張述冠 羅東 黃鍇

10月18日，南京，宜家中國(guó)區(qū)零售總裁吉麗安（Gillian Drakeford）面對(duì)媒體解釋宜家如何低價(jià)有道：“優(yōu)勢(shì)在于，我們控制了供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，能使每個(gè)環(huán)節(jié)都有效地降低成本?！彼磉吺?0多位專程來(lái)參加整整三天頭腦風(fēng)暴的宜家高管和消費(fèi)者、學(xué)者、代工廠、媒體人士，主題是“2030——宜家中國(guó)發(fā)展遠(yuǎn)景”。

當(dāng)被問(wèn)及今年9月的“宜家前代工廠克隆宜家”事件，宜家大中華區(qū)貿(mào)易區(qū)域經(jīng)理Peter Wisbeck答道：“當(dāng)我們看到整個(gè)商場(chǎng)甚至產(chǎn)品系列都在試圖拷貝宜家的時(shí)候，心里面還是有點(diǎn)高興的，這說(shuō)明我們做得不錯(cuò)。”

同一時(shí)間，黑龍江鶴哈高速，厚成木業(yè)有限公司董事長(zhǎng)宋士厚坐在他的豐田凱美瑞里。從慶安縣開(kāi)到海林市要5個(gè)小時(shí)，這條路他再熟悉不過(guò)。下午，他將和老朋友耐力木業(yè)集團(tuán)董事局主席曹躍偉、伊春市華麗木業(yè)董事長(zhǎng)曲金昌一起商量商量，接下來(lái)該怎么辦——準(zhǔn)確地說(shuō)，是他們合作的所謂“克隆宜家”的嘉宜美家居賣(mài)場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“嘉宜美”）牡丹江店接下來(lái)該怎么辦。

4天前，云南昆明，遼寧丹東大昌建材有限公司的老板許志榮和兩個(gè)合作伙伴離開(kāi)昆明港都家具有限公司總經(jīng)理李俊明的辦公室時(shí)，不免有些怏怏的，顯然此行并不算如愿。一直在為手里一塊物業(yè)尋找出路的徐志榮，原本想先飛往牡丹江親眼看看媒體炒作的宜家克隆者嘉宜美究竟如何。出發(fā)前，聽(tīng)說(shuō)牡丹江店經(jīng)營(yíng)并不火爆，他臨時(shí)改變行程，南下昆明去見(jiàn)李俊明。李的另一個(gè)身份是嘉宜美的掌舵人、云南嘉宜美投資公司執(zhí)行董事。

他們的命運(yùn)多多少少都因今年9月的這起事件而發(fā)生了某種變化甚或轉(zhuǎn)折——十幾家宜家代工廠宣布與宜家“決裂”，而后聯(lián)合推出大型家居連鎖賣(mài)場(chǎng)嘉宜美，旨在“快速?gòu)?fù)制宜家模式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，3年內(nèi)開(kāi)店200家”。

這是一個(gè)關(guān)于尋找的故事。在這條依附于全球最大家居零售商宜家的產(chǎn)業(yè)鏈條上，每個(gè)細(xì)胞都在不安地尋找更多的利潤(rùn)和更多的尊嚴(yán)。

本刊記者分赴南京、上海、黑龍江和昆明，還原“克隆宜家”事件的來(lái)龍去脈，展現(xiàn)“逃離宜家”的動(dòng)機(jī)和理由。每個(gè)人都有自己的欲望，每家公司都有自己的手腕，每個(gè)權(quán)力都在傷害他人的權(quán)利，每個(gè)矯飾背后都存在真實(shí)。

成也宜家 恨也宜家

16年，是耐力木業(yè)與宜家合作的年頭。13年，是厚成木業(yè)與宜家合作的年頭。

“逃離宜家”之前，三家工廠曾是宜家實(shí)木家具的重量級(jí)供貨商：耐力木業(yè)的百葉窗簾占據(jù)宜家全球采購(gòu)量的60%以上，厚成木業(yè)的階梯凳接近50%的份額，華麗木業(yè)則承擔(dān)了宜家拉伸餐桌的全部供貨。

2011年初，耐力木業(yè)終止了和宜家之間的合作，原因是:“按照宜家的質(zhì)量要求和價(jià)格，收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)低于生產(chǎn)成本?！贝饲?，它不僅是黑龍江最大的家具生產(chǎn)企業(yè)，曹躍偉亦是宜家供貨商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)。而厚成木業(yè)與宜家的決裂則發(fā)生在2012年，起因是宜家以質(zhì)量問(wèn)題為由單方面停止了厚成木業(yè)的供貨并停止支付貨款。

