相應(yīng)的反應(yīng)”等6個(gè)題項(xiàng)。對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任測(cè)量，參考金玉芳（2005）對(duì)化妝品行業(yè)品牌信任實(shí)證研究中應(yīng)用的信任量表，選擇“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三個(gè)題項(xiàng)。問卷依次測(cè)量消費(fèi)者對(duì)未增加信號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任度、消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌信任等內(nèi)容。問卷結(jié)尾要求被訪者提供簡單的個(gè)人資料等人口統(tǒng)計(jì)特征信息。

四、調(diào)研和數(shù)據(jù)分析

（一）預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研

經(jīng)過小范圍的預(yù)調(diào)研，檢驗(yàn)各變量量表的信度并優(yōu)化部分測(cè)量題項(xiàng)后，正式調(diào)研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通過攔截顧客填列問卷完成。問卷共發(fā)放360份問卷，回收333份，最終得到有效問卷299份，有效問卷率達(dá)89.79%。

299個(gè)有效樣本各項(xiàng)特征分布情況見表1，從人口統(tǒng)計(jì)特征來看，這些樣本能夠反映出北京市牛奶購買人群的基本特征，樣本具有較高的代表性。

（二）數(shù)據(jù)分析

1．?dāng)?shù)據(jù)質(zhì)量分析。預(yù)調(diào)研后曾對(duì)各變量的量表進(jìn)行了項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)分析、信度分析和因子分析效度檢驗(yàn)。對(duì)于正式調(diào)研回收的數(shù)據(jù)，筆者仍將采用類似分析方法，對(duì)正式調(diào)研問卷中所有測(cè)量題項(xiàng)的可靠性和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（1）項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)分析。項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)是用來檢驗(yàn)是否每一個(gè)題項(xiàng)與其代表的指標(biāo)相關(guān)，以及這種相關(guān)性是否具有理論意義(Concecptual sense)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)均大于0.35，預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行正式調(diào)研是合適的，題項(xiàng)可靠性與預(yù)調(diào)研結(jié)論相一致（見表2）。

（2）信度分析。利用SPSS軟件計(jì)算可靠性系數(shù)（Cronbachs Alpha）來檢驗(yàn)正式調(diào)研量表的信度。結(jié)果顯示：品牌信任、質(zhì)量標(biāo)志兩個(gè)變量量表的信度依次為0.91和0.93，都超過了0.70的臨界值，表明所采用的測(cè)量題項(xiàng)具有很好的內(nèi)部一致性（見表3）。

（3）數(shù)據(jù)效度分析。數(shù)據(jù)效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度又分為匯聚效度和區(qū)分效度。問卷中采用的所有量表都是在參考國內(nèi)外學(xué)者的實(shí)證研究成果基礎(chǔ)上，通過相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士、研究生以及相關(guān)消費(fèi)者的意見歸納并經(jīng)多次討論和修改形成，問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，因此量表具有較好的內(nèi)容效度。通過驗(yàn)證性因子分析（CFA）分別檢驗(yàn)品牌信任、質(zhì)量標(biāo)志信任變量量表的結(jié)構(gòu)效度。鑒于對(duì)品牌信任在增加質(zhì)量標(biāo)志前后采用同一量表進(jìn)行了兩次測(cè)量，所以筆者對(duì)兩次結(jié)果進(jìn)行了加總平均作為變量綜合值。分析得出KMO值達(dá)0.802，Bartlette檢驗(yàn)得出卡方值在0.01的顯著性水平下顯著，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，使在每個(gè)因子上具有較高載荷的變量個(gè)數(shù)最小化。兩個(gè)變量的9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)共生成3個(gè)因子，共解釋79%的方差，證明量表具有較高的匯聚效度。此外，各測(cè)量項(xiàng)目在各維度下的載荷均超過0.70且沒有出現(xiàn)顯著的交叉負(fù)載，說明量表的區(qū)分效度較好（見表4）。

2．品牌信任的維度檢驗(yàn)。同以上分析，對(duì)品牌信任的驗(yàn)證性因子分析分別以增加質(zhì)量標(biāo)志前/后品牌信任作為研究對(duì)象，得出KMO值分別為0.835/0.860，Bartlette檢驗(yàn)得采用主成分分析法，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示品牌信任兩個(gè)因子累計(jì)解釋方差分別為73.40％/78.43％。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)在各因子上的分布情況（表5）可以看出，這兩個(gè)因子分別對(duì)應(yīng)理論模型中能力信任和善意信任兩個(gè)維度，與預(yù)期結(jié)論一致，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

