李衛(wèi)東 江華東 黃丹虹

摘要：采用扎根理論的研究方法，分析了從網絡渠道收集的有關三聚氰胺事件中消費者對于該事件責任歸因的認知的相關言論資料，在此基礎上分析了消費者對于該事件的責任歸因的認知影響因素和作用機制，研究發(fā)現(xiàn)中國消費者的一些與該事件無關的固有認知偏見影響著消費者對于該事件責任歸因問題的認知。本文對于認知偏見的產生原因進行了探討與分析，并提出了三個假設。

關鍵詞：產品傷害危機；扎根理論；認知偏見

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

產品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關于某個產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件［1］。近年來產品傷害危機事件的頻繁發(fā)生引起了政府和學者們的高度關注，而三聚氰胺毒奶粉事件在這些產品傷害危機中無疑最受關注。危機的嚴重性往往會影響危機的責任歸因，如果消費者認為危機產生的負面結果越嚴重，他們就會在更大程度上將責任歸結于危機企業(yè)［2］。學者研究指出危機中個體的心理認知遠比事實本身來的重要［3］，想要更好地研究應對產品傷害危機的有效措施，必須把重點放在研究消費者的心理認知上。如果危機企業(yè)在危機的應對過程中過度強調客觀事實，竭盡全力地證實自己沒有過失，就難以平息消費者的氣憤，挽回消費者對危機企業(yè)的信任。

值得思索的問題是哪些因素會影響消費者對危機的感知和態(tài)度，消費者在危機中的認知模式到底是怎樣的。本文試圖以三聚氰胺事件作為研究為例，通過收集分析消費者對毒奶粉事件的感知和對責任歸咎問題的反應（網絡資料），用扎根理論分析數(shù)據(jù)、構建理論模型，探究消費者認知的影響因素。

一、文獻回顧

（一）消費者認知及認知失調

消費者認知即指消費者對外界事實、消息、觀點，以及對自己行動、言語和動作的知覺，消費者這些關于知識、觀點、意見和信念的認知元素的總和可視為消費者的認知體系。當消費者在原有認知體系上接觸新的與自己原有認知因素呈不協(xié)調關系的認知因素時，就會引起認知失調、引發(fā)沖突［4］。

（二）產品傷害危機中的消費者認知

當產品傷害危機爆發(fā)后，由于消費者對于產品及企業(yè)的新認知與原來的認知不同，會導致消費者的認知失調。認知失調產生后會使消費者產生消極的心理情緒，如不愉快或者焦慮，這會引發(fā)消費者的自我調節(jié)機制，以減輕這種認知失調，從新達到認知平衡。有學者對這種認知失調產生的過程及其后果做了相應的研究，如Eisenstadt and Leippe（2005）研究了認知失調與態(tài)度轉變之間的關系，并指出態(tài)度轉變與個人價值觀、自我概念之間存在緊密的聯(lián)系［5］。

另外，一些學者研究了危機中影響消費者認知發(fā)生變化的因素。如Siomkos和Kurzbard(1994)檢驗了產品傷害危機事件發(fā)生后企業(yè)信譽和企業(yè)對危機事件響應的努力程度，對于消費者對危機產品危險性的認知和將來購買危機企業(yè)其他產品意愿的影響［1］；同時也驗證了品牌聲望會對顧客感知危險產生緩沖作用, 及正面的外部反應 (如媒體報道 ) 也會緩和顧客對產品傷害危機危險的認知。Niraj和Madan(2000)以消費者期望作為調節(jié)變量,檢驗了企業(yè)對產品傷害危機事件的各種響應對品牌資產的影響［6］。從信息處理的角度，崔金歡、符國群（2002）指出消費者如何接受、解釋其所接觸到的關于產品危害事件的信息會受很多因素的影響，其中一個不容忽視的因素是消費者的期望或預期［7］。消費者對證據(jù)與事件的解釋受先前的預期所影響，消費者對與預期相一致的信息會給予更多的注意和賦予較大的解釋權重。

