欒麗

摘 要：色彩、圖形、文字作為包裝平面視覺(jué)設(shè)計(jì)三要素，對(duì)于商品的包裝來(lái)講有著舉足輕重的地位。各要素在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念。文章著重分析了作為設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)如何去合理地綜合運(yùn)用這三要素，設(shè)計(jì)出迎合消費(fèi)者的商品包裝形象。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 色彩 圖形 文字

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（b）-0-01

在現(xiàn)代生活中，包裝作為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者間的重要橋梁，得到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，有力地推動(dòng)了商品的銷售和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。包裝的平面視覺(jué)要素是商品包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。在當(dāng)前商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，包裝的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)必須把握消費(fèi)者的心理需求和審美觀、價(jià)值觀，才能設(shè)計(jì)出受人喜愛(ài)的商品包裝形象。這就需要將色彩、圖形、文字等平面要素綜合編排，清晰準(zhǔn)確地去傳達(dá)商品的信息。

1 包裝色彩設(shè)計(jì)要素

資料表明，消費(fèi)者在觀察物體時(shí)，最初的20 s內(nèi)，人的色彩感覺(jué)占80%，而其造型只占20%；兩分鐘后，色彩占60%，造型占40%；5 min后，各占一半，隨后，色彩的印象在人的視覺(jué)記憶中繼續(xù)保持[1]?？梢?jiàn)，色彩有先聲奪人的力量，它給人印象迅速、深刻而持久。在商品包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中，圖形和文字等因素都依賴色彩的配合。色彩能左右人的情感，成功的色彩設(shè)計(jì)使人心情愉悅。因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝色彩時(shí)，先要對(duì)其有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，然后再利用絢麗的色彩去打造和諧的包裝色。

（1）包裝色彩的功能。①識(shí)別功能：在包裝的色彩計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是包裝設(shè)計(jì)加強(qiáng)色彩的識(shí)別性、樹(shù)立品牌形象直接有效的手段。如世界兩大知名品牌的可樂(lè)飲料：“百事可樂(lè)”包裝采用藍(lán)色為主色調(diào)，“可口可樂(lè)”包裝采用紅色為主色調(diào)。兩者均采用了極其鮮明的色彩去凸顯自己品牌的個(gè)性，增強(qiáng)了包裝的視覺(jué)感染效果。②促銷功能：消費(fèi)者面對(duì)眾多商品時(shí)，能夠瞬間留下視覺(jué)深刻印象的商品，必然是有鮮明色彩個(gè)性的包裝。優(yōu)秀的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費(fèi)者的視線，使人們?cè)谫?gòu)買商品的過(guò)程中有良好的審美享受，同時(shí)也起到了對(duì)商品的宣傳作用，讓人在不經(jīng)意中注意到自身的品牌[2]。作為設(shè)計(jì)師，要設(shè)計(jì)出符合商品屬性的、快速吸引消費(fèi)者目光的色彩，來(lái)提高企業(yè)商品在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）包裝色彩的應(yīng)用。①依據(jù)商品的屬性：尤其是同一類產(chǎn)品，當(dāng)存在不同口味或性質(zhì)時(shí)，往往要借助與色彩予以識(shí)別。對(duì)于同一品牌不同系列的包裝，還常常以不同顏色來(lái)區(qū)分不同的類別或口味。如相同品牌的鈣片包裝，采用紫、綠、橙、紅四色包裝表示葡萄、蘋果、香橙和草莓的不同香味類型。②依據(jù)消費(fèi)對(duì)象：每一種商品都是針對(duì)特定的消費(fèi)群體，包裝中的色彩設(shè)計(jì)更是如此。對(duì)色彩的好惡程度因年齡、性別、職業(yè)的不同而不同。③依據(jù)地域習(xí)俗：同一色彩由于地域不同，會(huì)引起人們不同的、甚至是相反的感情。產(chǎn)品要占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，必須重視地域習(xí)俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向。設(shè)計(jì)師應(yīng)該具有把色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，使色彩與商品產(chǎn)生訴求方面的一致，從而更加有力地促進(jìn)商品的銷售。

