劉曦

【摘要】西湖的國際形象是國際受眾對西湖的認(rèn)知/知覺形象與主觀心理感受的結(jié)合而產(chǎn)生的一個總體形象。該項研究在跨文化傳播的視域下，通過訪談的方式調(diào)研在杭外籍人士對西湖景觀和相關(guān)文化活動的傳播內(nèi)容和方式的認(rèn)知和態(tài)度，探討西湖對于西方游客的“文化吸引力”，進(jìn)而提出如何改進(jìn)西湖國際形象的信息傳播策略，提升傳播效果。

【關(guān)鍵詞】西湖國際形象 跨文化傳播 認(rèn)知障礙 文化吸引力

問題的提出

“人間天堂”杭州作為中國著名旅游城市和歷史文化名城，一直以來都是國人心中向往旅游勝地。杭州擁有豐厚的歷史傳承，西湖更是充滿人文元素的景點，然而，西湖的國際影響力和文化吸引力還相對較弱。2011年6月24日杭州西湖申遺成功，愛爾蘭著名女旅行家奧丹·科漢撰寫杭州入選的理由時說：“杭州是一個歷史悠久的‘寶石之城。作為旅游城市，杭州才剛剛進(jìn)入世界矚目的焦點，但它早已憑借極其絢麗的寶塔、歷史悠久的寺廟和蔥翠舒適的花園，數(shù)個世紀(jì)以來，迷住了中國的文人墨客。近年來，上海的高速發(fā)展，讓人們重新發(fā)現(xiàn)曾被譽(yù)為‘靜修之城和‘文化之城的杭州?！?/p>

杭州是著名的旅游城市，西湖更是杭州旅游的金名片，旅游信息的接觸是西湖國際形象傳播的主要渠道。近年來，亞洲市場一直是杭州國際旅游的最大客源地市場，2010年，杭州接待外國游客187.85萬人次，同比增長19.4%。其中，接待韓、日游客分別為47.9萬人次和33.49萬人次，占總?cè)藬?shù)的43.3%。過于集中的目標(biāo)市場，導(dǎo)致杭州城市國際形象進(jìn)一步提升缺乏持久力。西湖“申遺”的成功代表著西湖承載著其獨特而深厚的文化內(nèi)涵正式走向世界。因此，杭州開始以旅游國際化為突破口，主要針對歐美市場，有序策劃了一些列國際宣傳活動， 2012年3月8日，杭州啟動了杭州旅游的全球營銷專案“Unseen Beauty-Hangzhou China”，3月28日，杭州首次在ITB這一全球最大的旅游交易會上獨立亮相，西湖的旅游廣告出現(xiàn)在倫敦的出租車和公交車上。

西湖的國際形象是國際受眾對西湖的認(rèn)知/知覺形象與主觀心理感受的結(jié)合產(chǎn)生一個總體形象。因而該項研究是在跨文化傳播的視域下通過對西湖國際形象的調(diào)研，探討西方受眾對西湖的認(rèn)知、知覺形象和評價以及西湖對于西方游客的“文化吸引力”。

本文研究的理論視角是“跨文化傳播”，借鑒克拉克洪與斯多特貝克的價值觀取向理論，從受眾的文化認(rèn)知背景和審美情趣角度出發(fā)，探討國際受眾對西湖人文景觀和相關(guān)文化活動的傳播內(nèi)容和方式的認(rèn)知和態(tài)度。西湖旅游的現(xiàn)狀還處于國內(nèi)強(qiáng)、國際弱的形式，西方受眾的文化認(rèn)知領(lǐng)域與接受程度與我們有很大的差異，西方受眾對西湖的認(rèn)知、知覺形象和評價是什么？西湖對于西方游客的“文化吸引力”是什么？其傳播策略如何改進(jìn)，怎樣進(jìn)一步提升宣傳效果？從傳播學(xué)研究的角度來看，有效的傳播必然是建立在符合受眾文化認(rèn)知背景和審美情趣的基礎(chǔ)之上的。因此，在為西湖旅游定制“國際宣傳”策略的同時，我們應(yīng)注重受眾的價值取向和接受程度，從而更有效的改進(jìn)傳播內(nèi)容和傳播形式、提高宣傳效果。

