駱欣光　楊林

資助項目：本文系2011年度浙江省大學生創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃）立項項目“多口徑精準智能削筆器的研制”（項目編號：2011R409004）階段性成果

[摘要]多口徑精準削筆器是基于當前市場上出售的削筆器（卷筆刀）只能削出單一口徑鉛筆芯的現(xiàn)狀，而專門設計的能夠精確控制削出筆芯直徑的削筆器。為了更好地將產(chǎn)品推向市場，本文運用企業(yè)戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對多口徑精準削筆器所面臨的市場優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、潛在機會（Opportunity）以及威脅（Threats）進行分析，并在此基礎上為產(chǎn)品制定出恰當?shù)漠a(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）以及促銷策略（Promotion）等4P戰(zhàn)略。

[關鍵詞]多口徑精準削筆器SWOT分析4P策略

多口徑精準削筆器是中國計量學院學生依托浙江省大學生科技創(chuàng)新項目研制開發(fā)的能夠精確控制削出鉛筆芯直徑的一種新型削筆器。該削筆器通過調(diào)節(jié)鉛筆芯和螺旋刀片接觸的面積和傾斜幅度來達到削出不同口徑鉛筆芯的目的，并通過內(nèi)部的測量工具和電子數(shù)據(jù)傳播系統(tǒng)，將鉛筆芯的直徑顯示在削筆器外殼的電子屏幕上，供使用者參考。該產(chǎn)品實現(xiàn)了削筆器與精準化、電子化的有機融合，具有較大的創(chuàng)新價值。為了更好地將產(chǎn)品推向市場，本文借用管理學中SWOT分析方法，研究本產(chǎn)品當前所面臨的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會與條件，并據(jù)此確定產(chǎn)品的4P戰(zhàn)略。

一、對多口徑精準削筆器的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，本產(chǎn)品具有較大的創(chuàng)新性，當前削筆器市場上還沒有類似產(chǎn)品；產(chǎn)品技術優(yōu)勢，本產(chǎn)品采用了精準測量及電子化等相關技術，技術門檻較高，不易被仿照；產(chǎn)品材質優(yōu)勢，本產(chǎn)品還對削筆器外殼的材質進行了改造，實施了多樣化策略，采用的材質包括塑料、木質、金屬等，以木質為主，滿足了顧客多元化的需求也符合低碳經(jīng)濟的發(fā)展理念。

2.劣勢分析

產(chǎn)品劣勢，本產(chǎn)品剛投放市場，知名度較低，品牌號召力不強；價格劣勢，本產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，出售價格高于市場平均價格；人才及管理劣勢，團隊以在校生為主，缺乏生產(chǎn)、管理及銷售經(jīng)驗；資金劣勢，產(chǎn)品資金主要來源于浙江省大學生科技創(chuàng)新項目資助以及學生自身的投入，缺乏融資渠道，資金短缺嚴重。

3.潛在機會分析

產(chǎn)品更新?lián)Q代的機遇，自1828年法國人應用機械原理發(fā)明了卷筆刀起，以卷筆刀為主的削筆器市場格局一直沒有改變過，但是今天人們對削筆器提出了更高的要求，這為本產(chǎn)品的推廣提供了廣闊的市場前景；發(fā)展低碳經(jīng)濟的契機，提倡環(huán)保理念，發(fā)展低碳經(jīng)濟是21世紀經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，本產(chǎn)品采用木質外殼，改變了削筆器以塑料外殼為主的現(xiàn)狀，符合未來的發(fā)展趨勢。

4. 威脅分析

削筆器市場屬于完全競爭市場，生產(chǎn)廠商眾多，產(chǎn)品同質化嚴重，相互競爭激烈。同時，經(jīng)過近些年的品牌建設，國內(nèi)一些企業(yè)已樹立了品牌，如寧波得力集團，這些企業(yè)在建立了品牌之后，必定會走市場擴張之路，提高市場占有率，從而擠壓了后起產(chǎn)品的生存空間。另外，外國同類產(chǎn)品的進入對國內(nèi)市場也有較大的沖擊。

二、運用SWOT分析的結論及產(chǎn)品4P策略的制定

4P戰(zhàn)略是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），“它是市場營銷學的核心內(nèi)容，是任何一個企業(yè)進行營銷活動所必須策劃的營銷組合策略”。結合表的SWOT分析結論中的四大戰(zhàn)略，本文將多口徑削筆器的4P戰(zhàn)略制定如下。

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是4P策略的核心，價格策略、渠道策略和促銷策略必須圍繞產(chǎn)品策略而展開。產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝等方面。

