張超

摘 要 案例教學法作為一種教學方式，在現(xiàn)代高校中日益得到廣泛運用，將這種教學法引入品牌學課程，無疑能培養(yǎng)學生研究品牌理論，運用相關的品牌學理論解決實際問題的能力，同時通過案例教學法的內(nèi)在的組織方式，還能培養(yǎng)學生創(chuàng)造能力、組織能力、表達能力等綜合素質(zhì)。品牌案例課除了要突出相應的研究性和學術化之外，尤其應該注重提高學生的參與度以實現(xiàn)教學相長。

關鍵詞 案例教學 品牌課 小組作業(yè) 教師角色 綜合能力

品牌作為一種社會現(xiàn)象，現(xiàn)在廣泛存在于生活的各個角落，品牌在人們，尤其是在年輕人的生活中扮演了重要的角色，反映了一種社會現(xiàn)象，已經(jīng)形成了影響深遠的品牌文化。

正因為如此，對品牌的研究進入了學界的視野從而全面進入各個高校的教學計劃中，品牌學作為一種跨學科的新興領域，涉及到營銷學、管理學、傳播學、公共關系、社會文化等多領域，單純的傳統(tǒng)的課堂填鴨式教學很難將上述知識點有機地整合在一起，學生往往學到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識，因此，品牌的教學中，案例教學法無疑就成為行之有效的一種教學方法。

1 何為案例教學法

案例教學法有很多不同的定義，但其核心都大致是：案例教學法是一種教師與學生直接參與，共同對某些經(jīng)典案例進行研討，從而能為現(xiàn)實中的相似情況提供相應解決方案的教學方法，其宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師展示或者通過學生小組作業(yè)收集的具體案例，并組織學生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學生主動、積極學習的興趣和能力。

與別的教學方式和教學的最終目的都是為了尋求一種真理或者正確答案不同，案例教學甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是思考過程；其他教學方式上，學生在很多時候只是作為一種旁觀者而存在，而案例教學中，每位學生從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，跟著老師的節(jié)奏進行思考、討論、貢獻自己的智慧。因為在品牌學領域里，現(xiàn)象紛繁復雜，很難有一定之規(guī)，更多的是探討各種可能性。于學生而言，學生一方面從教師的引導中增進對一些問題的認識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學之間的交流、討論中提高對問題的洞察力；于教師而言，案例教學法可以通過模擬甚至“復原”品牌領域的實際場景，讓教學具有更多的現(xiàn)實意義，大大拉近了教學情景與實際生活情景的差距，從而提高學生的參與度。

總體而言，案例教學法因為變單純灌輸為活學活用，因而可以培養(yǎng)學生的思維能力，從而鍛煉學生的真本領；更重要的是，可以促使學生擺脫“唯一標準答案”的枷鎖，提升學生對于不確定和模糊不清的概念的忍受度，這對于習慣了尋求“標準答案”的中國學生而言，無疑具有更大的意義。

2 在品牌學教學中，以“學生為中心”，通過探討提高教學效果

品牌學作為跨領域的一門學科，日益成為顯學，其實踐特色也越來越受到重視，從品牌學的主要內(nèi)容來看，理論與實踐須臾不可分。從品牌概念開始，到品牌定位、品牌戰(zhàn)略，品牌推廣、品牌危機、品牌延伸等各種內(nèi)容，如果脫離實踐和案例，其理論和教學也將失去核心生命力，因此，品牌學中的案例教學法的最大特色隨時隨地引用最新最經(jīng)典的案例，如品牌標志中結合最新百事可樂的新標識變臉，品牌公關中結合最新的王老吉的“配方門”危機，品牌延伸中結合哇哈哈的“啤兒茶爽”等，除此之外，就是改變以往的“以教師為中心”的教學模式，確立“以學生為中心”的教學思路，具體來說，除了教師展示案例之外，可以重點進行探索的有以下做法：

2.1 小組作業(yè)模式

通過學生自由組合，按照學生人數(shù)分成相應小組。小組成員不宜過多，以4～6人為標準，確保每個學生在團體作業(yè)中都能參與并從中受益。

2.2 基本操作流程

在這個階段，可以通過老師指定作業(yè)和學生自主確定選題兩種方式進行，但無論何種方式，都要完成如下任務：學生自主學習—課外分組研討—小組代表課堂發(fā)言—各小組成員即興發(fā)言—班上其他同學提問—老師點評總體總結；或者：學生尋找選題并與老師溝通共同確定—課外分組討論—課堂評點自選案例—班上其他同學評點、評議—小結。

（1）選題和完成過程：對于這個過程而言，學生自主尋找選題能夠更能發(fā)揮他們自身的學習主動性，因為這需要他們對某個領域或者某個現(xiàn)象或者某種媒體有相對充分的了解和認知。

從學生已經(jīng)完成的情況來看，涉獵的范圍較為廣泛，體現(xiàn)了學生的較為寬廣的視野和廣泛的興趣。譬如，學生自主確定并完成的題目有：對消費品牌到品牌圖騰化的思考；對聯(lián)想品牌在“后奧運“時代的營銷策略的思考；對“海爾”品牌的品牌資產(chǎn)審計從而探測其年輕消費群體的斷代現(xiàn)象；模擬“薇姿”男士護膚品牌的促銷活動方案的設計；對萬科品牌的危機處理方面的思考；對《非誠勿擾》電影中隱性廣告的探討等等。

