張小英

[摘要]本文選取廣州三大購(gòu)物中心（天河城、正佳廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)）為研究對(duì)象，通過(guò)消費(fèi)者問卷調(diào)查、深度訪談等獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，著重分析不同社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的空間認(rèn)知，并運(yùn)用符號(hào)學(xué)的分析工具，加以深度剖析。本研究認(rèn)為，在不同階層消費(fèi)者的共同作用下，購(gòu)物中心已經(jīng)具有符號(hào)化的特性，被賦予“高檔、平等、自由、時(shí)尚潮流、休閑放松”的多元符號(hào)意義，而各階層消費(fèi)者在購(gòu)物中心的“符號(hào)化”過(guò)程中起著不同的作用。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)階層消費(fèi)者購(gòu)物中心空間認(rèn)知廣州

一、引言

購(gòu)物中心是零售業(yè)的最高業(yè)態(tài)，它由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施共同組合而成。目前在發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心已成為商業(yè)業(yè)態(tài)的主流。近年來(lái)，我國(guó)購(gòu)物中心也進(jìn)入快速發(fā)展期。廣州是國(guó)內(nèi)較早興起購(gòu)物中心的城市之一，目前，廣州不僅擁有一些知名的購(gòu)物中心，如天河城、正佳廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)等，而且新的購(gòu)物中心還在不斷涌現(xiàn)，如維多利廣場(chǎng)、天河娛樂廣場(chǎng)，中怡時(shí)尚購(gòu)物中心，太古匯、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、天宇廣場(chǎng)等。購(gòu)物中心的興建對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)，人們的生活方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。關(guān)于購(gòu)物中心的研究引起了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注，相關(guān)研究成果也日益增多，而從消費(fèi)者行為認(rèn)知這一微觀視角切入購(gòu)物中心研究還比較少，因此，本文著重分析不同社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心這一新興業(yè)態(tài)的空間認(rèn)知，進(jìn)而用符號(hào)學(xué)方法作為分析工具加以深入剖析，為購(gòu)物中心研究提供一個(gè)新的視角。

二、研究對(duì)象與方法

本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考慮，選取中華廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)及天河城作為研究地點(diǎn)。本文以定量分析為主，定性分析為輔，問卷調(diào)查與深度訪談互為補(bǔ)充的研究方法。問卷調(diào)查設(shè)計(jì)包括消費(fèi)者屬性信息和消費(fèi)者行為認(rèn)知兩大部分，調(diào)查目標(biāo)人群是光顧購(gòu)物中心的顧客，調(diào)查時(shí)間為2009年1月到2009年3月，調(diào)查時(shí)段涵蓋了一般工作日、周末及假日。共發(fā)放消費(fèi)者問卷1200份問卷，回收的有效問卷1098份，有效回收率為91.5%。符合抽樣調(diào)查和本研究的要求。

三、消費(fèi)者的階層劃分

階層分類是為了系統(tǒng)分析某一或某些確定問題而采用的工具，根據(jù)不同的理論體系和不同的分層目的而使用的分層標(biāo)準(zhǔn)有很多，如生產(chǎn)資料的占有、財(cái)富和收入、社會(huì)聲望、受教育程度、消費(fèi)偏好、象征性權(quán)力、信息資源占有等等。目前，學(xué)者們比較一致的看法是要使用比較綜合而不是單一的分層標(biāo)準(zhǔn)，才能更準(zhǔn)確把握社會(huì)分層的狀況。結(jié)合研究目的，本文參照了陸學(xué)藝在《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》中的分層模型，以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分社會(huì)階層的理論框架，選取社會(huì)聲望、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度作為劃分社會(huì)階層的多維標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了五個(gè)階層的劃分，具體劃分為社會(huì)上層、中上層、中層和中下層?？紤]到學(xué)生群體是一類特殊的消費(fèi)群體，他們自身基本沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，職業(yè)不確定性，消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特征則表現(xiàn)出自身特有的特征，因此，本文將學(xué)生這一特殊群體進(jìn)行單獨(dú)分析，以期更加科學(xué)、合理地探討購(gòu)物中心不同階層消費(fèi)者的消費(fèi)特征。