研究對象、方法及研究結(jié)論

本文采用田野觀察和深度訪談相結(jié)合的方法，論證目前西湖人文景觀的信息傳播障礙。首先，通過走訪西湖雷峰塔遺址等14處文化史跡，調(diào)研和分析景觀的信息傳播接觸點。同時，針對在杭學(xué)習(xí)和居住的外籍人士開展深度訪談，通過訪談發(fā)現(xiàn)國際受眾對西湖的認(rèn)知和知覺形象，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的主觀心理感受。訪談內(nèi)容主要包括兩個方面：一方面是對西湖人文景觀的認(rèn)知和態(tài)度，包括人文景觀和歷史景觀的信息傳播內(nèi)容和方式；另一方面是對西湖文化活動的認(rèn)知和態(tài)度，包括文化演出和參與性實踐性活動。

西湖人文景點信息傳播載體“國際化”程度滯后。通過走訪西湖各人文景點，筆者發(fā)現(xiàn)目前西湖各景觀的信息傳播方式主要還停留在景點介紹和導(dǎo)游介紹兩種渠道，缺少與國際接軌的信息傳播載體?？傮w來說，信息傳播方式的“國際化”程度還是比較滯后。人文景點的旅游信息傳播方式還停留在單一的景點介紹、宣傳手冊上。景點介紹和景點指示標(biāo)識的英文版本內(nèi)容還是生硬和簡單的翻譯，沒有考慮到西方游客的審美情趣，不夠形象生動。少數(shù)人文景點設(shè)置多媒體觸摸終端，例如雷峰塔內(nèi)的自媒體終端作為一種自媒體形式，本身的傳播價值開發(fā)程度不高，傳播形式呆板不生動，說教味濃重，傳播效果有待提升。

近年來，杭州致力于文化創(chuàng)新，因而在旅游信息的傳播方式上也應(yīng)注重整合和創(chuàng)新，硬件和軟件雙管齊下。硬件方面，應(yīng)注重景點旅游信息傳播平臺的整合和創(chuàng)新，開展“信息接觸點”建設(shè)，特別是針對一些歷史文化內(nèi)涵深厚的景點，需利用外國游客比較容易接受和感興趣的傳播方式，讓游客在游覽過程中更為便捷地接觸文化信息，參與審美創(chuàng)造。軟件方面，應(yīng)特別重視涉外導(dǎo)游人文素養(yǎng)培養(yǎng)，導(dǎo)游翻譯的過程不僅僅應(yīng)是“介紹式”的直譯，更應(yīng)注重受眾的文化認(rèn)知背景。

西湖景觀的信息認(rèn)知障礙限制了“人文”景點的深度解讀。西湖雖然“申遺”成功，但西湖的國際知名度仍較欠缺。不少西方人對西湖的認(rèn)知還停留在“西湖是個低矮小山圍繞的湖，湖邊發(fā)生過一些中國古代的愛情悲劇”。幾乎所有在杭的外籍人士都表示在來杭之前對西湖并沒有了解，東方人具有無限魅力的杭州西湖風(fēng)景和歷史文化底蘊，對西方人卻不過意味著普通的湖山景色而已。①

在訪談中，不少留學(xué)生表示其景點的宣傳內(nèi)容很“專業(yè)”很“古代”，他們無法理解，也無法體會“美”。人們總是習(xí)慣上把自己認(rèn)為最美的事物展現(xiàn)給別人看，然而西方受眾的文化認(rèn)知領(lǐng)域與接受程度與我們有很大的差異，從時間取向來說，歐美國家的文化屬于未來時間取向的文化，崇尚變化，與“以史為尊”的中國文化有一定差異，因而對于大部分不懂中國歷史和文化的外國游客來說，不少西湖傳說故事由于既“古代”又缺乏 “可接受”的傳播方式不能得到西方游客的認(rèn)同，很難產(chǎn)生情感共鳴。由于文化背景的差異，西湖傳說的歷史演變很難被“老外”全盤接受并產(chǎn)生審美體驗，但在訪談過程中，他們對其中的部分“點”會感興趣，例如中國的“羅密歐和朱麗葉”，因而在敘事上，西湖文化的對外傳播應(yīng)以“以點及面”傳宣傳方式替代“全景展現(xiàn)”的敘事方式。