關于影響消費者對危機責任歸因認知的因素探索，Siomkos(1999)發(fā)現(xiàn)企業(yè)響應和媒體響應都能夠影響到消費者對危機責任的歸因, 積極的媒體響應和努力水平較高的企業(yè)響應能夠使消費者感到企業(yè)應負較少的責任［8］。另外，Laufer、 Silvera 和 Mayer(2005)探索了年輕和年老的消費者在對產品傷害危機事件的責備歸因方面的差異［9］，George、Rao和Narayanan(2001)檢驗了消極的情感性和積極的情感性對于消費者對危機企業(yè)態(tài)度的影響［10］。

（三）已有理論的評述

通過對既有理論的回顧，可以將目前關于產品傷害危機中的消費者認知模式的研究分為兩個主要方向，一是研究危機中消費者認知模式對消費者態(tài)度、購買行為的影響；二是研究危機中影響消費者認知的因素。第二個方向中的研究成果主要分為三類，一是發(fā)現(xiàn)良好的企業(yè)信譽和事后企業(yè)的積極回應，能夠對消費者對危機的認知產生正面影響；二是發(fā)現(xiàn)消費者在危機爆發(fā)后對危機的認知主要受期望的影響，消費者會將獲得的信息與期望進行比較，如果達不到預期就會產生負面的認知及態(tài)度；三是發(fā)現(xiàn)第三方（媒體、專家）的態(tài)度能夠影響消費者的認知，消費者的認知受他們認為公正、權威的言論的正面影響。

根據(jù)本研究收集有關消費者對三聚氰胺事件認知的資料，既有的研究成果并不能很好地解釋三聚氰胺事件中消費者對危機的認知模式。盡管危機涉及的名牌企業(yè)在危機爆發(fā)前有較好的企業(yè)信譽，危機爆發(fā)后企業(yè)也做出了積極的回應，同時也有專家聲援危機企業(yè)，并且企業(yè)也做出了產品下架，賠償受害者等措施，但是消費者的情緒并沒有因此得到平復，消費者依舊認為企業(yè)沒有社會責任心，應當承當更多責任?；诖?，本研究認為對于產品傷害危機中消費者認知還與其他未被發(fā)現(xiàn)的因素有關，需要收集相關的資料進行詳細研究。

二、研究設計

（一）數(shù)據(jù)來源

對于社會大眾的感知和反應，采用得比較多的方法是通過問卷調查法和實驗法來獲取數(shù)據(jù)。但是，對于一些突發(fā)事件，社會大眾的感知和反應具有實時性和情景化，不論采取模擬的實驗法還是事后的問卷調查法，都難以得到最真實的切身感受和反應［11］。如三聚氰胺事件是一起食品安全的突發(fā)公共事件，比較難以用以上的數(shù)據(jù)收集方法。本文通過博客、專題評論、論壇與相關報紙的報道，收集了消費者對于三聚氰胺事件的反應與看法的相關資料。

（二）研究方法

本文主要探索在三聚氰胺事件中消費者對于事件責任的歸屬等方面感知的影響因素與消費者對該事件的認知機制，這些影響因素與影響機制需要深入地分析三聚氰胺事件發(fā)生時消費者的反應與態(tài)度，從這些資料中提煉出相關理論。扎根理論研究法是由芝加哥大學的Barney Glaser和哥倫比亞大學的Anselm Strauss兩位學者共同開發(fā)出來的一種研究方法［12］。扎根理論的研究程序如圖1所示，本文適合采用扎根理論研究方法，資料的分析嚴格按照扎根理論的研究步驟進行。首先是開放性譯碼，開放性譯碼是對收集到的資料進行逐字逐句的分析和分解，并嘗試進行初始概念化。通過對于原始資料的分解和分析形成112個初始概念，再對初始概念進行進一步的抽象化得到范疇，本文一共得到了9個范疇；接著進行主軸譯碼，該步驟主要的任務是把得到的范疇連接起來，找出范疇之間的相互關系，其中與研究問題最為相關的是主范疇，其他相關范疇為副范疇；最后選擇性編碼，選擇核心范疇把它系統(tǒng)地和其它范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充整齊的過程。