3．質(zhì)量標(biāo)志對(duì)品牌信任的影響效應(yīng)分析。采用配對(duì)樣本分析方法計(jì)算每個(gè)樣本對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志的品牌信任與增加質(zhì)量標(biāo)志之前的品牌信任之間的差值。通過t值檢驗(yàn)差值的均數(shù)是否為0，從而得知消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志時(shí)能否增加農(nóng)產(chǎn)品品牌信任，確認(rèn)增加質(zhì)量標(biāo)志前后消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任是否存在顯著差異。

由表6中數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌能力信任和善意信任較之其對(duì)未增加質(zhì)量標(biāo)志的信任分別平均高出0.512和0.334，且t值均在1%顯著水平下顯著，這說明質(zhì)量標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有顯著的影響效應(yīng)，假設(shè)H2成立。

4．品牌信任形成過程的影響因素分析。以增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌能力/善意信任為因變量，增加質(zhì)量標(biāo)志前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的能力/善意信任以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志的信任為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析，檢驗(yàn)品牌信任形成的直接影響因素。上述回歸模型的擬合優(yōu)度超高0.4的臨界值，說明模型的解釋力較高。由自變量回歸系數(shù)的大小和顯著性可知：消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌能力/善意信任與質(zhì)量標(biāo)志的信任呈正相關(guān)，假設(shè)H2成立；消費(fèi)者對(duì)增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力/善意信任與其對(duì)原品牌的能力/善意信任呈正相關(guān)，假設(shè)H3成立（回歸結(jié)果見表7）。

5．不同質(zhì)量標(biāo)志對(duì)品牌信任影響作用的比較分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作為研究對(duì)象，分別與綠色食品標(biāo)志和中國名牌進(jìn)行2X2配對(duì)組合，在品牌信任形成效應(yīng)上可能存在一定的差異。因此，有必要對(duì)比分析這四種模式對(duì)品牌信任的影響作用，以明確究竟何種模式能夠最有效地促進(jìn)消費(fèi)者品牌信任的形成。采用配對(duì)樣本分析方法分別計(jì)算四種模式下，每個(gè)樣本在增加質(zhì)量標(biāo)志后農(nóng)產(chǎn)品品牌信任評(píng)價(jià)與其增加質(zhì)量標(biāo)志前信任平均值之間的差值。通過對(duì)比差值大小及其顯著性來判斷哪種模式對(duì)于品牌信任的提升作用的高低。與前文的數(shù)據(jù)分析類似，此處仍將品牌信任細(xì)分為能力信任和善意信任兩個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，從而能夠得知在各自的模式下，綠色標(biāo)志和中國名牌標(biāo)志對(duì)不同知名度品牌能力信任和善意信任的影響作用是否存在差異。

如表8中數(shù)據(jù)所示，增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的能力信任評(píng)價(jià)0.523，略高于增加綠色認(rèn)證標(biāo)志帶給品牌能力信任評(píng)價(jià)變化的0.507，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的能力信任0.711，對(duì)能力信任的提升作用非常明顯，在四組實(shí)驗(yàn)中最突出，但其對(duì)知名品牌能力信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認(rèn)證標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)知名和非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評(píng)價(jià)分別高出對(duì)原品牌的能力信任0.494和0.520。

表9結(jié)果顯示增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的善意信任評(píng)價(jià)0.333，與增加綠色認(rèn)證標(biāo)志帶給品牌善意信任評(píng)價(jià)變化的0.334持平，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評(píng)價(jià)高出對(duì)原品牌的善意信任0.378，對(duì)善意信任的提升作用較明顯，但其對(duì)知名品牌善意信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認(rèn)證標(biāo)志后，消費(fèi)者對(duì)知名和非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評(píng)價(jià)分別高出對(duì)原品牌的善意信任0.365和0.303。

6． 質(zhì)量標(biāo)志對(duì)不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任影響比較分析。同上述分析，為考察質(zhì)量標(biāo)志對(duì)不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響差異，本文刺激物選擇了兩種不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分別與綠色認(rèn)證和中國名牌標(biāo)志進(jìn)行組合，對(duì)比分析質(zhì)量標(biāo)志對(duì)哪種農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響更大。