雖然已經(jīng)離開(kāi)宜家采購(gòu)體系，他們?nèi)詫?duì)宜家表露出難以抑制的在意。說(shuō)到憤怒處，宋士厚已有些口不擇言：“到時(shí)候，他們出一款產(chǎn)品，我就買(mǎi)回來(lái)依樣畫(huà)葫蘆，做一批一模一樣的放到網(wǎng)上，以只比出廠價(jià)高一點(diǎn)的價(jià)格銷(xiāo)售。我不怕他們告我，最好來(lái)找我打官司，我好跟他們算舊賬。”

憤怒的宋士厚承認(rèn)，和宜家有過(guò)一段蜜月期。

“我是從無(wú)到有，接著宜家訂單成長(zhǎng)起來(lái)的。”1999年，宋士厚開(kāi)了個(gè)小家具作坊，能和宜家對(duì)接上堪稱幸運(yùn)：“最初，宜家的目標(biāo)是想要與國(guó)營(yíng)大廠合作，但人家不給它干。宜家又急著找合作伙伴，因此放寬了對(duì)供應(yīng)商要求，我們就進(jìn)入了宜家的視野?！?/p>

此時(shí)的宜家確實(shí)急于尋找供貨商。1997年剛剛設(shè)立中國(guó)零售辦公室，1998年在上海開(kāi)業(yè)的首家門(mén)店和次年開(kāi)業(yè)的北京店讓宜家在中國(guó)本土的采購(gòu)需求驟增。

撞到機(jī)會(huì)的宋士厚就此開(kāi)始為宜家提供實(shí)木階梯凳。合作之初的幾年是宋士厚感覺(jué)最愉悅的一段時(shí)間：“可能和宜家當(dāng)時(shí)更需要代工廠有關(guān)，沒(méi)有霸王條款，對(duì)我們關(guān)于用工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)等方面的要求有，但并不嚴(yán)格?！?/p>

曹躍偉也有同感，耐力木業(yè)從1997年開(kāi)始向宜家供貨，主要供應(yīng)窗簾和實(shí)木家具，多年來(lái)一直是宜家最好的供應(yīng)商之一。1997年，與他洽談合作的是宜家青島辦事處，“當(dāng)時(shí)有一款實(shí)木百葉窗，宜家要求我們以每平米不到9美金的價(jià)格出貨，但沒(méi)有10美金，我們做不了，宜家也接受了”。

訂單大、付款及時(shí)、采購(gòu)員客客氣氣，初來(lái)乍到的巨頭宜家讓供應(yīng)商們感到日子很舒服，“那時(shí)候，人民幣對(duì)美金的匯率還是八點(diǎn)幾，人工成本也低，2000年一個(gè)工人月工資才300元”。宋士厚對(duì)舊日時(shí)光的懷念顯而易見(jiàn)。他的厚成木業(yè)在2003年達(dá)到了巔峰，產(chǎn)值260萬(wàn)美元，工人300多個(gè)。

人為鐵腕 我為毛巾

2007年，是宜家在中國(guó)市場(chǎng)上最突飛猛進(jìn)的時(shí)候，也是其與中國(guó)供應(yīng)商關(guān)系最甜蜜的時(shí)點(diǎn)。

在宜家中國(guó)的采購(gòu)體系發(fā)展過(guò)程中，1979年至1994年在宜家內(nèi)部被稱為“發(fā)現(xiàn)時(shí)代”，1995年至2008年則是“擴(kuò)張時(shí)代”，開(kāi)始在中國(guó)不同的地區(qū)擴(kuò)張采購(gòu)業(yè)務(wù)，拓展產(chǎn)品領(lǐng)域。2001年，宜家在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%，2004年升至20%，中國(guó)取代波蘭成為宜家最大的成品供應(yīng)國(guó)。2007年，宜家在中國(guó)已經(jīng)有了300多家供應(yīng)商，3家自有工廠，超過(guò)22%的產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。

中國(guó)供應(yīng)商的加入也為宜家?guī)?lái)回報(bào)，從2002年到2005年，宜家商品平均價(jià)格下降了31%，2007年，部分產(chǎn)品降幅更高達(dá)50%。

在訂單大增的同時(shí)，供應(yīng)商和宜家間的怨懟也日漸增多。

最主要的矛盾正是宜家引為立身之本的低價(jià)戰(zhàn)略，供應(yīng)商稱之為“擰毛巾戰(zhàn)略”。

在降低成本上，宜家“對(duì)自己和別人都很殘忍”。宜家被廣為傳頌的改善工藝是秘訣之一，比如將一張方桌的桌腿卸下來(lái)，使整張桌子可以被放在一個(gè)平板箱內(nèi)運(yùn)輸，這一改動(dòng)一年可節(jié)省28萬(wàn)歐元；用其他填充物替代羽絨枕頭中心部分的羽絨，使得產(chǎn)品售價(jià)下降一半；通過(guò)改變塑料花的纏繞工藝，宜家每年可以節(jié)省近6萬(wàn)歐元。

