車愔

摘要：隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”問(wèn)題提供了一種全新的思路。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，存在著諸如信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系不完善、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不健全、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、農(nóng)產(chǎn)品物流配送落后、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律規(guī)范不健全和安全保障欠缺等問(wèn)題。從構(gòu)建服務(wù)體系、完善市場(chǎng)體系、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、完善物流配送體系、加強(qiáng)保障體系5個(gè)方面提出了完善中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策，這對(duì)于提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平、解決“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F324文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：0439-8114（2012）20-4638-03

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”問(wèn)題提供了一種全新的思路。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，通過(guò)利用信息技術(shù)，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，并依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，以達(dá)到全面開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的一種新型營(yíng)銷方式[1]。它是一種集信息技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)模式為一體的營(yíng)銷模式，它具有傳播范圍廣、成本低、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)空限制，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通半徑，有利于降低農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的一體化，有利于提高顧客關(guān)系管理水平，降低營(yíng)銷成本。

1中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的制約因素

1.1信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息采集與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)不完善，地區(qū)之間、行業(yè)之間、企業(yè)之間的流通信息網(wǎng)絡(luò)不能實(shí)現(xiàn)共享，或者在共享過(guò)程中存在阻滯因素，沒(méi)有一個(gè)宏觀的集“采集、發(fā)布、共享”的信息體系；現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設(shè)落后，各網(wǎng)站大都類似于廣告發(fā)布的性質(zhì)，網(wǎng)站不實(shí)用，各網(wǎng)站間信息共享度低，發(fā)布的信息時(shí)效性、實(shí)用性差；各地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度不均衡，一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息體系建設(shè)較為完善，而一些落后和偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為落后；信息網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面小，許多農(nóng)戶、企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地間還沒(méi)有建立，甚至沒(méi)有接觸到農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)[2]。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系不完善

中國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系還比較落后，主要存在的問(wèn)題表現(xiàn)為：農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)落后；信息網(wǎng)站建設(shè)不甚完善，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通提供市場(chǎng)信息和技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)的水平低；信息員隊(duì)伍建設(shè)滯后；信息部門缺乏為農(nóng)民服務(wù)的動(dòng)力機(jī)制[3]。中國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)體系內(nèi)（生產(chǎn)服務(wù)層、流通服務(wù)層和消費(fèi)服務(wù)層）的主體層次過(guò)多，之間缺乏協(xié)同效應(yīng)。批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)功能受限；各流通環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)應(yīng)用滯后。

1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不健全

目前大部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“供求信息發(fā)布型”的“展示式”營(yíng)銷模式，其主要做法是網(wǎng)上查詢，網(wǎng)下交易，很多企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電子商務(wù)者寥寥無(wú)幾，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易功能和方便性沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)[4]。

1.4農(nóng)產(chǎn)品的物流配送落后

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要順利開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，目前中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系很不完善，缺少大型的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，從事全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品物流配送的企業(yè)和組織較少，大多數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品物流配送的組織基本上停留在運(yùn)輸這個(gè)層面，其專業(yè)化水平和規(guī)?；蕉急容^低。也正是由于上述原因，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流配送過(guò)程中損失率比較高，一般為25%～30%，這在很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

1.5農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素之一，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分級(jí)、包裝規(guī)格及產(chǎn)品編碼標(biāo)準(zhǔn)化是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本前提，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠以其快速、方便的流通實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但由于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大都是小規(guī)模、分散型的，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，組織化程度較低，不同地區(qū)、不同農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)等方面存在很大差異，而且國(guó)家在這方面也沒(méi)有一個(gè)完善的體系，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通標(biāo)準(zhǔn)化程度低下[5]。

1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律不健全和安全保障欠缺

電子合同、電子發(fā)票、電子稅單以及電子證書、電子簽名和電子憑證的適用性問(wèn)題制約了農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的虛擬性導(dǎo)致在處理法律糾紛上缺乏一個(gè)明確的解決機(jī)制，很多從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)在遇到法律問(wèn)題時(shí)不能像網(wǎng)下一樣，最終會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷謹(jǐn)慎甚至抵制。由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展比較滯后，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的稅收減免等優(yōu)惠政策尚未出臺(tái)，即使出臺(tái)也不完善，導(dǎo)致企業(yè)和農(nóng)戶從事網(wǎng)絡(luò)銷售的積極性有限。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的買賣雙方交易信息泄密等情況時(shí)有發(fā)生，缺乏一個(gè)完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全體系[6]。

2完善中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

2.1建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系是指服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易及生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過(guò)程的一系列服務(wù)手段、服務(wù)平臺(tái)的總稱。其體系建設(shè)的核心內(nèi)容包括生產(chǎn)平臺(tái)、組織平臺(tái)、市場(chǎng)平臺(tái)、信息平臺(tái)等。

