謝新洲 王洪波 呂曉軒

關(guān)鍵詞：青年群體網(wǎng)絡(luò)科學(xué)文化傳播

2011年10月17日，《南方周末》記者在新浪微博中分享了由北京大學(xué)校長(zhǎng)周其鳳院士作詞的歌曲《化學(xué)是你，化學(xué)是我》（以下簡(jiǎn)稱《化學(xué)》）的演出視頻。該視頻隨即在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，短短幾天，原微博即被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)3萬余次，引來評(píng)論近萬條。網(wǎng)絡(luò)討論焦點(diǎn)主要集中于《化學(xué)》的歌詞。部分網(wǎng)友認(rèn)為，周校長(zhǎng)的詞作用語過于直白，缺乏一般意義上的歌詞所應(yīng)當(dāng)具有的韻味；也有一些網(wǎng)友認(rèn)為周校長(zhǎng)“和藹”“親切”“淳樸”，這種普及科學(xué)知識(shí)的做法值得肯定。事后，據(jù)周校長(zhǎng)本人稱，該歌曲是為慶?！皣?guó)際化學(xué)年”，應(yīng)學(xué)生之邀呼應(yīng)“化學(xué)就在你身邊”的主題而作。由此可見，如何在網(wǎng)絡(luò)與新媒體大背景下有效開展科學(xué)文化傳播活動(dòng)，已成為一項(xiàng)亟待深入研究的重要問題。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)建青年科學(xué)文化傳播機(jī)制的意義

1.青年是網(wǎng)絡(luò)傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)需要積極向上的內(nèi)容

胡錦濤總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年大會(huì)上的講話中強(qiáng)調(diào)：“青年是祖國(guó)的未來、民族的希望，也是我們黨的未來和希望。”青年不僅是中國(guó)科學(xué)的希望，而且也是“開風(fēng)氣之先”，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮的生力軍。因此，著力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、營(yíng)造傳播先進(jìn)文化的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、培育健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，不僅是互聯(lián)網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，而且也是呵護(hù)廣大青年成長(zhǎng)，贏得青年、贏得未來的戰(zhàn)略大計(jì)。

2.發(fā)展健康向上網(wǎng)絡(luò)文化的重要舉措

黨的十七屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》）明確提出，要“加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機(jī)制”。以廣義文化傳播的視角觀察，科學(xué)傳播亦具有十分鮮明的社會(huì)文化指向，具體表現(xiàn)在其所具有的系統(tǒng)層次性、社會(huì)公眾性和文化熏染性。在網(wǎng)絡(luò)與新媒體時(shí)代，有效傳播科學(xué)文化必須以十七屆六中全會(huì)精神為指引，塑造積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境載體。具體而言，即要在“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的總體方針下，著力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論管理與引導(dǎo)，打造網(wǎng)絡(luò)傳播的精品佳作，搶占網(wǎng)絡(luò)信息傳播制高點(diǎn)，并以健全的立法、嚴(yán)格的執(zhí)法和公正的司法體系為網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)置起堅(jiān)固的法治屏障。

3.克服網(wǎng)絡(luò)亂象，在廣大青年中弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律

事實(shí)上，以生動(dòng)活潑和群眾喜聞樂見、易于接受的方式傳播科學(xué)文化信息，是科普的一種重要方式，也為眾多學(xué)者廣泛運(yùn)用。例如，著名科學(xué)家錢學(xué)森就要求科普工作要“深入淺出，引人入勝”，大力提倡“文藝工作者一起來搞科普”，并親自指導(dǎo)過《航空知識(shí)》和《太空探索》辦刊，以及科教片《向宇宙進(jìn)軍》三部曲的創(chuàng)作。著名作家葉永烈創(chuàng)作了大量通俗科普作品，用《十萬個(gè)為什么》中的一個(gè)個(gè)小故事帶領(lǐng)青少年了解科學(xué)知識(shí)、邁入科學(xué)殿堂。而在網(wǎng)絡(luò)與新媒體時(shí)代，科學(xué)文化傳播活動(dòng)則面臨著眾多網(wǎng)絡(luò)亂象的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。廣大青年工作者需要深入探究網(wǎng)絡(luò)與新媒體時(shí)代科學(xué)文化傳播的主客體特征，以及其在高校環(huán)境中和青年語境下所獨(dú)有的傳播機(jī)制、傳播媒介與傳播效果，從而在最廣范圍內(nèi)、以最契合時(shí)代特點(diǎn)與青年需求的方式向?qū)W子傳播先進(jìn)文化，以此抵制網(wǎng)絡(luò)不正之風(fēng)的沖擊與破壞，弘揚(yáng)中國(guó)特色社會(huì)主義的文化主旋律。

