胡娟

[摘 要]目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)呈一片繁榮之勢(shì)，僅次于日本，成為世界上第二大奢侈品市場(chǎng)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，承諾不在限制外資品牌開設(shè)專賣店開始，在中國(guó)開設(shè)專賣店已經(jīng)成為世界頂級(jí)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)最普遍的方式。對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌歷史深厚的國(guó)際奢侈品牌而言，更是如此，專門店從一線城市逐步向二、三線城市大力滲透，逐步主導(dǎo)著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的不正常的繁榮景象，也日漸影響著大眾畸形的品牌意識(shí)與消費(fèi)心理。針對(duì)這種現(xiàn)象，我們有必要引導(dǎo)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]年輕化 消費(fèi)心理 生活方式 人生價(jià)值

一、奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)及原因

1.消費(fèi)者年齡年輕化

我國(guó)奢侈品消費(fèi)年齡層在20歲到50歲左右，其中20歲～30歲的年輕人是主力，而國(guó)外，其年齡層在30歲～40歲。在2007年進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查中，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購(gòu)買奢侈品。這些調(diào)查均顯示我國(guó)奢侈品消費(fèi)年齡逐步年輕化。20歲～30歲這一消費(fèi)者群主要是80后與90后，而他們不少人是現(xiàn)在的“富二代”與“官二代”。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是改革開放后，他們的父母成為先富起來的一部分，有足夠的資本供子女消費(fèi)，這為他們的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。二是他們的父母經(jīng)歷新舊交替的時(shí)代變遷后，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從物質(zhì)的匱乏到商品的琳瑯滿目，使他們忽視了對(duì)孩子的金錢物質(zhì)教育，從而影響了他們的生活方式。三是奢侈品以其精良的做工和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚，而年輕人本來就是時(shí)尚的狂熱追求者，這種心理欲望也導(dǎo)致了他們的消費(fèi)行為。

2.國(guó)外奢侈品消費(fèi)占主導(dǎo)

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，開始兌現(xiàn)承諾不再限制外資品牌在國(guó)內(nèi)開設(shè)專賣店，這一政策優(yōu)惠為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打開了大門。近年來，外國(guó)奢侈品在中國(guó)迅速擴(kuò)張，在一線城市基于飽和后，又強(qiáng)勢(shì)打入二、三線城市，在商業(yè)核心地段開設(shè)專賣店和在高級(jí)百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜。在這種強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)之后外國(guó)奢侈品的消費(fèi)占據(jù)了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的絕大部分份額，成功占據(jù)主導(dǎo)地位，而我國(guó)的奢侈品牌處于幾乎被淹沒。其背后的原因主要有：一是改革開放以來，中西文化融合，英語(yǔ)學(xué)習(xí)熱浪一浪高于一浪，中國(guó)人對(duì)西方有著本能的崇拜。在國(guó)際化的大環(huán)境中，我們理應(yīng)學(xué)習(xí)西方文化，但更應(yīng)該注重本土文化的教育，而非舍本逐末，這種顛倒的教育觀深深影響著這一代人的價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念。二是外國(guó)的奢侈品牌大多有深厚的歷史，在他們塑造品牌時(shí)都會(huì)進(jìn)行品牌的故事傳承，將品牌的歷史與本國(guó)的文化或者重大事件相融合，突出品牌的底蘊(yùn)，極力打造經(jīng)典。三是我國(guó)的奢侈品牌沒有“走出去”的品牌戰(zhàn)略，如果品牌不走向國(guó)際，如何彰顯其“奢侈”？而外國(guó)奢侈品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不僅僅是“走進(jìn)來”，而且還是“走在一起”，將其品牌文化與中國(guó)本土文化進(jìn)行了很好的交融。

