蔣萍

藍(lán)海戰(zhàn)略是最近相當(dāng)熱門的企管書，它起始于將市場(chǎng)分為已知的市場(chǎng)空間（紅海）和未知的市場(chǎng)空間（藍(lán)海），并且教你如何在藍(lán)海和紅海的交替中規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，突破有限而既定的紅海，擺脫紅海中進(jìn)行無(wú)休止同質(zhì)化的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟和獲取屬于自己的非競(jìng)爭(zhēng)性的藍(lán)海市場(chǎng)空間。我們可以把它當(dāng)作一本戰(zhàn)略管理的教材，但也要清楚地認(rèn)識(shí)到這不是戰(zhàn)略管理的全部，同時(shí)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略是不存在的”，任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是在行業(yè)中生存或進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所不在。

一、藍(lán)海戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

這本書沒(méi)有晦澀難懂的理論，而是實(shí)實(shí)在在的案例展示和清晰的思維框架構(gòu)建，操作性非常強(qiáng)。作者基于對(duì)跨度達(dá)100多年、涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究，提出“企業(yè)要引導(dǎo)整個(gè)體系同時(shí)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值飛躍為目標(biāo)，使企業(yè)在降低成本的同時(shí)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。”藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為中跳出來(lái)，同時(shí)考慮到不斷出現(xiàn)的新工藝、新技術(shù)，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值的飛躍，因此跨越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造一片非競(jìng)爭(zhēng)性的蘊(yùn)含龐大需求的嶄新空間，以走上持續(xù)增長(zhǎng)之路。這種戰(zhàn)略行動(dòng)被稱為“價(jià)值創(chuàng)新”，它能夠提升核心價(jià)值、削剪邊緣價(jià)值的成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)紅海戰(zhàn)略所不得不選擇取舍的“差異化”和“降低成本”，為企業(yè)和客戶都創(chuàng)造價(jià)值的提升和飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來(lái)。

這本書顛覆了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略思維，首先作者通過(guò)對(duì)各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動(dòng)的分析，了解當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和投資所注重的各項(xiàng)因素，展示了一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的分析框架和工具，供企業(yè)成功地開(kāi)創(chuàng)和奪取藍(lán)海，其次作者提出了從成功制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的六大原則到四步動(dòng)作框架，再次介紹良好戰(zhàn)略的三大特點(diǎn)，一步步引領(lǐng)你進(jìn)入藍(lán)海世界。

第一，制定藍(lán)海戰(zhàn)略的原則分別是：1.重建市場(chǎng)邊界；2.注重全局；3.超越現(xiàn)有需求；4.遵循合理的戰(zhàn)略順序；5.克服關(guān)鍵的組織障礙；6.保證戰(zhàn)略的實(shí)施。通過(guò)把握這些原則可以降低在執(zhí)行戰(zhàn)略過(guò)程中的搜尋風(fēng)險(xiǎn)、計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)是在當(dāng)前的已知市場(chǎng)空間的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略并加以執(zhí)行，只有這樣，企業(yè)才能以明智和負(fù)責(zé)的方式拓展藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。

第二，藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，將戰(zhàn)略重點(diǎn)從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向其他選擇市場(chǎng)和非客戶之后，就能夠重新定義行業(yè)所面臨的問(wèn)題，進(jìn)而跨越行業(yè)邊界，重建消費(fèi)者的價(jià)值因素，此種思路下建立了藍(lán)海戰(zhàn)略的基本分析工具：四步動(dòng)作框架，也就是1.剔除現(xiàn)有的一些行業(yè)既定因素；2.減少某些因素的含量到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下；3.增加某些因素的含量到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上；4.創(chuàng)造一些行業(yè)內(nèi)從未提供過(guò)的因素。依據(jù)這樣的行動(dòng)框架，可以著眼于替代性市場(chǎng)，贏得一些非客戶。

第三，這本書提出良好的戰(zhàn)略具備如下三個(gè)特征才能創(chuàng)造獨(dú)特和超群的價(jià)值曲線：戰(zhàn)略的重點(diǎn)突出、戰(zhàn)略具有獨(dú)特性與眾不同以及戰(zhàn)略擁有令人信服的宣傳主題。利用上文提及的分析工具去分析企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖和價(jià)值曲線，就能令企業(yè)透過(guò)當(dāng)前看到未來(lái)，企業(yè)的價(jià)值曲線不能缺乏重點(diǎn)、不能與其他企業(yè)雷同、不能是以企業(yè)內(nèi)部條件和需求為導(dǎo)向，也不能彎彎曲曲的不連貫或者前后存在自相矛盾。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略提供給中小企業(yè)新的發(fā)展思路