（三）抽樣選擇

三聚氰胺事件是由三鹿集團的奶粉被查獲而引發(fā)的公共危機事件，在選擇評論與帖子時與三鹿集團相關的評論、帖子以及報道是本文的主要的樣本；同時，由于蒙牛、伊利等乳制品企的高知名度，以及它們是中國乳品企業(yè)，它們在這次事件中備受關注，它們也是本文的樣本來源之一，具體如表1所示：

三、結果

（一）開放編碼

1．資料的整理。對于用來構建消費者與企業(yè)認知模型的資料，本文搜集整理了消費者在三聚氰胺爆發(fā)后在網上發(fā)表的評論與企業(yè)發(fā)表的公開資料。基于本研究的目的是探討企業(yè)與消費者在三聚氰胺事件責任歸因問題上的沖突背后原因，本文對相關的資料進行了整理。首先，按照提供資料的對象是否為消費者，將非消費者提供的資料予以剔除（如媒體評論、專家解釋）；其次，對其中與三聚氰胺事件無關的資料予以剔除；第三，對于觀點明顯不客觀的（如評論中明顯為企業(yè)開脫的）予以剔除；第四，對于內容雷同，明顯來自引用他人評論的資料也予以剔除；最后，對于余下的有效的資料進行開放式編碼。消費者的資料通過篩選整理，抽樣出144篇帖子。

2．資料的開放式編碼。根據(jù)開放式編碼的要求，本文對經過整理后的資料進行了編碼，其中用來建模的資料有113條，用來做飽和度檢驗的有31條，具體編碼內容見附錄。

3．基于開放編碼形成范疇，經過對開放編碼的整理分析得到9個范疇（見表2）。

（二）主軸編碼

1.主軸編碼是在從開放編碼中得到范疇的基礎上，找出這些范疇之間的聯(lián)系，通過對比分析分析建立關聯(lián)。要建立這種范疇間的關聯(lián)需要先找到一定的線索，就要盡力找出這些范疇在概念層次上可能存在的潛在關系。所以，本文從范疇出發(fā)重新回到原始資料，對可能存在潛在關聯(lián)的資料進行歸類聚集、逐一分析，試圖解析出其中潛在的脈絡或者因果關系。

2.關系歸類。通過以上的主軸分析發(fā)現(xiàn)資料中存在一定的因果關系和邏輯推理，本文將這些因果關系和邏輯分析進行歸類，形成以下四個大類的關系（見表3）。

3.主范疇分析，通過對這些范疇的潛在關聯(lián)進行的探索，可以將梳理出三大主范疇。主范疇就是從已有范疇中挖掘出核心的范疇，這些范疇能將其他范疇聯(lián)系起來。根據(jù)對消費者與企業(yè)的這些范疇的潛在關聯(lián)進行的探索，可以梳理出三大主范疇（見表4）。

第一，消費者對企業(yè)、政府的期望和行為感知的比較。根據(jù)收集的資料可以明顯看出消費者對企業(yè)和政府存在期望，并且會帶著這些期望去感知企業(yè)和政府的行為。當企業(yè)與政府的行為沒有達到消費者的期望時，就會影響消費者對責任認定的態(tài)度。結合原始資料，通過對開放性編碼中的概念和范疇的研究，發(fā)現(xiàn)消費者對政府的期望包括政府應該辦實事、政府應該履行監(jiān)管責任、政府應該嚴格制裁違法行為等，而消費者對政府行為的感知主要來自以下兩個方面：一是對政府行為是否公平公正的感知，二是對政府是否盡責的感知。消費者對企業(yè)的期望包括企業(yè)應該保證產品質量、企業(yè)應該承擔社會責任、企業(yè)應該要自律，消費者對企業(yè)行為的感知包括對企業(yè)行為是否道德的感知、對企業(yè)經濟動機的感知、對企業(yè)盡責的感知、對企業(yè)危機公關的感知。

