張杏生

摘要 本文針對(duì)新疆報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，分析新疆報(bào)業(yè)在發(fā)展過程中的優(yōu)勢(shì)與不足。著眼于新疆報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中綜合實(shí)力弱，缺乏品牌吸引力，受地域與經(jīng)濟(jì)限制等問題，并提出相應(yīng)的解決方案，為新疆報(bào)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提出一些個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞 新疆報(bào)業(yè) 發(fā)展問題 發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：G219.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，新疆報(bào)業(yè)取得了喜人的發(fā)展，《新疆日?qǐng)?bào)》、《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《新疆晨報(bào)》、《新疆都市報(bào)》、《新疆法制報(bào)》等報(bào)刊，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相繼在新疆報(bào)業(yè)市場(chǎng)上取得了一席之位，新疆報(bào)業(yè)日益向多樣化、差異化發(fā)展。但在喜人發(fā)展的另一面，新疆報(bào)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中仍存在著一些不足，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得長(zhǎng)足發(fā)展，成為現(xiàn)今新疆報(bào)業(yè)必須解決的問題。

1 新疆報(bào)業(yè)發(fā)展中的問題

1.1 地域與經(jīng)濟(jì)的局限

新疆地處偏遠(yuǎn)西部，特殊的地理位置導(dǎo)致與東中部地區(qū)的交流有限，因此，新疆報(bào)業(yè)的發(fā)展受困于本土市場(chǎng)，難以實(shí)現(xiàn)“多地區(qū)、跨地域、走出去”式的發(fā)展。而地廣人稀，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的疆內(nèi)環(huán)境，又使新疆報(bào)業(yè)整體運(yùn)行和形成區(qū)域報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的成本大大增加，幾家報(bào)業(yè)各自為陣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，報(bào)業(yè)的利潤(rùn)更加稀少。新疆報(bào)業(yè)在吸引廣告、人才、資金等資源方面，遠(yuǎn)不如東中部地區(qū)，有限資源在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中瓜分，難以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，總體效益達(dá)不到應(yīng)有水平。因此，新疆報(bào)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展受到極大的制約。

1.2 缺乏品牌支持

品牌對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，例如，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在的發(fā)展中，提出了“媒體多品牌戰(zhàn)略”，采取“龍生龍，鳳生鳳”的媒體多品牌滾動(dòng)發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報(bào)系來孵化新的子報(bào)子刊。新疆報(bào)業(yè)現(xiàn)今雖然擁有一定影響力，但從全國(guó)范圍來看，知名度不高，對(duì)外打開市場(chǎng)的報(bào)紙非常少，還未形成新疆報(bào)業(yè)獨(dú)特的品牌。隨著先進(jìn)傳媒工具的運(yùn)用，新疆報(bào)業(yè)因地域而產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)將日益弱化，新疆本土報(bào)紙壟斷市場(chǎng)的局面將被打破，一些平淡無奇的新疆本土報(bào)紙會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)一體化和社會(huì)市場(chǎng)化而面臨無人問津的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何提高自身吸引力與知名度，打開疆內(nèi)疆外兩個(gè)市場(chǎng)，形成新疆報(bào)業(yè)獨(dú)特的品牌，是新疆報(bào)業(yè)發(fā)展急需解決的問題。

1.3 綜合實(shí)力較弱

近年來，雖然新疆報(bào)業(yè)在企業(yè)規(guī)模、管理水平、資金實(shí)力等方面都有所提高，但綜合實(shí)力仍然較弱。與疆外同行相比，無論是企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、資源質(zhì)量，還是技術(shù)水平、管理水平、資金實(shí)力，都存在非常大的差距。例如，新疆日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有《新疆日?qǐng)?bào)》、《新疆都市報(bào)》、《當(dāng)代傳播雜志》等“五報(bào)”、“二刊”，而南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)則擁有《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方月刊》等“十一報(bào)”、“八刊”。新疆報(bào)業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域局限于傳統(tǒng)平面媒體，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，而南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在做好平面媒體的同時(shí)，實(shí)施新媒體挺進(jìn)戰(zhàn)略，構(gòu)筑了報(bào)紙、期刊和出版社、網(wǎng)絡(luò)三大平臺(tái)的立體化組合。因此，新疆報(bào)業(yè)面臨著如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，快速提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

1.4 多種媒體的挑戰(zhàn)

目前，新媒體對(duì)傳統(tǒng)平面媒體的沖擊已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域的熱門話題，如何在新媒體的沖擊下實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展成為平面媒體的重中之重，而新媒體的沖擊對(duì)新疆報(bào)業(yè)來說更是一大難題。新疆地處偏遠(yuǎn)西部，經(jīng)濟(jì)水平不高，新疆報(bào)業(yè)對(duì)外發(fā)展受限，疆內(nèi)市場(chǎng)有限。如何在電視和網(wǎng)絡(luò)普及率極高的情況下，搶奪和保住有限的受眾資源，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用多媒體發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，是新疆報(bào)業(yè)在多種媒體挑戰(zhàn)和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不得不面對(duì)的問題。

2 新疆報(bào)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

2.1 整合報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置

首先，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部要緊密結(jié)合，合理分工。集團(tuán)與各子報(bào)之間的關(guān)系應(yīng)該是緊密的，要構(gòu)建利益共同體，以達(dá)到報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、讀者覆蓋合理、綜合運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的效果。例如，新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系在確立《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》在整個(gè)報(bào)系的權(quán)威地位的前提下，報(bào)系對(duì)母報(bào)和子報(bào)進(jìn)行了合理的分工：母報(bào)在堅(jiān)持政治家辦報(bào)的前提下，保證其權(quán)威性、指導(dǎo)性、服務(wù)性；子報(bào)在堅(jiān)持政治家辦報(bào)的前提下，更多地從市場(chǎng)需求出發(fā)來爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。①“母報(bào)守陣、子報(bào)出擊”，二者明確分工，相互協(xié)調(diào)，共同實(shí)現(xiàn)報(bào)系的最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得新疆報(bào)業(yè)借鑒。

