呂永祥

【摘要】本文將國(guó)家局列入鼓勵(lì)品牌目錄且在本省銷售量超過60%的卷煙品牌作為研究對(duì)象，剖析總結(jié)了這類品牌的現(xiàn)狀、發(fā)展方式及面臨的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上就這類品牌未來的發(fā)展方向進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域性品牌發(fā)展研究

“532、461”是煙草行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在此引導(dǎo)下，目前品牌已經(jīng)聚焦到“雙15品牌”和“鼓勵(lì)品牌”中。在鼓勵(lì)品牌中，還存在一些區(qū)域性的卷煙品牌，這些品牌發(fā)展如何？一方面關(guān)乎行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，另一方面也關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。本文就區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的現(xiàn)狀、發(fā)展態(tài)勢(shì)等分析如下：

一、區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的現(xiàn)狀

本文所指區(qū)域性鼓勵(lì)品牌是指列入國(guó)家局鼓勵(lì)品牌目錄且在本省銷售量超過60%的卷煙品牌。2011年，鼓勵(lì)品牌目錄共有好貓、金圣、鉆石、貴煙、真龍、蘭州6個(gè)品牌本省銷售比重超過60%（見表一），其當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀為：

（一）在省內(nèi)市場(chǎng)具有不可替代性

經(jīng)過多年的發(fā)展耕耘，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌扎根省內(nèi)并取得了以下優(yōu)勢(shì)：工商合作關(guān)系密切協(xié)同、消費(fèi)群體忠誠(chéng)、市場(chǎng)口碑良好、市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，產(chǎn)品在省內(nèi)市場(chǎng)擁有很高的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高、覆蓋率高、市場(chǎng)整體占有率高。

2011年，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌在省內(nèi)市場(chǎng)占有率好貓品牌為9.78%，金圣、鉆石、貴煙、真龍品牌市場(chǎng)占有率為20～30%，其中蘭州品牌在本地市場(chǎng)占有率高達(dá)86.94%（見表二），在省內(nèi)市場(chǎng)不可替代，在滿足區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者需求上不可或缺。

（二）是行業(yè)的有機(jī)組成部分

在全國(guó)性品牌的形成過程中，區(qū)域性也是發(fā)展必須經(jīng)歷的過程和階段，泰山、黃金葉品牌就是自身發(fā)展壯大后，從“鼓勵(lì)品牌”上升到“雙十五品牌”目錄的。當(dāng)前，為了保持整個(gè)行業(yè)的健康和活力，國(guó)家局在扶優(yōu)助強(qiáng)做大做強(qiáng)品牌的同時(shí)，也鼓勵(lì)異軍突起，后來居上，而在此過程中，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的發(fā)展在滿足了消費(fèi)需求的同時(shí)，也成為了整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“鯰魚”。

（三）發(fā)展壓力較大

相對(duì)于未列入重點(diǎn)品牌目錄的紅梅、紅金龍等低結(jié)構(gòu)規(guī)模型品牌，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌已經(jīng)贏得了繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，而相對(duì)于“雙十五品牌”而言，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌無論從規(guī)模、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)覆蓋率等各個(gè)方面都處于劣勢(shì)，在未來的發(fā)展中可謂壓力巨大。

二、區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的發(fā)展基礎(chǔ)

區(qū)域性鼓勵(lì)品牌發(fā)展至今，既是地方政府、企業(yè)等相關(guān)方共同努力的結(jié)果，也是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，其正是滿足了以下條件才獲得了生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)：

（一）滿足了市場(chǎng)總量的需求

我國(guó)幅原遼闊，卷煙消費(fèi)的差異性非常突出，即使2015年“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)后，532品牌銷量按照3000萬箱計(jì)算，也只占我國(guó)5000萬箱市場(chǎng)總銷量的60%，區(qū)域性品牌作為補(bǔ)充，客觀上還有發(fā)展空間。