我認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價(jià)值就是它提供了一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略觀念，外加一整套系統(tǒng)思考的框架和實(shí)用的分析方法、工具。“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石是“價(jià)值創(chuàng)新”，“價(jià)值創(chuàng)新”是指不局限于現(xiàn)有的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)，而是力圖創(chuàng)造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間；不是利用現(xiàn)有市場(chǎng)需求，而是尋求潛在的新的市場(chǎng)需求。這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從哲學(xué)高度來(lái)看，“藍(lán)海戰(zhàn)略”只是老子的“不爭(zhēng)之德”思想在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一次成功運(yùn)用，而這種“不爭(zhēng)而善勝”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特別適合中小企業(yè)的發(fā)展。

第一，中小企業(yè)在主流市場(chǎng)內(nèi)不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以考慮規(guī)避主流市場(chǎng)。由于主流市場(chǎng)的規(guī)模很大，受社會(huì)關(guān)注程度高，會(huì)成為那些大型企業(yè)或者國(guó)有企業(yè)進(jìn)軍的目標(biāo)，結(jié)果很容易就變成無(wú)休止同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。因此，面對(duì)主流市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)的推出“不競(jìng)爭(zhēng)”的退出戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不在現(xiàn)有市場(chǎng)的“蛋糕”去尋求利潤(rùn)，而是尋求新的需求和需方市場(chǎng)，去開(kāi)辟一片嶄新的空間，在“無(wú)人地帶”獲取超額利潤(rùn)。

第二，中小企業(yè)發(fā)展初期選擇目標(biāo)客戶群時(shí)，會(huì)更注重客戶的需求，并根據(jù)自己選擇的目標(biāo)客戶群制定有針對(duì)性的產(chǎn)品。中小企業(yè)在定位時(shí)，選擇的就是現(xiàn)存市場(chǎng)以外的潛在客戶，創(chuàng)造一些有效需求?？v觀銀行業(yè)的發(fā)展史，早期銀行只有傳統(tǒng)服務(wù)，商業(yè)性銀行為抵抗國(guó)有或股份制銀行的壓力，自1996年開(kāi)始大力發(fā)展以個(gè)人需求為主的銀行零售業(yè)務(wù)，為規(guī)避與大型銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)銀行卡一卡通彌補(bǔ)銀行網(wǎng)點(diǎn)的不足，并據(jù)此拓展網(wǎng)上銀行、電話銀行的分銷業(yè)務(wù)。后又從銀行卡功能上突破，由儲(chǔ)蓄向理財(cái)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了銀行卡外匯、股票、債券買賣等業(yè)務(wù)。之后發(fā)展貸記卡、國(guó)際結(jié)算、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、信用卡等中間業(yè)務(wù)。今后較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，銀行業(yè)為保障和改善民生方面提供的基層金融服務(wù)，又成為了實(shí)施金融中的一種藍(lán)海戰(zhàn)略，中小企業(yè)或小微企業(yè)貸款作為過(guò)去被忽略的領(lǐng)域，也在近年內(nèi)得到金融業(yè)青睞。

銀行業(yè)如此，其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)展更是如此，尤其是選擇面對(duì)無(wú)序的、不成熟的市場(chǎng)時(shí)，中小企業(yè)可以采取“不爭(zhēng)而善勝”的策略，不在“核心產(chǎn)品”上去下工夫，而是選擇有針對(duì)性的產(chǎn)品。盡量減少企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)大的市場(chǎng)的投入，不專注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言行而專注和滿足于客戶的需求，一切行動(dòng)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，獲取有價(jià)值的訂單，努力創(chuàng)造同行業(yè)無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！盃?zhēng)”需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而“不爭(zhēng)”則是想別人沒(méi)有想過(guò)的問(wèn)題，做別人沒(méi)有做過(guò)的事情，這就是價(jià)值創(chuàng)新。其實(shí)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦目標(biāo)客戶群明確，產(chǎn)品的針對(duì)性就強(qiáng)，因而就能出現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和細(xì)分市場(chǎng)，自然就有了生存的空間。

