梁勇 楊繼福

公益營銷是一種營銷方法：企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營銷自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購買決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。

上世紀(jì)80年代后期，外資企業(yè)將公益營銷帶入中國。三十余年間，公益營銷在國內(nèi)得到廣泛運(yùn)用，成就了一批本土品牌?？墒?，迄今為止，仍有許多本土企業(yè)不懂得公益營銷的基本原則，不能有效地運(yùn)用它來達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。最近幾年，一些大打公益牌的行業(yè)爆出重大質(zhì)量事故，加之大型公益組織又陸續(xù)爆出丑聞，嚴(yán)重影響了公眾對公益的熱情，也使公益營銷更加難做。在這種情形下，探討中國企業(yè)開展公益營銷的基本原則是必要的。

一、選擇合適的公益項(xiàng)目

社會(huì)問題林林總總，企業(yè)投入公益營銷的資源卻是有限的。要使公益營銷卓有成效，企業(yè)首先就要解決好資源分配問題。企業(yè)要找出那些最適合自己的公益領(lǐng)域，將營銷資源集中投入到這些領(lǐng)域中去。中國企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注兩類公益。

1.社區(qū)公益。企業(yè)好比是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)家庭中的一分子，在中國這種重視親情倫理并區(qū)分親疏遠(yuǎn)近的社會(huì)中，連社區(qū)公益都不關(guān)心的企業(yè)是難以取信于民的。而且，社區(qū)公益的指向性強(qiáng)，營銷資源的使用效率高，特別適用于成本控制嚴(yán)格的公益營銷。例如，合眾人壽每年一屆的“合眾助學(xué)行”就采取了社區(qū)公益的方式。該活動(dòng)以“合眾人之力，將愛心傳遞”為主題，致力于扶助考上大學(xué)后卻沒錢讀書的貧困學(xué)生。2006年，第一屆“合眾助學(xué)行”活動(dòng)共捐助學(xué)生65人，資助金額為19.5萬元，活動(dòng)的地理范圍僅限于合眾設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)的省市。雖然其后各年的捐助規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，但是活動(dòng)的地理范圍始終沒有超出企業(yè)的區(qū)域市場。

2.與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)或核心能力相匹配的公益。這類公益項(xiàng)目可使消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到企業(yè)，于潛移默化中達(dá)成營銷目的。例如，作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，華為長期關(guān)注中國高等教育事業(yè)的發(fā)展。為鼓勵(lì)貧困大學(xué)生和在教學(xué)、科研方面成果突出的教師，華為設(shè)立了專門的獎(jiǎng)學(xué)獎(jiǎng)教金。2010年，華為獎(jiǎng)學(xué)獎(jiǎng)教金覆蓋國內(nèi)40所高校，共計(jì)247萬元。華為還捐出2500萬元，設(shè)立“寒門學(xué)子基金”，資助家境貧寒的大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。華為的一系列公益活動(dòng)與其“高科技企業(yè)”的形象相襯，贏得了廣泛的認(rèn)可。

3.在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，中國企業(yè)還應(yīng)避免兩個(gè)誤區(qū)。一是公益主題與企業(yè)業(yè)務(wù)的性質(zhì)相沖突。國外曾有煙草公司大肆宣揚(yáng)其贊助醫(yī)療保健事業(yè)的善舉，結(jié)果適得其反，不但沒有受到公眾的稱贊，還被批為“偽善”。二是沒有明確的公益主題，公益項(xiàng)目分散。這樣不但會(huì)給公益營銷帶來成本壓力，還無法給目標(biāo)消費(fèi)群體留下深刻的印象。

二、實(shí)施戰(zhàn)略型公益營銷

根據(jù)投入資源、涉及部門、持續(xù)時(shí)間等指標(biāo)，公益營銷可分為戰(zhàn)略型和戰(zhàn)術(shù)型兩種。戰(zhàn)術(shù)型公益營銷追求的是低投入，高產(chǎn)出，短期內(nèi)要見效果。相反，戰(zhàn)略型公益營銷則要求企業(yè)把公益營銷視為影響自身長遠(yuǎn)發(fā)展的重大事項(xiàng)，系統(tǒng)地策劃和實(shí)施公益活動(dòng)。具體來說，企業(yè)要持續(xù)參與和支持公益，要打造“熱心公益”的企業(yè)文化，要形成整體參與公益的局面。有研究表明，戰(zhàn)略型公益營銷更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

