吳致漾 熊桃
摘 要:隨著我國(guó)證券市場(chǎng)及證券投資者逐步走向成熟,證券行業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),證券公司勢(shì)必通過(guò)顧客滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)和保持和顧客的長(zhǎng)期、有益的交換。本文應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)基本理論,發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于自己所在的證券公司沒(méi)有歸屬感和忠誠(chéng)度。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,券商必定要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方法,提高顧客忠誠(chéng)度和歸屬感的同時(shí)也可以提高證券公司的運(yùn)行效率,合理配置證券公司有限的資源。
關(guān)鍵詞:證券公司;服務(wù)營(yíng)銷;積分制;品牌營(yíng)銷
一、現(xiàn)階段證券公司的總體狀況
證券行業(yè)是一個(gè)受市場(chǎng)準(zhǔn)入限制的金融服務(wù)行業(yè),經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在證券公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成中占有非常重要的位置,是證券公司的核心業(yè)務(wù)。在全國(guó)證券公司的凈收入中,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入占總收入的比例約為33%。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)因其現(xiàn)金流大、收人相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較小等特點(diǎn)而受到證券公司青睞。絕大多數(shù)證券公司對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)都非常重視,而且是不斷加大投入,在市場(chǎng)開發(fā)方式上積極創(chuàng)新,形成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局。
由于我國(guó)證券公司的同質(zhì)化特征,缺乏富有特色的服務(wù),只能通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式贏得市場(chǎng)。但單純的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給券商帶來(lái)多大的生存空間呢?我們不難看出,現(xiàn)在的證券公司在營(yíng)銷理念和策略上都有許多問(wèn)題,因此,如何向客戶營(yíng)銷自己,如何向客戶提供極具特色的服務(wù),如何進(jìn)行服務(wù)方面的營(yíng)銷,成為了決定券商未來(lái)生存的關(guān)鍵。
證券公司所提供的金融產(chǎn)品具有無(wú)形且同質(zhì)性、服務(wù)和產(chǎn)品的統(tǒng)一性及員工與顧客的面對(duì)面接觸性,這使得僅僅依靠傳統(tǒng)的組合策略很難取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要以服務(wù)營(yíng)銷中的7ps為基礎(chǔ),向顧客提供服質(zhì)量高、產(chǎn)品多樣的特色服務(wù),以滿足廣大客戶多種需求,從而提高顧客的滿意程度,進(jìn)而給客戶帶來(lái)歸屬感、尊貴感、重視度,提高顧客的忠誠(chéng)度。
二、證券公司突破傳統(tǒng)尋找新的未來(lái)的必要性
從以上證券公司現(xiàn)狀來(lái)看,證券公司門正面臨著很大的潛在危機(jī)。從國(guó)際證券業(yè)的發(fā)展走向看,一般證券公司都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由小型化向大型化、由分散化到全能化逐步發(fā)展壯大的過(guò)程。若不及時(shí)強(qiáng)大自己,未來(lái)必定是被強(qiáng)大的別人吞滅。強(qiáng)大自己,則先從自己的核心業(yè)務(wù)出發(fā)。毋庸置疑,證券公司的核心業(yè)務(wù)即其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。
1.經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要性
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看,我國(guó)的券商的盈利模式存在著高度同質(zhì)化的情形,基本上是由以下幾部分組成:自營(yíng)收入、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入、證券承銷收入、利息收入等。而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入占了證券公司利潤(rùn)來(lái)源的相當(dāng)大比例,在這個(gè)業(yè)務(wù)中,各個(gè)證券公司的競(jìng)爭(zhēng)異常強(qiáng)烈,甚至出現(xiàn)了在證券考試考場(chǎng)外拉人的現(xiàn)象。
2.經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的危機(jī)
經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的收入不穩(wěn)定。比如我們了解到國(guó)元證券的收入就很不穩(wěn)定,而且受市場(chǎng)走勢(shì)的影響收入波動(dòng)比較強(qiáng)烈,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入來(lái)源主要是顧客買賣股票的手續(xù)費(fèi)以及開戶費(fèi),受股市波動(dòng)影響很大。