另一個(gè)解決方法是“規(guī)模效應(yīng)”。即通過(guò)提升訂單量，促使供應(yīng)商降低價(jià)格。據(jù)悉，宜家對(duì)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)分為幾部分：材料成本、制造成本、管理費(fèi)用和利潤(rùn)。其中，制造成本可以通過(guò)工業(yè)化改造、提高效率來(lái)降低，管理費(fèi)用可以通過(guò)宜家訂單的增長(zhǎng)來(lái)攤薄，材料成本則包含市場(chǎng)客觀因素，這部分需要和宜家共同來(lái)探討合理的數(shù)字。

在如此透明的基礎(chǔ)上討論利潤(rùn)問(wèn)題，供應(yīng)商只能“內(nèi)部挖潛”。曹躍偉對(duì)宜家的指責(zé)便是過(guò)于苛刻，“我們有利潤(rùn)了，宜家就開(kāi)始要求降價(jià)”。叫苦的供應(yīng)商并非只有厚成一家，宜家在青島舉行的一年一度的北方區(qū)供應(yīng)商大會(huì)，常常被供應(yīng)商戲稱為“壓價(jià)大會(huì)”或者“訴苦大會(huì)”。

Peter Wisbeck認(rèn)為宜家并未持續(xù)要求供應(yīng)商降低價(jià)格，他認(rèn)為這也不現(xiàn)實(shí)：“壓榨供應(yīng)商利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)不存在了。我們通過(guò)透明的合作，共同發(fā)現(xiàn)能降低產(chǎn)品成本的環(huán)節(jié)，比如壓縮運(yùn)輸空間，或是改進(jìn)不適合規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?！?/p>

供應(yīng)商們抱怨為宜家代工“利潤(rùn)是5%左右”，而品牌企業(yè)“利潤(rùn)能夠達(dá)到15%-40%以上”，Peter Wisbeck給出更為現(xiàn)實(shí)的“安慰”：“實(shí)際上，我不知道他們的利潤(rùn)率是多少。如果我是宜家的供應(yīng)商，可能不會(huì)在意利潤(rùn)率，而是落袋為安的收入，以及是否有長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單。”

正是抱著這樣的想法，供應(yīng)商們繼續(xù)內(nèi)部挖潛降低成本，以求留在宜家的采購(gòu)體系內(nèi)。裁員是最簡(jiǎn)單的辦法，宋士厚介紹，他的工廠從鼎盛時(shí)期的300人減到如今僅剩100多人，其中的一招便是采用自動(dòng)化的手段提升效率，“很多家具工廠老板蹲在廠子里琢磨技術(shù)，改進(jìn)生產(chǎn)流程，琢磨投入什么樣的機(jī)器才能投入產(chǎn)出比最大化。我有條生產(chǎn)線投入了約50萬(wàn)元增加設(shè)備，以前需要10個(gè)人，如今3個(gè)人就可以了”。

道德是個(gè)成本問(wèn)題

除了沒(méi)完沒(méi)了的降價(jià)，IWAY（The IKEA way on Purchasing Home Furnishing Products，簡(jiǎn)稱IWAY，是宜家向供應(yīng)商頒布的有關(guān)合法用工、環(huán)境保護(hù)等方面的行為準(zhǔn)則）也正在變成供應(yīng)商的噩夢(mèng)。

IWAY標(biāo)準(zhǔn)誕生于20世紀(jì)90年代，直接的導(dǎo)火索是宜家的低價(jià)策略導(dǎo)致了羅馬尼亞的供應(yīng)商雇工條件極端惡劣，被歐洲的媒體曝光。

在2007年11月的宜家北方區(qū)供應(yīng)商大會(huì)上，宜家全球CEO安德斯.戴爾維格(Anders Dahlvig)播放了一段接受BBC采訪的影像資料。錄像里，BBC記者反復(fù)責(zé)問(wèn)他：“宜家如何保證供應(yīng)商，尤其是那些發(fā)展中國(guó)家的供應(yīng)商不雇傭童工，不因?yàn)橐思业牡统杀静呗远`反本地的有關(guān)勞動(dòng)法律？”

2007年，宜家全球的IWAY通過(guò)比例是71%，中國(guó)僅為3.4%。是年年底，為中國(guó)供應(yīng)商設(shè)計(jì)的IWAY入門(mén)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（IWAY MUST）強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)。

宋士厚的抱怨在于，在擠壓成本的同時(shí)達(dá)到IWAY標(biāo)準(zhǔn)是否現(xiàn)實(shí)，“我就不相信哪個(gè)廠家真的按照IWAY嚴(yán)格執(zhí)行‘干七天休息一天或兩天，很多老板偷偷摸摸連軸轉(zhuǎn)趕工期，工人也愿意多掙這一天的錢(qián)”。

