文春艷

[摘要]由于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及目的地之間日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地形象的研究引起了研究者和目的地營(yíng)銷(xiāo)者的廣泛注意。在對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)旅游目的地形象的背景進(jìn)行了梳理，對(duì)旅游目的地形象的概念進(jìn)行了對(duì)比研究，并得出相應(yīng)的啟示。

[關(guān)鍵詞]旅游旅游目的地形象形象形成

旅游業(yè)發(fā)展到今天，市場(chǎng)供需發(fā)生了根本的變化，旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)后已經(jīng)進(jìn)入了“形象驅(qū)動(dòng)”階段，形象的設(shè)計(jì)直接決定了目的地旅游開(kāi)發(fā)的方向，如何策劃鮮明、獨(dú)特、富有吸引力的旅游特色形象，已成為一個(gè)旅游地或旅游企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。旅游形象研究對(duì)于提高旅游地和旅游企業(yè)的知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度及引導(dǎo)旅游者的出游行為抉擇，具有重要的意義。

一、研究背景

1.“形象時(shí)代”來(lái)臨

伴隨著形象時(shí)代的來(lái)臨，形象成為一個(gè)引人注目的問(wèn)題。王晞在2005年對(duì)23位專(zhuān)家進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，結(jié)果無(wú)一例外地表示在選擇旅游地時(shí)，除了考慮時(shí)間、交通方式和履行成本等因素外，旅游目的地形象是非常關(guān)鍵的吸引因素。

2.旅游規(guī)劃進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)階段

在目前的形象驅(qū)動(dòng)階段，旅游形象設(shè)計(jì)將在旅游業(yè)發(fā)展中得到更大程度的關(guān)注，同時(shí)促進(jìn)了旅游形象實(shí)證研究快速發(fā)展。

3.各級(jí)政府及學(xué)者對(duì)旅游形象問(wèn)題的高度關(guān)注

旅游形象建設(shè)受到地方政府的高度重視。各級(jí)政府密切關(guān)注旅游地形象策劃和傳播，積極開(kāi)展區(qū)域和城市的旅游形象主題口號(hào)和旅游標(biāo)示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，廣泛開(kāi)展旅游形象公眾征集活動(dòng)。

4.“形象貿(mào)易”促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展

各地旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大貢獻(xiàn)，區(qū)域旅游形象也已經(jīng)成為一種高效的區(qū)域自我推介的工具?！奥糜未钆_(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”已經(jīng)成為很多地方招商引資、對(duì)外宣傳的慣用手法，各種旅游“大篷車(chē)”、旅游交易會(huì)、推介會(huì)遍地開(kāi)花，在國(guó)內(nèi)外樹(shù)立、傳播、改造區(qū)域旅游形象的行動(dòng)已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，“形象貿(mào)易”在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中起到了重要作用。

二、研究?jī)?nèi)容

自20世紀(jì)70年代初Mayo提出目的地形象的概念以來(lái)，眾多學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的概念進(jìn)行了界定，但至今尚無(wú)統(tǒng)一的定義。

1.國(guó)外對(duì)旅游形象的定義

國(guó)外對(duì)旅游目的地形象的定義往往依據(jù)“image” 的定義。image是一個(gè)廣泛使用而定義模糊的概念，一般認(rèn)為image是人們對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物的個(gè)人的、主觀(guān)的、概念性的理解；或者說(shuō)image是建立在人腦信息處理過(guò)程基礎(chǔ)之上的，所形成的一種內(nèi)在的信念和印象，因此旅游地的形象就是由旅游地的各種旅游產(chǎn)品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。有代表性的是：Hunt將形象定義為個(gè)體或群體對(duì)非居住地的印象；Crompton將形象定義為個(gè)體關(guān)于目的地的信念、思想以及印象的總和；Embacher等將形象定義為個(gè)體或群體在實(shí)地旅行之后對(duì)目的地的印象總和，包括認(rèn)知成分及情感性成分；Fakeye 等將形象定義為潛在旅游者在基于大量可選信息流基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的精神構(gòu)建；Gartner認(rèn)為形象由認(rèn)知成分，情感性成分以及復(fù)合成分三種層次相關(guān)的成分所形成的；Kim 等將形象定義為個(gè)體關(guān)于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的總和。總的來(lái)看，多數(shù)文獻(xiàn)從主觀(guān)、個(gè)體的角度研究目的地形象，即研究感知個(gè)體如何看待目的地，研究個(gè)體所接受到的目的地形象如何影響其原有的觀(guān)點(diǎn)和選擇行為。

2.國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象的定義

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象等。較具代表性的有：張建忠認(rèn)為旅游形象是旅游者對(duì)區(qū)域內(nèi)各種自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面的旅游要素的綜合感知和印象；鄧明艷指出旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游地旅游后，或潛在旅游者通過(guò)電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得的關(guān)于旅游地的總體印象；黎潔分析了旅游目的地形象的構(gòu)成因素，如旅游目的地的政治經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展與旅游設(shè)施等；廖衛(wèi)華將形象定義為現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)知，是對(duì)旅游地各要素產(chǎn)生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映。概括而言，旅游目的地形象是公眾對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。

3.研究啟示

不論從國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異，抑或區(qū)域發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，都迫切需要對(duì)旅游目的地形象的問(wèn)題進(jìn)行比較深入、全面、綜合、系統(tǒng)的研討和總結(jié)，為數(shù)量眾多的各級(jí)旅游城市建立和推廣其旅游形象，以及探索影響旅游目的地形象的因素，為促進(jìn)區(qū)域開(kāi)發(fā)和城市旅游業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)和行動(dòng)指南。

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