二、奢侈品市場(chǎng)的繁榮所帶來的危害

1.錯(cuò)亂的人生價(jià)值觀

我國(guó)奢侈品消費(fèi)的繁榮景象與我國(guó)現(xiàn)階段所處的國(guó)情以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度并不相符，這種過度繁榮的背后則是廣大消費(fèi)者不遺余力的消費(fèi)。在中國(guó)的文化里，比較注重“圈子”這么一說，當(dāng)你想進(jìn)入某一圈子的時(shí)候，就必須與他們有相同的生活方式與價(jià)值理念。這種生活方式與價(jià)值理念最直接的表現(xiàn)則是你對(duì)于物質(zhì)與金錢的看法，也就是你的財(cái)富與地位。在消費(fèi)奢侈品的這一群人中，必定有所謂的“圈子”，當(dāng)你想介入進(jìn)去的時(shí)候，就需要有與他們有共同的屬性，所以必須有被賦予財(cái)富與地位的奢侈品。他們其中大多數(shù)人并沒有這種奢侈品牌意識(shí)以及理念，純粹只是一種附屬品，久而久之，這種行為則會(huì)導(dǎo)致人生價(jià)值觀的錯(cuò)亂。

2.扭曲的消費(fèi)心理

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍大多在20歲～30歲這一年齡段。這群人有 “官二代”、“富二代”以及眾多年輕的白領(lǐng)階層，他們或許是真喜歡奢侈品，但網(wǎng)絡(luò)上的“炫富門”事件不占少數(shù)，這足以顯示他們已經(jīng)扭曲的消費(fèi)心理。他們只是為了享受“奢侈”二字帶來的已經(jīng)變形的自豪感和榮譽(yù)感。當(dāng)這種扭曲的消費(fèi)心理主導(dǎo)他們的消費(fèi)行為時(shí)，他們對(duì)人生的價(jià)值也已發(fā)生偏離，造成一種惡性循環(huán)。

3.拉大貧富差距

奢侈品之所以為奢侈品，是因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此只能可望而不可即，而于富人來說，確實(shí)生活必需品。這種在中國(guó)市場(chǎng)上的繁榮，會(huì)拉大中國(guó)的貧富差距。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行著一種說法，叫“仇富心理”，這就是與炫富心理相對(duì)應(yīng)而產(chǎn)生的，這種虛假的繁榮會(huì)誤導(dǎo)民眾的思想，以為“富者越富，貧者越貧”，愈加拉大貧富差距，造成人民普遍的消極心理，甚至成為影響社會(huì)安定的隱患。

三、引導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)健康發(fā)展

1.樹立正確的奢侈品牌意識(shí)

奢侈品不僅僅是消費(fèi)這種品牌的產(chǎn)品，而是代表一種生活方式與行為理念。我們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，應(yīng)該了解這個(gè)品牌背后的文化內(nèi)涵與它所塑造的品牌個(gè)性，從而選擇真正適合自己價(jià)值取向以及生活方式，彰顯自己個(gè)性與氣質(zhì)的品牌，而絕非只是為了從眾與炫富。

2.著力打造中國(guó)的奢侈品牌

在奢侈品這一高端消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)本土的奢侈品牌幾乎被淹沒，所以我們應(yīng)該極力打造屬于我們自己的奢侈品牌。在奢侈品牌上要有“走出去”的戰(zhàn)略方針，要在國(guó)際市場(chǎng)中給自己定位，朝著這個(gè)目標(biāo)努力，而不是僅僅做好國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

3.養(yǎng)成健康的消費(fèi)理念

不健康、不成熟的消費(fèi)理念是我國(guó)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的一個(gè)重要原因，在年輕人群中，“享受生活”與“超前消費(fèi)”的理念也逐漸滲入年輕人的心里。造成這種現(xiàn)象的原因是從小培養(yǎng)健康消費(fèi)理念這一教育的缺失，所以我們應(yīng)該在社會(huì)、家庭、學(xué)校的教育中補(bǔ)上這一課，提倡適度消費(fèi)、理性消費(fèi)。