再往后，積怨慢慢轉(zhuǎn)化為猜忌，宋士厚開(kāi)始懷疑IWAY的目的：“一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的時(shí)候，宜家對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行就松了；一旦滯銷(xiāo)，對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行就異常嚴(yán)格。貨不好賣(mài)，他們就用這些小伎倆逼迫工廠停產(chǎn)。”

前宜家雇員的猜想

前宜家員工何力對(duì)宜家和供應(yīng)商關(guān)系的惡化有自己的解讀。

何力2002年進(jìn)入宜家哈爾濱采購(gòu)代表處，代表處2006年被關(guān)閉時(shí)，他被合并到青島，2009年，他回到家鄉(xiāng)，選擇的第一家企業(yè)是剛和宜家合作一年的華泰木業(yè)。

他的這次職場(chǎng)轉(zhuǎn)折時(shí)運(yùn)可謂不佳。

2009年7月7日，宜家集團(tuán)創(chuàng)始人英瓦爾.坎普拉德在斯德哥爾摩正式公布，為削減成本和應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，宜家在全球應(yīng)該進(jìn)一步裁員。此前，因?yàn)橐思壹瘓F(tuán)的銷(xiāo)售額比預(yù)期減少了7%，當(dāng)年6月底已在全球范圍裁減5000名員工。同時(shí)，宜家提出了全球供貨商競(jìng)價(jià)，旨在尋找更低的價(jià)格和優(yōu)化供應(yīng)商，以減少庫(kù)存壓力。

在何力看來(lái)，宜家設(shè)計(jì)了一些充滿彈性的標(biāo)準(zhǔn)，以便于它能更靈活地管理供應(yīng)商?！霸谝蟮蛢r(jià)的同時(shí)，宜家還會(huì)在質(zhì)量、IWAY及交貨及時(shí)率方面提出額外要求?？梢赃@么說(shuō)，看誰(shuí)不順眼，隨便拿一項(xiàng)說(shuō)事，就可以關(guān)掉一個(gè)供貨商。”

華泰在何力的敘述中正是一個(gè)被霸王條款淘汰的供應(yīng)商：“華泰達(dá)到IWAY的要求。但當(dāng)時(shí)宜家一下子交給我們5個(gè)產(chǎn)品來(lái)做，要貨沒(méi)有條理，我們耽誤了交貨日期，被終止了合作。我在談判的時(shí)候擺明了很多現(xiàn)實(shí)困難和他們要求的不合理之處，都被無(wú)視了?！?之后，何力來(lái)到厚成木業(yè)。

何力還留意到，隨著宜家哈辦的關(guān)閉，宜家和很多東北的實(shí)木供應(yīng)商停止了合作，包括海林耐力、伊春友好華麗、華龍、大連廣通等?！坝捎趪?guó)家的森林資源逐年減少，加上限砍限伐的政策，原材料的價(jià)格在升高，宜家正逐步退出在東北的采購(gòu)?！?/p>

又見(jiàn)圍城

2009年之后，人民幣升值、原材料和人工成本上漲，外部環(huán)境的“惡化”，堵死了供應(yīng)商和宜家之間的回旋之地。

耐力木業(yè)與宜家的決裂源于無(wú)利可圖。從1997年到2011年，宜家對(duì)耐力木業(yè)某款窗簾的采購(gòu)價(jià)從10美元每平方米降到了不到8美元，而在這期間，“工人工資漲到2000多塊錢(qián)，原材料去年一年上漲40%”。曹躍偉與宜家協(xié)商，希望提價(jià)，遭到拒絕。

很多宜家供應(yīng)商都面臨著同樣的境況，幾年之前他們自發(fā)成立宜家供應(yīng)商聯(lián)盟，打算依靠集體的力量與宜家協(xié)商，曹躍偉曾經(jīng)是這個(gè)聯(lián)盟的會(huì)長(zhǎng)。但在宜家的強(qiáng)勢(shì)面前，供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)極為有限?！爸灰岣?%，我們就可以做。”曹躍偉最終沒(méi)能爭(zhēng)取到5%，只好與宜家解除了供貨合同。

宋士厚和宜家結(jié)怨則起于認(rèn)為宜家在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定上過(guò)于“霸道”。2011年，宜家采購(gòu)經(jīng)理 Kelemen Balazs與采購(gòu)負(fù)責(zé)人Annie到厚成驗(yàn)貨后，提出用的白楊中有青楊，導(dǎo)致色差太大。1月15日，宋士厚收到宜家的郵件通知貨款拒付，主要理由是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和IWAY的執(zhí)行。宋士厚反駁說(shuō)之前驗(yàn)貨員從未提出色差問(wèn)題，合同中只規(guī)定用楊木即可。交涉后，宜家啟動(dòng)了第三方驗(yàn)貨，但費(fèi)用需要由厚成木業(yè)承擔(dān)。

