陳辰

摘 要 隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們越來越感到快速反應(yīng)QR（Quick Response）的重要性，這個起源于上世紀80年代的概念因其超前于時代的發(fā)展而顯得具有卓越的前瞻性。如今的時尚界正是其真實的寫照，如何在這個競爭激烈的行業(yè)中生存甚至壯大？減少成本、降低存貨、縮短流通時間的呼聲此起彼伏，而作為近10年成長最快的ZARA無疑是我們需要關(guān)注的焦點。本文試圖從信息化管理的角度窺視出ZARA快速反應(yīng)機制的冰山一角。

關(guān)鍵詞 快速反應(yīng) 信息化 ZARA

中圖分類號：C93文獻標識碼：A

ZARA Information Rapid Response Mechanism and Fast Fashion

CHEN Chen

(Hubei Institute of Fine Arts, Wuhan, Hubei 430060)

Abstract As the economy continues to develop, people feel more and more the importance of rapid response QR (Quick Response), this originated in the 1980s the concept of its development ahead of the times and appears to have outstanding forward-looking. Today's fashion industry is its realistic portrayal of how in this competitive industry to survive and even grow? Reduce costs, reduce inventory, shorten the circulation time of the calls come and go, but as the past 10 years is undoubtedly the fastest growing ZARA we need to focus. This paper attempts to spy on information management point of view of a rapid response mechanism ZARA tip of the iceberg.

Key words rapid response; information; ZARA

1 消費者時代與ZARA快速時尚

1.1 消費時代的生產(chǎn)需求

隨著工業(yè)時代的到來，傳統(tǒng)的手工作坊式生產(chǎn)被逐步淘汰。高效自動化專業(yè)設(shè)備的應(yīng)用以及流水線的生產(chǎn)方式成為工業(yè)時代的標志，在高效生產(chǎn)的背后，工業(yè)時代不可逃避的走入了忽視商品差異化需求的死胡同。

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，市場已然被各種過剩的產(chǎn)品包圍，以賣家為主導(dǎo)的市場供求關(guān)系悄然發(fā)生變化，客戶的需求已是大勢所趨。可以提供快速及時、品質(zhì)優(yōu)秀且價格便宜的商品并不足以讓企業(yè)安身立命，能否滿足客戶特殊要求才是必勝法寶——屬于消費者的市場真正到來了。時代轉(zhuǎn)變的意義是深遠的，大量客制化MC（Mass Customization）的概念開始廣泛流行起來，所謂大量客制化就是指在定制生產(chǎn)的情況下保持大批量生產(chǎn)的效率、質(zhì)量以及廉價等優(yōu)勢，其基本思路是以高新技術(shù)為依托（如現(xiàn)代信息技術(shù)、新材料技術(shù)、柔性制造技術(shù)等），將生產(chǎn)流程重組，讓本來存在于定制產(chǎn)品和大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾雙方轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娍蛻粲唵位蛘咝∨可a(chǎn)以實現(xiàn)客戶需求最大化的平衡局面，至于如何轉(zhuǎn)變則成為了每個企業(yè)考慮的重點。

1.2 ZARA與快速時尚理念

每個人都想穿出個性，每個人都不愿有撞衫的尷尬，在這個時代誰能更好的解決這個問題誰無疑將成為消費者的寵兒，這個時代的傳奇屬于ZARA。這個品牌發(fā)展之迅速讓所有人感到吃驚，在各大時尚品牌還在焦慮如何擴大或者守住市場份額的同時ZARA已經(jīng)悄然和它那“買得起的快速時尚”的經(jīng)典理論深入人心——要知道這只是歐洲的超市品牌而已。越是賺錢的品牌其附加值越是高，這一“常識”在ZARA這兒完全不成立，低廉的價格無法阻止ZARA飛漲的財務(wù)報表及不斷擴大的市場份額，2005年全球營業(yè)收入達到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元的輝煌戰(zhàn)績讓它閃電般地躋身入了全球100個最具價值品牌榜，甚至將阿瑪尼(Armani)等時尚服飾界大牌甩在身后。

