于雁翎

摘要：中小企業(yè)在市場競爭中由于自身的特點經(jīng)常處于弱勢地位。中小企業(yè)在市場競爭中，往往不注重營銷的作用，營銷創(chuàng)新的潛力沒有得到充分的發(fā)揮，企業(yè)營銷過程中存在營銷水平低、營銷理念差、創(chuàng)新意識弱等情況。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點，采取營銷理念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等途徑改善自身營銷狀況。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：F713.54文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2012）20-0134-02

中小企業(yè)在市場競爭中由于自身的特點經(jīng)常處于弱勢地位。經(jīng)過調(diào)查，中小企業(yè)的壽命周期遠遠低于大中型企業(yè)，但是，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用卻非常巨大，因為他們承擔著絕大多數(shù)勞動力就業(yè)的責任。全球金融危機爆發(fā)以來，世界經(jīng)濟增長趨勢放緩，中國經(jīng)濟的增長也受到了拖累，中小企業(yè)的生存環(huán)境亦日趨不利。中小企業(yè)在市場競爭中，往往不注意重視營銷的作用，營銷創(chuàng)新的潛力沒有得到充分的發(fā)揮，嚴地地影響了企業(yè)競爭力的增強和提高。通過深入探討這一問題，可以幫助中小企業(yè)憑借營銷手段不斷開拓市場，提高產(chǎn)品的市場份額和企業(yè)的競爭能力。

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）企業(yè)營銷水平較低

中小企業(yè)受制于自身資源，不能夠像大企業(yè)一樣，有自己的研發(fā)機構(gòu)。但是它們能夠有敏銳的市場嗅覺，模仿能力極強，市場上新產(chǎn)品出現(xiàn)以后；它們能夠及時地模仿、創(chuàng)新跟進，及時滿足市場的需求。大企業(yè)擁有成熟的銷售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)受制于成本支出在這些方面很難與大企業(yè)抗衡，只是抱著賺一把就跑的心態(tài)。這樣就使得中小企業(yè)的營銷水平較低，在營銷上，只是宣傳自己的價格優(yōu)勢，或者通過季節(jié)性、區(qū)域性市場的促銷來增加產(chǎn)品的銷售，造成企業(yè)品牌宣傳力度較差、企業(yè)的品牌效應(yīng)不強，當宏觀經(jīng)濟環(huán)境較差時，企業(yè)極易受到金融、經(jīng)濟危機的波及而倒閉。

（二）企業(yè)營銷理念差

中小企業(yè)重視市場營銷手段，但是缺少營銷技巧，缺乏科學的市場營銷戰(zhàn)略指導，甚至部分企業(yè)缺少營銷道德，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或者是冒用洋品牌，或者是采用迂回手段，將產(chǎn)品出口后再進口回來，借此宣傳產(chǎn)品的原產(chǎn)地是國外的，產(chǎn)品報價較同類國內(nèi)產(chǎn)品高出數(shù)倍，以此手段牟取暴利。還有的企業(yè)利用明星代言產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品功效，播放虛假廣告，利用消費者盲從的心理欺詐消費者。營銷理念低級是很多中小企業(yè)營銷過程中存在的問題。

（三）企業(yè)營銷創(chuàng)新意識弱

中小企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新比較重視，由于很多中小企業(yè)都是民營企業(yè)，它們的管理者積極性、創(chuàng)造性都很高。中小企業(yè)對市場新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，企業(yè)經(jīng)常會投入很多資源對市場進行調(diào)研，市場上的新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，很多企業(yè)都會抓緊時間進行解構(gòu)研究，具有研發(fā)條件的企業(yè)還會自行開發(fā)具有自己知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，沒有研發(fā)條件的企業(yè)也會對產(chǎn)品進行模仿式的創(chuàng)新，如對產(chǎn)品外觀進行改變，適當?shù)貙δ承┕δ苓M行調(diào)整?？傊行∑髽I(yè)對產(chǎn)品非常重視，并且對市場的反應(yīng)能力也很強。但是，中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新卻做得很不夠。優(yōu)秀的、質(zhì)量好的、技術(shù)先進的產(chǎn)品并不一定會獲得很好的市場反應(yīng)，這其中最主要的原因就是企業(yè)的營銷能力較弱，更為主要的是企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力不足，企業(yè)不能對市場細分準確把握，不能將產(chǎn)品的使用客戶的數(shù)量與產(chǎn)品的使用范圍進行很好的研究分析，不知道如何對消費者進行有效的產(chǎn)品訴求。