其次，加強(qiáng)與其他報(bào)系的合作，開創(chuàng)多種辦報(bào)模式。其一，加強(qiáng)泛區(qū)域的地市報(bào)之間的合作，與周邊地市的報(bào)社資源互通。在廣告經(jīng)營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)廣告在區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合發(fā)布，增強(qiáng)對(duì)廣告商的吸引力和議價(jià)能力；在新聞宣傳上，發(fā)起多家報(bào)社聯(lián)合采訪，擴(kuò)大新聞宣傳影響力。其二，加強(qiáng)不同層級(jí)報(bào)紙間的合作。如新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系與巴音郭楞蒙古族自治州黨委聯(lián)辦了《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》，與阿克蘇地委聯(lián)辦了《阿克蘇報(bào)》，同時(shí)打開了兩地州的廣告市場(chǎng)。②聯(lián)辦模式不僅有利于地州黨報(bào)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，而且有利于促進(jìn)了新疆報(bào)業(yè)的發(fā)展壯大。

2.2 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，明確品牌定位

所謂品牌定位是指報(bào)紙作為一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的最佳位置，包括品牌的熱點(diǎn)、賣點(diǎn)、視點(diǎn)和趣點(diǎn)，報(bào)業(yè)的品牌定位主要是指性質(zhì)定位、讀者定位和形象定位。③一份報(bào)紙的成功與它的品牌定位有著密不可分的關(guān)系，明確的品牌定位有利于報(bào)紙明晰自身讀者群，確定熱點(diǎn)、賣點(diǎn)、視點(diǎn)的中心，在報(bào)紙成長(zhǎng)進(jìn)程中達(dá)到事半功倍的效果。例如，《南方周末》以“在這里，讀懂中國(guó)”為辦報(bào)宗旨，以“正義、良知、愛心、理性”為基本理念。這一定位契合了改革開放的需要，滿足了讀者的閱讀需求，成為中國(guó)深具公信力的嚴(yán)肅大報(bào)和發(fā)行量最大的新聞周報(bào)。因此，新疆報(bào)業(yè)應(yīng)明確市場(chǎng)導(dǎo)向，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，加快品牌定位的步伐。

2.3 聯(lián)合多種媒體，走數(shù)字化發(fā)展道路

數(shù)字時(shí)代的來臨改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒介發(fā)展的顯著特征和必然趨勢(shì)。例如，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在煙臺(tái)市區(qū)擁有當(dāng)?shù)刈畲蟮囊曨l聯(lián)播網(wǎng)，500多臺(tái)液晶顯示屏和部分戶外大屏幕，除播放廣告外，還播出相當(dāng)數(shù)量的報(bào)社自制新聞和專題。④在與新興數(shù)字媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，新疆報(bào)業(yè)若想獲得一席之地，就必須順應(yīng)媒介大融合的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合，借鑒其他媒介的優(yōu)點(diǎn)為其所用，使報(bào)社從單一的平面媒體向多媒體轉(zhuǎn)變。在多種媒體的融合中，新疆報(bào)業(yè)才能不斷創(chuàng)新，突破報(bào)業(yè)發(fā)展瓶頸，構(gòu)建多元化贏利模式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)報(bào)業(yè)又好又快地發(fā)展。

2.4 擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新贏市場(chǎng)

目前，多數(shù)報(bào)紙仍停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的階段，報(bào)道方式、運(yùn)營(yíng)模式雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。新疆報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須走異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的道路，靠創(chuàng)新來提高報(bào)業(yè)的整體運(yùn)作水平和綜合實(shí)力。在內(nèi)容上，要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道方式，在同質(zhì)化中尋求報(bào)紙?zhí)厣?。例如，新疆?jīng)濟(jì)報(bào)系提出了“以人為本”的報(bào)道思想，提出了抓報(bào)紙的新疆特色，抓新疆少數(shù)民族特色，抓言論中的思想內(nèi)涵，抓經(jīng)濟(jì)信息報(bào)道的實(shí)用性，抓新聞報(bào)道的情感含量，抓平民百姓的報(bào)道等要求。⑤這些辦報(bào)思想和要求得到貫徹和落實(shí)之后，得到讀者的認(rèn)可，確立《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》的新疆特色、言論特色、專欄特色、民族特色等“六大特色”。在運(yùn)營(yíng)方面，要從發(fā)行經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)等方面全方位提高報(bào)業(yè)的創(chuàng)新策劃水平，重視創(chuàng)意人才的引進(jìn)，轉(zhuǎn)換思路，做到“人無我有，人有我新”，保持競(jìng)爭(zhēng)活力，不斷開拓創(chuàng)新。

注釋

① 蘇繼賞.市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作——新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新初探.新疆新聞出版，2004.1：37.

② 蘇婧.匯聚資源持續(xù)創(chuàng)新——新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系從新聞改革到產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的探索.中國(guó)報(bào)業(yè)，2004（9）：16.

③ 蘇繼賞.市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作——新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新初探.新疆新聞出版，2004.1：38.

④ 張壘.地方報(bào)發(fā)展的三條道路.中國(guó)記者，2008.8：84.

⑤ 蘇繼賞.創(chuàng)新思路開創(chuàng)報(bào)業(yè)新局面——新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)系明確發(fā)展目標(biāo)建設(shè)和諧報(bào)業(yè).新疆新聞出版，2007（2）：19.