4.有效利用網(wǎng)絡(luò)凝聚青年，助力文化繁榮和社會(huì)發(fā)展

《化學(xué)》事件的應(yīng)對(duì)乏力使我們對(duì)既有傳播機(jī)制的運(yùn)行效能產(chǎn)生了一定擔(dān)憂，因此，加快建立一套合理、有效的網(wǎng)絡(luò)科學(xué)文化傳播機(jī)制便成為了當(dāng)前青年工作的重要內(nèi)容。一方面，要探索契合當(dāng)代青年特點(diǎn)、適于學(xué)子接受的科學(xué)文化傳播機(jī)制，努力適應(yīng)青年“生活方式、行為方式、交流方式和聚集方式”的深刻變化，以青年喜聞樂見的途徑更好地傳播科學(xué)精神、營(yíng)造文化氛圍。另一方面，要更加自覺地借助科學(xué)的傳播理念和傳播機(jī)制，以先進(jìn)文化教育、感染、凝聚青年，將一代又一代青年學(xué)子培養(yǎng)成為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的合格建設(shè)者和可靠接班人，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

網(wǎng)絡(luò)語境下青年科學(xué)文化傳播的主要路徑及障礙分析

1.網(wǎng)絡(luò)提供立體的形態(tài)和快捷的交互路徑

從物質(zhì)結(jié)構(gòu)角度審視，作為社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)，其立體的組織架構(gòu)和即時(shí)性的交互渠道，可以十分顯著地區(qū)別于其他傳播方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢(shì)顯露無疑，但不應(yīng)忽視的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在一定程度上使得負(fù)面信息快速?zèng)_破傳統(tǒng)的輿論掌控范圍，在擴(kuò)散中形成了無序、混亂、失真的狀態(tài)。

2.當(dāng)代青年群體中的網(wǎng)絡(luò)“自組織”形式

時(shí)下在青年中流行的科學(xué)文化傳播途徑首推微博。相比于其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式，微博具有“更強(qiáng)的原創(chuàng)性、快捷性、交互性，突出了用戶在信息的生產(chǎn)以及傳播過程中的價(jià)值”。同時(shí)，微博還聚合了文字、圖片、視頻等多媒體功能，科學(xué)文化信息可以通過多種方式進(jìn)行呈現(xiàn)，迎合了青年人的好奇心和探索欲望。此外，現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系、名人效應(yīng)也被很好地植入到了虛擬應(yīng)用當(dāng)中，青年人以自己為核心，“通過關(guān)注與被關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上形成了龐大的關(guān)系網(wǎng)和傳播網(wǎng)，使個(gè)人的觀點(diǎn)和訴求得到了充分的表達(dá)”，也使科學(xué)文化知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)中得到充分呈現(xiàn)。SNS網(wǎng)站（Social Networking Services）也是一類為當(dāng)代青年廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。它是“六度分割理論”在虛擬世界的實(shí)踐，幫助網(wǎng)絡(luò)用戶通過“熟人的熟人”來進(jìn)行社交擴(kuò)展，屬于“強(qiáng)關(guān)系”式傳播網(wǎng)絡(luò)，即在SNS網(wǎng)站上傳播科學(xué)文化知識(shí)與在現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳播科學(xué)文化知識(shí)有著很大的相似性。此外，基于集中管理網(wǎng)絡(luò)模式的即時(shí)通信工具（如QQ、MSN）、視頻及語音通信工具（如Skype）、電子商務(wù)網(wǎng)站等科學(xué)文化傳播方式也被青年廣泛使用。