二、中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的主要對策

（一）企業(yè)營銷理念創(chuàng)新

中小企業(yè)應(yīng)該樹立為顧客創(chuàng)造最佳價值服務(wù)的新型營銷理念，擯棄過去那種依靠價格取勝的傳統(tǒng)營銷思維。隨著市場經(jīng)體制的一步完善，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境越來越規(guī)范，各種行業(yè)、法規(guī)條例對企業(yè)的約束越來越嚴格。隨著科學技術(shù)的進步，企業(yè)的生產(chǎn)工藝越來越接近，產(chǎn)品的硬件標準一致性趨勢越來越明顯，依靠產(chǎn)品的硬件賺錢，拼硬件只會使價格越來越低、行業(yè)的利潤越來越少，市場競爭中不會有贏家。企業(yè)間的競爭今后將向非價格領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，今后，成功的企業(yè)將是那些能夠為顧客提供最佳服務(wù)價值的企業(yè)，哪些企業(yè)能夠為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那些企業(yè)才會在市場競爭中取得最終的勝利。秉持正確的營銷理念，采取恰當科學的營銷行動，中小企業(yè)的市場開拓才會有力，市場滲透行動才會成功，才會增強企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

（二） 企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新

首先是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟的增長，人們的收入水平也逐漸開始提高，消費水平也開始與收入逐漸適應(yīng)，各種新的需求也開始增加。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進步，使得信息的獲取越來越方便快捷，中小企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的優(yōu)勢，充分獲取市場中的各種有效信息，及早對市場中的新需求進行準確的判別，并對需求的各種屬性進行科學的分析，根據(jù)市場的需求制訂企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)計劃，制訂周到、合理的市場營銷計劃，利用多種途徑為顧客創(chuàng)造最佳價值。 其次是價格策略的創(chuàng)新。過去傳統(tǒng)的手段是，中小企業(yè)為了市場促銷大打價格戰(zhàn) ，競相壓低市場價格。低價促銷在一定時期會有較好的市場反應(yīng)，但是，降低價格在擴大市場份額的同時也存在負面效應(yīng)，市場價格的降低使整個行業(yè)的價格同步被拉低，行業(yè)的利潤空間被大大壓縮，市場競爭的最后結(jié)果是沒有贏家。企業(yè)應(yīng)該采取全新的價格策略，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺，大力宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異特性，降低消費者對價格的敏感性，當消費者對產(chǎn)品有了全面了解之后，價格就不一定是影響其購買的決定性因素，某些產(chǎn)品售后需要廠商持續(xù)不斷的提供技術(shù)支持、零部件的更換服務(wù)等，這樣的產(chǎn)品價格對消費者影響就會減弱。再次是促銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，使得企業(yè)新的促銷手段成為可能，通過網(wǎng)絡(luò)，可以使企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售到消費者的手中，大大減少了中間環(huán)節(jié)費用，某些產(chǎn)品可以通過此種手段創(chuàng)造銷售奇跡，如小米手機的成功就是通過網(wǎng)絡(luò)營銷達到的。企業(yè)可以通過建立虛擬商店或其他虛擬交易場所，來實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷。

（三）企業(yè)營銷手段創(chuàng)新

首先是網(wǎng)絡(luò)營銷。數(shù)字化信息技術(shù)的進步為網(wǎng)絡(luò)營銷開展提供了可能的物質(zhì)條件，全球網(wǎng)民人數(shù)逐年增加，寬帶技術(shù)逐漸進步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以提高產(chǎn)品的傳播效果，降低營銷成本。企業(yè)通過建立網(wǎng)站，利用搜索引擎公司的搜索競價排名系統(tǒng)吸引消費者的注意，還可以利用各大門戶網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)的多媒體平臺向消費者進行產(chǎn)品的宣傳、介紹。其次是采取微博營銷。企業(yè)可以借助微博這一平臺進行包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷活動。企業(yè)通過與名人的線上線下的互動，利用名人的粉絲效應(yīng)，通過各種營銷技巧，利用植入式廣告方式，逐漸影響消費者的購買決策。