第三，由于資金和技術(shù)的匱乏，中小企業(yè)會(huì)將更多的精力放在關(guān)注客戶需求上，并在這一層面上創(chuàng)新?；谌媪私饽繕?biāo)客戶的需求的目的，就能在有限的技術(shù)、原材料和工藝下，去開(kāi)發(fā)迎合客戶潛在需求的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)從注重市場(chǎng)宣傳轉(zhuǎn)到注重市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)尋找創(chuàng)新產(chǎn)品的源泉。四川恩威集團(tuán)在市場(chǎng)開(kāi)拓的問(wèn)題上就深刻的運(yùn)用了“不競(jìng)爭(zhēng)”的藍(lán)海戰(zhàn)略，恩威深入社會(huì)進(jìn)行調(diào)查研究，努力尋找大眾新的需求點(diǎn)，設(shè)法去設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足這些尚未被認(rèn)識(shí)的潛在需求，把全部人力、物力、財(cái)力，投放在這個(gè)“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”的需求點(diǎn)上。根據(jù)自己在中草藥制劑方面的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)大眾對(duì)治療皮膚病、婦科雜癥和性病的需要，研制、開(kāi)發(fā)出了“潔爾陰”系列產(chǎn)品，受到大眾歡迎，為恩威集團(tuán)創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。

第四，很多企業(yè)以為“價(jià)值創(chuàng)新”就是產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品的創(chuàng)新就意味著需求巨大的投入，事實(shí)上，核心產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新的確是這樣的。然而根據(jù)“藍(lán)海戰(zhàn)略”或者老子“不爭(zhēng)之德”的理論，我們發(fā)現(xiàn)，它論證的是給企業(yè)和客戶都提供價(jià)值的提升和飛躍。企業(yè)只要把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)到客戶，從宣傳炒作轉(zhuǎn)到調(diào)查研究，就不難發(fā)現(xiàn)“價(jià)值創(chuàng)新”是不需要花費(fèi)大量金錢的。中小企業(yè)只需要投入完全了解產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，就能在很短的時(shí)間里定位自己的目標(biāo)客戶群，而針對(duì)這些目標(biāo)客戶群定位出有獨(dú)到價(jià)值的差異化產(chǎn)品，開(kāi)辟自己的藍(lán)海。當(dāng)然要記得，任何戰(zhàn)略都是有風(fēng)險(xiǎn)的，不妨借鑒書中提到的良好戰(zhàn)略的特征。另外，要把執(zhí)行納入到策略中去，要避免與其他同行業(yè)企業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題，做出自己的特色定位。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》中論證的“企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略”這個(gè)理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來(lái)中國(guó)的每一個(gè)行業(yè)都孕育著藍(lán)海，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略是每一個(gè)企業(yè)，尤其是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)的必然選擇。當(dāng)然《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書特別強(qiáng)調(diào)，紅海和藍(lán)海是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。在商業(yè)實(shí)踐中紅海和藍(lán)海同樣重要，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略同等重要，我們要充分了解競(jìng)爭(zhēng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中去學(xué)會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)海戰(zhàn)略在企業(yè)的踐行經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)出現(xiàn)諸如藍(lán)海戰(zhàn)略粗糙導(dǎo)致企業(yè)虧損（LG），還有光友粉絲效率低下，被白象搶占先機(jī)，更有在推行中需要克服資金困難（分眾傳媒）等問(wèn)題。這些經(jīng)驗(yàn)提示我們：使用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)入藍(lán)海前要對(duì)自身、行業(yè)、買方大眾的需求要有清晰的認(rèn)識(shí)，企業(yè)要真正理解所進(jìn)入行業(yè)的本質(zhì)、真正創(chuàng)造買方關(guān)心的價(jià)值，要借助統(tǒng)計(jì)工具和市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)自身所開(kāi)辟藍(lán)海的存在性或?qū)挾?，更為重要的是企業(yè)要以自身的人才和管理去推動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施，還要通過(guò)有效的商業(yè)模式和品牌的提升實(shí)現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的持續(xù)性，才能真正的以在紅海中的“不競(jìng)爭(zhēng)”而在藍(lán)海中“獲勝”。