2 包裝圖形設(shè)計(jì)要素

包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)要素中的圖形要素，要以其強(qiáng)烈的感染力和直觀性的表達(dá)效果，將商品信息準(zhǔn)確、有效地傳遞給消費(fèi)者，并吸引其購(gòu)買。圖形要素在傳達(dá)商品的信息時(shí)，要做到表里如一、準(zhǔn)確真實(shí)、清晰悅目。它是包裝視覺(jué)形象的主要部分，不僅能夠增強(qiáng)商品的個(gè)性形象，提高審美趣味，而且還能積極地促進(jìn)商品的銷售。商品包裝圖形要素設(shè)計(jì)的形式變化可分為以下三類。①產(chǎn)品實(shí)物形象：攝影或?qū)憣?shí)插圖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)表達(dá)，使消費(fèi)者能直觀地了解商品的外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)；②產(chǎn)品原料或產(chǎn)地形象：在產(chǎn)品包裝上展現(xiàn)產(chǎn)品原料形象，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色的了解，也有利于突出商品的個(gè)性，吸引消費(fèi)者。這種形象被廣泛地運(yùn)用在飲料、果醬等加工類食品包裝上；③使用裝飾形象：有些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)常利用抽象圖形或裝飾紋樣來(lái)增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的形式感，突出其個(gè)性特點(diǎn)，增強(qiáng)商品的感染力使消費(fèi)者通過(guò)圖形產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴。 圖形是一種特殊的視覺(jué)化的、傳遞信息的語(yǔ)言符號(hào)，給人一種視覺(jué)化的激情。體現(xiàn)了強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)造性和表現(xiàn)力，創(chuàng)造幽默、夸張的表現(xiàn)形式，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，來(lái)吸引消費(fèi)者，達(dá)到傳遞信息的目的[3]。圖形設(shè)計(jì)要素常采用具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形三種表現(xiàn)

形式。

3 包裝文字設(shè)計(jì)要素

在包裝設(shè)計(jì)中，文字是向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息最直接的途徑和手段。包裝上的文字通常包括一是品牌形象文字，有品牌名稱、商品名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)名稱，這些文字要求設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)編排，因?yàn)樗鼈兇砹水a(chǎn)品的品牌形象；二是廣告宣傳性文字，即包裝上的廣告語(yǔ)，位置靈活多變，但是視覺(jué)表現(xiàn)力不宜超過(guò)品牌名稱，以免喧賓奪主；三是功能性說(shuō)明文字，對(duì)商品的內(nèi)容作出詳細(xì)的說(shuō)明，包括產(chǎn)品用途、使用方法、功效、成分、重量、體積、型號(hào)、規(guī)格、生產(chǎn)日期、保養(yǎng)方法和注意事項(xiàng)等，這部分的文字通常采用可讀性強(qiáng)的印刷字體，根據(jù)包裝的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)合理的安排在次要位置，也可將更詳細(xì)的說(shuō)明文字另外印刷置于包裝內(nèi)部[4]。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的主要展示面來(lái)講，通常采用三種以下的字體為宜。有時(shí)候由于所需的文本數(shù)量太多，很難對(duì)字體種類加以限制，此種情況下最好采用同一字體家族內(nèi)的多種風(fēng)格字體，使包裝的外觀保持一致性，使所要傳達(dá)的信息有統(tǒng)一的視覺(jué)效果。文字與文字間的配合要恰到好處，層次分明，主題突出，能賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，創(chuàng)造出特殊的視覺(jué)沖擊力。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文字時(shí)，一定要充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。比如男性日用品的品牌文字設(shè)計(jì)采用較粗的直線型字體，簡(jiǎn)潔大方，充分表現(xiàn)男性的陽(yáng)剛、穩(wěn)重之感；而女性日用品的品牌文字采用較細(xì)的曲線形字體，去充分表現(xiàn)女性的柔美、溫和之感。另外設(shè)計(jì)師要充分發(fā)揮創(chuàng)新思維，設(shè)計(jì)出獨(dú)特、有個(gè)性、別致新穎的文字形式，來(lái)和其他同類商品包裝文字區(qū)別，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的視覺(jué)感受和良好的視覺(jué)形象，達(dá)到銷售商品的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，色彩、圖形、文字三者及其關(guān)系是每一個(gè)包裝設(shè)計(jì)人員必須用心研究的。運(yùn)用并處理好這三要素及相互關(guān)系就如同一個(gè)廚師做一次宴席，既要選擇好材料，還要合理搭配，更要精心烹飪。設(shè)計(jì)者不僅要仔細(xì)推敲每一個(gè)設(shè)計(jì)要素，更要注意綜合運(yùn)用，從而以整體構(gòu)成的視覺(jué)思想和沖擊，有效地引領(lǐng)消費(fèi)者的視線，最終去推動(dòng)商品的銷售。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱慧，黃志剛.解讀色彩心理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].今日印刷，2006（5）：58.

[2] 過(guò)山，譚曼玲.包裝設(shè)計(jì)[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011：13.