（四）企業(yè)營銷方式創(chuàng)新

一是采取關(guān)系營銷。企業(yè)對與企業(yè)利益相關(guān)的各類部門人群進行準確關(guān)系定位，建立客戶、相關(guān)利益者的信息檔案，通過多種手段同這些人群和部門進行聯(lián)系、溝通，主要目的是同外界部門建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 二是利用事件營銷。通過某些事件，及時把握機會宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、提升企業(yè)的公眾形象，例如王老吉在汶川地震期間，通過大筆捐助善款起到了巨大的轟動效應(yīng)，甚至企業(yè)同樣額度的巨量廣告支出都無法比擬，企業(yè)利用這次捐助事件，在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳，從此，王老吉這個過去知名度不高的飲料品牌從此名揚天下。如果能夠抓住事件營銷的機會，企業(yè)就會將原本并不具有市場意義的事件變成有益于企業(yè)市場推廣的推手。

（五）企業(yè)營銷技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)的技術(shù)條件對于企業(yè)的產(chǎn)品至關(guān)重要，很多產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量甚至成本都取決于企業(yè)的技術(shù)條件和生產(chǎn)工藝，現(xiàn)在很多大企業(yè)，都是從小企業(yè)發(fā)展起來的，而這些大企業(yè)之所以能夠成功地從小企業(yè)逐漸快速發(fā)展起來，是因為小企業(yè)可以利用技術(shù)先行者的很多優(yōu)勢，例如技術(shù)專利和學習曲線效應(yīng)。很多小企業(yè)不能長大是因為企業(yè)不能將短期利益與長期利益結(jié)合起來，企業(yè)過多關(guān)注于狹窄領(lǐng)域中的專業(yè)產(chǎn)品，不能形成與其他市場有協(xié)同效應(yīng)的互動，缺少開發(fā)支持性管理技術(shù)的能力。更為重要的是企業(yè)不能利用先進的技術(shù)手段開展營銷活動。如，有一家企業(yè)主要生產(chǎn)的是醫(yī)療手術(shù)中使用的利用生物技術(shù)研發(fā)的新產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)過試驗，感覺對患者的治療效果很好，但是銷售情況卻很不理想，主要原因是醫(yī)院在使用產(chǎn)品的時候不允許銷售代理商進入手術(shù)室了解產(chǎn)品的使用情況，后來經(jīng)過溝通，銷售代理商進入手術(shù)室觀摩手術(shù)，并對醫(yī)生進行現(xiàn)場服務(wù)，告知醫(yī)生如何更好的使用公司的產(chǎn)品，經(jīng)過努力，產(chǎn)品的銷售得到明顯的改善。

（六）企業(yè)營銷組織創(chuàng)新

首先是企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)。中小企業(yè)根據(jù)自身特點設(shè)計實用的營銷組織，企業(yè)的營銷組織并不一定要求人員多，但一定要有精兵強將。營銷資金并不一定要多多益善，但一定要適應(yīng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略安排。企業(yè)營銷組織應(yīng)該能夠準確反映市場的有效信息，對于市場輿情能夠引導和把握，及時將各種必要的信息反饋給企業(yè)的決策者。其次是建立高效的營銷管理制度。企業(yè)高層要有專人對營銷活動負責，有的中小企業(yè)受制于規(guī)模、條件等情況，經(jīng)常的情況是管理者身兼數(shù)職，這就更需要管理制度的健全。應(yīng)該由某一層級管理者能夠做出的決策，就要當機立斷，以免貽誤市場時機；需要集體決策，全面溝通協(xié)調(diào)的情況，就要按照預案進行恰當?shù)捻憫?yīng)?？傊?，企業(yè)要建立一個高效、簡約、自動化反應(yīng)極強的組織結(jié)構(gòu)，才會在激烈的市場競爭中取得較好的結(jié)果。

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[責任編輯仲琪]