楊芬

[摘 要]企業(yè)的市場營銷活動(dòng)只有從市場營銷的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行策劃、實(shí)施，才能取得營銷活動(dòng)的最大預(yù)期效果。違背市場營銷的本質(zhì)實(shí)施市場營銷活動(dòng)，有可能取得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但最終會(huì)失敗得很慘。在實(shí)施市場營銷活動(dòng)前，企業(yè)必須明確市場營銷活動(dòng)的本質(zhì)。企業(yè)只有遵循市場營銷的本質(zhì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能取得企業(yè)的長盛不衰。我國企業(yè)還需要更加自覺地遵循這一根本。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 現(xiàn)代市場 營銷

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場營銷的本質(zhì)。

一、我國市場營銷的本質(zhì)

對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學(xué)的變化基本反映了這個(gè)過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。

市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識是不同的。雖然沒有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識具體表述，但我們可以總結(jié)出，爭取獲得最大的企業(yè)利益是營銷的本質(zhì)。市場營銷觀念階段，“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”是市場營銷的本質(zhì)，即只有先滿足顧客的需求才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

二、評價(jià)我國企業(yè)市場營銷

我國的企業(yè)開展全面市場營銷活動(dòng)的時(shí)間并不長。上世紀(jì)80年代末期我國才引進(jìn)西方的市場營銷理論，在部分大中專院校進(jìn)行教學(xué)，企業(yè)界開展初步的市場營銷活動(dòng)。而且，企業(yè)營銷活動(dòng)主要是從廣告開始的。上世紀(jì)80年代相對短缺的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，是我國企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念、推銷觀念的營銷觀念階段。到上世紀(jì)末，在我國渡過了商品短缺的狀況，進(jìn)入買方經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，全面的市場營銷活動(dòng)才真正開展起來。

在上世紀(jì)末，以廣告促銷為主要手段的市場營銷活動(dòng)曾經(jīng)成就了某些企業(yè)短暫的輝煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升飲料等借助強(qiáng)大的廣告創(chuàng)造了銷售業(yè)績的神話，但由于沒有從整體上提升企業(yè)的實(shí)力，短暫的輝煌之后就進(jìn)入了破產(chǎn)的境地。成也廣告，敗也廣告的教訓(xùn)促使有長遠(yuǎn)目光的中國企業(yè)家開始注重企業(yè)綜合實(shí)力的提高和品牌化建設(shè)上來。在此階段，海爾電器以冰箱的高品質(zhì)和大力進(jìn)行品牌、企業(yè)文化建設(shè)，配之“五星級服務(wù)”的廣告宣傳和落實(shí)，造就了海爾品牌的中國電器第一品牌的地位；雕牌在通過開發(fā)透明皂和有實(shí)效的廣告宣傳掘出第一桶金，在此階段，名噪一時(shí)的企業(yè)還很多，但能夠堅(jiān)持下來，做大做強(qiáng)的企業(yè)卻較少。海爾、雕牌等的成功，有各種營銷策略恰當(dāng)使用的功績，但最根本的是堅(jiān)持了“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”的營銷本質(zhì)。

企業(yè)追求利潤無可厚非，但國內(nèi)外那些長盛不衰的企業(yè)并沒有以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，而是以企業(yè)總體價(jià)值的最大化為目標(biāo)。只有企業(yè)價(jià)值的不斷增長，才能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)存在和發(fā)展。要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)堅(jiān)持顧客至上的根本宗旨，從顧客的需求出發(fā)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售符合顧客需求的產(chǎn)品，在顧客滿意基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。以此標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)我們的國內(nèi)企業(yè)，可以說，海爾、聯(lián)想等大型企業(yè)中的大部分在不斷改進(jìn)企業(yè)的營銷工作，追求企業(yè)價(jià)值的最大化，為中小企業(yè)樹立了榜樣。在“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展”這一點(diǎn)上，中國的企業(yè)還有很長的路要走。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場的國際化，產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)數(shù)量的大量增長，國外大型企業(yè)的強(qiáng)勁競爭，加之消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟，企業(yè)間的競爭加劇。中國企業(yè)充分認(rèn)識到了品牌對企業(yè)的重要性，通過廣告手段不斷提升品牌的知名度。但高知名度不會(huì)給企業(yè)帶來利益。企業(yè)的利益需要品牌的高信譽(yù)度、高美譽(yù)度作為支撐，但這不是僅能夠廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的。企業(yè)的營銷活動(dòng)基本上還處于“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”階段?？梢哉f，在“為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)”方面，我們的企業(yè)還處于一種朦朧狀態(tài)，目標(biāo)還不明確，營銷活動(dòng)的計(jì)劃性、目的性不強(qiáng)。

在“為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)”方面，消費(fèi)品制造企業(yè)應(yīng)該是先鋒隊(duì)。消費(fèi)品制造領(lǐng)域的高科技企業(yè)和服務(wù)企業(yè)正在通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告等促銷活動(dòng)做著努力，但僅僅是開始。綜合媒體的各種產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳，一幅新的生活方式展現(xiàn)在我們眼前：典型的白領(lǐng)，年齡在30歲以上，擁有域外風(fēng)情或鄉(xiāng)土風(fēng)情裝飾風(fēng)格的大面積住宅，穿高檔西裝或休閑裝，有私家車，舒適的工作環(huán)境和緊張的工作狀態(tài)，閑暇時(shí)出入于西餐廳、咖啡館，打高爾夫或去健身房，身背手提電腦，手機(jī)響不停，劃卡消費(fèi)……。當(dāng)然，新的生活標(biāo)準(zhǔn)不僅是這些，健康的、節(jié)約的、適度的消費(fèi)理念也是需要的。在引領(lǐng)消費(fèi)者新的生活標(biāo)準(zhǔn)和方式上，持續(xù)發(fā)展的理念也是不能忽視的。

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