（二）滿足了差異化的市場(chǎng)需求

卷煙品牌覆蓋率越高、市場(chǎng)占有率越高，其滿足個(gè)性化需求度就越低，具體到區(qū)域市場(chǎng)還會(huì)受到吸味習(xí)慣、區(qū)域文化認(rèn)同等制約，這既是全國(guó)性大品牌存在的不足，也是區(qū)域性品牌發(fā)展的基礎(chǔ)、契機(jī)。

（三）滿足了區(qū)域市場(chǎng)的需求

一般說來，區(qū)域性市場(chǎng)是受傳統(tǒng)、文化等影響形成的，本土企業(yè)能夠更好的理解和把握這一市場(chǎng)。而區(qū)域性卷煙品牌正是承載了濃厚的地域歷史、人文等文化內(nèi)涵，才獲得了深厚的市場(chǎng)生存與發(fā)展基礎(chǔ)。

三、當(dāng)前區(qū)域性鼓勵(lì)品牌采用的發(fā)展方式

當(dāng)前，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的發(fā)展大都立足本省，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展方式，主要采用以下發(fā)展方式：

（一）強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的不可替代性

區(qū)域性鼓勵(lì)品牌所在省份大多屬于消費(fèi)市場(chǎng)容量大于本地卷煙供給量的市場(chǎng)，客觀上具有品牌的發(fā)展空間，而區(qū)域性鼓勵(lì)品牌在本地具有良好的市場(chǎng)口碑、忠誠(chéng)的消費(fèi)群體、和諧的工商合作關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，拓展本地市場(chǎng)成本低、見效快，因而區(qū)域性鼓勵(lì)品牌強(qiáng)化本地市場(chǎng)的不可替代性成為了首選。

從2012上半年的發(fā)展情況來看，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌在本省市場(chǎng)的銷售成績(jī)總體喜人。和去年相比，除蘭州品牌略有波動(dòng)外，其余品牌本省銷售比重都有增長(zhǎng)，其中真龍品牌本省銷售比重增加6.47個(gè)百分點(diǎn)（見表三）。

（二）在同一地域內(nèi)擴(kuò)展

區(qū)域內(nèi)吸味、文化認(rèn)同等是區(qū)域性品牌擴(kuò)展的有利因素，區(qū)域性品牌將立足本省，向周邊區(qū)域拓展作為發(fā)展的主要目標(biāo)。2011-2012上半年，在本品牌銷量前三名的省份中，除了省內(nèi)市場(chǎng)外，好貓品牌（陜西省）的主要市場(chǎng)是毗鄰的山西省、甘肅省；金圣（江西省）品牌主要市場(chǎng)有毗鄰的浙江??；鉆石品牌（河北?。┲饕袌?chǎng)是毗鄰的山西省、山東??；真龍品牌（廣西省）主要市場(chǎng)是毗鄰的廣東省、湖南??；蘭州品牌（甘肅省）主要市場(chǎng)是毗鄰的內(nèi)蒙區(qū)、青海?。ㄒ姳砹?。

（三）通過創(chuàng)新贏得發(fā)展機(jī)遇

創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力，當(dāng)前國(guó)家局已經(jīng)確定了“良種培育、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦”四大戰(zhàn)略，區(qū)域性品牌也圍繞著四大戰(zhàn)略的突破作為主要的發(fā)展手段，在特色工藝和降焦減害方面取得了突出的成績(jī)。

1.特色工藝方面。蘭州品牌針對(duì)西北地區(qū)氣候干燥的特點(diǎn)，將干燥氣候條件下卷煙的“保潤(rùn)增香”作為突破口，從煙葉醇化、倉儲(chǔ)、制絲加工等煙草工藝方面進(jìn)行了重點(diǎn)攻關(guān)，較好的解決了卷煙制造過程的干燥適應(yīng)問題，向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“干燥我適合，濕潤(rùn)更醇香”的鄭重承諾，使得蘭州品牌系列卷煙在西部區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)。