第二，消費者情緒和態(tài)度的關系。根據(jù)收集的資料，發(fā)現(xiàn)消費者的情緒和態(tài)度之間既有共同的影響因素，也有潛在的關聯(lián)。這種潛在的關聯(lián)表現(xiàn)在消費者的情緒會在一定程度上影響消費者的態(tài)度。消費者情緒主要是由于感知到的政府、企業(yè)行為，與對其期望對比形成的落差。在第一大主范疇中解釋了消費者會對期望和對行為感知進行比較，通過這種比較，消費者心理會出現(xiàn)心理落差，使消費者產生消極的情緒。消費者態(tài)度的影響因素包括：（1）政府、企業(yè)行為與對其期望對比形成的落差，這是消費者態(tài)度和情緒的共同影響因素，這種基于期望對比的落差不僅會讓消費者產生情緒，同時也會使消費者產生明確的態(tài)度。（2）消費者情緒反應，這是消費者情緒與消費者態(tài)度之間的潛在關聯(lián)，這說明了在消費者的邏輯中情緒是態(tài)度的前提，情緒能夠激化或者強化消費者的態(tài)度。

第三，認知偏見對企業(yè)、政府行為感知的影響。很多消費者可能會將與危機事件無關的一些認知偏見加入到對于此次事件的責任歸因認知中來，這些認知偏見不僅會影響消費者對于企業(yè)和政府行為的感知，還會影響到最終對責任歸因問題的認知。具體來說影響到消費者感知企業(yè)和政府行為的認知偏見，主要是由以下幾個方面構成：對國民性的感知、對社會環(huán)境特征的感知、對媒體可信度的感知，其中后兩者主要影響的是消費者對于政府行為的感知，而三者都會對消費者對于企業(yè)行為的感知產生影響。

（三）選擇編碼

本研究分析在三聚氰胺毒奶粉這類危害公眾安全的公共危機事件下，消費者對事件的責任歸因的認知影響因素和作用機制問題，核心問題可以范疇化為“公共危機事件下消費者對責任歸因的認知”（如圖2所示）。圖2顯示的是公共危機事件下消費者對責任歸因問題的認知模式，該認知模式作為核心范疇包含了所有從消費者提供的資料中提取出來的范疇。

消費者對于政府和企業(yè)是有著一定的期望的，有些期望就相當于是一種心理契約。例如消費者購買企業(yè)的產品，認為企業(yè)是負責任的，企業(yè)的產品是安全的，這就是一種隱性的心理契約。消費者往往會帶上自己的認知偏見去感知企業(yè)和政府的行為，這里的認知偏見主要包括：對社會環(huán)境特征的感知、對國民性的感知和對媒體可信度的感知。消費者通過對企業(yè)和政府在危機事件中的行為的感知，并將這種感知與先前的對企業(yè)和政府的期望進行一個比較。如果他們感知的企業(yè)和政府行為沒有達到他們的期望，那么他們就會產生一種失望甚至是憤怒的情緒；同時，消費者通過比較之后就會將事件的責任歸因到讓其失望的一方。但是，消費者的這些情緒反應也會對消費者的責任歸因產生一定影響。

（四）理論飽和度檢驗

對用于做飽和度檢驗的31篇帖子進行相關的編碼和分析之后，本文發(fā)現(xiàn)編碼的結果依然和前面建模時得到的結果相一致，沒有新的范疇出現(xiàn)。由于沒有新的范疇和關系出現(xiàn)，可以認為上述的理論模型是飽和的。

四、發(fā)現(xiàn)與討論

（一）發(fā)現(xiàn)

通過對消費者對于三聚氰胺事件責任歸因的相關資料的扎根，發(fā)現(xiàn)消費者在對該事件進行責任歸因時，除了按照事實情況進行認知與判斷之外，還會將一些和事件無關的認知偏見或者說社會偏見加入到對于該事件的認知中來。消費者的認知偏見主要有三個方面的內容：對社會環(huán)境的認知、對國民性的認知和對媒體可信度的認知，下面對這三個方面的內容進行討論。