四、符號(hào)消費(fèi)理論介紹

二十世紀(jì)70年代，法國(guó)思想家波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里宣布：“消費(fèi)社會(huì)”已經(jīng)到了！在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。所謂符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在購(gòu)買與消費(fèi)商品的過(guò)程中，追求的不僅僅是商品物理意義上的使用價(jià)值，還包括商品所附加的、能為消費(fèi)者提供聲望、表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性特征與社會(huì)地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念和意義。符號(hào)消費(fèi)最大的特征是象征性，即通過(guò)對(duì)商品的消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。在符號(hào)消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對(duì)物品的符號(hào)性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了對(duì)物品本身的功能性需求。

五、不同階層消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知差異

通過(guò)“購(gòu)物中心是比較高檔次的購(gòu)物場(chǎng)所”考察購(gòu)物中心這一特定的消費(fèi)空間在不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者心中的定位。大部分人都比較認(rèn)同“購(gòu)物中心是比較高檔次的購(gòu)物場(chǎng)所”，購(gòu)物中心在一定意義上已經(jīng)被賦予了“高檔購(gòu)物場(chǎng)所”的符號(hào)標(biāo)簽。不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)的消費(fèi)者對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同程度有一定差異。中下層、下層消費(fèi)者絕大多數(shù)人都比較認(rèn)同購(gòu)物中心是比較高檔次的購(gòu)物場(chǎng)所，中上層、上層消費(fèi)者不同意這一觀點(diǎn)的比重較高。由于不同人的經(jīng)濟(jì)條件、文化程度、職業(yè)環(huán)境、生活經(jīng)歷等因素的差異，同一消費(fèi)場(chǎng)所在不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人眼中的檔次定位是有差異的。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者看來(lái)“高消費(fèi)的場(chǎng)所應(yīng)該是環(huán)市中路的友誼商店?！薄皺n次也只能說(shuō)相對(duì)而言，像中華廣場(chǎng)、正佳、天河城這些跟廣百、新大新感覺也差不了多少，跟友誼商店就感覺差一點(diǎn)這樣子，但總的來(lái)說(shuō)，你說(shuō)比起街邊路邊的小店來(lái)說(shuō)那它的檔次肯定會(huì)高一點(diǎn)。”購(gòu)物中心在他們心中“高檔”的符號(hào)意義相對(duì)弱化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人對(duì)購(gòu)物中心“高檔”的符號(hào)意義感受更深刻。Chebat等（2006）研究表明購(gòu)物中心形象對(duì)光顧行為的影響可以用自我認(rèn)同感加以解釋，即在高檔次購(gòu)物中心中消費(fèi)將比在低檔次購(gòu)物中心中消費(fèi)產(chǎn)生更高的自我認(rèn)同感。Sirgy研究發(fā)現(xiàn)可能是由于高檔次的購(gòu)物中心消費(fèi)加強(qiáng)了消費(fèi)者的自尊感。

圖1各階層消費(fèi)者對(duì)“購(gòu)物中心是比較高檔次的購(gòu)物場(chǎng)所”的看法

對(duì)消費(fèi)者“購(gòu)物中心是一個(gè)代表最新時(shí)尚、潮流的購(gòu)物場(chǎng)所”的認(rèn)知調(diào)查顯示，大部分人對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同。在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的形象認(rèn)知中，購(gòu)物中心已經(jīng)樹立起了“時(shí)尚潮流地”的整體形象。然而，不同階層消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知又存在一定的差異。上層消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心“時(shí)尚潮流地”的認(rèn)同感最強(qiáng)，持贊同態(tài)度的比例最大，其次是學(xué)生群體，再次是中間階層。相較于其他階層消費(fèi)者，下層消費(fèi)者中持贊同態(tài)度的比例最小，而選擇“不太清楚”的比重明顯高于其他階層消費(fèi)者。正如齊美爾所言的“時(shí)尚是階級(jí)分野的產(chǎn)物”，馬克斯·韋伯也認(rèn)為，“時(shí)尚大體上也和習(xí)俗一樣，都是出自于人們對(duì)自己的身分性威信的關(guān)心”。上層階級(jí)出于階級(jí)分野意識(shí)與標(biāo)新立異欲望，總是企圖用一種明顯風(fēng)格，如社交形式、衣著服飾、美學(xué)判斷的標(biāo)識(shí)與其他群體區(qū)分開，而中間階級(jí)的成員處于拉平化的本能，想盡可能地去模仿這些風(fēng)格以提高自己地位，相比之下，下層群眾對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)較慢，社會(huì)在慣例里。