顧客不穩(wěn)定。顧客忠誠(chéng)度低,沒(méi)有歸屬感。中國(guó)證券行業(yè)服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化,客戶對(duì)證券公司品牌的忠誠(chéng)度低,券商需要有效衡量客戶價(jià)值并持續(xù)跟蹤客戶價(jià)值量的變化,提供差異化服務(wù)和提高客戶忠誠(chéng)度。
有限的資源浪費(fèi)在了沒(méi)有為企業(yè)提供太大價(jià)值的顧客身上。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明,證券公司利潤(rùn)的來(lái)源呈現(xiàn)極端的二八分布,即八成的收益來(lái)自于二成的核心客戶。但是證券公司對(duì)每位顧客的服務(wù)與重視程度都是一樣的,并沒(méi)有體現(xiàn)那二成核心客戶的價(jià)值。
三、如何轉(zhuǎn)危機(jī)為生機(jī)
最后我們的重點(diǎn)就落在了如何確定自己的核心客戶并且采取積極的措施讓這部分客戶忠誠(chéng)于公司。在保證了自己客戶的忠誠(chéng)度的同時(shí)把優(yōu)良的創(chuàng)新的服務(wù)推廣及建立自身區(qū)別于其他證券公司的品牌形象。
1.經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須以客戶為中心,為投資者提供綜合性金融服務(wù)
中國(guó)證券市場(chǎng)已經(jīng)日益發(fā)展成熟,券商的客戶群有機(jī)構(gòu)成已發(fā)生巨大變化,同時(shí)證券市場(chǎng)的投資理念亦已變化。而客戶需求方面,多層次性的個(gè)性的投資理財(cái)產(chǎn)品越來(lái)越為客戶所需求。
所以,在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)中,券商必須從量化轉(zhuǎn)向質(zhì)化,以客戶需求為中心,為投資者提供綜合性金融服務(wù),收取相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用和中介費(fèi)用。這樣才能搶占市場(chǎng)先機(jī),穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位,進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.服務(wù)需創(chuàng)新有特色
證券業(yè)是屬于服務(wù)性的行業(yè),服務(wù)質(zhì)量的高低,服務(wù)對(duì)客戶需求的符合程度直接關(guān)系到客戶的滿意度,從而影響和決定客戶的忠誠(chéng)度。如何為客戶提供能最大化滿足其需求的服務(wù)呢?服務(wù)必須創(chuàng)新,并且體現(xiàn)自身價(jià)值特色,讓顧客對(duì)自身企業(yè)有依賴感和歸屬感。
所以,券商需要設(shè)計(jì)有別于其他券商的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)體系,從內(nèi)容上制度上來(lái)創(chuàng)新。為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一站式服務(wù):
即在券商的任何一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),顧客的任何問(wèn)題都能得到專業(yè)的解決,不管是通過(guò)所在場(chǎng)的員工還是通過(guò)其他途徑。并且,需要顧客對(duì)自己?jiǎn)栴}的解決持滿意態(tài)度。
要做到一站式服務(wù),需要對(duì)公司的全體員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),進(jìn)行業(yè)務(wù)提煉和營(yíng)銷知識(shí)的推廣傳輸,并且進(jìn)行有效的管理運(yùn)作。
差異化服務(wù):
就是在客戶開發(fā)的過(guò)程當(dāng)中,證券商應(yīng)當(dāng)向客戶提供依據(jù)不同的資金量來(lái)設(shè)計(jì)的服務(wù)菜單,交由客戶進(jìn)行自主的選擇權(quán),然后根據(jù)客戶的選擇提供相應(yīng)的服務(wù)。
比如,對(duì)個(gè)人投資者,制定不同的個(gè)人理財(cái)方案;主動(dòng)到企業(yè)當(dāng)中進(jìn)行調(diào)查研究,對(duì)不同企業(yè)依據(jù)其不同的資金規(guī)模和投資理念等特點(diǎn)將股票的交易、新股的認(rèn)購(gòu)、國(guó)債的回購(gòu)、可轉(zhuǎn)換債券等證券交易產(chǎn)品進(jìn)行打包,為他們定制出可行的投資分析報(bào)告,然后介紹給客戶,供他們選擇。
人性化服務(wù):
特別是對(duì)那些大戶及機(jī)構(gòu)投資者,用面對(duì)面的投資理財(cái)顧問(wèn)形式代替網(wǎng)上的在線咨詢,通過(guò)直接的交流,以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度,從而減少他們對(duì)傭金的過(guò)分關(guān)注。
這就要求券商先要依據(jù)公共信息收集到主要的客戶信息,制定詳細(xì)的客戶拜訪方案,組織團(tuán)隊(duì)按照不同的客戶類別分別進(jìn)行上門拜訪和持續(xù)的提供咨詢服務(wù)。
多元化服務(wù):
就是依據(jù)不同客戶的各自需求,從大量的信息庫(kù)中篩選對(duì)特定客戶來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的重要信息,這是最為有效的信息服務(wù)方法。由于信息量較為龐大,有很多信息其實(shí)并沒(méi)有真正發(fā)揮它們的價(jià)值,這對(duì)于客戶而說(shuō),只能是無(wú)用的垃圾信息。而客戶所感興趣的是對(duì)他們投資具有重要參考價(jià)值的信息,
因此,如何有效地對(duì)行業(yè)信息進(jìn)行分類、處理,如何向客戶提供具有價(jià)值的服務(wù),就成為了券商發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。(作者單位:浙江工商大學(xué),浙江杭州,310018;西南財(cái)經(jīng)大學(xué),四川成都 611130)
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