ZARA將自己定位為“時裝”的場所而非賣衣服的，如何把握顧客對“時裝”的理解是關(guān)鍵所在，“快速、少量、多款”的品牌經(jīng)營模式則是ZARA引以為傲的殺手锏，現(xiàn)實中的ZARA專賣店甚至可以到達一周兩次的上新速度?？梢哉fZARA真正做到了從顧客出發(fā)，用最短時間生產(chǎn)出消費者想要的款式，同時ZARA將每種樣式的款式都控制在較少的數(shù)量上，以人為制造短缺的方式實現(xiàn)顧客消費享受差異化的心理，每年12000件以上的新款服飾成為其他競爭對手難以逾越的屏障。ZARA快速時尚的理念是如何成為現(xiàn)實的呢？我們必須延伸一個更為重要的概念——快速反應(yīng)QR（Quick Response）。

1.3 時尚領(lǐng)域與快速反應(yīng)機制

相對于其他領(lǐng)域，時尚領(lǐng)域因其無數(shù)的可能性表現(xiàn)出了其獨特的復(fù)雜性。如何滿足客戶的個性化需求似乎很重要，但現(xiàn)實中莫說面對單獨的顧客了，就算是面對單一的客戶群，想在供求上平衡就不能在色彩、面料、款式方面出現(xiàn)錯誤。從設(shè)計到生產(chǎn)的過程本身就是對商品壽命的無形消耗，如今我們最常見到的就是各個服裝店由于過多的存貨而不得不通過促銷來變現(xiàn)，旺季后更大蕭條的惡性循環(huán)早已司空見慣，時尚領(lǐng)域太多的不可預(yù)知性讓如何在變化前做出正確抉擇成為了偽命題。既然無法準確的判斷趨勢，如何在這些復(fù)雜的情況發(fā)生變化時及時調(diào)整自我顯得更為關(guān)鍵。

如何在不可預(yù)知風(fēng)險的時尚領(lǐng)域通過更短的生產(chǎn)時間、更少的存貨量、更小的訂單、更頻繁的發(fā)貨來將行業(yè)的風(fēng)險最小化，并最大限度的滿足客戶的需求，基于這一基本思考而產(chǎn)生的當代最受追捧的理念就是快速反應(yīng)QR（Quick Response）！這一理念的提出來自于20世紀80年代的美國紡織業(yè)，當時由于國外紡織業(yè)對本土的強大沖擊，而本土紡織業(yè)無法在本土政策的支持下提高市場占有率而不得不委托嘉思明（Kurtsalmon）咨詢公司進行調(diào)查，調(diào)查的結(jié)論是：本土紡織業(yè)供應(yīng)鏈的效率過于低下造成了商品流通時間的延長從而失去了商品時效上的競爭力，解決這一問題需要通過一個快速反應(yīng)系統(tǒng)（Quick Response System）。這一理論很快就得以延伸并在更為復(fù)雜的時尚領(lǐng)域扎下了根，在快速反應(yīng)的要求下，廠家針對客戶的需求變化適時準確將自己的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、多樣性進行快速的調(diào)整，即使在缺少存貨或者零售商貨單產(chǎn)生變化的情況下也可以快速的生產(chǎn)、提供市場所需要的產(chǎn)品，以達到最大化產(chǎn)品多樣性及最小化生產(chǎn)成本的目的。ZARA的快速時尚正是在快速反應(yīng)機制的幫助下才能實現(xiàn)快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新等一系列行為。