表多口徑削筆器的SWOT分析結論

（1）提高產(chǎn)品的技術含量和功能

本產(chǎn)品具有顯著的創(chuàng)新優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，產(chǎn)品材質符合低碳經(jīng)濟發(fā)展要求等特征，因此在制定產(chǎn)品策略時應充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，突出產(chǎn)品特色，爭創(chuàng)品牌，實施SO戰(zhàn)略。削筆器未來技術的發(fā)展大致可分為三個方向，即機械化、智能化及精準化，機械化目前已有相關企業(yè)走在前面，智能化則成本較高，而精準度量削出鉛筆芯的口徑，易操作且成本較低，具有較大的可行性，可作為產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。

（2）細分市場，確定目標顧客人群

當前削筆器市場生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品同質性嚴重，技術水平普遍較低，屬于較為典型的完全競爭市場。依照經(jīng)濟學理論，在完全競爭市場，產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)為價格競爭，生產(chǎn)價格高于市場平均價格的廠商將處于虧損狀態(tài)。本產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，生產(chǎn)價格高于市場平均價格，如果進入，必將處于虧損狀態(tài)，因此應實施ST戰(zhàn)略，細分市場，確定目標顧客人群，并爭取細分市場的壟斷地位以取得較高利潤。鑒于產(chǎn)品的特性，通過市場調(diào)研，我們將測繪、制造、設計等專業(yè)領域的大學生、研究人員及工作者設定為目標顧客人群。

2.價格策略

價格策略主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。合適的價格定位對于產(chǎn)品的營銷具有重要作用。為制定更為合理的產(chǎn)品價格，基于SWOT分析，實施WO戰(zhàn)略是較為明智的策略。

（1）調(diào)查顧客支付能力情況，制定相應的銷售價格

本產(chǎn)品初步定價為60元。為制定更適宜的價格，我們對目標顧客人群進行了支付能力調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)學生的支付能力相對較弱，而研究者及工作者的支付能力較強。針對此種情況，我們進行了不同的產(chǎn)品配置策略。針對學生群體設置較低配置，并降低商品價格，對于研究人員及工作者則保持現(xiàn)狀。

（2） 實施價格分解法

60元對于削筆器而言是一個較高的價格，但通過價格分解法可以讓顧客更好地接受。借鑒馮花蘭提出的方法[2]，通過在產(chǎn)品中附上產(chǎn)品價格分解說明，將60元的價格分成以下幾個部分：我們精準的創(chuàng)新技術值得您付出15元；我們綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念值得您付出15元；我們的高質量的產(chǎn)品值得您付出20元，我們熱情的服務值得您付出10元。通過這種價格分解法不但可以讓顧客了解其花費所在，更能讓其接受價格。

3.渠道策略

所謂渠道，“即產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移至消費者的過程中所盡力的各種中間環(huán)節(jié)連接而成的通道，產(chǎn)品只有達到用戶手中，才能產(chǎn)生和實現(xiàn)價值，因此渠道的建立和管理對于營銷工作具有重要意義。”本產(chǎn)品顧客目標群眾的單一性，為渠道策略的制定提供了方向。本產(chǎn)品擬采用直銷及單位采購批發(fā)相結合的方式進行銷售，對于大學生而言，可在高校尋找相關專業(yè)的學生擔任直銷代理員，對于研究人員和工作者則可與其所在設計院、測繪研究機構以及其他相關單位進行協(xié)商，批量銷售。

4.促銷策略

促銷策略它是指企業(yè)通過傳遞有關信息，幫助消費者認識商品所能帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者產(chǎn)生購買行為的一系列活動。對于本產(chǎn)品而言，將實施WT戰(zhàn)略，即品牌營銷：圍繞產(chǎn)品的兩個特色，即精準性和環(huán)保性，通過四大策略進行品牌營銷：（1）樹立品牌個性，進行品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格等；（2）進行品牌傳播，通過廣告活動、公共活動、口碑形象進行品牌推廣；（3）品牌銷售，通過人員推銷、店員促銷、廣告促銷以及優(yōu)惠酬賓等進行產(chǎn)品銷售；（4）品牌管理，在品牌建設的后期需強調(diào)品牌維護。

參考文獻：

[1]馮花蘭，陽小可.基于SWOT分析的廣東“真功夫”快餐企業(yè)開拓天津市場的4P策略研究[J].江蘇商論，2010(4).

[2]馮方盛.高校畢業(yè)生就業(yè)工作體系的構建——基于4P理論的視角[J].教育發(fā)展研究，2011(5).

[3]杜新安.試論新時期高校就業(yè)工作的4P營銷策略[J].中國成人教育，2011(3).

[4]品牌營銷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/102602.htm.