魏翔 崔丹

文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑。文化旅游產業(yè)是關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大，且最具活力的新興產業(yè)。中國文化旅游分為以下幾個層面：即以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層；以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層；以居民日常生活習俗、節(jié)日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層；以人際交流為表象的道德倫理文化層；以環(huán)境保護為代表的生態(tài)文化層；以宗教文化為代表的宗教文化旅游層；以世界非物質文化遺產為代表的非遺文化層等。具體表現為歷史文化旅游、創(chuàng)意文化旅游、影視旅游、民族文化旅游、民俗文化旅游、紅色文化旅游、宗教文化旅游、非物質文化旅游等。

我國目前文化旅游產業(yè)發(fā)展的現狀

當前中國的旅游業(yè)正在慢慢轉型，文化與旅游結合的需求越來越明顯。2008年底，國家出臺的4萬億元投資計劃中，有1,000億元分配給文化旅游創(chuàng)意產業(yè)，而這1,000億元的專項資金大部分用于重點旅游景區(qū)基礎設施的改造和景區(qū)的創(chuàng)意規(guī)劃上。同時全國各地文化旅游業(yè)也在如火如荼地發(fā)展，縱觀各地文化旅游發(fā)展的路子，最典型的有以下幾種：

1.以城市為目的地，保護和挖掘文化背后的歷史、人文風情，不斷推動歷史、民族文化與旅游的有機結合

最典型的是洛陽歷史文化旅游以及麗江民俗文化旅游。作為十三朝古都的洛陽，洛陽市政府主打歷史文化旅游牌，截至2008年，洛陽文化旅游產業(yè)已形成了一定的產業(yè)體系和產業(yè)規(guī)模，其中洛陽龍門石窟等文化景區(qū)游客同比增長81.8%；而麗江政府在旅游資源開發(fā)過程中，始終堅持把本地民族文化的傳承和弘揚作為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，打造了納西文化、茶馬古道等獨特的文化旅游品牌。

2.通過開發(fā)文化旅游產品提升文化旅游價值，帶動城市旅游發(fā)展

我國大部分城市主要通過以下4種方式開發(fā)文化旅游產品，帶動城市發(fā)展：

第一，原生型開發(fā)方式，適用于文化內涵較為外顯的文化旅游產品，如秦始皇兵馬俑旅游產品的開發(fā)；第二，短期表現型開發(fā)方式，適用于一些具有特定期限的文化旅游資源，以節(jié)慶文化活動為代表，如內蒙古“那達慕”大會、傣族“潑水節(jié)”、回族“古爾邦節(jié)”等文化產品的開發(fā)和推廣；第三，特色主題開發(fā)方式，通過仿造非物質文化遺產的生存環(huán)境、表演傳統節(jié)日或傳統技藝，形成特色文化主題公園、民族文化村等，如深圳錦繡中華等文化產品的開發(fā)；第四，創(chuàng)意式開發(fā)方式，以現代文化、藝術、技術整合旅游資源，提升文化價值，如印象系列產品的開發(fā)。印象系列產品在我國掀起了創(chuàng)意文化產品開發(fā)的熱潮。我國各地紛紛借助現代文化、藝術將傳統文化創(chuàng)新組合（如大型實景演出）或開發(fā)現代藝術風格的文化產品（如沙雕藝術館、798藝術中心等）提升當地文化旅游價值，帶動城市旅游發(fā)展。

3.舉辦文化節(jié)帶動旅游業(yè)發(fā)展

文化節(jié)對旅游產業(yè)的拉動作用日益凸顯。如法國戛納，自1947年創(chuàng)辦戛納電影節(jié)以來，已逐漸從一個海濱小城變成世界上吸引商業(yè)團體和個體游客最多的城市之一。戛納電影節(jié)每年吸引至少6萬名電影界專業(yè)人士和20萬名游客，11天內創(chuàng)造的直接經濟價值為2億歐元，間接經濟價值高達7億歐元。近年來，國內紛紛舉辦各種冠以“文化”的旅游節(jié)，如第三屆中國元上都文化旅游節(jié)，無不是為了挖掘和推廣當地文化，促進地方文化旅游產業(yè)的發(fā)展。

我國文化旅游產業(yè)在快速發(fā)展的過程中存在的問題

1.盲目挖掘傳統文化，偽造古文物、古文化

我國文化產業(yè)大發(fā)展的氛圍日益濃厚，文化項目投資也逐漸啟動，如河南洛陽出臺龍門石窟園區(qū)發(fā)展的相關戰(zhàn)略規(guī)劃，提出5年內投資260億元打造唐城古鎮(zhèn)；西安的“大唐西市工程”正在進行，欲重建唐朝西安一個貿易市場，總投資約35億元。但是文化旅游發(fā)展不僅是挖掘傳統文化，并非每個景區(qū)或者文化投資都要走這條路，而且盲目挖掘傳統文化，盲目仿古規(guī)劃，未必行得通，有可能使文化最終會淪為旅游地產的“美麗外衣”。