2 信息化的快速反應(yīng)機制

2.1 供應(yīng)鏈與客戶需求對ZARA快速反應(yīng)機制的制約

一般說來快速反應(yīng)機制的效率的制約因素主要集中在機制中的匹配、配送、管理時間及管理彈性四個方面。

管理時間主要是指企業(yè)對于時間的有效判斷，如果對于時間具有超前的預(yù)判，那么企業(yè)對于客戶需求的判斷風(fēng)險就得以減小，從而帶動相關(guān)物流成本以及客戶管理成本的下降，反之，滯后的判斷無法在恰當?shù)臅r間提供滿足市場的需求，提高了相關(guān)成本的同時進一步影響了客戶對產(chǎn)品及品牌的信賴。管理彈性則反應(yīng)了企業(yè)對于環(huán)境變化的適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在應(yīng)對市場上客戶需求變化的能力，該能力的強弱不僅影響到適應(yīng)客戶需求，在某種程度上素質(zhì)可以實現(xiàn)市場控制。本質(zhì)上時間管理和彈性管理的重點都在對客戶需求的管理能力上，客戶需求的管理無疑是制約快速反應(yīng)機制效率高低的重要因素。

企業(yè)的匹配能力如字面意義容易理解，該項目的建設(shè)直接優(yōu)化了企業(yè)的內(nèi)部資源，但是需要指出的是這種匹配能力不能單單體現(xiàn)在某個細節(jié)的優(yōu)化而更應(yīng)該體現(xiàn)在整個系統(tǒng)上。企業(yè)的配送能力則是快速反應(yīng)的關(guān)鍵點，其中ZARA的配送和供應(yīng)鏈較明顯的一體化趨勢使得其供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的配送覆蓋率以及確定配送點的效率成為關(guān)鍵?？梢钥闯龉?yīng)鏈的效率是對ZARA配送及匹配能力的重要判斷依據(jù)，因此ZARA快速反應(yīng)的另一制約因素顯然是供應(yīng)鏈管理。

2.2 客戶需求管理及供應(yīng)鏈的信息化優(yōu)化

2.2.1 客戶需求管理

信息時代改變了很多舊有關(guān)系，現(xiàn)實中的時尚領(lǐng)域更是如此，在很多相關(guān)企業(yè)中的產(chǎn)品銷售部門都是重中之重，服務(wù)比商品重要的概念開始成為共識；另一方面客戶的需求也不能再僅僅理解為實物，產(chǎn)品產(chǎn)生的相關(guān)效用重于實用；在如此背景下的市場個性化需求的誘發(fā)成不可逆趨勢，有效利用信息手段將需求進行處理分析從而構(gòu)成供求關(guān)系良性循環(huán)是合乎時代要求的選擇。以Internet為依托的電子信息處理系統(tǒng)是ZARA在客戶需求中用來快速準確把握一手信息的信息化管理手段，不僅如此，該處理系統(tǒng)還為這些信息的進一步整合處理提供了有力的保證。通過對潮流和消費市場的信息反饋ZARA總部會將獲得最新數(shù)據(jù)庫進行整理分析，讓設(shè)計師可以更為理性且快速對流行的款式、面料、色彩等方面變化從容應(yīng)對。ZARA要求設(shè)計師必須關(guān)注每個設(shè)計的銷售量從而決定下一次發(fā)貨量，新收集的信息在信息處理系統(tǒng)的幫助下成為最新的設(shè)計改進指導(dǎo)標準，從而達到更為準確的市場調(diào)整，ZARA規(guī)定任何與設(shè)計有關(guān)的如裁剪方式、使用面料、服裝色彩以及價格定位都必須在最新數(shù)據(jù)庫信息參考下決定。服裝信息的標準化是ZARA客戶需求管理中保證信息傳送過程偏差最小化的重要手段，為了讓倉庫中產(chǎn)品信息實現(xiàn)標準化管理ZARA設(shè)立了專門的IT部門負責(zé)自主開發(fā)獨立的信息系統(tǒng)及業(yè)務(wù)流程，無論是各個店里的經(jīng)理申通的查詢系統(tǒng)還是他們的訂貨系統(tǒng)都必須使用總部開發(fā)的信息系統(tǒng)將數(shù)據(jù)標準化后傳輸給總部。ZARA對信息系統(tǒng)的駕輕就熟既降低了過度依賴信息而產(chǎn)生的多余采購成本，又更為準確的吸收和反饋最新的消費者信息，在最短時間內(nèi)讓市場潛在需求最大限度得到滿足，成為信息化客戶需求管理的經(jīng)典案例。