1．對社會環(huán)境的感知。社會環(huán)境是指人們生活的直接環(huán)境，如家庭、勞動組織、 學習條件和其它集體性社團等，在本文中主要是指生活中所面對的如政府、企業(yè)等，以及其他相關的政治經濟文化制度環(huán)境，但是該定義中并不包括關于國民性的感知。由于這一部分的重要性，后面會單獨討論。心理學的研究表明首因效應、 刻板印象等是最主要的社會認知偏差效應，在這次扎根的過程中就發(fā)現(xiàn)中國的消費者，對于中國的社會環(huán)境有一種認知偏見，例如一些人認為中國的官員們不愛護老百姓、中國政府沒有公信力等。消費者們得出這樣的印象并不是基于一個事實的判斷，而可能是從以前的其他事件或者根據(jù)自身的生活經歷來得出的這些結論與判斷。這顯然不是一個非常公正或者客觀的判斷，而是一種對社會的認知偏見。這些在以往的研究中并沒有詳細的論述，只是非常概括性的描述。

2．對國民性的感知。按照摩羅（2010）年的觀點，國民性也即是中下層普通民眾的文化習性，有時候也稱為民族性、民族精神或者國民劣根性［13］。關于國民性的感知對于消費者對產品危機的事件責任歸屬的感知影響，在以往的研究中幾乎沒有提及，很多時候沒有引起人們的關注，而該因素在消費者的認知中具有很大的影響。本文注意到人們在評價三聚氰胺事件時往往會加入與本次事件無關的國民性的相關感知，并假此來解釋此次事件的發(fā)生，將此次事件的責任歸屬到相關的企業(yè)與政府。

3．對媒體可信度的感知。消費者對于媒體可信度的感知，一般是有兩個方面的來源：一是來源于之前的生活中的體驗和感知；二是事件發(fā)生后對于媒體的響應的感知。關于后者， Siomkos(1999)發(fā)現(xiàn)積極的媒體響應能夠使消費者感到企業(yè)應負較少的責任［8］。本文主要關注的是前者，在我們國家很大的一部分消費者基于對社會環(huán)境的感知和之前的生活經驗，容易形成自己對于媒體可信度的感知，而不是對與本次事件相關的媒體響應得感知來得出媒體可信度。本文發(fā)現(xiàn)消費者對于媒體可信度的感知，對于消費者對危機責任的歸因有很大的影響，不太會相信媒體的相關報道和調查結果。消費者在沒有其他的可靠的消息渠道的情形下，一般只能憑借上述的兩條認知偏見來進行歸因。因此，對媒體可信度的感知就很容易影響消費者對于危機事件責任的歸因。這種對于媒體可信度的感知帶有一定的偏見性，這種偏見可能是由于個人生活經歷的不同以及其他的一些心理效應的作用。

（二）討論

以上所發(fā)現(xiàn)的影響消費者對危機責任歸因的因素都是與事件本身無關的，而是消費者固有的一種認知偏見。作為一種社會心理現(xiàn)象，偏見在人類社會誕生之初就存在，并對人類的社會生活產生影響［14］。奧爾波特(1954)認為偏見是基于錯誤和頑固的概括而形成的憎惡感［15］。布恩 (E. Bourne，1985)認為偏見是一種態(tài)度,因而也是感情、看法和行為傾向的組合,是一種先入為主的看法［16］。阿倫森（2007）認為偏見是人們依據(jù)錯誤的、不全面的信息概括而來的，針對某個特定群體的敵對的或負向的態(tài)度［17］。所以，偏見是一種看法或者情感態(tài)度，而且是一種先入為主的，在很多時候是不客觀的看法或者態(tài)度情感。

目前，心理學家對于社會偏見的產生有著兩種不同的觀點：進化心理學家主張偏見是與生俱來的；社會心理學家則主張偏見是在后天的社會生活環(huán)境中通過多種方式形成的。盡管還沒有充分的證據(jù)表明偏見是人們生理結構的極為重要，而又必不可少的組成部分［14］，社會心理學家認為導致社會偏見的存在的原因主要有社會認知偏差、競爭和沖突、社會歷史文化因素、社會類別化、心理動力因素等。

1．社會認知偏差，這主要是指像首因效應、 刻板印象等一些認知偏差現(xiàn)象。例如，由于刻板印象，有些消費者對于中國的政府存在認知偏差，認為政府不愛護老百姓，并且傾向于將三聚氰胺危機責任歸咎于政府的失職與不負責任。因此，提出假設一：由于社會認知偏差的存在，人們對于危機事件責任的歸因會存在偏差。