“我們賣(mài)一個(gè)貨柜的階梯凳才28000美金，一次驗(yàn)貨費(fèi)用占到了4%，我們給宜家報(bào)價(jià)僅僅才留了5%的利潤(rùn)！”何力稱最終雙方達(dá)成協(xié)議：如果質(zhì)量合格，由宜家來(lái)承擔(dān)驗(yàn)貨費(fèi)用，不合格則由供貨商來(lái)承擔(dān)。

3月14日，驗(yàn)貨結(jié)果顯示厚成木業(yè)的商品不合格，宋士厚不服：“我們生產(chǎn)的搟面杖（Magasin rolling pin）驗(yàn)過(guò)125個(gè)，其中有一個(gè)膠縫中有手指蓋大小的缺材，一個(gè)有小壓痕，結(jié)果就是‘not conform。宜家，你想要用最低的價(jià)格來(lái)買(mǎi)工藝品嗎？”

經(jīng)過(guò)幾輪郵件談判后，厚成被移除出宜家的代工廠名單。

“他們終端產(chǎn)品降價(jià)，是用不斷壓榨我們來(lái)?yè)Q取的，為宜家代工根本賺不到錢(qián)。”在這樣的集體怨氣下，有些供應(yīng)商與宜家商量著調(diào)高價(jià)格的可能，有些供應(yīng)商選擇離開(kāi)，有些供應(yīng)商離開(kāi)又回來(lái)，還有些在抱怨中繼續(xù)為宜家制造更便宜的產(chǎn)品。

為了防止供應(yīng)商逃走，宜家也有對(duì)策，比如宜家會(huì)將一個(gè)柜子分成前后兩個(gè)部分，交給兩家工廠去做。兩家工廠中任何一家都無(wú)法完成一個(gè)完整的柜子供應(yīng)給其他客戶。

2009年8月28日，百度“宜家吧”的某吐槽帖說(shuō)出供應(yīng)商的尷尬處境：“ 宜家的手段越來(lái)越高明了。大部分供貨商離開(kāi)了宜家就差不多半死不活。國(guó)外的買(mǎi)家，中國(guó)企業(yè)又都不熟悉。一些（貿(mào)易）網(wǎng)站根本就解決不了問(wèn)題，成為不了溝通的橋梁。而國(guó)人的家具購(gòu)買(mǎi)力還是有些弱。”

為宜家代工，成了一個(gè)外面的人想進(jìn)去、里面的人想出來(lái)的圍城。

師“宜”以制“宜”

丹東建材老板許志榮的目標(biāo)是給手里的一塊物業(yè)找個(gè)賺錢(qián)的用場(chǎng)。

半年前，許志榮三人出于長(zhǎng)期投資的目的，買(mǎi)下位于丹東繁華商業(yè)區(qū)某棟物業(yè)的第4層，總面積為5000多平方米，其下的第1層為臨街商鋪，2層和3層是樂(lè)購(gòu)食品超市。許志榮曾考慮過(guò)連鎖賓館、餐飲和娛樂(lè)業(yè)，但都覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

9月，許志榮聽(tīng)朋友提到“嘉宜美居家超市”，稱其計(jì)劃學(xué)習(xí)宜家模式，在全國(guó)二三線城市快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張。許志榮對(duì)家居行業(yè)并不陌生，當(dāng)時(shí)正逢嘉宜美的第一家店在黑龍江省牡丹江市開(kāi)業(yè)，許志榮正準(zhǔn)備前往一看究竟，機(jī)票都已經(jīng)訂好了，但聽(tīng)說(shuō)牡丹江店當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)情況并不見(jiàn)佳，他們便取消了牡丹江之行，轉(zhuǎn)而南下昆明去見(jiàn)嘉宜美的掌舵人、云南嘉宜美投資公司執(zhí)行董事李俊明。

這不是李俊明接待的第一批前來(lái)洽談居家超市合作意向的客人，此前亦有不少包括大型的家居建材購(gòu)物中心在內(nèi)的企業(yè)前來(lái)洽談引入嘉宜美。“我們現(xiàn)在已經(jīng)有了一批意愿很強(qiáng)的潛在合作者?！?/p>

從2008年開(kāi)始，李俊明就開(kāi)始焦慮，怎么在數(shù)量龐雜、千人一面的家居零售行業(yè)找到一個(gè)有未來(lái)的業(yè)態(tài)。

43歲的李俊明有另外一個(gè)身份——昆明港都家具有限公司總經(jīng)理。港都家具是云南最大的高檔品牌家具經(jīng)銷(xiāo)商，最好的光景時(shí)年銷(xiāo)售額達(dá)2億元人民幣。但李俊明覺(jué)得傳統(tǒng)的家具零售業(yè)態(tài)已經(jīng)到了危險(xiǎn)的邊緣：首先是賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)于依賴導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人能力，而不是一套成體系的流程和制度。其次，價(jià)格體系不透明，一到節(jié)假日動(dòng)輒4折促銷(xiāo)。一些經(jīng)銷(xiāo)商往往準(zhǔn)備三套價(jià)格標(biāo)簽輪流使用：平時(shí)、小節(jié)假日（如周末）、大節(jié)假日（如五一、國(guó)慶）。這讓消費(fèi)者難以產(chǎn)生信賴感。再者，整個(gè)行業(yè)內(nèi)沒(méi)有什么知名的商業(yè)品牌。