3.國(guó)家利用網(wǎng)絡(luò)興辦文化傳播與科普工程

所謂互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)文化傳播，就是以向廣大公眾普及科學(xué)文化知識(shí)、傳播科學(xué)文化思想、弘揚(yáng)科學(xué)文化精神等為目的，將數(shù)字化科學(xué)文化資源通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的一種新型傳播形式。近年來，國(guó)家相繼出臺(tái)了大量政策措施推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普和文化傳播事業(yè)發(fā)展。例如，2006年3月20日，國(guó)務(wù)院頒布《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要》，第一次將基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的科普網(wǎng)站、虛擬科技館、資源庫(kù)等納入科普基礎(chǔ)工程和基礎(chǔ)設(shè)施之中；從2006年~2009年，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門又先后制定了《大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)工程實(shí)施方案》《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)家科普能力建設(shè)的若干意見》和《科普基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展規(guī)劃（2008-2010-2015）》等一系列有關(guān)科學(xué)文化傳播的規(guī)范性文件，開啟了多項(xiàng)重點(diǎn)工程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年3月30日，我國(guó)內(nèi)地設(shè)立的各種互聯(lián)網(wǎng)科普設(shè)施，包括各級(jí)科協(xié)、全國(guó)學(xué)會(huì)、政府部門、中國(guó)科學(xué)院、新聞和門戶網(wǎng)站、社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人建設(shè)的數(shù)字科技館、科普網(wǎng)站、頻道或欄目已達(dá)601個(gè)，所含頁(yè)面已超過1,000萬個(gè) 。與此同時(shí)，國(guó)家還相繼出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等一系列法規(guī)制度，以保障文化傳播活動(dòng)健康、有序地開展。

4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下青年科學(xué)文化傳播障礙簡(jiǎn)述

科學(xué)文化信息在傳播過程中，不可避免地會(huì)發(fā)生一定的損耗，傳播學(xué)中將那些引起損耗的因素稱為“噪音”。網(wǎng)絡(luò)語境中，在傳受雙方身份的不確定性、事后把關(guān)的局限性、時(shí)間空間的無限性等因素的作用下，科學(xué)文化傳播更容易受到“噪音”的干擾。美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦認(rèn)為，“團(tuán)隊(duì)成員從一開始即有某種傾向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)”便是群體極化，“只有極小一部分人會(huì)轉(zhuǎn)到另一個(gè)方向”。在網(wǎng)絡(luò)匿名制下，人們得以在虛擬世界中擺脫現(xiàn)實(shí)倫理道德的束縛，因此群體極化在網(wǎng)絡(luò)中并不鮮見。

分層次系統(tǒng)化建設(shè)適合青年的科學(xué)文化傳播機(jī)制

1.以人為本，構(gòu)建契合青年需求的科學(xué)文化傳播機(jī)制

長(zhǎng)期以來，客觀上的信息不對(duì)稱和人們主觀上的認(rèn)識(shí)偏差，造成了傳播主體與接受主體之間“傳-受分立”的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)接受主體的抵觸情緒和逆反心理。這種傳播主體對(duì)接受主體的“訓(xùn)導(dǎo)式”宣傳方法，也一定程度地存在于青年工作中，對(duì)在廣大青年中更好地傳播科學(xué)文化形成了不小阻礙。有鑒于此，一方面，高校青年工作者要進(jìn)一步明確和尊重青年作為“信息尋求者和信息源反饋者”的重要地位，牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)這一“信息時(shí)代人類主體溝通并與現(xiàn)實(shí)世界相互聯(lián)系的重要手段”，充分發(fā)揮BBS、SNS、微博等新技術(shù)平臺(tái)所帶來的“傳-受和諧”狀態(tài)和優(yōu)勢(shì)傳播效應(yīng)，積極主動(dòng)地將更多優(yōu)秀的科學(xué)文化成果以青年喜聞樂見的形式“翻譯”給學(xué)子，改變以往“灌輸式”“填鴨式”的陳舊思想教育路徑。另一方面，要按照《決定》的要求，著力提升輿論引導(dǎo)能力，以網(wǎng)上黨團(tuán)班主題教育、跨學(xué)科文化知識(shí)交流、科學(xué)理論術(shù)化再現(xiàn)等方式創(chuàng)新途徑，構(gòu)筑線上線下聯(lián)動(dòng)的堅(jiān)強(qiáng)文化傳播陣地，從而全方位、多視角、立體化引領(lǐng)青年端正思想、崇尚科學(xué)、傳承文化，形成積極正確的需求以及端正的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和“科學(xué)觀”。