2.文化創(chuàng)意產業(yè)存在演藝市場“虛火”

大型的文藝演出，戶外的聲光電表演這種快餐文化，雖然能滿足人們視覺需求，但是當前我國一些大型實體演出確實存在市場“虛火”，過度復制、跟風現象嚴重，大部分經營狀況不佳。

3.文化旅游產業(yè)人文關懷不夠

主題公園、景區(qū)的開發(fā)要真正實現文化旅游產業(yè)轉型，務必注重人文關懷。但是從目前很多以營利為目的的動物園來看，多是表演“困獸之斗”，虐待、傷害動物，即便拿得出一臺頗有看頭的馬戲表演，但實際上人文關懷早已缺失。

4.節(jié)慶盛事風生水起，但大多魚目混珠、徒有虛名

近年來，各地紛紛舉辦各種文化旅游節(jié)慶活動。成功的節(jié)慶活動對城市經濟發(fā)展有很大促進作用，如提升城市知名度，吸引旅游者，帶動旅游業(yè)相關產業(yè)發(fā)展。文化部和國家旅游局2010年出臺政策，規(guī)定以后每兩年舉辦一屆“中國國際文化旅游節(jié)”，每兩年編制公布一批《文化旅游節(jié)慶活動扶持名錄》等，旨在加大文化與旅游的融合，促進文化與旅游共同發(fā)展。但是我國大部分新興節(jié)慶活動缺乏品牌內涵、一味追求當地特色，忽視游客興趣且內容乏味，缺乏品牌情感，淪落到“三一”局面：“一個開幕式、一個閉幕式、一些群體自娛自樂”。同時部分節(jié)慶一年有一年無，今年東明年西，甚至主題毫不相干、互相沖突、互相脫節(jié)。

發(fā)展文化旅游產業(yè)需要各方面的共同努力

1.在整合旅游資源、彰顯文化內涵上實現新突破

加快建設文化旅游強市，資源是基礎，產品是核心。我國文化旅游資源十分豐富，關鍵在于整合提升，努力把資源優(yōu)勢轉化為產品優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢，實施文化解讀。通過在景區(qū)設置解讀碑、編撰導覽手冊，穿插特色工藝制作展示、小型文藝表演等方式，喚起歷史記憶，增強文化認同，賦予靜態(tài)歷史遺存和非物質文化遺產以“鮮活感”；通過組織編撰文化解讀叢書，加強對我國歷史文化包括學派、畫派、建筑、宗教、盆景、工藝、戲曲等的研究與整理，挖掘文化內涵，豐富文化資源。

各地文化旅游發(fā)展經驗的啟示是：打破旅游產品特點單一、旅游體驗沉重、重復以及靜態(tài)展覽式的旅游模式，必須加快文化與旅游的融合；利用豐富的地方文化資源，著力打造特色鮮明、雅俗共賞的標志性文藝演出精品；培育品牌優(yōu)勢，旅游發(fā)展已進入“品牌時代”，沒有一張底牌，城市旅游就沒有底蘊，沒有幾張王牌，城市旅游就沒有活力，底牌加王牌，旅游才能強起來。

2.在激發(fā)產業(yè)活力、壯大產業(yè)規(guī)模上實現新突破，將文化與旅游業(yè)相結合，進行產業(yè)化發(fā)展，豐富內容，拓展規(guī)模

加快推動文化旅游產業(yè)發(fā)展，必須以充滿活力的產業(yè)主體和發(fā)達的產業(yè)規(guī)模為支撐和標志，做強產業(yè)主體。通過市場機制、政府扶持和優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，激勵景區(qū)、旅行社、酒店及旅游服務等產業(yè)主體做大做強；積極推進旅游企業(yè)經營模式的創(chuàng)新和重組，加快旅游發(fā)展公司及其子公司整合上市，重點培育一批具有市場競爭力的大型旅游企業(yè)集團；鼓勵大眾文化、現代文化、科技文化等優(yōu)秀的文化與旅游業(yè)相結合，進行產業(yè)化發(fā)展，豐富內容，拓展規(guī)模；拓寬旅游企業(yè)融資渠道，支持符合條件的旅游企業(yè)發(fā)行短期融資券、企業(yè)債券和中期票據，做大做強文化旅游產業(yè)。