2.2.2 供應(yīng)鏈優(yōu)化

ZARA在利用信息手段優(yōu)化供應(yīng)鏈方面也表現(xiàn)出了獨到之處，它們自主開發(fā)了用于控制原材料庫存信息等相關(guān)產(chǎn)品的信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)保證了從生產(chǎn)到銷售之間電子交換的合理運用。在ZARA強大的自主信息系統(tǒng)提供的信息的幫助下，管理團隊可以更為快捷高效的管理不同的設(shè)計清單、庫存商品以及無法計數(shù)的各類花布和花樣繁多的裝飾類配飾等。此外ZARA還將電子供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈管理和新型信息技術(shù)高度集合，為早期各種難以預(yù)料的問題及減少反應(yīng)時間降低生產(chǎn)成本做好了充分準備。ZARA還將生產(chǎn)力配置方案進行不斷優(yōu)化——在保持生產(chǎn)總協(xié)調(diào)性準確的同時效率進一步提高。目前，ZARA的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)同樣對物流配送做出了非常重要的貢獻，該系統(tǒng)的跟蹤管理可以使人力成本不斷減小，同時保證配送中心的效率讓企業(yè)市場競爭力大幅提升，ZARA的配送中心幾乎無法給人倉庫的印象。

應(yīng)該說ZARA的信息化管理是其快速反應(yīng)QR的關(guān)鍵，成為它在時尚領(lǐng)域的核心競爭力，大量客制化MC不再是難以實現(xiàn)的夢想，不斷推陳出新的結(jié)果是靈活的滿足客戶需求，并伴隨大批量生產(chǎn)的低成本，廉價的優(yōu)勢又進一步鞏固了客戶群，構(gòu)成了供求關(guān)系的良性循環(huán)。供應(yīng)、庫存、生產(chǎn)的交互式平臺在網(wǎng)絡(luò)化信息集成的環(huán)境下得以提升效率，同時還實現(xiàn)了資源的高度共享，復(fù)雜多變的客戶關(guān)系也在產(chǎn)品開發(fā)模塊化的幫助下變得清晰而容易區(qū)分——模塊化讓改進重組成本降低、減少重復(fù)勞動力并在一定程度上保證了產(chǎn)品多樣性從而提高客戶的滿意度，快速時尚的宣言在ZARA一系列信息化系統(tǒng)的輔助下得以實現(xiàn)。

3 結(jié)語

快餐式的時尚品牌ZARA以其符合時代特點的“快速時尚”理念在其信息化的快速反應(yīng)機制下以驚人的速度成長為名利雙收的時尚界典范，人們在驚訝不已的同時迅速將其傳奇的經(jīng)歷傳播開來，但是在對其信息化快速反應(yīng)機制進行膜拜之前必須要指出其局限性。我們必須知道快速反應(yīng)機制既不等同于信息化管理也不是信息技術(shù)的直接產(chǎn)物，對信息過分依賴或是迷戀只能是本末倒置，因為快速反應(yīng)機制中無論是決策部門的判斷還是設(shè)計部門的管理都是不能忽視的重要環(huán)節(jié)，對于整個流程的優(yōu)化才是快速反應(yīng)的根本。另外，我們也應(yīng)該知道任何信息的處理和判斷說到底是人的處理和判斷而不是信息系統(tǒng)的作用，當然，信息化的重要作用是不能忽視的，沒有它的幫助人們判斷的準確性和及時性都會大打折扣。ZARA明天的銷售數(shù)量、訂單等一切都離不開信息系統(tǒng)的支持，沒有信息化的反應(yīng)機制是談不上快速的，我們可以認為在現(xiàn)階段的技術(shù)手段中信息化必須處于快速反應(yīng)機制的核心地位，如何結(jié)合實際情況提高我們自己時尚產(chǎn)業(yè)的反應(yīng)速度既是一種挑戰(zhàn)也讓人充滿了期待。

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