2.降焦減害方面?！敖到箿p害”是煙草的發(fā)展方向，國(guó)家局已經(jīng)出臺(tái)了降焦減害的時(shí)間表和配套的政策措施，在此導(dǎo)向下，卷煙焦油量8毫克/支以下產(chǎn)品發(fā)展迅速。區(qū)域性鼓勵(lì)品牌緊跟形勢(shì)，在“降焦減害”方面交出了令人滿意的答卷（見表四）。其中蘭州品牌取得了焦油量8毫克/支以下2011年全國(guó)銷量第三（33.90萬箱）、2012上半年銷量全國(guó)第三（35.41萬箱）的驕人戰(zhàn)績(jī)。

下一步，按照“卷煙上水平”的發(fā)展規(guī)劃，卷煙焦油量5毫克/支以下產(chǎn)品到2015年要實(shí)現(xiàn)銷售200萬箱。區(qū)域性鼓勵(lì)品牌大都已經(jīng)提前布局，將在低焦這片“藍(lán)海市場(chǎng)”謀求更大的發(fā)展。

（四）通過提升結(jié)構(gòu)跟上行業(yè)發(fā)展步伐

卷煙消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)底部不斷上移的金字塔形結(jié)構(gòu)，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能更好地適應(yīng)卷煙市場(chǎng)的發(fā)展。區(qū)域性鼓勵(lì)品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上高于整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度，從2012上半年的銷售情況來看（見表五），鉆石、貴煙、真龍品牌一類煙增長(zhǎng)高于全國(guó)26.16%的增長(zhǎng)率；所有區(qū)域性鼓勵(lì)品牌二類煙增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于全國(guó)29.10%的增長(zhǎng)率；三類煙除金圣品牌外，其余區(qū)域性鼓勵(lì)品牌三類煙增長(zhǎng)高于全國(guó)25.41%的增長(zhǎng)率，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌結(jié)構(gòu)的快速提升為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、當(dāng)前區(qū)域性鼓勵(lì)品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

卷煙工業(yè)企業(yè)涉及多層次利益主體，只有處理好國(guó)家局、省局商業(yè)公司，尤其是地方政府等層面的利益關(guān)系，卷煙品牌才能獲得發(fā)展；反過來也只有卷煙品牌做強(qiáng)做大，才能繼續(xù)獲得各方支持。當(dāng)前，煙草品牌在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再單純依靠規(guī)模銷量，更看重的是品牌的銷售結(jié)構(gòu)。區(qū)域性鼓勵(lì)品牌發(fā)展當(dāng)前面臨著以下挑戰(zhàn)：

（一）省外市場(chǎng)開拓成效甚微

從做區(qū)域性品牌起步，進(jìn)而走向全國(guó)，這是所有全國(guó)性大品牌發(fā)展過程中所必須經(jīng)歷的過程和階段。但如果不能實(shí)現(xiàn)從省內(nèi)向同一區(qū)域、乃至全國(guó)的突破，那品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將會(huì)受限。雖然區(qū)域性鼓勵(lì)品牌采用多種方式向全國(guó)突破，但目前的效果還差強(qiáng)人意，如表六所示：

1.在省外銷售量總體偏小。2011年，好貓、金圣品牌在省外銷售前兩名的省份中，每個(gè)省銷售量不足萬箱；貴煙、真龍品牌在省外銷售前兩名的省份中，每個(gè)省銷售量?jī)H在1.2-2.2萬箱之間；只有鉆石、蘭州品牌在毗鄰省份銷量較大。

2.在省外銷售比重總體萎縮。2012上半年與2011年比較，在省外銷售前兩名的省份中，好貓、金圣、真龍品牌所占比重下滑；鉆石、蘭州品牌相抵后下滑。

（二）單箱創(chuàng)利能力有待提高

單箱創(chuàng)利能力是確保企業(yè)盈利，確保稅收增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是確保企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，隨著行業(yè)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提高，2011年全國(guó)單箱批發(fā)銷售收入首次超過2萬元，而從區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的單箱銷售額來看，盈利能力還亟待增強(qiáng)（見表七）：