3.在做大做強文化創(chuàng)意產業(yè)上實現新進展

文化創(chuàng)意是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產權的開發(fā)和運用，生產出高附加值的產品。針對當前我國一些文化創(chuàng)意，如大型實體演出確實存在市場“虛火”、過度復制、跟風等現象，建議文化創(chuàng)意產業(yè)要時時推陳出新，不斷尋求變化，否則會因經營不善而退出歷史舞臺。同時文化產業(yè)發(fā)展要從人文關懷出發(fā)，如野生動物園除了有動物表演外，還應有動物成長期、生活習性等各方面知識的展示，讓游客像是在讀一本關于動物的百科全書，看到飼養(yǎng)員對動物的尊重和愛護，真正起到文化教育的意義。

國家廣電總局的信息顯示，2009年我國動畫片出口額達3,056.6萬美元，比2008年增長了150%；動畫片首次超過電視劇等節(jié)目類型，在影視節(jié)目出口中占據最大比重達51.9%，超過電視劇成為影視出口主力，但和發(fā)達國家相比，還是微不足道。福布斯最近發(fā)布的全球十大虛擬人物財富排行榜上，米老鼠、哈利·波特、皮卡丘排名前三，他們的財富總和是230億美元。這也表明中國的動漫產業(yè)任重道遠，還有很大的發(fā)展空間。各地政府應加快制定文化創(chuàng)意產業(yè)政策，形成完整、統一的產業(yè)政策，從加大投入、培養(yǎng)和吸引人才、稅收等多個方面共同促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展。

4.在城市形象宣傳、文化旅游營銷上實現新突破

旅游業(yè)是注意力經濟，“酒香也要勤吆喝”。一是聚力謀勢，突出城市推介。樹立“城市即旅游”的發(fā)展理念，圍繞“人文、生態(tài)、精致、宜居”的城市特色，精心策劃、統一包裝，市縣聯動、整體推介，從多層面、多角度、多空間讓游客了解中國風土人情。二是強力攻勢，突出市場開發(fā)。針對國外游客對文化旅游的需求偏好，繼續(xù)挖掘和開發(fā)名人品牌資源，如對日本，重點打好“鑒真”牌；對韓國，重點打好“崔致遠”牌；對歐洲，重點打好“馬可·波羅”牌；對中東，重點打好“普哈丁”牌；全方位培育境外市場。三是全力造勢，突出節(jié)慶效應。除傳統節(jié)慶“春節(jié)”“元宵”“中秋”“元旦”等節(jié)慶外，鼓勵各地積極申報國家文化旅游節(jié)慶活動名錄，著力提升各地文化旅游知名度。四是巧力借勢，突出立體營銷。積極推行“區(qū)域聯動、行業(yè)聯合、企業(yè)聯手、媒體聯姻、電子聯網”的大旅游促銷戰(zhàn)略，加快形成全方位的旅游營銷體系。

5.在提升旅游環(huán)境、完善旅游功能上實現新突破

對照建設國際型旅游目的地的要求，以旅游國際化和標準化為抓手，將旅游融入到城市建設、管理、經營的各個環(huán)節(jié)中去，不斷提升城市環(huán)境品質、彰顯城市個性特色、完善城市旅游功能、提高旅游服務水準，建設一流的文化旅游目的地。在旅游接待設施方面，著力構建國際品牌酒店、高星級酒店、主題酒店和經濟型酒店協調發(fā)展的結構體系，并規(guī)劃和營造一批餐飲、購物、休閑的特色街區(qū)。在城市交通方面，開辟更多的城際旅游直通車，增設旅游觀光專線，完善旅游交通標識系統，方便游客出入和旅游。在城市文化氛圍方面，城市建筑、道路、機場、車站、廣場等都應突出城市元素和個性符號，特別要凸顯“城市家具”的文化特性。在城市旅游公共服務體系方面，將其作為一個城市的系統工程來建設和完善，特別應抓住城市加快信息化步伐的契機，全面提高城市旅游信息化水平；旅游咨詢中心、集散中心、呼叫中心、投訴中心、緊急救援體系以及一個覆蓋面廣、旅游咨詢服務功能完善的商務旅游網站等，都應健全配套并高效運行。在城市旅游服務品質方面，應加強旅游市場規(guī)范化建設，加強旅游人才隊伍建設，把旅游相關的行業(yè)管理打造成為體現城市品質、市民素質的精致建設和精細管理的典范，讓旅游業(yè)真正成為人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)。

（作者單位：北京第二外國語學院中國閑暇經濟研究中心）

[責任編輯：于 洋]