傳播方式：“文化體驗”替代“文化介紹”。傳統(tǒng)和單向的信息傳播很容易造成認(rèn)知障礙，從而降低對某些歷史文化景點的旅游興趣，并產(chǎn)生文化誤讀。所以，應(yīng)根據(jù)西方公眾的興趣點為西湖的“人文”景點定制有效的信息傳播策略，降低對中國文化的理解難度，激發(fā)他們探索人文歷史內(nèi)涵的興趣，提高對旅游經(jīng)歷的滿意程度，從而形成正面的口碑效應(yīng)，并形成良性循環(huán)。

歐美國家是強(qiáng)調(diào)行動的社會，認(rèn)為只有不斷的處在“動”之中才有意義，才創(chuàng)造價值。西湖文化的傳播除了依托西湖各旅游景點單純的觀光休閑旅游外，還可以大力開發(fā)各類文化活動的深度體驗。應(yīng)根據(jù)西方受眾的認(rèn)知和接受特點，深度挖掘外國游客感興趣的西湖傳說和歷史故事進(jìn)行全方位的包裝，一方面通過文化演出，以創(chuàng)新和時尚的表現(xiàn)方式展現(xiàn)西湖獨特的人文、歷史和自然環(huán)境。另一方面也可增加實踐性和參與性的文化活動，讓國際游客在參與活動的過程中體驗詩情畫意的西湖文化。

除此之外，在傳播方式上還可利用新媒體藝術(shù)傳播文化歷史，開發(fā)個性體驗。新媒體藝術(shù)利用新技術(shù)手段以激發(fā)視覺、聽覺、觸覺等全方位感受，最大限度地讓人們體驗到藝術(shù)魅力，產(chǎn)生審美感興，新媒體藝術(shù)傳播的個性化和體驗性使其成為目前公眾樂于接受的傳播形態(tài)。如何以藝術(shù)性的語言對歷史故事進(jìn)行再創(chuàng)造，對其進(jìn)行現(xiàn)時態(tài)的大范圍再現(xiàn)，則是所有互動藝術(shù)體驗得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。

在媒介化社會的生活形態(tài)中，我們可利用新媒體藝術(shù)，將各敘述元素以藝術(shù)化的方式呈現(xiàn)，探索藝術(shù)傳播的規(guī)律，通過新媒體技術(shù)創(chuàng)造出一個“活生生”的虛擬歷史世界，從而激發(fā)公眾探索人文歷史內(nèi)涵的興趣。

研究的創(chuàng)新點和局限性

傳播的有效性在于內(nèi)容的解讀不由傳播者決定，而是由信息傳播的受眾決定。在任何有效傳播的過程中，只有通過調(diào)研獲取目標(biāo)受眾的興趣點，通過客戶需求測試確定“有效點”，如此制定的傳播內(nèi)容才具有說服力和吸引力。

本文作為“西湖國際形象傳播”第一階段的研究，從傳播學(xué)的專業(yè)角度，以跨文化傳播的主要理論為指導(dǎo)，以深度訪談的方式探討目前西湖文化傳播過程中的認(rèn)知障礙，探討如何更好的利用和整合西湖現(xiàn)有的旅游文化資源，吸引更多西方游客，更好地提高西湖的國際知名度與美譽(yù)度。

然而，本研究還存在很大的局限性，例如，訪談對象主要集中于歐美留學(xué)生，研究結(jié)果還缺乏深度和可信度。未來的研究將采用問卷調(diào)研的方式，通過實證調(diào)研與訪談相結(jié)合，以在杭旅游的歐美外籍游客為調(diào)研對象，向浙江省接外團(tuán)數(shù)量最多的旅行社發(fā)放自編的調(diào)查問卷，將研究結(jié)論建立在翔實的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，使其更具普遍性和可信度。

（作者單位：浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院）

注釋

①虎符：“閱讀杭州：西湖·運河”，《對外大傳播》，2005年第2期，第39頁。