全球知名的公益企業(yè)“咖啡直達(dá)”就是一個(gè)實(shí)施戰(zhàn)略型公益營銷的典范。從1991年創(chuàng)立之日起，這家英國企業(yè)就一直堅(jiān)持公益訴求?？Х戎边_(dá)”以扶持貧困山區(qū)中小種植戶為宗旨，采用公平貿(mào)易方式收購咖啡豆，保證種植戶不因種植咖啡豆而虧本。每年，企業(yè)將三分之一以上的利潤捐獻(xiàn)給相關(guān)的公益基金，用以扶持貧困山區(qū)的種植戶和種植社。在2004年上市之前，企業(yè)重新設(shè)計(jì)了治理結(jié)構(gòu)，建立起一套保障公益投入的機(jī)制，確保企業(yè)不偏離公平貿(mào)易運(yùn)營模式。戰(zhàn)略型公益營銷助力企業(yè)快速躋身全球一流咖啡企業(yè)之列，時(shí)至今日，“咖啡直達(dá)”仍被視為全球最成功的一大公益品牌。

值得注意的是，戰(zhàn)略型公益營銷更注重公益的本質(zhì)而非花俏的營銷技巧，但有些企業(yè)卻來了個(gè)本末倒置。這種做法潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真相，他們很可能會(huì)因感覺受騙而格外憤怒。

三、顧客價(jià)值不打折扣

公益營銷讓消費(fèi)者獲得了一個(gè)參與公益的新途徑，企業(yè)切不可以此來損害消費(fèi)者其他方面的利益，尤其不能給產(chǎn)品定個(gè)過高的價(jià)格。過高的產(chǎn)品價(jià)格很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生疑問，企業(yè)是不是在“以公益之名行斂財(cái)之實(shí)”？星巴克就曾犯過這種錯(cuò)誤。以使用公平貿(mào)易咖啡為借口，星巴克一度提高了部分熱飲的售價(jià)。結(jié)果，有人專門去計(jì)算成本，發(fā)現(xiàn)企業(yè)因此獲得的利潤遠(yuǎn)勝于前。消息一出，立刻掀起軒然大波，媒體紛紛指責(zé)星巴克是“假公益，真暴利”。其后，星巴克不得不取消加價(jià)。

如果可能，企業(yè)應(yīng)建立起公益與產(chǎn)品價(jià)值間的聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注額外的顧客價(jià)值。以“中糧集團(tuán)”為例，企業(yè)宣揚(yáng)一系列扶持農(nóng)戶的公益項(xiàng)目：企業(yè)拿出銷售收入的0.5%作為風(fēng)險(xiǎn)基金，用于補(bǔ)償農(nóng)民因?yàn)?zāi)年或市場風(fēng)險(xiǎn)遭受的損失；企業(yè)在技術(shù)和信息上給予農(nóng)民支持，以提高農(nóng)民的種植水平；企業(yè)在收購價(jià)格上向農(nóng)民傾斜，以保障農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益。這些公益項(xiàng)目產(chǎn)生了什么影響呢？農(nóng)民可以安心種地和培育良品了，消費(fèi)者也就能獲得高品質(zhì)的最終產(chǎn)品了。企業(yè)順理成章地從公益項(xiàng)目中導(dǎo)出了額外的顧客價(jià)值，令消費(fèi)者覺得物有所值甚至是物超所值，展示了“中糧集團(tuán)”深厚的公益營銷功力。

四、培養(yǎng)高度的公益敏感

突發(fā)重大事件往往成為公益營銷的最佳時(shí)機(jī)。但是，在突發(fā)重大事件時(shí)，只有那些具有高度敏感性的企業(yè)才能迅速做出正確的反應(yīng)，趁全社會(huì)高度關(guān)注之機(jī)而一舉成名?！巴趵霞钡尼绕鹁褪且粋€(gè)明證。在汶川大地震之后，當(dāng)時(shí)尚名不見經(jīng)傳的“王老吉”率先宣布捐贈(zèng)一個(gè)億，立刻引起了轟動(dòng)?！巴趵霞痹诟鞣N媒體上反復(fù)出現(xiàn)，賺足了眼球，也贏得了廣大消費(fèi)者的歡心。反觀那些不夠敏感的企業(yè)，則很可能因反應(yīng)遲鈍而令品牌蒙塵。