圖2各階層消費(fèi)者對(duì)“購(gòu)物中心是一個(gè)代表最新時(shí)尚潮流的購(gòu)物場(chǎng)所”看法

從“逛購(gòu)物中心是一種放松休閑的好方式”的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對(duì)這一觀點(diǎn)持贊同態(tài)度的占絕大多數(shù)。購(gòu)物中心已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所，這里陳列的商品成為消費(fèi)者的風(fēng)景線，而漫步其中成為一種釋放壓力、放松休閑的體驗(yàn)活動(dòng)。這些人已經(jīng)把逛購(gòu)物中心當(dāng)成日常生活的一部分，超越了單純的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。購(gòu)物中心已經(jīng)扮演著消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的空間角色，換言之，它已經(jīng)被賦予了“放松、休閑”的符號(hào)意義。

圖3各階層消費(fèi)者對(duì)“逛購(gòu)物中心是一種放松休閑的好方式”的看法

從訪談資料進(jìn)一步說(shuō)明了購(gòu)物中心為消費(fèi)者營(yíng)造輕松、舒適的購(gòu)物環(huán)境，集超市、百貨商店、專賣店、專業(yè)店、品牌折扣店及各種娛樂休閑設(shè)施于一體，為顧客提供多種多樣的商品及服務(wù)，加上其便捷的交通條件與良好的停車條件，吸引了不同層次的消費(fèi)者前來(lái)光顧。一方面滿足了部分消費(fèi)者購(gòu)買“物美價(jià)廉”商品的需求，另一方面也成為部分消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際知名品牌、高檔次商品的集中地，同時(shí)也滿足了部分消費(fèi)者感受時(shí)尚潮流信息的“潮地”，也是一部分消費(fèi)者日常休閑放松的重要場(chǎng)所。購(gòu)物中心在滿足人們“一站式”、“一次購(gòu)足”消費(fèi)需求的同時(shí)還成為現(xiàn)代都市人主要的休閑體驗(yàn)空間，為大眾追求“休閑型消費(fèi)”、“體驗(yàn)型消費(fèi)”提供了新的空間，使消費(fèi)者在購(gòu)物中心漫步中獲得愉悅體驗(yàn)。

在消費(fèi)社會(huì)中，商品具有消費(fèi)的符號(hào)性，消費(fèi)空間同樣具有很強(qiáng)的象征意義。隨著人們收入的增長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，中產(chǎn)階層追求“休閑型消費(fèi)”成為一種社會(huì)風(fēng)尚，集購(gòu)物、休閑、娛樂（體驗(yàn)）為一體，融合多種商業(yè)業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生，在其內(nèi)在空間里，超市、專賣店、專業(yè)店、百貨商店，娛樂中心應(yīng)有盡有。在這樣消費(fèi)空間里，人們充分感受到了社會(huì)、文化及心理方面的同時(shí)共享性及由此產(chǎn)生的溝通。這個(gè)空間還被大部分消費(fèi)者賦予了“高檔”的符號(hào)意義，同時(shí)它又是“開放”的，什么人都可以自由地出入。在這個(gè)消費(fèi)空間里，商品隨意挑選，買與不買也沒有限制，使消費(fèi)者感覺到是在這個(gè)空間里是自由、平等的。這個(gè)空間被賦予了“高檔”、“平等”、“自由”、“時(shí)尚、潮流”“休閑、放松”的符號(hào)意義，滿足了消費(fèi)者對(duì)“自我認(rèn)同”、“自我體驗(yàn)”、“受尊重”的迫切需要與心理感受。“可以想象，在這個(gè)空間里消費(fèi)，中低收入階層和高收入階層享受同樣的服務(wù)，在中低收入階層的眼中，當(dāng)然具有象征消費(fèi)的空間意義”。因此，購(gòu)物中心早已超越了單純的物理意義上的現(xiàn)實(shí)空間的意義，還是一個(gè)虛擬的“符號(hào)空間”。消費(fèi)者置身在這樣的空間中，其實(shí)是在享受一個(gè)作為整體“景觀”的符號(hào)空間。