這些選題，既有理論方面的思索，也有基于現(xiàn)實問題的品牌問題的思考，應該說，學生通過自己的討論和努力試圖去尋找答案，最重要的是，通過這樣的努力，學生建構了自己的思維模式。這對他們以后的工作中無疑大有裨益。

譬如，“‘海爾品牌的資產(chǎn)審計作業(yè)”小組的操作過程，可以視為小組作業(yè)的典范，學生在這個過程中，獲得了全方位的鍛煉。首先，該小組作業(yè)一直都在關注“海爾”品牌，從自身的廣告專業(yè)角度隱約覺察出“海爾”對年輕人的吸引力不夠；其次，在這個基礎上，該小組選定該主題進行了外部市場調(diào)查，設計了兩種問卷，針對“海爾”的消費者和非消費者進行調(diào)查，其中非消費者又分為已經(jīng)步入職場的年輕人和在校大學生，除了通過問卷調(diào)查，該小組作業(yè)還通過深度訪談，從而獲得更深層次的信息；第三，還進行了品牌主內(nèi)部調(diào)查，學生通過各種渠道，聯(lián)系上“海爾”在成都的工貿(mào)公司，并對相關負責人進行訪談；第四，在這個過程中，學生對人力、時間和任務也進行了合理的分配。這些專業(yè)的做法，獲得了“海爾”內(nèi)部人員的高度認同。

在小組討論過程中，老師可以參與，也可以完全放手讓學生自行組織，但無論參與與否，要讓學生學會彼此間溝通和協(xié)調(diào)，充分應用頭腦風暴的模式，撞擊出思想的火花，從而找到共同點和明確的方向，這種團體協(xié)作精神不僅在學習過程中，而且在以后職業(yè)場上也是不可或缺的重要能力。

（2）演示過程：學生完成討論后，要將自己的作業(yè)以文字形式呈現(xiàn)，而且需要制作PPT，同時選派代表在課堂上進行展示。

這個過程，是對學生的筆頭和口頭表達能力的鍛煉。對演示的同學而言，盡管面對的是朝夕相處的同學和老師，但還是會多多少少地產(chǎn)生緊張情緒，尤其是在演示結束后，同學可以就任何問題進行提問，這對整個小組的成員都是很大的考驗，因為這需要敏捷的反應能力和瞬間語言組織能力，同時也需要小組成員彼此間的默契和配合。

（3）班級討論。對于案例教學法來說，最大價值不能只停留在小組討論和作業(yè)演示層面，因而，通過小組作業(yè)，或者通過教師講授具體的案例，然后再引導全班同學參與案例探討，才能最大限度地發(fā)揮案例教學的價值，也才能最大限度地激發(fā)學生的參與感。在整個過程中，無論是學生小組作業(yè)演示還是教師的案例教程講解，學生都應該在傾聽的同時做好筆記，要將注意力放在根本性問題上，避免觀點的重復并且隨時記下新觀點；另外考慮發(fā)言的語言組織和觀點陳述的時機。

3 對案例教學法的幾點思考

3.1 教師的角色問題

作為案例教學法的教師，是不是因為“以學生為中心”，就可以放任自流呢？顯然不是，教師在案例教學中不是可有可無地存在，而是必須時時“在場”，以激勵者的身份出現(xiàn)，用專業(yè)的態(tài)度和指導去調(diào)整學生的心態(tài)，激發(fā)學生的潛能，以最佳狀態(tài)投入創(chuàng)造。但需要注意的是，老師這樣只是讓學生洞悉自己——理清自己的狀態(tài)和情緒，并就其表現(xiàn)的有效性給予直接的指導，令學生及時調(diào)整心態(tài)認清目標，以最佳狀態(tài)去創(chuàng)造成果。如果學生出現(xiàn)思維“短路”的情況，應該用語言進行引導，最佳的方式是采用“由淺入深”的提問方式引導學生理清思路，尤其是通過頭腦對相關知識的漸次回憶和認知，從而內(nèi)化為學生自身的知識結構。

在學生演示階段，教師需要做的是傾聽，以及控制角色，但控制不是控制發(fā)言的內(nèi)容，而是把控課堂的氛圍，創(chuàng)造出熱烈討論的氣氛，如果學生的討論離題太遠，要巧妙地引導他們回正題，如果學生表現(xiàn)沉悶，要通過提問，讓學生參與進來。

3.2 關于案例的選擇

案例教學的目的是為了讓學生自主學習，從而將理論和實踐進行結合，因此，在明確教學目標基礎上，要選擇適度、適用的教學案例。所選的案例既要與教學目標相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學生易于接受和認同的案例。教師要掌握案例涉及的知識領域同時要有案例涉及的問題相應的解決處理經(jīng)驗。譬如，對于現(xiàn)在流行于學生中間的很多網(wǎng)絡游戲，學生的認知和掌握比老師更深入，如果學生做了關于網(wǎng)絡游戲品牌方面的選題，作為教師，可以通過充分地引導學生的討論來使他們感性的認識上升到理性和系統(tǒng)的認知。總之，案例選擇掌握兩個原則：既要有一定挑戰(zhàn)性，但切忌好高騖遠；同時又要避免過分簡單。

總的來說，案例教學法作為一種被廣泛采納的方式，在品牌學這樣具有較強實踐色彩的課程來說，具有不可替代的價值，但在實踐中要根據(jù)不同的實際情況進行相應的調(diào)整，如此方能取得最好的效果。

參考文獻

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