2.與時(shí)俱進(jìn)，探索更為科學(xué)高效的文化傳播反饋機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅使傳播主體獲益匪淺，而且也使受眾即信息反饋者的弱勢(shì)地位得到了一定程度的緩解，進(jìn)而逐步趨向一種“傳-受平衡”狀態(tài)。以微博為典型代表的即時(shí)交互平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，更提升了反饋的速率、拓寬了反饋的幅度。正如有學(xué)者指出的：“反饋是強(qiáng)大的工具。如果反饋不存在，或被拖延，或很微弱，那就會(huì)使傳播者懷疑和擔(dān)心，有時(shí)還會(huì)使受眾受挫或?qū)α??！?這一背景下，如何在科學(xué)文化傳播活動(dòng)中構(gòu)建更為高效、便捷的反饋機(jī)制，便成為高校青年工作者正確應(yīng)對(duì)負(fù)向反饋、有效傳播科學(xué)文化急需研究的課題。面對(duì)青年對(duì)科學(xué)文化傳播活動(dòng)所作出的多樣反饋行為，一方面，應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體傳播所具有的高效性、交互式特點(diǎn)，及時(shí)關(guān)注、適度介入，并積極探索高校共青團(tuán)和學(xué)生組織開設(shè)專題微博、構(gòu)建微博體系的創(chuàng)新方法，進(jìn)而以“意見領(lǐng)袖”的姿態(tài)，在青年熟悉的“話語體系”中引領(lǐng)青年。另一方面，要善于在參與和關(guān)注的過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，在此基礎(chǔ)上，通過主流媒體的快速銜接與全面回應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)將碎片化的信息詳盡化，從而有效排除新媒體傳播片面性、傾向性弊端，撥正科學(xué)文化傳播的方向。

3.良性互動(dòng)，營(yíng)造和諧積極的科學(xué)文化傳播輿論氛圍

相較于人際傳播與大眾傳播，新媒體與網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今時(shí)代獲得了更為顯要的媒介地位，同時(shí)也給高校的科學(xué)文化傳播工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)思想活躍、情感豐富的高校青年學(xué)子，廣大青年工作者在掌握最新傳播技能的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)著力提升應(yīng)對(duì)復(fù)雜輿論環(huán)境、妥善處理公關(guān)危機(jī)、營(yíng)造和諧發(fā)展氛圍的能力。具體而言，一是要居安思危。在負(fù)面信息傳播之前，逐步建立并完善信息發(fā)布審核機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、突發(fā)事件應(yīng)急方案，對(duì)信息的傳播狀態(tài)、青年的反饋行為和媒體的即時(shí)態(tài)度做到“心知肚明，有備無患”。二是要妥善應(yīng)對(duì)。如果不良影響已經(jīng)或正在形成，就應(yīng)當(dāng)遵循“主動(dòng)溝通（Tell your own tale）、全面溝通（Tell it all）和盡快溝通（Tell it fast）”的“3T”原則，結(jié)合實(shí)際情況開啟危機(jī)公關(guān)程序，利用新媒體傳播的即時(shí)性、高效性優(yōu)勢(shì)，以統(tǒng)一的口徑和步調(diào)逐步消弭網(wǎng)絡(luò)噪音、占領(lǐng)青年輿論陣地。三是要精于善后。科學(xué)文化傳播工作一旦出現(xiàn)事先未能料及的負(fù)面效應(yīng)，極有可能波及高校形象甚至動(dòng)搖青年學(xué)子的科學(xué)信仰。有鑒于此，在危機(jī)處理完畢后，高校青年工作者更應(yīng)當(dāng)重視媒體公關(guān)、爭(zhēng)取公眾認(rèn)同；與此同時(shí)，積極引領(lǐng)校園媒體唱響主旋律，努力營(yíng)造有利于和諧校園構(gòu)建和青年成長(zhǎng)成才的文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

1. 林堅(jiān)：科技傳播的特性及其社會(huì)文化指向，《科普研究》，2008年第2期，第37頁(yè)。

2. 參見《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://tech.163.com/special/cnnic28/#suoyin，2011年7月19日。

3. 張小林：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)科普的若干問題—以中國(guó)數(shù)字科技館一期工程為例，《科普研究》，2010年第3期，第53頁(yè)。

4. [美] 凱斯·桑斯坦著，黃維明譯：《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》，上海人民出版社2003年版，第47～49頁(yè)。

5. 楊富斌：《信息化認(rèn)識(shí)系統(tǒng)導(dǎo)論》，軍事科學(xué)出版社2000年版，第121頁(yè)。

6. [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特著，何道寬譯:《傳播學(xué)概論》（第二版），中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第53頁(yè)。

7. [英] 邁克爾·里杰斯特著，陳向陽(yáng)、陳寧譯：《危機(jī)公關(guān)》，復(fù)旦大學(xué)出版社1995年版，第40頁(yè)。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

[責(zé)任編輯：蔡桂蘭]