1.單箱銷售額大于2萬元的品牌總體下滑。好貓品牌從2010年的4.4萬元/箱降至2012上半年的2.57萬元/箱，金圣品牌從2010年的2.61萬元/箱降至2012上半年的2.59萬元/箱，貴煙品牌2012上半年從去年同期3.46萬元/箱降至3.40萬元/箱，

2.單箱銷售額小于2萬元的品牌提升緩慢。鉆石品牌從2010年的1.26萬元/箱提升至2012上半年的1.49萬元/箱，真龍品牌從2010年的1.64萬元/箱提升至2012上半年的1.81萬元/箱，蘭州品牌從2010年的1.34萬元/箱提升至2012上半年的1.85萬元/箱。

3.與全國(guó)重點(diǎn)品牌平均銷售額整體差距拉大。2010年有好貓、金圣、貴煙品牌單箱銷售額超過全國(guó)重點(diǎn)品牌平均銷售額2.51萬元/箱，而到了2012上半年僅有貴煙品牌單箱銷售額超過全國(guó)重點(diǎn)品牌平均銷售額2.85萬元/箱。2012上半年全國(guó)重點(diǎn)品牌平均銷售額比2010年增加0.34萬元/箱，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌僅蘭州品牌達(dá)到此增幅。

五、區(qū)域性鼓勵(lì)品牌未來的發(fā)展走向

在行業(yè)結(jié)構(gòu)提升已經(jīng)替代總量增加成為增長(zhǎng)的“主動(dòng)力”背景下，品牌盈利能力將成為企業(yè)發(fā)展和滿足地方稅收需求的關(guān)鍵，這不是品牌情節(jié)、地域情結(jié)所能替代的，按照這一趨勢(shì)，未來區(qū)域性鼓勵(lì)品牌應(yīng)采用以下發(fā)展方式：

（一）獨(dú)立發(fā)展方式

這種發(fā)展方式需要省內(nèi)有足夠的計(jì)劃資源、原料資源、市場(chǎng)容量等條件，黃金葉、泰山品牌就是通過整合省內(nèi)的資源獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，目前來看只有貴煙品牌還相對(duì)具備條件。

（二）合作發(fā)展方式

合作是雙方優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，以取得雙贏乃至共贏的成效。區(qū)域性鼓勵(lì)品牌在省內(nèi)擁有市場(chǎng)、品牌等優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)不具備黃金葉、泰山品牌發(fā)展的條件。可以預(yù)見，合作將是未來區(qū)域性鼓勵(lì)品牌主要的發(fā)展方式，而未來無論是和國(guó)外企業(yè)、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、還是區(qū)域間的合作形式應(yīng)該是多樣的，合作方式包括但不僅限于品牌、技術(shù)、市場(chǎng)、原料等方面的合作。

在當(dāng)前行業(yè)培育大品牌的過程中，區(qū)域性鼓勵(lì)品牌會(huì)起到穩(wěn)定市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌有序、合理置換的作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)應(yīng)該是“532”大品牌和區(qū)域性小品牌“共生”的局面，各地市場(chǎng)份額也由區(qū)域性品牌和全國(guó)品牌共同占有。為此，需要全國(guó)性大品牌和區(qū)域性品牌之間的合理分工，以滿足不同層面、區(qū)域的市場(chǎng)需求。在此基礎(chǔ)上，全面、正確認(rèn)識(shí)區(qū)域性鼓勵(lì)品牌的地位、作用和發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于未來全國(guó)性品牌的擴(kuò)展和區(qū)域性品牌的發(fā)展都意義重大。

參考文獻(xiàn)

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