2．競爭和沖突。由于社會總的資源是有限的，有限的資源在社會人群里必然會引起競爭，有競爭就會有差別和沖突。尤其是隨著中國實施改革開放，容許一部分人先富起來之后，社會貧富差距不斷增大，社會競爭與沖突進一步加劇。只要存在不平等和差距，偏見就在所難免。因此，在爆發(fā)危機事件時，人們在所難免會將事件的責任歸因于既得利益階層。據(jù)此，提出假設二：社會的競爭和沖突越激烈，消費者與公眾在爆發(fā)危機事件時更傾向于將其歸因于既得利益階層。

3．社會歷史文化因素。一個社會在發(fā)展中，由于歷史原因會對一些群體存在一種偏見，這種偏見甚至會在文化的傳承中被保留下來。例如中國人對不同省份的人的認知，就會受到歷史對不同地方的人的認知的影響。盡管在本研究中并沒有這種明顯的社會歷史文化因素，對于消費者的責任歸因的影響，但是作為一種社會動物的人類，在進行社會認知時很難不受社會歷史文化因素的影響。

4．社會類別化。社會類別化是根據(jù)某些特征對人群進行歸類, 將人歸入不同的群體。因此，社會類別化是社會偏見的重要來源，也會影響到消費者對于危機事件的責任歸因。

5．從眾心理因素。從眾心理因素也是影響社會偏見形成的重要因素，近些年很多謠言的發(fā)生就有人們從眾心理因素的作用。據(jù)此，提出假設三：由于從眾心理因素的存在，人們對于危機事件的歸因會存在一定的偏差。

五、總結與展望

目前，鮮有學者研究社會認知偏見對于消費者關于危機責任歸因的影響和相關作用機制。本文通過對于三聚氰胺事件發(fā)生后的消費者認知的相關資料進行扎根之后，發(fā)現(xiàn)社會偏見會對消費者對于危機事件的責任歸因產生重要影響，并分析了產生這種社會偏見的主要原因，提出了三個假設。但是，本文結論能否應用于更為廣泛以及普遍的情況還有待于進一步的檢驗。另外，本文采取的是橫截面數(shù)據(jù)收集的靜態(tài)分析方法，這種研究方法的缺陷在于對于三聚氰胺事件的動態(tài)發(fā)展機制研究不足。研究中發(fā)現(xiàn)三聚氰胺事件的爆發(fā)有可能存在一種動態(tài)的演變過程，從單個企業(yè)添加到成為一種行業(yè)的潛規(guī)則，這其中到底是什么機制起了影響作用，可以成為未來的一個新的研究方向。

雖然本文發(fā)現(xiàn)社會性的情緒對于認知主體對事件的認知有影響，但是本文的研究重點在于找出社會偏見對于消費者對危機責任歸因的影響。由于篇幅的限制，沒有將社會性情緒對公共危機事件的影響單獨作為一個研究對象，獲得更有利的數(shù)據(jù)，進行更深刻的研究。所以，社會性情緒的具體的作用機制的研究還有待完善，這也是未來的研究方向。

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A Study on Consumer′s Cognitive Biases of Attribution of Responsibility

Based on Grounded Theory

LI Wei-dong，JIANG Hua-dong，HUANG Dan-hong

（School of Management, Xiamen University, Xiamen361005, China)

Abstract: This study uses grounded theory as research method to analyze the comment data of consumers collected from network, which is about their cognitions to the responsibilities attributing to melamine incident. Based on that, factors that influence cognition and mechanism of consumers′ attributions of responsibility for the incident are analyzed. The research shows that, some inherent social prejudices of Chinese consumers which have nothing with the incident affect consumers′ cognitions to the attribution of responsibility for the incident. In this paper, causes of cognitive biases are discussed and analyzed, and three hypotheses are proposed.

Key words:product injury crisis; Grounded Theory; cognitive biases

（責任編輯：關立新）