中國(guó)家具市場(chǎng)總體量超過(guò)1萬(wàn)億元，但是最大的企業(yè)年?duì)I收不過(guò)11億元。店越開(kāi)越大，但這種簡(jiǎn)單的重復(fù)并沒(méi)有增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，“一些客戶最后一邊嘔吐一邊買(mǎi)單——不是因?yàn)榭粗辛四硞€(gè)產(chǎn)品，而是因?yàn)樗麑?shí)在是逛膩了”。

李俊明開(kāi)始尋找新的有生命力的業(yè)態(tài)，倉(cāng)儲(chǔ)店、區(qū)域總代理、外貿(mào)尾單店、線上銷(xiāo)售線下體驗(yàn)，他都跑去研究一番，他要尋找的模式是：讓消費(fèi)者信任、有鮮明的品牌形象、靠成熟的體系而非促銷(xiāo)員賣(mài)東西、能夠持續(xù)成長(zhǎng)。

2010年，他最終看中了宜家模式。

李最看中宜家的，是它依靠一整套成熟的制度流程而不是導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人能力來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)，在宜家，顧客的非計(jì)劃購(gòu)物高達(dá)60%。“宜家很成功，從來(lái)沒(méi)有因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而關(guān)過(guò)一家門(mén)店。”李俊明說(shuō)。

宜家在中國(guó)大陸現(xiàn)有11家店，主要分布于一線城市，中國(guó)的銷(xiāo)售額只占其全球總額的5%。這一數(shù)據(jù)并不能顯示出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家的真實(shí)需求，因?yàn)橐思夷壳暗母采w有限，雖然現(xiàn)在宜家在中國(guó)加快了開(kāi)店速度，但每年也只會(huì)新開(kāi)2家店。“它的一整套模式行之有效，但它在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋率太低，這樣就給了其他企業(yè)以機(jī)會(huì)，如果有人能夠?qū)⒁思业哪Ｊ娇焖購(gòu)?fù)制到全國(guó)的二三線市場(chǎng)，就很有可能獲得成功?！?/p>

與此同時(shí)，宜家超過(guò)50%的采購(gòu)來(lái)自中國(guó)，80%的單品在中國(guó)都有制造商，在李俊明看來(lái)，這意味著產(chǎn)品供應(yīng)源十分充足。

但是，宜家能學(xué)得會(huì)嗎？

2009年底，李俊明聽(tīng)說(shuō)法國(guó)有一家名為Conforama的公司模仿宜家模式頗為成功。他專程到法國(guó)考察了Conforama的7家店，它的店分為兩種：一種是市區(qū)精品店，面積較小，只有2000-3000平方米，有點(diǎn)像巴黎老佛爺居家生活館；另外一種是郊區(qū)店，面積通常為4000-5000平方米，與宜家類似，二者的產(chǎn)品重合度為60%。Conforama已有10年歷史，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋法國(guó)全境，店面數(shù)遠(yuǎn)多于宜家法國(guó)，年銷(xiāo)售額則是宜家法國(guó)的3倍，是法國(guó)最大的家居銷(xiāo)售門(mén)店。李俊明將Conforama的策略比喻為群狼斗虎：“宜家雖說(shuō)是一只大老虎，但大老虎的活動(dòng)范圍有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家廣，接觸到的終端客戶也比宜家多?！?/p>

法國(guó)之行讓李俊明思路更加明確：宜家不僅可以學(xué)習(xí)，還可以超越。

2010年春節(jié)前，李俊明專程前往瑞典宜家總部參觀學(xué)習(xí)。在籌劃嘉宜美的過(guò)程中，李俊明稱自己成了“不在宜家工作的宜家員工”。通過(guò)去宜家店里偵查揣摩產(chǎn)品布局陳設(shè)，他的電腦里儲(chǔ)存了超過(guò)10萬(wàn)張宜家店內(nèi)布局?jǐn)[設(shè)的照片。李俊明還經(jīng)常訂購(gòu)宜家的各類產(chǎn)品，要求宜家送貨、提供售后服務(wù)，以了解宜家在運(yùn)營(yíng)、售后、配送、維修等方面的具體做法?！拔覀兿氡M一切辦法學(xué)習(xí)和收集，我很尊重宜家?！崩羁∶髡f(shuō)。

克隆宜家

在李俊明的腦中，嘉宜美的模式開(kāi)始成形。簡(jiǎn)單地講，嘉宜美要做的事情就是，將宜家店按比例縮小，快速搶占宜家來(lái)不及占領(lǐng)的二三線市場(chǎng)。

