會話含義理論作為語用學(xué)的核心內(nèi)容，在人們言語交際的過程中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)一個產(chǎn)品從一個國家或地區(qū)進入另一國家或地區(qū)的時候，廣告語翻譯就不可避免。在這一翻譯的過程中，會話含義理論也發(fā)揮著重要的作用。

美國語言哲學(xué)家格賴斯的理論貢獻不僅在于他歸納出了交際中的合作原則，還在于在此基礎(chǔ)上進一步指出，如果說話人有意違反合作原則，又能被聽話人理解，并默許聽話人做不同的理解，那么就會產(chǎn)生會話含義。而廣告語作為一種廣告編寫者與廣告受眾之間的特殊形式的言語交際過程，在由一種語言形式翻譯為另一種語言形式的時候，會話含義理論在其中也發(fā)揮著重要的作用。下面我們將通過一些具體的廣告實例來看會話含義理論在廣告語宣傳中的應(yīng)用。

一、違背量的準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會話含義

量的準(zhǔn)則要求說話者所說的話要提供足夠而不多余的信息。但在廣告語翻譯的過程中，有些時候需要在原廣告語所提供的信息基礎(chǔ)上添加一些信息，可以從形式上添加，也可以從內(nèi)容上添加。

(1) Things go better with Coca-Cola. 飲可口可樂，萬事如意。(可口可樂)

(2) Iintelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

例(1)直譯應(yīng)該是“喝可口可樂事情會變得更好?！钡g者譯為“萬事如意”，這個譯文就符合中國人的美好愿望，同時也是采用漢語中的成語，對中國消費者來說就更加的熟悉與親切，更能激發(fā)中國消費者的購買欲。例(2)若直譯應(yīng)該是“智慧無處不在?！钡g者在其中加了一個動詞“演繹”，使之變成了兩個四字結(jié)構(gòu)，這樣就更符合漢語的雙音節(jié)特點，符合漢語講究對稱美的特點。

二、違背質(zhì)的準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會話含義

質(zhì)的準(zhǔn)則要求說話者應(yīng)該說自認(rèn)為真實或有證據(jù)的話。在翻譯中，就應(yīng)該體現(xiàn)為百分之百地忠于原文，與原文保持一致。但由于語言、文化、價值觀念、審美取向等方面的差異，一則廣告在本國或本地區(qū)來說是優(yōu)秀的，但對于其他地區(qū)或國家的人來說未必就是好的。因此，在翻譯時，要適當(dāng)變通。

（3）Feast your eyes. 滋潤心靈的窗戶。（龐氏眼貼片）

（4）Come to where the flavour is. Marlboro country. 光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

例（3）中譯者用“心靈的窗戶”來翻譯“your eyes（你的眼睛）”，這種說法符合中國人的習(xí)慣。而原廣告語中的“feast”是“設(shè)宴款待、使得到享受”的意思，但譯者在翻譯的時候采用了“滋潤”一詞，能更好地與后文搭配，符合漢語的搭配習(xí)慣。例（4）中的“flavour”一詞是“香味、滋味”的意思，但在翻譯時譯者采用了一個很有漢語特色的詞“風(fēng)韻”。同時，譯文還在原文的基礎(chǔ)上加了一個破折號，與后文相連接，這樣就有了漢語歇后語的意味，更能為中國的消費者所接受。

三、違背相關(guān)準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會話含義

相關(guān)準(zhǔn)則要求說話要切題。但很多廣告語在翻譯的時候譯文看似與原廣告語不相關(guān)，其實更有深意。

（5）Make yourself heard. 理解就是溝通。(愛立信手機）

（6）Time is what you make of it. 天長地久。（斯沃奇手表）

例（5）若直譯應(yīng)該為“使你自己被聽見被理解”，但是在進行廣告語翻譯的時候，譯者將該廣告語譯為“理解就是溝通”，看起來與原文無關(guān)，但譯文充分體現(xiàn)了手機用于溝通的特性，從這個角度來說，譯文的效果也不輸于原文。例（6）直譯應(yīng)該是“時間在于你怎樣利用它。”譯文“天長地久”雖然與原文無關(guān)，但是一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品手表顯示時間的功用，另一方面也能暗含該產(chǎn)品的使用壽命長，同時，用“天長地久”這個四字成語來做廣告語，顯然比用“時間在于你怎樣利用它”這個句子更能讓人印象深刻。

四、違背方式準(zhǔn)則而產(chǎn)生的會話含義

方式準(zhǔn)則要求話語在表達(dá)上要清楚明白，簡潔而有條理，并且避免歧義。但在廣告翻譯的時候，有些卻要故意使用一些模糊話語或能產(chǎn)生言在此而意在彼的效果的話語。

（7）Start Ahead. 成功之路，從頭開始。（飄柔）

（8）Obey your thirst． 服從你的渴望。（雪碧）

例（7）中，“ahead”一詞表示“在前面、提前、向前”的意思，但是在翻譯的時候，譯者卻巧妙地將其譯為“從頭”?！皬念^開始”一方面可以理解為重新開始，另一方面也可以理解為從我們的頭部、頭發(fā)開始，這樣也就與產(chǎn)品相結(jié)合。通過這樣的歧義讓人們能有更多的聯(lián)想。例（8）中的“thirst”一詞表示口渴的意思，但在翻譯的時候譯者使用了“渴望”一詞，這樣既可以理解為“口渴”的意思，也可以理解為“渴望”，這樣的歧義也為該廣告語的宣傳效果加了不少分。

運用會話含義理論的語用翻譯，在充分體現(xiàn)原文信息功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合了消費者的文化心理、消費心理、語言習(xí)慣等，更能達(dá)到廣告對廣告語讀者的勸導(dǎo)目的，也就更能實現(xiàn)廣告的作用。

參考文獻：

[1]索振羽.語用學(xué)教程[M].北京大學(xué)出版社，2000.

[2]錢冠連.漢語文化語用學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2002.

[3]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京大學(xué)出版社，2010.

（作者簡介：李霞（1987-），女，漢族，四川雅安人，西南大學(xué)文學(xué)院2010級碩士（在讀），主要從事語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究。）