如表10中數(shù)據(jù)所示，當(dāng)與不知名品牌組合時(shí)，消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志情況下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任高出其對(duì)原品牌的能力信任0.603，且在1%的顯著性水平下顯著。高于質(zhì)量標(biāo)志帶給知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任評(píng)價(jià)變化的0.388。

如表11中數(shù)據(jù)所示，當(dāng)與不知名品牌組合時(shí)，消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志情況下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任高出其對(duì)原品牌的善意信任0.335，且在1%的顯著性水平下顯著。略高于質(zhì)量標(biāo)志帶給知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任評(píng)價(jià)變化的0.333。此外，我們注意到，不論是何種模式，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)能力信任的提升作用都大于對(duì)善意信任的提升作用。

五、研究結(jié)論和研究局限性

（一）研究結(jié)論

首先，質(zhì)量標(biāo)志能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任。相對(duì)于知名品牌，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)不知名農(nóng)產(chǎn)品品牌信任提升更為明顯。不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過申請(qǐng)認(rèn)證標(biāo)志或參加名優(yōu)標(biāo)志認(rèn)定來改善消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，提升品牌形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。質(zhì)量標(biāo)志或名優(yōu)標(biāo)志作為外部信息，可以為消費(fèi)者判斷原品牌的品質(zhì)、實(shí)力以及對(duì)消費(fèi)者的善意提供參考。相對(duì)而言，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于知名農(nóng)產(chǎn)品品牌提升作用不明顯，這可能與消費(fèi)者感覺質(zhì)量標(biāo)志對(duì)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于“錦上添花”效應(yīng)有關(guān)。

其次，質(zhì)量標(biāo)志對(duì)能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消費(fèi)者眼中，認(rèn)證標(biāo)志或名優(yōu)標(biāo)志等第三方信息源更多地是證明了品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和能力表現(xiàn)。要在消費(fèi)者心目中樹立起“誠信”的形象，不能完全依賴政府部門、相關(guān)質(zhì)量機(jī)構(gòu)及其他商業(yè)合作伙伴的支持，企業(yè)必須以切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，以消費(fèi)者利益為行動(dòng)導(dǎo)向，嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，不因企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益損害社會(huì)和消費(fèi)者的利益。當(dāng)發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全問題時(shí)，優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益將應(yīng)成為企業(yè)的必然選擇。

最后，中國名牌標(biāo)志和綠色認(rèn)證標(biāo)志為代表的不同種類質(zhì)量標(biāo)志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)各有側(cè)重，總體來說，兩者都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。調(diào)查過程中反映出消費(fèi)者對(duì)中國名牌標(biāo)志較好的熟悉度并認(rèn)可其綜合性較強(qiáng)，這在中國名牌標(biāo)注對(duì)于非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的作用中可以看到。此外，綠色認(rèn)證對(duì)于知名品牌信任的提升明顯，也反映了消費(fèi)者對(duì)于專項(xiàng)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)志的認(rèn)可。政府有關(guān)部門應(yīng)做好認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)認(rèn)定等指導(dǎo)工作，向市場提供以政府背景擔(dān)保的質(zhì)量標(biāo)志，使消費(fèi)者據(jù)此甄別質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立市場信任環(huán)境。此外，企業(yè)和政府有關(guān)部門應(yīng)加大質(zhì)量標(biāo)志知識(shí)宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量標(biāo)志和相關(guān)知識(shí)的熟悉度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的提升越顯著。

（二）研究局限性

在研究過程中，筆者認(rèn)識(shí)到本次研究的一些局限。首先，為了更清晰地研究質(zhì)量標(biāo)志對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響，本文沒有引入其他調(diào)節(jié)變量，如顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌和認(rèn)證標(biāo)識(shí)熟悉度和消費(fèi)者特征等，這在一定程度上可能會(huì)對(duì)本文實(shí)證分析結(jié)論的全面性造成一些影響。引入調(diào)節(jié)變量條件下觀察質(zhì)量標(biāo)志對(duì)品牌信任的影響可作為今后研究的方向。其次，本文雖選擇有代表性的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志“綠色認(rèn)證”和“中國名牌”標(biāo)志作為研究對(duì)象，但以上標(biāo)志只是眾多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志的有限代表，在以后的研究中應(yīng)嘗試其他質(zhì)量標(biāo)志，以便了解整體質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）