然而，不同階層消費(fèi)者在購(gòu)物中心完成身份構(gòu)建過(guò)程又表現(xiàn)出一定的差異性。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者主要通過(guò)消費(fèi)購(gòu)物中高檔次、個(gè)性化品牌商品及服務(wù)實(shí)現(xiàn)自我身份的構(gòu)建，同時(shí)，這種品牌消費(fèi)行為又加速了品牌商品在購(gòu)物中心的匯集，通過(guò)這些品牌消費(fèi)樹立了購(gòu)物中心的整體品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物中心“品牌化”。由于受到媒體的宣傳、上層社會(huì)的示范效應(yīng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位處于中等水平的消費(fèi)者對(duì)品牌也表現(xiàn)出極大的認(rèn)同，也積極地利用品牌消費(fèi)來(lái)建構(gòu)身份，同時(shí)，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，傾向于選擇大眾化的品牌商品，并通過(guò)購(gòu)物中心這一空間品牌的消費(fèi)，效仿上層社會(huì)的生活方式等，達(dá)到身份構(gòu)建的目的，購(gòu)物中心成為他們進(jìn)行身份構(gòu)建的重要場(chǎng)所，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了購(gòu)物中心的符號(hào)象征意義。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位處于底層的消費(fèi)者由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，處于較低的消費(fèi)需求層次，通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行身份構(gòu)建的意識(shí)比較弱，其光顧購(gòu)物中心更多地是停留在必需品的消費(fèi)上。但是通過(guò)他們對(duì)購(gòu)物中心的“高檔次購(gòu)物場(chǎng)所”的形象感知，強(qiáng)化了購(gòu)物中心的身份構(gòu)建的功能。

六、結(jié)論

在消費(fèi)社會(huì)中，商品具有消費(fèi)的符號(hào)性，消費(fèi)空間同樣具有很強(qiáng)的象征意義。消費(fèi)空間作為展示與傳播消費(fèi)符號(hào)的空間場(chǎng)所，是消費(fèi)與消費(fèi)者直接之間的中介者，在特定的消費(fèi)空間消費(fèi)可以滿足消費(fèi)者的情感、歸屬、身份或自尊的需求，使消費(fèi)空間自身具有文化的象征意義，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)空間的符號(hào)化。根據(jù)本文研究表明，在眾多消費(fèi)者眼中購(gòu)物中心是一個(gè)“高檔”、“時(shí)尚潮流”、“休閑放松”的購(gòu)物場(chǎng)所，現(xiàn)代購(gòu)物中心已經(jīng)具有符號(hào)化的特性。各階層消費(fèi)者在購(gòu)物中心的“符號(hào)化”過(guò)程中起著不同的作用，在購(gòu)物中心這一公共消費(fèi)空間中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者通過(guò)在購(gòu)物中心的商品、服務(wù)的消費(fèi)從而強(qiáng)化了購(gòu)物中心“高檔次”、“時(shí)尚潮流”的符號(hào)意義，商品的符號(hào)意義在這一公共消費(fèi)空間得到傳播、交流，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者通過(guò)效仿、學(xué)習(xí)，進(jìn)一步推動(dòng)了購(gòu)物中心的符號(hào)化過(guò)程。

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