生產(chǎn)平臺(tái)是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，它的建設(shè)內(nèi)容包括加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范基地建設(shè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略等，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化能以其快速、方便、優(yōu)良品質(zhì)和外觀形象實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。組織平臺(tái)是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織載體，它的建設(shè)內(nèi)容主要包括農(nóng)戶組織化、合作化，龍頭企業(yè)和流通中介規(guī)?；?、大型化，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)公司化等3個(gè)方面內(nèi)容。首先，通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織使農(nóng)戶組織化，并支持龍頭企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，采取參股、合作等方式，與農(nóng)戶建立緊密型利益聯(lián)結(jié)關(guān)系；其次，引導(dǎo)龍頭企業(yè)和流通中介組織采取兼并、重組、參股、收購(gòu)等方式，組建大型企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)流通主體的規(guī)?；痛笮突?。通過(guò)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)公司使農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)化、市場(chǎng)化，這是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織保證。市場(chǎng)平臺(tái)是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體，其關(guān)鍵內(nèi)容是批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)及創(chuàng)新，根據(jù)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)狀況，批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)及創(chuàng)新的具體策略包括積極組建大型批發(fā)商群，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的組織化程度；建立農(nóng)產(chǎn)品虛擬批發(fā)市場(chǎng)，以大型批發(fā)市場(chǎng)為軸心，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的聯(lián)盟和信息共享，努力提高各參與的批發(fā)市場(chǎng)間的信息化水平，實(shí)現(xiàn)協(xié)同商務(wù)。創(chuàng)新方式，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)（商）間的聯(lián)盟或聯(lián)合。信息平臺(tái)是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，具體策略包括構(gòu)建基于電子商務(wù)網(wǎng)站的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、構(gòu)建基于信息中心的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、構(gòu)建基于“一流三網(wǎng)”的信息共享模式。

2.2完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系

構(gòu)建以虛擬批發(fā)市場(chǎng)為核心、有形批發(fā)市場(chǎng)和多種中間服務(wù)組織廣泛參與的協(xié)同型農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系。它主要包括以下3個(gè)部分：一是構(gòu)建協(xié)同的虛擬批發(fā)市場(chǎng)模式；二是構(gòu)建協(xié)同服務(wù)機(jī)制（CPFR，即協(xié)同規(guī)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨）；三是構(gòu)建協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)，比如“綜合性第三方電子市場(chǎng)”、“專業(yè)性第三方電子市場(chǎng)”、“B2B電子市場(chǎng)”、“（B+C）2B電子市場(chǎng)”模式等。但實(shí)施上述協(xié)同型農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系需要以下基礎(chǔ)性工作作為支撐：第一，建立產(chǎn)地信息中心，構(gòu)建跨省和跨地區(qū)的協(xié)同電子商務(wù)交易平臺(tái)；第二，完善省、市、縣（市）三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)，推進(jìn)交易平臺(tái)協(xié)作；第三，建設(shè)規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品物流主體；第四，完善法律法規(guī)，規(guī)范虛擬市場(chǎng)的交易活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)引入“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)”管理，保障農(nóng)產(chǎn)品安全流通[7]。

2.3健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

通過(guò)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，從而形成信息數(shù)字化、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的全新的流通模式。主要包括：第一，構(gòu)建基于農(nóng)產(chǎn)品分類合作組織（比如專業(yè)合作組織、土地股份合作社等）為依托的B2B和B2C模式。第二，構(gòu)建基于農(nóng)業(yè)企業(yè)自建站點(diǎn)的B2B模式。第三，構(gòu)建基于政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的B2G2C模式。第四，構(gòu)建基于第三方交易平臺(tái)的B2B模式（比如阿里巴巴）。第五，構(gòu)建基于專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司的B2B模式[8，9]。上述模式的核心都是通過(guò)一定的技術(shù)手段，為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售搭建信息平臺(tái)和提供現(xiàn)代化的交易方式。這種信息數(shù)字化、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的全新的流通模式既能克服傳統(tǒng)營(yíng)銷中銷售渠道單一、信息不靈等缺陷，又可降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需有效對(duì)接。2011年，安徽省合肥市就是通過(guò)政府搭建平臺(tái)帶動(dòng)、企業(yè)自創(chuàng)平臺(tái)拉動(dòng)、借助第三方平臺(tái)推動(dòng)等3種模式實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)，其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過(guò)1.5億元。

2.4創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高效率需要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品物流體系，物流體系的創(chuàng)新核心是建立能夠降低物流成本和提高物流效率的現(xiàn)代物流體系。具體策略有：第一，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流要求做到物流信息管理網(wǎng)絡(luò)化、配送一體化和物流方式標(biāo)準(zhǔn)化。第二，全方位對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行整合，建立以物流配送中心為主體，以第三、四方物流（TPL、4PL）為支撐的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系。第三，積極構(gòu)建物流聯(lián)盟。具體可通過(guò)企業(yè)間共組物流體系，或共享物流專長(zhǎng)，如專業(yè)人力、知識(shí)與技術(shù)及其廣布的據(jù)點(diǎn)和設(shè)施等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.5加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障體系建設(shè)

政府要積極發(fā)揮主體作用，加大資金投入，建設(shè)和完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，并在此基礎(chǔ)上完善農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)。政府要積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度建設(shè)。讓農(nóng)民通過(guò)電腦上網(wǎng)知識(shí)等相關(guān)培訓(xùn)，了解農(nóng)村信息化相關(guān)知識(shí)，初步學(xué)會(huì)上網(wǎng)獲取供求信息、價(jià)格信息、涉農(nóng)政策等。通過(guò)建立縣（市）、鄉(xiāng)、村級(jí)信息培訓(xùn)中心，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模示范戶、種養(yǎng)殖大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等業(yè)主進(jìn)行信息知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)銷售等的技能培訓(xùn)，使農(nóng)戶、企業(yè)和營(yíng)銷中介組織等能夠利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的搜集發(fā)布和掌握安全便捷的網(wǎng)上交易方法[10]。政府要加強(qiáng)網(wǎng)上信用體系建設(shè)。要建立安全、嚴(yán)密的社會(huì)范圍的個(gè)人信用卡和電子貨幣網(wǎng)絡(luò)支付體系，保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的完全性，從而有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。政府還應(yīng)加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法，制定我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)范準(zhǔn)則，通過(guò)建立完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律、法規(guī)體系，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展提供一個(gè)健全的法律平臺(tái)，這是維系農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利進(jìn)行的必要保證[11]。

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