李俊明的藍(lán)圖里，一切相同與不同都圍繞著標(biāo)桿宜家來(lái)設(shè)定。

與宜家一樣，嘉宜美會(huì)向代工廠提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙，貼上嘉宜美的品牌對(duì)外出售。從門(mén)面、logo、產(chǎn)品、店內(nèi)布局甚至到價(jià)簽等細(xì)節(jié)，都盡可能模仿宜家?！拔覀円岊櫩彤a(chǎn)生一種‘這就是在宜家啊的感覺(jué)?！崩羁∶髡f(shuō)。

目前，宜家店的賣(mài)場(chǎng)面積（不包括餐飲、車(chē)庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)等）一般是12000平方米左右，最大不超過(guò)2萬(wàn)平方米，單品為4000個(gè)左右。按照李俊明的設(shè)計(jì)，嘉宜美的標(biāo)準(zhǔn)店賣(mài)場(chǎng)面積計(jì)劃為5000-6000平方米，單品為2500個(gè)，這樣可以讓顧客進(jìn)店后有足夠的單品可看，并可能在店內(nèi)停留2小時(shí)以上。

宜家的選址通常不在城市的中心地區(qū)；而嘉宜美為了快速布局網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)會(huì)租賃物業(yè)， 在二三線城市的商業(yè)繁華地帶選址，選擇常駐人口和流動(dòng)人口超過(guò)100萬(wàn)、GDP達(dá)中等收入城市水平的城市，以保證客流和購(gòu)買(mǎi)力。嘉宜美的零售價(jià)會(huì)比宜家稍低。在定價(jià)時(shí)宜家喜歡用9，而嘉宜美則計(jì)劃用6，如某個(gè)產(chǎn)品宜家賣(mài)69元，嘉宜美可能賣(mài)66元。嘉宜美給供應(yīng)商的采購(gòu)價(jià)比宜家要高5%。宜家的綜合毛利率為60%-70%，嘉宜美的綜合毛利率會(huì)大致保持在50%的水平。

而在本土化方面，嘉宜美認(rèn)為自己可以比宜家做得更好，對(duì)中國(guó)不同區(qū)域的消費(fèi)差異，嘉宜美掌握更細(xì)致準(zhǔn)確的信息，并有更充足的資源來(lái)應(yīng)對(duì)。

“開(kāi)在二三線城市的宜家”，這個(gè)定位確實(shí)吸引了許志榮這樣的投資者。在丹東，一些見(jiàn)識(shí)過(guò)宜家的年輕人不得不驅(qū)車(chē)前往200公里以外的宜家沈陽(yáng)店或大連店采購(gòu)。而且，“宜家的物流太慢，小件商品可以放在車(chē)?yán)飵Щ丶?，大件商品就不行了，要等一個(gè)星期才能送到丹東。”許志榮說(shuō)，“二三線城市的消費(fèi)水平提高了，現(xiàn)在又沒(méi)有這樣的業(yè)態(tài)，肯定會(huì)有需求?！?/p>

與宜家一樣，嘉宜美的產(chǎn)品也分為居家用品（60%）和家具（40%）兩大類?，F(xiàn)在的二三線城市，這兩類市場(chǎng)都沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大眾化品牌。

在家具銷(xiāo)售方面，現(xiàn)在的二三線城市有兩條主流渠道：一是家具招商商場(chǎng)，其中知名度較高的有紅星美凱龍、居然之家等；另外一個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)立店。在居家用品方面，目前的二三線城市的消費(fèi)者主要從超市、批發(fā)商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和臨街小店購(gòu)買(mǎi)。二者都缺乏一個(gè)代表某種生活方式的、有品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感，明碼實(shí)價(jià)、可以信賴的一站式銷(xiāo)售模式。

“只要有客流，就一定能保證轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，客單價(jià)一定能得到保證，這是我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)得出的結(jié)論?！崩羁∶髡f(shuō)。按照他的估算，一個(gè)5000平方米的嘉宜美標(biāo)準(zhǔn)店，只要保證每天有1000人進(jìn)店，就一定會(huì)盈利。

一地雞毛

2011年7月2日，由多個(gè)法人及個(gè)人投資者組成的股份制企業(yè)嘉宜美成立。關(guān)于股東，嘉宜美官方說(shuō)法有些模糊：由數(shù)家超過(guò)15年OEM經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商，數(shù)家專注于商業(yè)地產(chǎn)整合的開(kāi)發(fā)商，及數(shù)家國(guó)內(nèi)家居銷(xiāo)售領(lǐng)軍企業(yè)構(gòu)成，其中李俊明是非控股的最大股東。

早在4年前，李俊明便認(rèn)識(shí)了曹躍偉。當(dāng)時(shí)，曹躍偉正為與宜家之間的合作深感頭疼。耐力木業(yè)一直是宜家最好的供應(yīng)商之一。2010年，李俊明從宜家總部參觀回來(lái)之后，就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)網(wǎng)羅能制造宜家式產(chǎn)品的供應(yīng)商。