養(yǎng)成高度的公益敏感，企業(yè)就同時(shí)獲得了兩件強(qiáng)大的武器——打造強(qiáng)勢品牌的利刃和保護(hù)品牌資產(chǎn)的堅(jiān)盾。那些想在公益營銷中有所成就的中國企業(yè)一定要增強(qiáng)自身的公益敏感性，例如，可以在市場部中設(shè)立專門小組，密切跟蹤突發(fā)重大事件，尋找公益營銷的時(shí)機(jī)，策劃最合適的公益營銷方案。總之，天道酬勤，幸運(yùn)的大門只為有準(zhǔn)備的人打開。

五、挑選合適的合作伙伴

1.交易關(guān)系策略。采用這種策略的捐贈(zèng)企業(yè)要求公益組織嚴(yán)格執(zhí)行捐贈(zèng)協(xié)議，接受企業(yè)的監(jiān)管。例如，2010年5月，福建福耀玻璃集團(tuán)與中國扶貧基金會(huì)簽署捐贈(zèng)協(xié)議，向西南五省旱災(zāi)區(qū)貧困農(nóng)戶捐贈(zèng)2億元。捐贈(zèng)方提出了苛刻的條件：基金會(huì)必須在半年內(nèi)將捐款發(fā)放到近10萬戶困難群眾手中；善款下發(fā)之后，將由評估機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽檢10%的受助家庭，如發(fā)現(xiàn)不合格率超過1%，基金會(huì)將對超過1%的部分予以30倍的賠償（最高賠償額不超過項(xiàng)目管理費(fèi)）。從項(xiàng)目實(shí)施之日起，捐贈(zèng)方就嚴(yán)格監(jiān)督基金會(huì)的工作，基金會(huì)每10天就要提交一份進(jìn)度報(bào)告。

2.戰(zhàn)略伙伴關(guān)系策略。這種策略立足于建立長效的合作機(jī)制，適用于那些有過合作經(jīng)驗(yàn)且信譽(yù)特別好的公益組織。以寶潔公司和中國青少年發(fā)展基金會(huì)的合作為例。雙方從1996年開始合作，迄今已有15年之久。15年間，雙方互勉共進(jìn)，共同扶持農(nóng)村貧困地區(qū)的基礎(chǔ)教育事業(yè)。截至2011年3月，寶潔已累計(jì)向希望工程捐款6100萬元，在中國28個(gè)省市援建希望小學(xué)200所。這種長期合作也得到了市場的認(rèn)可，從1996年到2009年，累計(jì)超過3.25億中國消費(fèi)者參與了寶潔的捐資銷售活動(dòng)。

六、進(jìn)行有效的宣傳溝通

公益營銷不是純粹的公益，企業(yè)不能“做好事不留名”，成功的公益營銷必然伴隨著卓有成效的宣傳溝通。

1.要把控好宣傳的“度”，不能過于高調(diào)。廣告制作及播放的成本較高，鋪天蓋地的廣告宣傳很可能引發(fā)人們對企業(yè)動(dòng)機(jī)的無端猜測，進(jìn)而將公眾視線導(dǎo)入歧途。只有多采取平實(shí)、真誠的宣傳方式，企業(yè)的營銷努力才容易轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.要充分利用好企業(yè)網(wǎng)站、年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告、產(chǎn)品包裝等平價(jià)媒介。在控制廣告的同時(shí)，企業(yè)可以多在網(wǎng)站上發(fā)布公益信息，也可以提高發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的頻率。條件許可的話，企業(yè)還可以在產(chǎn)品包裝上印上公益活動(dòng)信息或受益方信息。

3.要利用好社交網(wǎng)站、微博等新興的傳播平臺(tái)，力爭實(shí)現(xiàn)高效、便利、低成本的溝通交流。例如，聯(lián)想“2011微公益大賽”就選擇微博為活動(dòng)平臺(tái)，以較低的成本達(dá)成了營銷目標(biāo)。大賽期間，共有4萬多個(gè)公益項(xiàng)目參加比賽，520萬人次評論大賽或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，300多位名人以轉(zhuǎn)發(fā)、評論微博或參與線下活動(dòng)的方式來支持大賽。毋庸置疑，微博在整個(gè)活動(dòng)中扮演了一個(gè)關(guān)鍵的角色。

（作者單位：廣東技術(shù)師范學(xué)院）