2年多的時(shí)間里，李俊明先后接觸了2000多家制造商，了解它們的制造和出口的經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)控制、生產(chǎn)效率、合作意愿等。有些現(xiàn)正在宜家采購(gòu)體系內(nèi)的制造商難免再三權(quán)衡：和嘉宜美的合作會(huì)不會(huì)對(duì)自己原有訂單產(chǎn)生影響？也有制造商擔(dān)心嘉宜美最初不可能有很大的采購(gòu)量。但仍有不少供應(yīng)商愿意嘗試，最后，確定下280家供應(yīng)商。李俊明希望，以后供應(yīng)商可以發(fā)展到400家以上。

對(duì)于希望學(xué)習(xí)宜家并開(kāi)始尋找供應(yīng)商的李俊明，曹躍偉是個(gè)非常適合的合作者，熟悉宜家產(chǎn)品和管理體系、能滿足宜家制造工藝要求、在宜家供應(yīng)商中有影響力、位于實(shí)木家具的聚集地黑龍江，而且——與宜家交惡。

當(dāng)曹躍偉認(rèn)識(shí)李俊明后，兩人逐漸達(dá)成共識(shí)，合作創(chuàng)建嘉宜美，開(kāi)辟一個(gè)新的模式，也為中國(guó)家具代工廠提供一個(gè)新的選擇。由于股份中存在供應(yīng)商血緣，嘉宜美的策略更為保護(hù)供應(yīng)商的利益，承諾的高于宜家5%的采購(gòu)價(jià)，對(duì)一些代工廠而言意義重大。

在一個(gè)大的共同目標(biāo)下，嘉宜美的每一類型股東也在爭(zhēng)取從中獲取更多價(jià)值。宜家出逃者們?cè)跓o(wú)奈、憤怒和不甘等情緒驅(qū)動(dòng)下的抱團(tuán)升級(jí)行為，待到生產(chǎn)主們的腎上腺激素恢復(fù)至正常水平，就出現(xiàn)了松動(dòng)，他們與其他的股東開(kāi)始有了不一致的想法。

被媒體詬病的牡丹江嘉宜美店便是一例。9月中旬，位于牡丹江市陽(yáng)明街陽(yáng)明三路的首家嘉宜美正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。曹躍偉是這家店的所有者。開(kāi)業(yè)前，李俊明曾勸曹延后，但是曹仍按期開(kāi)門(mén)。當(dāng)日，賣(mài)場(chǎng)中貨品尚未全部到位。賣(mài)場(chǎng)選址也并不理想，藏身于當(dāng)?shù)匾粋€(gè)家居城后面，不易尋找；產(chǎn)品陳列和色彩雖然十足十地模仿宜家，但整體格調(diào)尚有差距。

按照之前的規(guī)劃，嘉宜美將于2013年1月在昆明和保定開(kāi)出兩家直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店。李俊明的想法是，直營(yíng)店肩負(fù)著試水市場(chǎng)和磨合模式的職能，等到模式成熟之時(shí)，再吸納加盟店。

曹躍偉的牡丹江店不是李俊明設(shè)想中的標(biāo)準(zhǔn)店。然而出身制造商的曹躍偉更為急迫，對(duì)于總是討論而無(wú)行動(dòng)，他有些膩煩了。他手上擁有的現(xiàn)成物業(yè)，面積、硬件等尚達(dá)不到嘉宜美標(biāo)準(zhǔn)店的條件，但曹躍偉堅(jiān)持認(rèn)為要先把招牌亮出來(lái)，“嘉宜美搗鼓了一年，也沒(méi)個(gè)動(dòng)靜出來(lái)。這次想讓大家先看看。畢竟是一個(gè)嘗試，做了才知道此前的哪些戰(zhàn)略是需要調(diào)整的”。

對(duì)于相互間的分歧，李俊明不欲多談。他只是透露：等到昆明和保定的兩家店開(kāi)出來(lái)后，牡丹江店有可能改名。嘉宜美現(xiàn)有8名股東，據(jù)李俊明稱股東結(jié)構(gòu)未來(lái)有可能會(huì)調(diào)整。

作為嘉宜美的主要構(gòu)思者，李俊明意識(shí)到公司治理結(jié)構(gòu)的重要性。股東、供應(yīng)商、加盟商的身份重疊交叉，是否會(huì)導(dǎo)致嘉宜美的模式跑偏，還未可知。

如今，他變得更有耐性些。李俊明建議許志榮再等等，等到昆明店和保定店開(kāi)業(yè)之后觀察一段時(shí)期，加盟的事不妨到明年6月再定。許志榮在丹東的物業(yè)已空置半年，他不得不在焦急中繼續(xù)等待。